優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體融合后的核心競爭力

吳耀智

摘 要 近年來，隨著媒體傳播手段的變化和新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，單一的傳播內(nèi)容已經(jīng)難以滿足人們對信息真實性、娛樂性的需求，如何運用新的傳播技術(shù)與手段，融合傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢，創(chuàng)新傳播內(nèi)容，吸引受眾，是新形勢下媒體人面臨的重要問題。鑒于此，文章首先分析了媒體融合的現(xiàn)狀，然后就媒體融合背景下傳播內(nèi)容的創(chuàng)新提出幾點思路與建議，以期能促進傳媒行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 媒體融合；新媒體；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）22-0074-02

媒體融合是傳媒領(lǐng)域正在經(jīng)歷的一場深刻變革。在這一背景下，傳統(tǒng)媒體如何實現(xiàn)與新媒體的融合，充分拓展新技術(shù)應(yīng)用、新傳播方式，整合媒體資源，重新占領(lǐng)信息傳播的制高點，是時代賦予的義務(wù)和責任，更是一項十分緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)。

1 媒體融合下的現(xiàn)狀

進入新世紀后，網(wǎng)絡(luò)媒體依托強大的資源與技術(shù)優(yōu)勢迅速發(fā)展，形成了與傳統(tǒng)媒體分庭抗禮的局面，一些傳統(tǒng)媒體與新媒體通過資源重新配置向著雙贏的方向發(fā)展。近年來，很多新聞媒體紛紛創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，并授予其新聞轉(zhuǎn)播權(quán)、轉(zhuǎn)載權(quán)，這在客觀上促進了新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合。此外，媒體融合在當前已經(jīng)進入了全媒體時代，“一套人馬多個媒體”已成為普遍現(xiàn)象，在信息內(nèi)容的生產(chǎn)上也有了顯著差異化，“內(nèi)容為王”的理念得到了驗證與強化，并以此吸引著更多的受眾群體。

此外，應(yīng)當看到的是，當前的媒體融合仍舊存在一些問題，尤其是在內(nèi)容方面還存在良莠不齊、真?zhèn)坞y辨的現(xiàn)象。在全媒體時代，自媒體成為新的輿論發(fā)源地，對傳統(tǒng)媒體的輿論造成了強大的壓力，部分媒體平臺為擴大傳播范圍，對傳播內(nèi)容的審核放寬，或是制造一些有噱頭的標題吸引觀者目光，如使用“震驚！”等詞匯。同時，部分傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合依舊處于“兩張皮”的狀態(tài)，即傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化、公信力與新興媒體對內(nèi)容的粗制濫造產(chǎn)生矛盾，難以實現(xiàn)有效融合，這也進一步導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體對新興媒體無孔不入的侵襲防不勝防，而新興媒體傳播內(nèi)容的粗淺與公信力的低下也很難因媒體融合而改觀。對于以上存在的問題，就必須對傳播內(nèi)容進行優(yōu)化，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容樹立媒體口碑，促進媒體的融合與發(fā)展。

2 媒體融合背景下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造

2.1 打造原則

2.1.1 揚棄

面對新媒體的挑戰(zhàn)，很多傳統(tǒng)媒體早就行動起來，有的投身新媒體，有的強化自身優(yōu)勢……而隨著媒體融合的不斷深化，人們對媒體融合的看法也在不斷革新。無論是對于新媒體還是傳統(tǒng)媒體，其在融合過程中都需要不斷發(fā)揮自己的優(yōu)勢，借鑒對方的長處，有舍棄、有堅守，在揚棄中增進融合發(fā)展。以報紙類傳媒為例，很多報刊在互聯(lián)網(wǎng)誕生之時就跟上了腳步，手機報、晚報網(wǎng)、隨聲聽，再逐步發(fā)展為官方微信、官方微博、云電視等，在這一過程中，變化的是產(chǎn)品形式與思維方式，而不變的則是公信力、權(quán)威力。

2.1.2 創(chuàng)新

媒體融合絕非新媒體與傳統(tǒng)媒體的合并與疊加，也并非要求各媒體“趨同”發(fā)展，而是在科技創(chuàng)新的背景下探索新的媒體運營模式，將傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺有機結(jié)合，實現(xiàn)資源共享、集成生產(chǎn)，可以說，媒體融合在本質(zhì)上是一種創(chuàng)新。目前，傳媒界很流行一句話：“一次采集，多種生成，多元傳播。”很多傳統(tǒng)媒體對媒體融合的做法是立足于原有采編模式的，如要求記者變成“全媒體記者”，既負責拍圖片寫文字，又負責拍視頻，做現(xiàn)場主持人。也有的傳統(tǒng)媒體要求建立“編輯融合生產(chǎn)線”，為報紙、微博、網(wǎng)站、微信平臺提供新聞產(chǎn)品。種種形式不一而足，但都指向了一個共同的目標——創(chuàng)新。

