旅游品質(zhì)塑造中的市場(chǎng)力量與政府規(guī)制

李明龍 舒伯陽(yáng)

旅游作為新時(shí)代消費(fèi)升級(jí)的重要推動(dòng)因素，正日益成為生活必需品，在人們追求幸福感的過程中占據(jù)越來越重要的位置。然而，人們基于對(duì)“美好生活的向往”出門旅游時(shí)常因交通擁堵、景區(qū)看人、產(chǎn)品雷同、服務(wù)低下、安全隱患不斷等被異化為“花錢買罪受”。全域旅游背景下旅游消費(fèi)大眾化、社會(huì)化對(duì)旅游品質(zhì)管理提出了更高的要求。但無論是導(dǎo)游強(qiáng)迫購(gòu)物、酒店衛(wèi)生惡性事件還是踩踏、游船傾覆等安全事故，旅游服務(wù)和管理方的應(yīng)對(duì)往往滯后一步，形成事故一應(yīng)急處理一新事故一新政策的循環(huán)，而整體旅游質(zhì)量并未明顯改善。品質(zhì)旅游正成為時(shí)代之需，政府的行業(yè)管理與企業(yè)的市場(chǎng)服務(wù)均應(yīng)積極順應(yīng)這一潮流。

一、旅游品質(zhì)為何下降？意識(shí)與機(jī)制的缺失

中國(guó)旅游研究院的報(bào)告顯示，我國(guó)出游居民反映在城市衛(wèi)生、食品衛(wèi)生、餐飲價(jià)格、旅游購(gòu)物等方面的強(qiáng)差人意影響到了旅游品質(zhì)。從產(chǎn)業(yè)層面來看，旅游品質(zhì)低下，其根源在于供需不平衡、結(jié)構(gòu)不合理和配套不完善。

從市場(chǎng)總體面上看，游客、企業(yè)、政府等利益主體目標(biāo)導(dǎo)向的沖突，導(dǎo)致低質(zhì)產(chǎn)品過多、總體供需不平衡。在旅游增長(zhǎng)階段，一方面，在人口紅利和龐大市場(chǎng)機(jī)遇的誘導(dǎo)下，政府和企業(yè)急功近利，盲目擴(kuò)張，粗放式開發(fā)產(chǎn)品，行為短視，不顧口碑和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展;另一方面，旅游者觀念和對(duì)產(chǎn)品預(yù)期的不成熟，給劣質(zhì)產(chǎn)品和低端服務(wù)以生存空間。隨著旅游者的成長(zhǎng)，旅游需求更加多樣化、個(gè)性化，而旅游供給往往反應(yīng)滯后，造成了二者不匹配。在供需不平衡的條件下，簡(jiǎn)單的凱恩斯主義失去作用，對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的盲目刺激政策可能會(huì)加劇過剩供給，而旅游需求中缺失的部分得不到解決。例如在特色小鎮(zhèn)建設(shè)興起的當(dāng)下，一些旅游街區(qū)和小鎮(zhèn)跟風(fēng)模仿，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，旅游品質(zhì)明顯下降。

行業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理進(jìn)一步弱化了旅游品質(zhì)改善的動(dòng)力。除總體的供求力量外，產(chǎn)業(yè)內(nèi)結(jié)構(gòu)也是品質(zhì)旅游的主導(dǎo)因素。產(chǎn)業(yè)資源集中于少數(shù)企業(yè)所出現(xiàn)的壟斷趨勢(shì)可能導(dǎo)致對(duì)服務(wù)關(guān)注不足和對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)的不敏感。例如，個(gè)別OTA巨頭通過市場(chǎng)兼并鞏固了行業(yè)地位，但與酒店沖突、機(jī)票搭售等問題卻引發(fā)了質(zhì)疑和不滿，并擴(kuò)大為社會(huì)效應(yīng)。市場(chǎng)集中度過低則加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致資源浪費(fèi)，旅游民宿在一些地區(qū)過度增加導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)便是例證。唯有依照“大集團(tuán)主導(dǎo)、中小企業(yè)分散布局、新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)”重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，才有可能從根本上夯實(shí)品質(zhì)旅游的產(chǎn)業(yè)根基。

