六大策略提升零售利潤(rùn)增長(zhǎng)及全渠道顧客參與度

陳旋

中國(guó)的零售格局正處在一場(chǎng)變革之中。自2017年成為“新零售”之年以來(lái)，市場(chǎng)上便不斷涌現(xiàn)出各種新的零售業(yè)務(wù)模式。但與此同時(shí)，大量的零售實(shí)體店關(guān)門歇業(yè)，門店客流量的下滑也已然成為一個(gè)不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)也確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體商店造成了很大的影響，且在那些實(shí)體店倒閉的地區(qū)，網(wǎng)上零售商的銷售額也出現(xiàn)了明顯的降幅。從全渠道營(yíng)銷的角度來(lái)看，到底是哪些因素在這場(chǎng)零售變革中對(duì)整體盈虧產(chǎn)生了影響？

我們正在進(jìn)入變革與發(fā)展的全新零售時(shí)代，通過(guò)創(chuàng)新應(yīng)對(duì)變化的格局正是2018年的主旋律。我們見(jiàn)證著商品銷售、移動(dòng)支付以及線上和線下的融合，渠道之間的界線正日漸模糊。要取得成功，零售商們就必須依托有效的全渠道策略來(lái)進(jìn)行迅速且持續(xù)不斷的創(chuàng)新。同時(shí)零售商還必須能與顧客建立關(guān)系并展開(kāi)對(duì)話，并將這些互動(dòng)轉(zhuǎn)化為真正的利潤(rùn)。

然而，如何將數(shù)字零售和實(shí)體店真正地整合在一起？對(duì)于單一在線模式的零售商來(lái)說(shuō)，在哪里開(kāi)設(shè)實(shí)體店更能延伸其高效的數(shù)字體驗(yàn)？我認(rèn)為打破渠道壁壘，為客戶提供最佳體驗(yàn)的零售商將能打造獨(dú)具吸引力且讓消費(fèi)者流連忘返的購(gòu)物體驗(yàn)。在提升顧客參與度并滿足消費(fèi)者預(yù)期方面，我想分享以下六點(diǎn)思考，幫助企業(yè)在充滿競(jìng)爭(zhēng)活力的零售業(yè)中收獲成功。

一、充分利用360°客戶視圖

顧客應(yīng)始終處于零售世界的中心。如今，創(chuàng)建一個(gè)完整的360°視圖來(lái)展示客戶的購(gòu)物、偏好、愿望清單和終身價(jià)值并非難事，利用每個(gè)客戶特定的數(shù)字資料提供引導(dǎo)式銷售也日趨常見(jiàn)。商店?duì)I業(yè)員能在品牌之旅的關(guān)鍵時(shí)期與客戶互動(dòng)，在客戶光顧商店之前、期間和之后，提供優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。

成功的零售商們能讓商店?duì)I業(yè)員完成店內(nèi)取貨訂單，或進(jìn)行在線訂單發(fā)貨的同時(shí)確保數(shù)字平臺(tái)和實(shí)體店的庫(kù)存信息準(zhǔn)確無(wú)誤。商店?duì)I業(yè)員可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人真實(shí)偏好，告知客戶一些季節(jié)性或節(jié)假日的促銷信息以及其他的附加產(chǎn)品信息。看過(guò)消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)行為之后，商店?duì)I業(yè)員可以利用消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)愿望清單，從而更好地關(guān)注客戶，同時(shí)提升店內(nèi)銷售。

二、重新思考實(shí)體店在品牌推廣和營(yíng)銷中的角色

盡管電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，但實(shí)體店仍在中國(guó)零售業(yè)中發(fā)揮重要作用，成為全渠道零售布局的重要一環(huán)。然而現(xiàn)代購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變。消費(fèi)者同時(shí)期望著門店、客服中心以及商店?duì)I業(yè)員之間能夠積極實(shí)現(xiàn)無(wú)縫互聯(lián)。

研究顯示，當(dāng)實(shí)體店關(guān)閉時(shí)，實(shí)體店所在區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)上銷售額通常也會(huì)下降，降幅可達(dá)23%。因此，零售商通常會(huì)將自己的實(shí)體店定位為展廳，輔助提供令消費(fèi)者難忘的購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)提高消費(fèi)者線上與線下的參與度，實(shí)體店仍將在增加零售銷售方面發(fā)揮非常關(guān)鍵的作用。

以快消品為例，根據(jù)尼爾森2017年零售監(jiān)測(cè)資料與中國(guó)消費(fèi)者信心調(diào)查顯示，線上快消品盡管帶動(dòng)了整體銷售額增長(zhǎng)近29%，但線下渠道銷量仍占全國(guó)快消品銷售額的74%之多。伴隨電商的高速發(fā)展及消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的大幅改變，中國(guó)實(shí)體店正歷經(jīng)重新定位。