2.1.3 受眾

媒體融合并非想怎么改，就怎么改，而是最終生成的內(nèi)容要適應(yīng)受眾的需求與閱讀習慣?？梢哉f，無論是內(nèi)容生產(chǎn)還是技術(shù)融合，都必須以受眾為中心開展，脫離了受眾，媒體就失去了生命。在媒體融合的過程中，同一報道在不同平臺上的展示只是媒體融合的一個基本方面，在這個信息過剩的時代，受眾對于在哪個平臺、哪個媒體上看報道已經(jīng)不再重要，重要的是能在哪個平臺上看到符合自己胃口的報道，可以說，媒體融合并非僅僅是技術(shù)轉(zhuǎn)型，而是依舊要圍繞受眾喜好來精選、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其次，在信息化環(huán)境中，受眾并非是單純的閱讀者，很多受眾都期望參與到報道討論中，個人的作用與地位被無限放大，因此，媒體融合也要加強與受眾的交流互動，真正做到“以受眾為中心”。

2.2 打造方法

2.2.1 內(nèi)容生產(chǎn)

首先，對于傳媒行業(yè)來說，好的選題可以說是成功的一半，因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的第一步是優(yōu)化選題。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為我們優(yōu)化選題提供了良好的工具，各種網(wǎng)絡(luò)平臺為我們提供了大量的選題資源。從網(wǎng)絡(luò)新聞的興起到如今各個自媒體的繁榮，我們不難發(fā)現(xiàn)，熱點話題的普遍性，興起的快速性是刺激媒體發(fā)展的第一推動力，因此，緊跟受眾需要可以說是選題的第一要務(wù)。

其次，要深刻挖掘內(nèi)容的內(nèi)涵。挖掘內(nèi)容產(chǎn)品背后的內(nèi)涵并非難事，重點在于深入調(diào)查和思考。例如特朗普擊敗希拉里當選美國第45屆總統(tǒng)，為何會有如此結(jié)果？主流媒體對特朗普的唱衰是否真正反映了民意？沉默的大多數(shù)究竟能否發(fā)出自己的聲音？特朗普的成功預(yù)示著美國將采取怎樣的國際戰(zhàn)略？這與我國的金融、實體經(jīng)濟有無關(guān)聯(lián)？這一切都是值得我們深挖的問題，也是很多讀者所關(guān)心卻又不了解的話題。對于新聞時事類媒體來說，挖掘新聞背后的社會問題更是媒體人必備的素養(yǎng)。當然，挖掘內(nèi)涵并非易事，需要深厚的知識積累。

最后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要有廣泛的認同性，甚至是全世界范圍內(nèi)的認同性。我國的媒體一直都缺乏在世界范圍內(nèi)的影響力，而媒體融合則提供了國內(nèi)媒體走向世界的途徑，總的來說，我們必須選取那些人道主義精神、藝術(shù)性、原創(chuàng)性兼?zhèn)涞膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容，為走向世界做準備。

2.2.2 內(nèi)容再開發(fā)

在當前的信息化環(huán)境中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的再開發(fā)在很大程度上是指其數(shù)字化過程。目前，國內(nèi)各媒體普遍都非常重視對傳播內(nèi)容的數(shù)字化，但不同傳媒類型的數(shù)字化效果卻有很大差別。例如，新聞類傳媒的傳播內(nèi)容具有即時性、簡短性等特征，其數(shù)字化過程簡便，受眾閱讀起來也很快，因此在經(jīng)過數(shù)字化轉(zhuǎn)型后具有廣闊的前景。但是像圖書出版類傳媒，將紙制作品數(shù)字化的收益并不高，我國的電子圖書盈利空間還很有限。因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也許根據(jù)內(nèi)容性質(zhì)的不同而采取針對性的

策略。

此外，內(nèi)容再開發(fā)還指多元化開發(fā)，內(nèi)容與媒體的分離是媒體融合環(huán)境中傳媒業(yè)的一大特征，一個內(nèi)容經(jīng)過加工，可以變成手機讀物、網(wǎng)絡(luò)讀物、出版物，甚至電視電影，對此，我國的傳媒行業(yè)也要爭取實現(xiàn)對內(nèi)容的多元開發(fā)，實現(xiàn)“一次投入，多次產(chǎn)出”，提高內(nèi)容的附加值。

2.2.3 內(nèi)容銷售

在網(wǎng)絡(luò)時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、資源的銷售渠道非常廣泛，在線上、線下均有大量銷售方法。例如圖書傳媒在線下可以通過簽售、研討會的方式銷售，在線上可以通過手機讀物、網(wǎng)站頻道、百度貼吧等形式發(fā)售。具體來說，傳媒公司可以根據(jù)受眾的需求來制定營銷方案，綜合運用多種宣傳渠道。

此外，在網(wǎng)絡(luò)時代，作品版權(quán)、衍生版權(quán)也是非常值得注意的問題，傳媒公司應(yīng)在維護內(nèi)容本身版權(quán)的同時，爭取一些衍生版權(quán)，如電子版版權(quán)、影視改編權(quán)等，實現(xiàn)一魚多吃，充分利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

3 結(jié)束語

媒體融合是信息化環(huán)境中傳媒行業(yè)的偉大變革，對于絕大部分媒體而言，這是一個全新的課題，并沒有成熟的模式可以借鑒。作為一名身處這場變革之中的媒體人，我們必須深刻認識到，媒體融合改變的是信息傳播的載體，信息傳播的方式，但不變的是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求，因此，我們必須不斷探索，精益求精，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引更多受眾，為廣大讀者提供更為優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗。

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