基于5W模式淺析抖音政務(wù)賬號的傳播特征

王科夫

摘 要 近幾年來，中國移動(dòng)短視頻App發(fā)展勢如破竹，今日頭條旗下的抖音App打出“記錄美好生活”的口號，憑借其創(chuàng)作門檻低、碎片化閱讀、內(nèi)容生動(dòng)有趣等特點(diǎn)使其在業(yè)內(nèi)競爭處于領(lǐng)跑地位。在這些內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、用戶黏性高的抖音賬號之中，政務(wù)賬號已成為頗具規(guī)模和影響力的賬號群體?；?W模式，以政務(wù)賬號“長沙發(fā)布”為例，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果這5個(gè)方面對抖音政務(wù)賬號的傳播特征進(jìn)行分析，試圖探究抖音政務(wù)賬號走紅的原因。

關(guān)鍵詞 5W模式；短視頻；抖音政務(wù)賬號；傳播特征

中圖分類號 G20 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）19-0017-03

2004年，網(wǎng)絡(luò)視頻首次進(jìn)入中國，自中國第一家視頻網(wǎng)站誕生起，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)整體保持著穩(wěn)步向上的發(fā)展軌跡。2018年8月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)6.09億，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率達(dá)76.0%，在用戶規(guī)模上僅次于即時(shí)通信、搜索引擎以及網(wǎng)絡(luò)新聞。經(jīng)過十余年的持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已成為我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中市場份額最大的行業(yè)之一。與此同時(shí)，我國的網(wǎng)絡(luò)視頻市場主要被騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等幾大綜合性商業(yè)視頻網(wǎng)站瓜分，這幾家視頻網(wǎng)站憑借其IP資源、內(nèi)容付費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)綜藝等優(yōu)勢確立了在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻市場第一集團(tuán)的地位，移動(dòng)端亦是如此。在這樣的競爭格局之下，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)變思路，投身于中國的短視頻市場。

1 短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

我國的短視頻App最早始于2011年3月GIF快手誕生，隨后秒拍與小咖秀也于2013年、2015年相繼上線，而到了2016年，各類短視頻App呈爆發(fā)式地增長：5月，西瓜視頻上線；9月，抖音上線；11月，梨視頻成立；12月，火山小視頻上線。2017年，短視頻發(fā)展進(jìn)入全面上升期。根據(jù)2018年6月中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同主辦的《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報(bào)告No.9（2018）》數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，短視頻獨(dú)立App用戶規(guī)模較上年翻倍，已突破4.1億人，較上年同期增長116.5%。

在2018年2月全球App最熱榜單上，今日頭條旗下的短視頻App抖音借助其在中國以及印尼、泰國和越南等東南亞市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)排名全球市場第七名[1]；而根據(jù)2018年6月12日抖音短視頻官方微博發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，2018年6月，抖音短視頻日活躍用戶數(shù)超過1.5億，月活躍用戶數(shù)超過3億。這些數(shù)字足以表明以抖音為代表的短視頻App在移動(dòng)應(yīng)用市場的競爭力和用戶的使用數(shù)量上處于領(lǐng)跑地位。除了公布抖音的用戶使用數(shù)量外，抖音同時(shí)還表示其內(nèi)容已形成音樂、舞蹈、美食、運(yùn)動(dòng)、創(chuàng)意、親子、旅行、政務(wù)等多元化發(fā)展格局。隨著抖音的發(fā)展日益迅速，許多中央及地方黨政機(jī)構(gòu)也抓住這個(gè)時(shí)機(jī)紛紛入駐抖音開展宣傳工作，取得了良好的用戶反饋和社會(huì)效應(yīng)，政務(wù)賬號也因此成為了抖音中一個(gè)獨(dú)特的賬號群體。根據(jù)抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，目前入駐抖音的黨政機(jī)構(gòu)和媒體數(shù)量超過500家，其中包括地方共青團(tuán)、警察、地方市委宣傳部等機(jī)構(gòu)，截至2018年6月，抖音上政務(wù)號相關(guān)的視頻播放量已經(jīng)超過16億。

2 抖音政務(wù)賬號的傳播特征

以抖音為代表的短視頻App作為一種移動(dòng)新媒體應(yīng)用，拓展了信息傳播渠道，中央及地方黨政機(jī)構(gòu)入駐抖音，能夠利用其傳播特征做好輿論宣傳工作，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)空間治理，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。2018年8月31日，抖音短視頻聯(lián)合包括生態(tài)環(huán)境部、國家衛(wèi)生健康委員會(huì)、國資委等在內(nèi)的11家政府、媒體機(jī)構(gòu)，在京舉辦了政務(wù)媒體抖音號大會(huì)，正式發(fā)布了政務(wù)媒體抖音號成長計(jì)劃，此次大會(huì)還由國家網(wǎng)信辦移動(dòng)局和北京市網(wǎng)信辦蒞臨指導(dǎo)。至此，發(fā)揮抖音政務(wù)賬號傳播特征優(yōu)勢、助力政府媒體機(jī)構(gòu)已被納入官方?jīng)Q策實(shí)施階段。綜上，研究以抖音為代表的短視頻政務(wù)賬號的傳播特征有著積極的

