暢銷書對全民閱讀的影響研究

趙沫

[摘 要] 閱讀是社會大眾獲取知識的重要路徑，而重視全民閱讀推廣活動成效的提升，對于我國國民素養(yǎng)的提升以及優(yōu)秀人才的培育具有重要意義。文章圍繞暢銷書對全民閱讀所產(chǎn)生的影響，從積極影響與消極影響兩個方面做出了論述。

[關(guān)鍵詞] 暢銷書；全民閱讀；積極影響；消極影響

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 23. 078

[中圖分類號] G230 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）23- 0155- 03

1 暢銷書對全民閱讀的積極影響

閱讀活動對于豐富社會大眾精神文明生活、拓展社會大眾文化視野、提升社會大眾知識素養(yǎng)等都發(fā)揮著重要作用。而暢銷書在提升社會大眾閱讀興趣以及全民閱讀推廣活動成效方面能夠發(fā)揮出不容忽視的推動作用。

1.1 利用通俗性的文本提升閱讀吸引力

在全民閱讀活動推廣過程中，受眾所具有的文化水平對全民閱讀活動推廣效果產(chǎn)生著制約作用。隨著我國九年義務(wù)教育進入全面普及的鞏固階端，我國社會大眾所具有的文化水平不斷提升，但是在一些經(jīng)濟較為落后的地區(qū)，許多人所具有的受教育程度和知識儲備仍舊十分有限，許多需要知識水平作為支撐進行閱讀的圖書很難在這些地方得以良好的閱讀推廣效果。而暢銷書則具有通俗化的特點，這種通俗化的特征不僅體現(xiàn)在文本敘述方式和內(nèi)容方面，而也體現(xiàn)在語言的幽默與特立獨行等方面，也正因為如此，暢銷書具有了較強的消遣性和趣味性，并可以與大部分社會大眾所具有的閱讀興趣、閱讀習(xí)慣、閱讀需求實現(xiàn)良好對接，與此同時，暢銷書中精彩的元素也能夠更好的吸引受眾關(guān)注、激發(fā)受眾產(chǎn)生購買欲望，這對于推動全民閱讀的發(fā)展具有重要意義。

1.2 通過細(xì)分受眾滿足讀者多元化需求

隨著社會與時代的發(fā)展，社會大眾所具有的圖書閱讀需求也呈現(xiàn)出了多元化的特征。具體而言，當(dāng)前受眾所具有的圖書閱讀需要主要包括以下幾類：一是求知需求。即通過閱讀圖書來獲得知識與技能，從而更好的充實自身生活或者獲得更高的工作能力；二是獵奇需求。即在好奇心的驅(qū)動下來了解未知的事物。當(dāng)暢銷書取得較好銷量并成為社會大眾廣泛關(guān)注的話題時，許多讀者會在獵奇心理和從眾心理影響下對暢銷書進行閱讀；三是娛樂需求。即社會大眾面對較大的生活壓力，需要通過精神文化生活緩解自身壓力，而對暢銷書的閱讀就是這種精神文化生活中重要的組成內(nèi)容。當(dāng)前，圖書策劃已經(jīng)成為了暢銷書出版發(fā)行中的重要步驟，而這一步驟對于細(xì)分受眾以及滿足讀者的多元化需求發(fā)揮著重要作用。如以青春文學(xué)為標(biāo)簽的《三重門》，以少兒文學(xué)為標(biāo)簽的《哈利波特》，以理財為標(biāo)簽的《富爸爸與窮爸爸》，以經(jīng)營管理為標(biāo)簽的《細(xì)節(jié)決定成敗》等，都針對不同受眾的不同需求，對圖書內(nèi)容特點進行了宣傳與推廣。

1.3 利用圖書排行榜指引受眾閱讀

在全民閱讀推廣活動中，暢銷書排行榜所具有的功能主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，暢銷書排行榜能夠在社會大眾選擇圖書的過程中發(fā)揮導(dǎo)向作用。當(dāng)暢銷書能夠出現(xiàn)在排行榜比較靠前的位置，則說明這一暢銷書具有著良好的口碑與較高的質(zhì)量。對于一些對暢銷書欠缺分辨能力的社會大眾而言，可以通過了解暢銷書排行榜確保自身接觸到優(yōu)秀的圖書，并在閱讀這些圖書的過程中實現(xiàn)自身素養(yǎng)的提升以及自身閱讀興趣的培養(yǎng)。而對于暢銷書發(fā)行方而言，只有暢銷書憑借良好的口碑與較高的質(zhì)量出現(xiàn)在排行榜前列，則也能夠獲得較好的發(fā)行效果。由此可見，暢銷書排行榜能夠在指引社會大眾對暢銷書做出選擇的過程中，讓暢銷書發(fā)行方和讀者之間構(gòu)建起互惠互利的關(guān)系；另一方面，暢銷書排行版能夠發(fā)揮出“議程設(shè)置”的作用?！白h程設(shè)置”指的是通過提供特定信息和議題，引導(dǎo)社會大眾對信息進行關(guān)注和討論的順序。通過暢銷書排行榜，無論是暢銷書的發(fā)行方還是暢銷書銷售人員，都可針對上榜圖書設(shè)置相關(guān)話題，并引導(dǎo)受眾關(guān)注。這一過程對于激發(fā)社會大眾對暢銷書的關(guān)注以及激發(fā)社會大眾的購買欲望具有重要意義。