政府監(jiān)管與協(xié)調(diào)不到位則使旅游品質(zhì)管理機(jī)制乏力。旅游主管部門重視行業(yè)規(guī)模量化指標(biāo)和工作形式，尚未從根本意識(shí)層面強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，因此市場(chǎng)監(jiān)管多流于形式。在政績(jī)目標(biāo)導(dǎo)向下，現(xiàn)象監(jiān)管、數(shù)據(jù)申報(bào)和事后處理取代了深層次的預(yù)防和品質(zhì)提升機(jī)制的建立。同時(shí)，旅游業(yè)的綜合性和強(qiáng)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，決定了旅游品質(zhì)塑造有賴于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持，但旅游行業(yè)管理部門綜合協(xié)調(diào)能力偏弱，制約了市場(chǎng)監(jiān)管的力度。對(duì)品質(zhì)旅游的追求意味著旅游的經(jīng)濟(jì)功能將更多地讓位于社會(huì)和文化功能，新時(shí)代“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”更要求商業(yè)氛圍、文化產(chǎn)業(yè)、休閑環(huán)境，居民好客等配套，任何因素的缺失都會(huì)影響到旅游品質(zhì)。近年來，眾多景區(qū)經(jīng)營(yíng)不理想正是因?yàn)槿狈ε涮祝酝鶈渭兊难莩鲂阋押茈y吸引日漸挑剔的旅游者了，而上海迪士尼樂園在體驗(yàn)品質(zhì)綜合配套方面的經(jīng)驗(yàn)堪稱典型。

二、旅游品質(zhì)如何塑造？市場(chǎng)力量與機(jī)制化

品質(zhì)旅游的實(shí)現(xiàn)，要靠市場(chǎng)和政府雙方形成合力。在市場(chǎng)力量上，要強(qiáng)化旅游企業(yè)的主導(dǎo)性，釋放市場(chǎng)主體的創(chuàng)造力，同時(shí)形成有效的競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格機(jī)制，以引導(dǎo)企業(yè)行為轉(zhuǎn)化為品質(zhì)旅游產(chǎn)出。

旅游企業(yè)市場(chǎng)主體地位的確立是品質(zhì)旅游的前提。創(chuàng)造符合市場(chǎng)需求的高品質(zhì)旅游產(chǎn)品，首先要發(fā)揮企業(yè)創(chuàng)造活力。旅游業(yè)非國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈，國(guó)退民進(jìn)仍是主要選擇。中青旅主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)的古北水鎮(zhèn)和烏鎮(zhèn)景區(qū)就是成功的探索。烏鎮(zhèn)作為多個(gè)國(guó)際會(huì)議的舉辦地，已受到廣大旅游者的肯定，高品質(zhì)“烏鎮(zhèn)模式”得益于其成功的市場(chǎng)運(yùn)作。在酒店行業(yè)，國(guó)有企業(yè)的住宿資產(chǎn)去行政化仍是主流，唯有走市場(chǎng)化之路，才能在競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)定位，提高品質(zhì)。同樣地，旅游行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)逐步實(shí)現(xiàn)行政與市場(chǎng)分離，真正發(fā)揮其服務(wù)行業(yè)、支持企業(yè)發(fā)展的功能。近些年，隨著新興旅行中介和非標(biāo)準(zhǔn)住宿業(yè)態(tài)的興起，旅行社協(xié)會(huì)、旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)正失去一些企業(yè)，行業(yè)影響力呈弱化趨勢(shì)。因此，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)轉(zhuǎn)變自身角色，積極順應(yīng)市場(chǎng)大趨勢(shì)，助推服務(wù)品質(zhì)提升。

有調(diào)控的市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制是品質(zhì)旅游的保障。門票價(jià)格是游客品質(zhì)關(guān)注的重要問題。一些景區(qū)門票價(jià)格過高，有損人們享受公共資源的平等性，也降低了游客的獲得感而影響旅游品質(zhì)。國(guó)務(wù)院指示“降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格”，正試圖解決這一難題。當(dāng)然，從景區(qū)整體來看，門票價(jià)格過低容易造成資源過度消耗和環(huán)境破壞，同樣會(huì)影響旅游品質(zhì)。國(guó)際學(xué)者一般從原真性和可持續(xù)性來理解旅游品質(zhì)，即塑造旅游品質(zhì)終歸要發(fā)揮旅游產(chǎn)品的本來內(nèi)涵和價(jià)值，并為了可持續(xù)而進(jìn)行一定時(shí)空的權(quán)衡。因此，對(duì)公共景區(qū)，應(yīng)采取有調(diào)控的市場(chǎng)化，適當(dāng)舉行價(jià)格聽證，其他景區(qū)則應(yīng)在不影響公共利益的前提下由市場(chǎng)主導(dǎo)定價(jià)。旅行社零負(fù)團(tuán)費(fèi)也是旅游品質(zhì)的障礙，其歸根結(jié)底是價(jià)格的不透明。只有引入監(jiān)督機(jī)制，將旅游產(chǎn)品信息公開透明化，將包括購(gòu)物在內(nèi)的旅游全過程內(nèi)部化，才能真正發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)作用，提高旅游品質(zhì)。