意義。

“長沙發(fā)布”抖音號是中共長沙市委網(wǎng)信辦抖音號，目前已通過抖音官方認(rèn)證，賬號成立于2018年5月，截至2018年7月1日，長沙發(fā)布擁有41.3萬的粉絲量，發(fā)布的視頻擁有957萬個(gè)贊，在湖南省政務(wù)賬號中位居前列。筆者基于拉斯韋爾的5W模式，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果這五個(gè)方面對長沙發(fā)布賬號的傳播特征進(jìn)行具體分析。

2.1 主體特征：權(quán)威性、專業(yè)性

抖音的內(nèi)容生產(chǎn)主要分為兩種：UGC（用戶生成內(nèi)容）與PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）。前者的內(nèi)容生產(chǎn)者是個(gè)人用戶，每名用戶都是短視頻的原創(chuàng)生產(chǎn)者；后者的內(nèi)容生產(chǎn)者是專業(yè)的視頻生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，生產(chǎn)的內(nèi)容與UGC相比質(zhì)量上更高、內(nèi)容上更具優(yōu)勢。隨著今日各類網(wǎng)絡(luò)新媒體賬號數(shù)量的暴漲，受眾每天受到海量的信息沖擊，以至于有人斷言這是個(gè)“信息爆炸”的時(shí)代；與此同時(shí)，“受眾”這個(gè)詞正受到越來越大的挑戰(zhàn)，一方面受眾不再是信息的被動(dòng)接受者與消費(fèi)者，另一方面“受眾”開始演變?yōu)閭€(gè)性化需求凸顯的“個(gè)體”[2]。面對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息海洋，用戶往往更傾向于主動(dòng)接受那些通過官方認(rèn)證、加“V”賬號所傳播的信息?！伴L沙發(fā)布”抖音號是中共長沙市委網(wǎng)信辦抖音號，且已經(jīng)通過抖音官方認(rèn)證，它與個(gè)人賬號相比具有無可比擬的優(yōu)勢——權(quán)威性。作為由政府機(jī)構(gòu)開通運(yùn)營的賬號，長沙發(fā)布的幕后制作團(tuán)隊(duì)是由長沙市委網(wǎng)信辦組織成立的一支專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，他們熟悉抖音短視頻的編輯制作，同時(shí)能夠借助政府機(jī)構(gòu)的工作平臺以實(shí)現(xiàn)政務(wù)數(shù)據(jù)資源整合，貫徹長沙市委市政府的工作思想，發(fā)布相關(guān)視頻。正是基于權(quán)威性、專業(yè)性，長沙發(fā)布才能在賬號成立僅2個(gè)月左右的時(shí)間就擁有超過40萬數(shù)量的粉絲。

2.2 內(nèi)容特征：現(xiàn)實(shí)相關(guān)性

我國的新聞媒體是黨和人民的耳目喉舌，新聞報(bào)道帶給受眾的是一種嚴(yán)肅、莊重的形象，而作為一個(gè)短視頻App賬號，長沙發(fā)布卻不像傳統(tǒng)媒體那樣嚴(yán)肅莊重。長沙發(fā)布的視頻內(nèi)容具有短視頻App內(nèi)容的一般特點(diǎn)：集視頻、圖片、音樂、文字、特效等形式于一體；每次發(fā)布的視頻不到一分鐘，符合用戶碎片化的觀看習(xí)慣；在敘事上無需遵循傳統(tǒng)媒體嚴(yán)謹(jǐn)、完整的敘事模式；視頻短小且直奔主題。除此之外，長沙發(fā)布的視頻內(nèi)容與人民的生活息息相關(guān)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)相關(guān)性，截至7月1日，長沙發(fā)布擁有70余部視頻作品，視頻中出現(xiàn)過岳麓書院、橘子洲景區(qū)、杜甫江閣、國金中心、天心閣等長沙著名景點(diǎn)，涵蓋城市生活、飲食、文化、教育等方面，這些內(nèi)容取材于長沙市民的日常生活，容易引起用戶的情感共鳴。2018年6月16日，岳麓區(qū)中石油岳麓大道加油站發(fā)生了一起小車沖撞加油站的交通事故，在加油機(jī)起火的情況下，加油站工作人員僅用38秒就撲滅了大火，挽救了事故現(xiàn)場附近大巴車乘客的生命財(cái)產(chǎn)安全。在事故處理完畢之后，長沙發(fā)布公布了當(dāng)時(shí)加油站的監(jiān)控視頻，視頻一經(jīng)發(fā)出便引起了用戶的廣泛關(guān)注，網(wǎng)友們紛紛點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，截至7月1日，該視頻有181萬人點(diǎn)贊喜歡，1.2萬人留言評論，2.9萬人參與轉(zhuǎn)發(fā)。長沙發(fā)布在事故發(fā)生后公布監(jiān)控視頻，主動(dòng)發(fā)聲，為廣大用戶提供了了解事故現(xiàn)場情形的原始素材，像這樣具有現(xiàn)實(shí)相關(guān)性的內(nèi)容使長沙發(fā)布積累了大量的用戶關(guān)注度。

