新媒體環(huán)境下的公益廣告?zhèn)鞑ヅc青少年社會化研究

吳潔薇

摘 要 在新媒體環(huán)境下，公益廣告?zhèn)鞑ゾ哂薪换バ?、時空廣泛性和低成本性等特點，它通過網(wǎng)絡、手機等媒體進行知識的普及，通過獨特創(chuàng)意深刻的廣告手段來正確引導受眾，作為網(wǎng)絡主要使用群體的青少年，毋庸置疑，也必會受到公益廣告潛移默化的影響，公益廣告在青少年社會化過程中扮演著非常重要的角色。

關鍵詞 新媒體；公益廣告；青少年社會化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）22-0072-02

1 相關概念的界定

在新媒體環(huán)境中，廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境和規(guī)則被重新定義和書寫，傳播的通道不再是線性的，而是非線性的，傳播的載體也不再是獨立的，而是多元的。截至2016年10月16日，微公益平臺累計發(fā)起17 528個公益項目，累計籌款超過3.66億元，已有累計800萬愛心網(wǎng)友有直接的微公益行為，超過12 000萬人次開始通過微博傳播正能量、擴散微公益……這一切都見證了互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響力。

1）新媒體概念的厘清。郭慶光認為，新媒體是一個相對的概念，“新媒介主要指伴隨衛(wèi)星通訊、數(shù)字化、多媒體和計算機網(wǎng)絡等技術的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介，包括跨國衛(wèi)星廣播電視、多頻道有線電視、文字、音像的電子出版物以及作為信息高速公路之雛形的互聯(lián)網(wǎng)等”。

清華大學的熊澄宇教授認為新媒體是一個不斷變化的概念，他說新媒體是“在計算機信息處理技術基礎之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)”。

本論文中所討論的新媒體，是相對于傳統(tǒng)意義上的報刊、廣播、電視這些大眾傳播媒體而言，指的是在無線通信技術和網(wǎng)絡技術革命后出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如網(wǎng)絡媒體、微博、手機、戶外數(shù)字媒體等。

2）公益廣告。公益廣告是指那些不以營利為目的，旨在通過廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑐鬟f教育知識，為公眾利益服務的廣告，公益廣告在促進社會精神文明發(fā)展中起到非常重要的作用，它本質(zhì)上是社會團體、企業(yè)等對社會的自覺奉獻，體現(xiàn)的是一種社會責任感，所宣揚的思想能代表大多數(shù)人的利益。新媒體環(huán)境下的公益廣告?zhèn)鞑ゾ哂锌平绦?、交互性、非強迫性、跟隨性和群聚式討論、時空廣泛性、多元素性等顯著特征。

3）青少年社會化。社會化是指個體在成長歷程中，通過與整個社會的互動，逐漸形成個人的性格特質(zhì)、價值取向和道德觀念，實現(xiàn)了從生物人到社會人的轉(zhuǎn)變，并通過對社會準則的學習和角色知識的了解，逐漸適應社會生活的過程。青少年時期是我們?nèi)松^、價值觀、世界觀形成發(fā)展的關鍵時期，我們可以認為，青少年時期的社會化在整個人生社會化過程中扮演著非常重要的作用，網(wǎng)絡創(chuàng)造的虛擬社會給青少年提供了新的社會化環(huán)境條件。根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的《2016年中國青少年上網(wǎng)行為研究報告》我們可以知道，中國青少年網(wǎng)民規(guī)模達到3.1億，規(guī)模非常龐大。隨著青少年上網(wǎng)的普及，新媒體環(huán)境下公益廣告的傳播對青少年社會化扮演著越來越重要的角色。

2 公益廣告?zhèn)鞑ヅc青少年社會化關系

1）公益廣告引導觀者的思想和觀念。在以互聯(lián)網(wǎng)為中心的新媒體環(huán)境下，公益廣告能突破時空的限制，全方位、即時性地把信息圖文并茂地傳輸給青少年，作為人類理性符號的精神文化傳播手段，公益廣告通過傳播社會公認的規(guī)范及價值體系，使得網(wǎng)民特別是青少年可以了解并習得一個社會公有的理想觀念，并通過與個體心理的相互作用，內(nèi)化成自己的信念和行為習慣，并參與到實踐中。

2）公益廣告受到社會的普遍關注。公益廣告的主題一般是切合公眾利益點和社會關心點，再加上人們在社會中從小培養(yǎng)起來的社會責任感和正義感等因素，公益事業(yè)比較容易引起公眾的共鳴并加以關注。根據(jù)一項調(diào)查，在網(wǎng)絡廣告類別中點擊率排在第二位的是公益廣告，筆者隨機抽取2013年10月24日央視新聞官方微博當日所發(fā)的33條微博，發(fā)現(xiàn)所發(fā)的公益廣告“救救江豚”的轉(zhuǎn)發(fā)和評論排名第二，但其按贊人數(shù)是排在首位，轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)量遠遠拋離除了圓通快遞之外的其余31條，而且差距明顯，原因是由于公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容會引起公眾的關注，在新媒體發(fā)展下，青少年是網(wǎng)絡使用的主要群體，網(wǎng)絡公益廣告通過倡導或警示等方式傳播公益觀念，促進社會精神文明發(fā)展，青少年通過觀看公益廣告，會學會如何處理人和社會、人和自然的關系，也會清晰知曉自己對社會的責任，更加積極地參與到解決社會問題和環(huán)境問題實踐中。