為此，行業(yè)組織的引領(lǐng)至關(guān)重要。應(yīng)發(fā)揮龍頭企業(yè)的標(biāo)桿作用，激發(fā)其社會(huì)責(zé)任感，行業(yè)協(xié)會(huì)鼓勵(lì)企業(yè)打造專屬服務(wù)品牌，通過企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量的自我聲明，向全社會(huì)推而廣之，營(yíng)造品質(zhì)旅游氛圍，引領(lǐng)旅游全行業(yè)服務(wù)品質(zhì)的提升。

三、品質(zhì)塑造如何監(jiān)管？政府規(guī)制與標(biāo)準(zhǔn)化

旅游品質(zhì)塑造的過程就是逐步實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的需求與供給方的契合，這既需要“無形之手”的主導(dǎo)，也需要“有形之手”政府的調(diào)控。旅游主管部門應(yīng)發(fā)揮“裁判員”的角色，制定好行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

確保自由的行業(yè)準(zhǔn)入與退出機(jī)制。進(jìn)入或退出完全自由的條件下，市場(chǎng)就具備了可競(jìng)爭(zhēng)特性。以旅行中介為例，政府適當(dāng)放寬準(zhǔn)入，降低行業(yè)進(jìn)入門檻，并根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化改變條件限制，以降低行業(yè)退出的成本。這樣，以攜程為代表的領(lǐng)頭企業(yè)既能發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，提高資源利用率，又受到美團(tuán)等的競(jìng)爭(zhēng)壓力，保持較好的創(chuàng)新性與服務(wù)品質(zhì)。為此，旅行社、飯店等的行業(yè)管理?xiàng)l例要適時(shí)更新，適應(yīng)環(huán)境變化，并考慮對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性的影響。

提供公開信息服務(wù)。優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)秩序有賴于信息的完整性。在信息時(shí)代，旅游主管部門應(yīng)防止由信息不對(duì)稱所導(dǎo)致的劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。例如，建立旅游企業(yè)黑名單和白名單，對(duì)漠視游客利益、存在質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的旅行社及時(shí)進(jìn)行公示;對(duì)旅游全程進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控，建立旅游行業(yè)征信系統(tǒng)。另外，旅游數(shù)據(jù)中心可以為行業(yè)提供大數(shù)據(jù)支持，促進(jìn)企業(yè)開發(fā)出更高體驗(yàn)品質(zhì)的旅游產(chǎn)品。

以全域旅游視角發(fā)展衍生產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)角度看，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是旅游活動(dòng)開展的條件。例如，我國(guó)自駕游、營(yíng)地建設(shè)就受到房車上牌上路、建設(shè)用地等條件的制約，這可通過全域旅游統(tǒng)籌解決。品質(zhì)旅游是旅游者在基本需求滿足之后升級(jí)的衍生需求，這需要經(jīng)營(yíng)者不斷創(chuàng)新。例如，亞朵酒店在滿足顧客住宿需求的同時(shí)，不斷衍生出攝影、閱讀等多樣化的需求，從而為顧客創(chuàng)造更為完整的旅游體驗(yàn)。

持續(xù)推行旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作也很必要。近年來，我國(guó)大力推廣旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)取得了行業(yè)引領(lǐng)的成功。實(shí)現(xiàn)品質(zhì)旅游，要繼續(xù)推廣旅游標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)建，并實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化主體從政府主導(dǎo)向行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型。

總之，政府與市場(chǎng)要在旅游品質(zhì)塑造過程中探索形成默契分工、相向而行，政府重在確立市場(chǎng)規(guī)則與服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施行業(yè)監(jiān)管，而企業(yè)主體則應(yīng)充分挖掘創(chuàng)造潛能、不斷創(chuàng)新業(yè)態(tài)與產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求，同時(shí)不斷完善自我約束，最終整體提升旅游產(chǎn)品的品質(zhì)。