2.3 渠道特征：社交性

“長沙發(fā)布”抖音號由中共長沙市委網(wǎng)信辦管理，隸屬于長沙市委宣傳部，該部門還擁有“長沙發(fā)布”微信公眾號、“長沙發(fā)布”微博兩個(gè)新媒體賬號，3個(gè)賬號均可實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端登錄。與“長沙發(fā)布”微信公眾號相比，“長沙發(fā)布”抖音號可實(shí)現(xiàn)用戶評論所有人可見，用戶之間可以相互留言交流，而微信公眾號里的文章評論必須要經(jīng)過后臺運(yùn)營人員的審核通過才能看到，且只能由后臺運(yùn)營人員進(jìn)行回復(fù)。在每段短視頻中，長沙發(fā)布還會(huì)簽上地名或帶上話題，用戶點(diǎn)擊地名即可進(jìn)入瀏覽其它用戶在該地點(diǎn)發(fā)布的視頻，了解在當(dāng)?shù)馗嗟氖拢挥脩暨€可以點(diǎn)擊話題進(jìn)入瀏覽該話題下的視頻，參與相同的話題討論，形成志同道合的抖音興趣群體，社交屬性凸顯，而微信公眾號的文章是“一對多”的傳播，社交屬性缺失。與“長沙發(fā)布”微博相比，“長沙發(fā)布”抖音號的視頻可以保存到本地，用戶離線也可以觀看到已保存到本地的視頻，而微博要求用戶必須進(jìn)行線上瀏覽；微博的內(nèi)容以文字為主，圖片、視頻為輔，而用戶在分享個(gè)人狀態(tài)時(shí)更傾向于表達(dá)個(gè)人的動(dòng)態(tài)變化，以視頻為主要形式的抖音在發(fā)布視頻時(shí)可以免去文字編輯環(huán)節(jié)，更節(jié)省時(shí)間，符合用戶使用習(xí)慣，在社交性上更具優(yōu)勢。截至2018年7月1日，“長沙發(fā)布”微博雖然擁有超過53萬的粉絲，發(fā)布了超過8 000條微博，但是平均每條信息的點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)均落后于“長沙發(fā)布”抖音號。

2.4 受眾特征：年輕化

根據(jù)2018年6月由洋蔥智庫撰寫制作并與卡思數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《抖音政務(wù)賬號分析報(bào)告》顯示，年輕用戶在抖音短視頻中占據(jù)著較大的比重，18歲以下的用戶占比為33%，24歲以下為77%。這個(gè)數(shù)據(jù)表明，抖音App在年輕用戶群體中的認(rèn)同度較高，抖音整體的視頻內(nèi)容也更傾向于年輕化的內(nèi)容；除此之外，短視頻因其創(chuàng)作門檻低、社交屬性強(qiáng)、碎片化閱讀這些與生俱來的特點(diǎn)受到了大批年輕人的喜愛，視頻結(jié)合音樂的方式也符合年輕人在音樂方面的媒介使用需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭紛紛布局短視頻，受眾年輕化這一特征將更加顯著。作為抖音政務(wù)賬號，“長沙發(fā)布”的視頻內(nèi)容不僅貼緊日常生活，而且體現(xiàn)了時(shí)尚、美食、大學(xué)、青春、旅行等年輕人的標(biāo)簽。截至2018年7月2日，長沙發(fā)布賬號超過一萬點(diǎn)贊數(shù)的視頻有最紅地標(biāo)長沙國金中心、湖南警察學(xué)院學(xué)生訓(xùn)練、橘子洲焰火表演等內(nèi)容，體現(xiàn)了年輕人的受眾心理。以湖南警察學(xué)院學(xué)生訓(xùn)練的視頻為例，該視頻展示了學(xué)院學(xué)生頭頂警帽，背插木質(zhì)十字模型，兩手緊貼撲克牌，雙腳半懸空站在臺階邊緣練習(xí)軍姿的畫面，視頻展示了學(xué)生刻苦訓(xùn)練的情景，引發(fā)了年輕用戶的強(qiáng)烈共鳴，到7月1日點(diǎn)贊喜歡數(shù)已突破300萬，留言數(shù)超過2.5萬。隨著視頻內(nèi)容越來越豐富，視頻數(shù)量越來越多，長沙發(fā)布將積累起數(shù)量更多的年輕受眾群體。