三、完整庫(kù)存可視性促進(jìn)線上線下無(wú)縫銷售

很多客戶的購(gòu)物之旅都是從在線瀏覽商品開(kāi)始，但并沒(méi)有選擇網(wǎng)購(gòu)，而是跑去實(shí)體店內(nèi)完成購(gòu)物。

通常，客戶會(huì)在實(shí)體店內(nèi)找到一些自己喜歡的商品，但尺碼或顏色往往不合適。為確保零售商能夠順利賣出商品，他們可以讓商店?duì)I業(yè)員根據(jù)同一個(gè)庫(kù)存數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)銷售網(wǎng)上或?qū)嶓w店商品。

為每名顧客創(chuàng)建一個(gè)與各網(wǎng)絡(luò)視圖匹配的單一視圖從而確保銷售人員始終能夠看到他們所需的信息，這一點(diǎn)非常重要。銷售人員能隨時(shí)獲得所需信息，并具備銷售任何庫(kù)存產(chǎn)品的能力，就能通過(guò)完整的庫(kù)存網(wǎng)絡(luò)隨處完成一鍵式銷售。

四、接受來(lái)自任何地方、任何類型的付款

多年來(lái)，電子商務(wù)一直在重新詮釋著零售業(yè)的核心概念。顧客渴望無(wú)限多的產(chǎn)品選擇、廣泛的商品評(píng)價(jià)以及基于個(gè)人購(gòu)買或?yàn)g覽歷史彈出的商品推薦。并且，他們希望所有的這一切都能通過(guò)非常迅速的一鍵式銷售交易來(lái)完成。

為了提供高品質(zhì)的個(gè)性化體驗(yàn)，商店?duì)I業(yè)員必須配置移動(dòng)設(shè)備，以確保營(yíng)業(yè)員無(wú)論在線上、在銷售區(qū)還是在倉(cāng)庫(kù)里處理消費(fèi)者的電子商務(wù)訂單時(shí)，都能加快顧客的結(jié)賬速度。

而移動(dòng)設(shè)備能夠確保商店?duì)I業(yè)員參與到任何不同地點(diǎn)的客戶互動(dòng)中——他們可以搜索目錄、查詢庫(kù)存、提供快速通道服務(wù)、處理場(chǎng)內(nèi)結(jié)賬或接受任意類型的付款。由于許多客戶都隨身攜帶智能手機(jī)。因此，目標(biāo)營(yíng)銷手段采用定位和信標(biāo)技術(shù)，可以讓零售商能夠進(jìn)行個(gè)性化促銷，從而更能吸引個(gè)體購(gòu)物者。

五、管理所有渠道的退貨、換貨和查詢

售后服務(wù)是實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的一個(gè)重要組成部分。零售過(guò)程中，換貨、退貨和訂單查詢都無(wú)可避免。處理這些工作需要大量人手，并且易于出錯(cuò)，尤其是當(dāng)需要提供給客戶的信息單獨(dú)存儲(chǔ)在特定渠道的簡(jiǎn)倉(cāng)之中時(shí)。

為所有渠道配備一個(gè)統(tǒng)一的記錄系統(tǒng)可以提供無(wú)縫的售后體驗(yàn)。網(wǎng)購(gòu)的貨物可以在店內(nèi)退換貨，而在店內(nèi)，客戶也可以試穿商品或親自查看替代款式或顏色。這可以讓客戶更為滿意，從而提高終身價(jià)值和利潤(rùn)。

六、通過(guò)全渠道系統(tǒng)提升零售商盈利能力

零售商接到訂單后不再是只能從配送中心發(fā)貨。現(xiàn)代零售商們可以從商店、配送中心、供應(yīng)商甚至第三方物流提供商那里安排執(zhí)行訂單，以便為客戶提供最佳服務(wù)，并確保盈利。

具有統(tǒng)一視圖和實(shí)時(shí)洞察力的一套整體系統(tǒng)可以最大限度地降低訂單執(zhí)行流程在全渠道中的復(fù)雜性，從而使零售商在高效服務(wù)顧客的同時(shí)也能獲得較高的利潤(rùn)。在這方面，曼哈特公司可以提供領(lǐng)先的零售解決方案，以推動(dòng)銷量的增長(zhǎng)和利潤(rùn)的提升。

Manhattan Active OMNI是以云技術(shù)為基礎(chǔ)的一系列綜合產(chǎn)品和服務(wù)的解決方案，可以隨處運(yùn)行、保持更新且能完全擴(kuò)展。通過(guò)Manhattan Active STORE提供了POS、clienteling以及訂單分揀和包裝等諸多功能，可通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用程序或網(wǎng)絡(luò)瀏覽器獲得。

Manhattan Active HQ可使每個(gè)人看到所有交易點(diǎn)的客戶交易情況，并且可以實(shí)時(shí)查看所有訂單履行地點(diǎn)的長(zhǎng)期庫(kù)存，包括在途庫(kù)存、已訂購(gòu)庫(kù)存和第三方擁有或履行庫(kù)存。