游客滿意是丈量品質(zhì)旅游的關(guān)鍵標尺

馬儀亮

隨著大眾旅游從初級階段向中高級階段演化，少數(shù)人追求的旅游品質(zhì)快速演化為愈加普遍性的品質(zhì)旅游。然而，品質(zhì)旅游不僅僅是“仁者見仁，智者見智”的個體性觀感，還應是滿足科學的抽樣范式的可觀察、可衡量和可參考的社會活動。正如人不可能兩次踏進同一條河流，任何人某一次品質(zhì)旅游感知，如氣泡般消失在時空之中，無法重現(xiàn)，也不能觀測，因而也就不能進行歸納和演繹，指導品質(zhì)旅游向著更加品質(zhì)的方向發(fā)展。每個人都放棄一些主觀臆斷，給數(shù)理抽象多一些容身之所，去量化評測品質(zhì)旅游的發(fā)展水平、短板和演化方向等問題，是非常有意義的科學嘗試。

量化評測品質(zhì)旅游，要正視旅游供給當中存在的不平衡、不充分問題。目前，國民經(jīng)濟絕大多數(shù)統(tǒng)計指標都從供給端入手，比如圍繞規(guī)上企業(yè)的填報和規(guī)下企業(yè)調(diào)查的產(chǎn)值、稅收和投資等統(tǒng)計，圍繞進出口申報的國際貿(mào)易收支統(tǒng)計，甚至與百姓生活息息相關(guān)的居民消費價格指數(shù)，也不是通過攔訪百姓得來，而主要基于各類銷售主體和市場集中區(qū)一攬子商品的掛牌價格。而對于最終消費屬性顯著的旅游活動，統(tǒng)計部門對其產(chǎn)業(yè)增加值計算，也是通過《國家旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類》從供給端利用系數(shù)進行剝離。品質(zhì)旅游，必然要求旅游市場達至較好的市場出清狀態(tài)，供給端測度必不可少且最易操作。諸如酒店、旅游吸引物、休閑設(shè)施、餐館、機場、航班、導游、旅游廁所、旅游公路里程等要素和設(shè)施每名游客占有量等規(guī)模指標需要納入統(tǒng)計。旅游從業(yè)者學歷水平、旅游業(yè)全要素生產(chǎn)率、國內(nèi)外游客對酒店和景區(qū)等設(shè)施的點評打分、支付便捷性、旅游交通換乘便利性、航線密度、旅游企業(yè)負債率、旅游企業(yè)稅負水平、食品安全、旅游保險覆蓋率、旅游產(chǎn)品價格水平、簽證便利性、外文環(huán)境、旅游服務貿(mào)易凈出口、旅游業(yè)社會融資比例等質(zhì)量指標均是考察旅游供給品質(zhì)的重要內(nèi)容。這些政策和產(chǎn)業(yè)供給指標，與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平、頭部景區(qū)知名度存在顯著相關(guān)性，地區(qū)、城鄉(xiāng)差異較為明顯，納入的供給指標越全面，越有可能暴露旅游供給發(fā)展存在的不平衡、不充分問題，也越能客觀描述我國品質(zhì)旅游發(fā)展的真實情景。

量化評測品質(zhì)旅游，要正視政府旅游治理水平。改革開放40年來，中國先后建立健全了以《旅游法》、《國民休閑綱要》、旅游業(yè)五年發(fā)展規(guī)劃以及各類旅游評定標準等為代表的制度框架，形成了以旅游警察、旅游巡回法庭、旅游工商分局為代表的旅游市場秩序綜合治理體系，政府旅游治理現(xiàn)代化水平加速提升。應該承認的是，我國旅游業(yè)發(fā)展還較為普遍地存在著旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務不夠完善，旅游業(yè)對環(huán)保和社區(qū)發(fā)展責任缺失，不合理低價和欺客宰客等市場亂象時有發(fā)生，政府主導的重復投資和過度投資隨處可見，智慧旅游流于堆砌軟硬件，“官出數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)出官”等現(xiàn)象。鑒于我國旅游發(fā)展中呈現(xiàn)的顯著政府強度，測度品質(zhì)旅游既要如實反映政府旅游治理的進步和經(jīng)驗，也要恰當考量政府治理的弱項和偏頗。為此，旅游規(guī)劃項數(shù)、旅游營銷投入金額、旅游教育投入、旅游警察投入、旅游工商投入、可持續(xù)旅游投入、旅游投訴處理時效、旅游突發(fā)事件處理時效、旅游標準項數(shù)、旅游協(xié)會及非政府組織數(shù)、免簽（含72小時過境免簽）覆蓋面、地方旅游委成立比例、地方旅游數(shù)據(jù)中心建設(shè)比例、空氣質(zhì)量、全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建驗收通過率、旅行社責任險投保率、鄉(xiāng)村旅游扶貧重點村個數(shù)、旅游轉(zhuǎn)移支付額、紅色旅游景區(qū)建設(shè)數(shù)、免費或低費旅游吸引物數(shù)（公園、博物館等）等指標需恰當納入品質(zhì)旅游的統(tǒng)計評價體系。