2.5 傳播效果：高效性

陳力丹教授認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，牌照管理下的新聞信息采集權(quán)事實(shí)上已被瓦解，傳統(tǒng)媒體獨(dú)占的話語權(quán)被解構(gòu)[3]。正是在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下，傳統(tǒng)媒體獨(dú)占的話語權(quán)被解構(gòu)，用戶獲取信息的渠道更為多元這兩種雙重作用的助推中，黨政單位不得不轉(zhuǎn)換思路，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)積極開展輿論宣傳工作，形成新的輿論陣地。習(xí)近平總書記在我國如何建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國這個(gè)問題上，提到過自己的“輿論生態(tài)觀”，即要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓[4]。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)起云涌和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略思想的背景下，基于傳播效果的高效性，黨政單位因此紛紛入駐互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，開設(shè)微博、微信公眾號、抖音賬號等，拓展信息傳播渠道，在新的領(lǐng)域開展輿論宣傳工作。長沙發(fā)布的視頻內(nèi)容與長沙市民的生活息息相關(guān)，摒棄了單一的文字和圖片形式，這種聲畫結(jié)合、主體鮮明、內(nèi)容各異、定位準(zhǔn)確、操作便捷、貼近民生的特點(diǎn)非常符合長沙作為新一線城市的消費(fèi)方式，更容易被用戶接受和認(rèn)可，用戶在觀看到視頻后還能通過多種平臺進(jìn)行二次傳播，有利于形成持久而有效的傳播力和影響力。2018年5月20日至23日，2018長沙媒體藝術(shù)節(jié)暨“一帶一路”青年創(chuàng)意與遺產(chǎn)論壇在長沙舉行。在此次活動(dòng)中，長沙市委網(wǎng)信辦首次與抖音平臺合作，并攜“長沙發(fā)布”與9個(gè)縣市區(qū)網(wǎng)信辦一同集體入駐抖音，加V認(rèn)證，同時(shí)利用抖音自帶的百萬流量，結(jié)合活動(dòng)主題，設(shè)置抖音挑戰(zhàn)賽話題“創(chuàng)意長沙聚焦全球目光”，在賬號成立的短時(shí)間內(nèi)共吸引350多位抖音用戶參與挑戰(zhàn)，上傳視頻1 980余條?；顒?dòng)完美結(jié)合了社會(huì)熱點(diǎn)，宣傳了以長沙特色為代表的湖湘文化，展示了長沙的城市品牌形象，為長沙贏得了良好的口碑。截至5月25日，抖音挑戰(zhàn)賽話題推薦量達(dá)970多萬，閱讀量270多萬，評論1 400多條。這些數(shù)字充分彰顯了以長沙發(fā)布為代表的抖音政務(wù)賬號的傳播效果的高效性。

3 結(jié)束語

長沙發(fā)布抖音號因其傳播主體的權(quán)威性與專業(yè)性、傳播內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)相關(guān)性、傳播渠道的社交性、傳播受眾的年輕化、傳播效果的高效性，迎合了廣大長沙市民的消費(fèi)需求，培養(yǎng)了龐大的粉絲群體。長沙發(fā)布的成功為政務(wù)新媒體提供了借鑒經(jīng)驗(yàn)，但是在矩陣體系建設(shè)、熱點(diǎn)新聞事件、抑制網(wǎng)絡(luò)謠言等問題上還能提升其輿論引導(dǎo)能力；與其他娛樂性、趣味性內(nèi)容十足的賬號相比，長沙發(fā)布作為政務(wù)抖音號也不具有優(yōu)勢，因此，立足長沙本地特色，堅(jiān)持內(nèi)容為王是長沙發(fā)布的總體發(fā)展思路。雖然以抖音為代表的短視頻用戶規(guī)模越來越大，短視頻產(chǎn)業(yè)鏈越來越完善，但短視頻依然存在許多問題。習(xí)近平新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國思想是習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想的重要組成部分，其中重要的一點(diǎn)就是加強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳。作為一個(gè)抖音政務(wù)賬號，長沙發(fā)布就承擔(dān)著網(wǎng)上正面宣傳的職能，如何實(shí)現(xiàn)正面宣傳和傳播效果的統(tǒng)一也是抖音政務(wù)類賬號必須解決的問題。筆者以長沙發(fā)布為例，淺析了抖音政務(wù)賬號的傳播特征，探究短視頻政務(wù)賬號的走紅原因，希望我國的短視頻App能借鑒國外短視頻優(yōu)秀案例的成功經(jīng)驗(yàn)，走出一條符合自身特點(diǎn)的發(fā)展

道路。

參考文獻(xiàn)

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