2 暢銷書對全民閱讀的消極影響

雖然全民閱讀需要得到倡導(dǎo)，但是并非所有的閱讀活動都能夠產(chǎn)生積極作用，因此，在全民閱讀推廣活動中，需要重視閱讀質(zhì)量的提升，使用具有較高質(zhì)量的暢銷書來培養(yǎng)社會大眾的閱讀興趣與閱讀習(xí)慣。與此同時，在全民閱讀推廣活動中，無論是文化管理部門、暢銷書發(fā)行方還是社會大眾，都應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到暢銷書對全民閱讀所帶來的消極影響，并盡量的對這些消極影響進行規(guī)避。

2.1 跟風(fēng)現(xiàn)象減弱閱讀積極性

一些暢銷書發(fā)行方為了達到圖書暢銷的目的，而在選題方面選擇社會大眾普遍關(guān)注和熱議的熱點話題，雖然這類圖書能夠在短時間內(nèi)獲得較高的銷量，但是所具有的時效性也十分明顯。如在非典時期，重慶出版社所出版的《預(yù)防“非典型肺炎”百姓手冊》的出版時間只有了四天，而也正是受到特定社會背景的影響，這一圖書得到了很好的銷量。然而，這些圖書存在普遍欠缺可讀性的問題，讀者也很難從這些圖書中獲得較多的知識或者感受到豐富的思想內(nèi)涵，當(dāng)熱點事件“退燒”之后，這些圖書也就失去了自身的價值。另外，一些暢銷書發(fā)行方所存在的更為嚴(yán)重的跟風(fēng)現(xiàn)象是不僅在選題方面存在同質(zhì)化傾向，甚至在圖書內(nèi)容方面也大同小異，這些圖書不僅容易帶給讀者模仿、抄襲的不良印象，而且也容易逐漸磨滅讀者對這些圖書的閱讀興趣。

2.2 熱銷排行榜存在欺騙讀者現(xiàn)象

暢銷書所具有的質(zhì)量決定著暢銷書是否能進入排行榜，而暢銷書一旦進入排行榜，暢銷書所能夠取得的銷量也就有了保障。正因為如此，進入排行榜不僅能夠為暢銷書帶來良好的口碑，而且也能夠帶來巨大的經(jīng)濟效益，而一些暢銷書發(fā)行方更是為了讓自身發(fā)行暢銷書進入排行榜前列而使勁渾身解數(shù)，甚至在熱銷書排行榜中進行弄虛作假的行為，而許多圖書發(fā)行領(lǐng)域中的專家也對此提出了不少質(zhì)疑。如美國發(fā)行人卡德爾認(rèn)為美國暢銷書排行榜分為兩類，一類為無法反應(yīng)圖書產(chǎn)業(yè)真實現(xiàn)狀的虛假排行榜，另一類則為能夠反映部分圖書銷售情況的尼爾森圖書調(diào)查結(jié)果。當(dāng)然，我國也存在著這種情況，而這種情況的存在讓社會大眾對暢銷書產(chǎn)生負(fù)面影響與負(fù)面評價，并為全民閱讀推廣活動成效的提升發(fā)揮制約作用。

2.3 泛娛樂化傾向嚴(yán)重

在市場經(jīng)濟環(huán)境中，暢銷書內(nèi)容只有與社會大眾需求實現(xiàn)良好對接，才能夠獲得較多的關(guān)注和銷量。在這種背景下，一些暢銷書發(fā)行方一味迎合受眾需求，而忽略對受眾閱讀習(xí)慣、審美素養(yǎng)的引導(dǎo)，這導(dǎo)致了暢銷書市場出現(xiàn)了嚴(yán)重的泛娛樂化傾向。如在暢銷書的題材方面，名人傳記、影視文學(xué)甚至歷史文學(xué)等，都出現(xiàn)了戲說與調(diào)侃的風(fēng)氣；在語言方面，過于強調(diào)故事性以及幽默性，導(dǎo)致許多暢銷書呈現(xiàn)出低級趣味；在包裝方面，過于追求華美而忽略了包裝與內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)，這則導(dǎo)致了許多暢銷書出現(xiàn)了華而不實的問題。顯然，這種泛娛樂化的傾向雖然能夠為暢銷書爭取更多的讀者，并且在短時間內(nèi)獲得良好的銷量，但是與此同時，泛娛樂化傾向也不利于讀者良好閱讀興趣和閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，甚至對主流文化氛圍造成沖擊。

3 結(jié) 語

綜上所述，暢銷書對全民閱讀產(chǎn)生著積極與消極的雙重影響，為此，在對暢銷書為全民閱讀帶來的影響做出請其任職的基礎(chǔ)上，有必要規(guī)范暢銷書市場以及暢銷書發(fā)行行為，強調(diào)社會大眾閱讀興趣與閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)，要求暢銷書發(fā)行方能夠強化自律，通過為社會大眾提供具有更好質(zhì)量的暢銷書，充分發(fā)揮出暢銷在全民閱讀中的積極作用。

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