量化評測品質(zhì)旅游，要體現(xiàn)環(huán)境友好和代際公平。旅游發(fā)展與資源環(huán)境的關(guān)系存在宏微觀錯配，即宏觀而言旅游業(yè)是環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)，是生態(tài)文明建設(shè)的生力軍。但在微觀操作層面，由于過多地關(guān)注經(jīng)濟功能、過度商業(yè)化及不恰當?shù)穆糜伍_發(fā)，旅游業(yè)對生態(tài)環(huán)境的破壞與沖擊不斷顯現(xiàn)。任何人的品質(zhì)旅游，都應該是不以影響他人和后代的品質(zhì)旅游為前提。也即是說，可持續(xù)是品質(zhì)旅游的必要條件。當下，國內(nèi)有不少人存在邊沁式功利主義思想，以我國經(jīng)濟發(fā)展水平不高為由放松或淡化品質(zhì)旅游的可持續(xù)發(fā)展要求，這是非常錯誤和危險的。筆者認為，游客人均耗水、耗電、耗氣量，游客人均排碳量，游客人均產(chǎn)生垃圾量，主要旅游目的地森林覆蓋率，生態(tài)型旅游區(qū)游客密度，旅游區(qū)地下水水位、旅游區(qū)水質(zhì)和空氣質(zhì)量，景區(qū)環(huán)保投入額，環(huán)保廁所數(shù)量，國家公園面積占比等指標，都應成為衡量品質(zhì)旅游的重要方面。在我國，可持續(xù)至今是品質(zhì)旅游的短板，要通過上述指標形成客觀和普遍性認知，推動旅游業(yè)節(jié)能減排，倡導綠色經(jīng)營、綠色出游，科學合理地對國家公園等自然保護地進行開發(fā)，使旅游業(yè)成為促進生態(tài)文明建設(shè)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和重要力量，成為踐行“綠水青山就是金山銀山”理念的示范行業(yè)。

量化評測品質(zhì)旅游，要以游客滿意作為最高標準。簡單而言，品質(zhì)旅游是社會全部個體旅游品質(zhì)的綜合表達，前者暗含理性游客假定從而去個體化。如Arthur Koestler所言，宇宙由不同層級的全子組成，高層級全子由低級全子構(gòu)成并決定（“向上因果效應”），低層級全子構(gòu)成高級全子后升華原有價值屬性。例如人由器官決定、器官由細胞決定、細胞由分子決定等。反過來，如人的器官，比如手臂如離開人體，就變得毫無意義和價值。品質(zhì)旅游是個體旅游品質(zhì)的高層級全子，對其進行的觀測和診斷，需回歸到作為構(gòu)建并起決定性作用的個體旅游品質(zhì)感知，也即游客對各環(huán)節(jié)的滿意情況。因此，國內(nèi)和入境游客對于目的地旅游價格、旅游交通服務、旅游餐飲服務、旅游住宿服務、旅游購物服務、旅游娛樂服務、旅游景點服務、旅游公共服務等環(huán)節(jié)的質(zhì)量感知，以及對目的地居民友好程度感知、對旅游營銷的評價、對投訴處理滿意程度等指標，都應納入品質(zhì)旅游考察范疇，并獲得優(yōu)先的權(quán)重配比。既然品質(zhì)旅游由作為低層級全子的個體旅游品質(zhì)決定，那么是不是只關(guān)注個體旅游品質(zhì)，完全經(jīng)由游客對于旅游各服務環(huán)節(jié)的質(zhì)量感知對社會品質(zhì)旅游進行觀察呢？答案當然是否定的，一方面，低層級全子構(gòu)成高層級全子，意味著去碎片化和連接為相互影響的網(wǎng)絡，帶來整體價值大于部分價值之和，這一增值的價值，不能僅僅通過對低層級的個體旅游品質(zhì)觀察得到;另一方面，游客的有限理性，難以對供給、生態(tài)和政府治理形成完整而準確的認識和感知，而這些確是構(gòu)成品質(zhì)旅游不可或缺的要件。

上述每一個指標及其同類指標構(gòu)成的模塊，都只能反映品質(zhì)旅游的某個方面。還需結(jié)合層次分析、結(jié)構(gòu)方程等方法進行新的綜合，產(chǎn)生低層級指標全子自身不具備的增量觀察價值。至于指標的數(shù)據(jù)來源，應按照主觀與客觀并舉，傳統(tǒng)調(diào)查與大數(shù)據(jù)兼顧等多種方式。游客滿意數(shù)據(jù)來源于現(xiàn)場攔訪和針對網(wǎng)絡評論的文本分析，政府治理和供給端多數(shù)指標數(shù)據(jù)，可通過填報方式獲得。而至于旅游廁所數(shù)、加油站間隔距離、城市綠地面積、餐館數(shù)及分布、便利店數(shù)及分布等指標數(shù)據(jù)，可借助地圖商數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)挖掘。旅游產(chǎn)品價格水平、游客人均耗能、游客人均產(chǎn)碳等數(shù)據(jù)，可通過觀察OTA一攬子商品價格和電力、水務、環(huán)保等部門數(shù)據(jù)進行挖掘。事實上，沒有完美的數(shù)據(jù)，只有相對科學的邏輯。通過用10個指標和用1000個指標量化評測品質(zhì)旅游，其結(jié)果可能大同小異，而且也不能證明基于1000個指標的測度一定更加準確，但可以肯定的是，后者的科學邏輯更加完備。十九大報告指出，“中國特色社會主義進入了新時代，這是我國發(fā)展新的歷史方位?！毙聲r代的品質(zhì)旅游需要不一樣的衡量方位，其重點是要從供給主導向需求主導轉(zhuǎn)變，從重速度規(guī)模向重質(zhì)量和可持續(xù)轉(zhuǎn)變，從重經(jīng)濟功能向重綜合功能轉(zhuǎn)變，從重結(jié)果向結(jié)果、過程和潛力并重轉(zhuǎn)變。當然，量化評測品質(zhì)旅游不只是為了描述現(xiàn)狀，更重要的是通過“向下因果效應”對低層級實施強有力的影響和控制，也就是通過品質(zhì)旅游的整體性提升，顯著改善游客個體的旅游品質(zhì)。