3 新媒體環(huán)境下青少年社會化的方法和措施

1）社會各界積極引導。新媒體環(huán)境下，青少年閑暇時間大多都是用于上網(wǎng)“沖浪”，青少年通過網(wǎng)絡可以隨時隨地了解各國新聞資訊，通過網(wǎng)絡可以選擇個人感興趣的視頻和廣告觀看，網(wǎng)絡上的資訊和節(jié)目所傳達的思想都會影響著青少年的行為舉止，特別是網(wǎng)絡媒體上的公益廣告會潛移默化地教育并影響著學生的行為，這種社會化途徑有利于青少年身心成長，但青少年的信息自我調(diào)控能力還不足，很容易成為不良信息“污染”的對象，所以在新媒體環(huán)境下，青少年要健康成長，需要家庭、學校、社會給予更多的引導和監(jiān)督。

（1）戶外數(shù)字媒體。首都機場每年旅客吞吐量達8 000多萬人次。今年6月以來，首都機場在航站樓出發(fā)大廳、停車樓、休息室、登機口、機場高速入口、出租車站臺等500多處的顯示屏、展板等刊播“講文明樹新風”的公益廣告，公益廣告所宣傳的社會文明等主題引起廣泛關注，產(chǎn)生熱烈反響，使得青少年在這過程中領會到社會所公認的價值觀和行為方式，積極響應大力弘揚社會正氣，營造文明和諧的社會活動，戶外數(shù)字媒體的傳播為公益廣告的理念與青少年個體內(nèi)化的相互作用進行社會化提供了很好的途徑。

（2）公益網(wǎng)站。我國各大公益廣告網(wǎng)具有平面類通稿、圍擋類、手機類、展板類、遵德守禮提示牌類的公益廣告，網(wǎng)友可以選擇自己喜歡的公益廣告類別進行欣賞，同時也可以瀏覽與公益廣告相關的評論文章，名博解讀，通過這些文章，網(wǎng)友們可以加深對公益廣告的理解，同時網(wǎng)友也可以去參加公益廣告的微點評，發(fā)表自己的看法，并參與評論、摘錄，公益廣告?zhèn)鞑サ纳鐣裎拿鲀?nèi)容會促使青少年建立一種社會意識和社會責任，并把社會生活、智慧知識、行為準則和職業(yè)技能、價值觀念、人生目標等社會化內(nèi)容轉(zhuǎn)化為個人自身穩(wěn)定的人格特質(zhì)和行為反應模式，完成從自然人向社會人的轉(zhuǎn)變。

2）利用名人效應。在新媒體環(huán)境下，如果社會各界積極宣傳公益廣告并加以引導，會引起青少年的關注。但是要注意的是，在網(wǎng)絡環(huán)境下，青少年的心理特性還有網(wǎng)絡的海量信息使得公益廣告的傳播受到很多復雜因素的干擾，在新媒體環(huán)境下，公益廣告的傳播具有非強迫性，由于青少年身心發(fā)展具有不成熟性和不穩(wěn)定性，其好奇心和求知欲都較強，公益廣告的吸引力遠遠比不上琳瑯滿目的游戲。因此，要吸引青少年的駐足瀏覽，網(wǎng)絡公益廣告的創(chuàng)作除了有創(chuàng)意，還可以通過明星宣傳提高公益廣告的關注度，青少年對明星的追逐是狂熱的，他們經(jīng)常模仿偶像的行為，他們時時刻刻關注著偶像的一舉一動，由他們的偶像主演的公益廣告，廣告?zhèn)鞑サ睦砟钅苎杆賰?nèi)化成他們的思想，并加以實踐，筆者隨機抽取了中國公益廣告網(wǎng)的15個公益視頻廣告，發(fā)現(xiàn)由臺灣盲人重建會拍攝的《看見篇》的關注率跟創(chuàng)意制作等方面網(wǎng)友投票遠遠超過其他公益視頻的票數(shù)，原因除了《看見篇》創(chuàng)意和制作文案等方面確實精彩之外，更重要的是廣告片的主演由言承旭擔任，網(wǎng)友特別是青少年基于對名人的熱衷追求的心理，就會去點擊視頻觀看，因此適當?shù)难埫餍浅鲅莨鎻V告能保證公益廣告的傳播取得最大的效果。

3）完善青少年網(wǎng)站。目前我國的青少年網(wǎng)站有中國青年網(wǎng)、青少年教育網(wǎng)、花衣裳青少年文學網(wǎng)、青少年讀書網(wǎng)、青少年學習網(wǎng)等網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)容設置大多為讀書、健康小常識、心理咨詢、成長日志、家長專欄等，各大青少年網(wǎng)站的內(nèi)容同質(zhì)現(xiàn)象普遍，缺乏特色，內(nèi)容大多沒有新意，有的只是同個內(nèi)容換個形式再重復一遍，而且各大青少年網(wǎng)站對于公益廣告的傳播少之又少，或者說是幾乎沒有，長此以往，各大網(wǎng)站的內(nèi)容很難滿足到青少年的求知欲，難以吸引青少年的參與，使得青少年流失到其他網(wǎng)站，針對此現(xiàn)象，各大青少年網(wǎng)站可以與各大公益網(wǎng)站合作，可以通過超鏈接的方式實現(xiàn)信息共享，不但可以實現(xiàn)內(nèi)容的實時更新和網(wǎng)站內(nèi)容更富新意，同時可以利用公益廣告?zhèn)鞑サ乃枷肜砟铎`活溝通、勸導、警示來培育青少年，建設起高質(zhì)量、內(nèi)涵的、創(chuàng)意的青少年網(wǎng)站，使得青少年網(wǎng)站具有持久的生命力，吸引廣大青少年的瀏覽，對他們的社會化過程產(chǎn)生積極效果。

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