物流企業(yè)的市場營銷策略選擇

李姜宇君

[摘 要] 社會經(jīng)濟的快速發(fā)展對于物流產(chǎn)業(yè)提出了更高的要求，越來越多的物流企業(yè)在運行制度、市場營銷等方面都進行了優(yōu)化更新。從經(jīng)營意識、營銷理念等方面而言，目前的諸多物流企業(yè)依然存在經(jīng)營意識淡薄等方面的現(xiàn)實問題。文章基于營銷策略的視角，從產(chǎn)品、價格、促銷以及渠道等四個維度對物流企業(yè)進行市場營銷策略的有效選擇進行了分析探討，并提出了可實施方案。

[關(guān)鍵詞] 物流企業(yè)；市場營銷；策略；優(yōu)化；研究

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 23. 056

[中圖分類號] F272 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）23- 0100- 02

0 引 言

經(jīng)濟的快速發(fā)展對于物流行業(yè)提出了更高的要求，物流企業(yè)的營銷與服務(wù)是企業(yè)自身發(fā)展的重要方面，同時也是為社會經(jīng)濟其他行業(yè)提供服務(wù)的能力。我國的物流企業(yè)構(gòu)成較為復雜，一部分是新興的外資與內(nèi)資物流企業(yè)，同時很大一部分是計劃經(jīng)濟時代的倉儲、運輸?shù)认嚓P(guān)企業(yè)轉(zhuǎn)型形成的。因此目前物流行業(yè)仍然受到計劃經(jīng)濟時代觀念等因素的影響，經(jīng)營服務(wù)意識缺乏、市場理念淡薄是廣泛存在的現(xiàn)實問題?？傮w而言，多數(shù)物流企業(yè)沒有強烈的市場營銷理念，缺乏服務(wù)創(chuàng)新，其營銷的渠道較為單一，在企業(yè)的組織機構(gòu)方面物流企業(yè)的營銷機構(gòu)也無法發(fā)揮其應(yīng)有的職能。因此針對物流企業(yè)進行營銷策略的研究在本領(lǐng)域具有重要的理論意義與實踐指導價值。

1 產(chǎn)品策略

根據(jù)物流企業(yè)的營業(yè)內(nèi)容，物流企業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)的范疇，企業(yè)依靠付出的無形勞動為客戶提供可靠程度與一定物流速度的服務(wù)，從而創(chuàng)造價值。在營銷策略中，產(chǎn)品策略屬于第一個重要的維度。物流公司的服務(wù)產(chǎn)品具有三個不同的層次。首先是核心服務(wù)。物流公司的核心服務(wù)是為貨主提供符合其位移要求的低成本服務(wù)；其次就是便利服務(wù)。所謂便利服務(wù)是物流企業(yè)為了其核心服務(wù)使用的服務(wù)，如物流服務(wù)中的存儲、配送、包裝、代報關(guān)等；最后就是輔助服務(wù)。輔助服務(wù)的作用是能夠增加服務(wù)的價值，提升物流企業(yè)的市場競爭能力。

物流企業(yè)屬于現(xiàn)代企業(yè)的重要組成部分，企業(yè)的營銷策略與一般企業(yè)具有共同的基本原理，但是由于物流服務(wù)企業(yè)的特征，其營銷策略與一般提供有形產(chǎn)品的企業(yè)有所不同。物流企業(yè)提供的服務(wù)最大特點是其具有無形性、抽象性，對服務(wù)對象而言，服務(wù)的質(zhì)量難以考核與量化，缺乏具體實物的展現(xiàn)。

針對物流企業(yè)的服務(wù)特點，物流企業(yè)在營銷策略方面的宣傳就要從其產(chǎn)品的維度進行策略選擇。在營銷策略選擇中物流企業(yè)不要過分側(cè)重進行服務(wù)屬性的介紹，而是要能夠幫助購買者了解服務(wù)的特點，了解購買服務(wù)的利益點。物流企業(yè)的服務(wù)都是借助于有型的實物才可以實施，因此針對產(chǎn)品進行的營銷策略可以通過現(xiàn)代化的物流配送中心、運輸設(shè)備與專業(yè)的物流人員等進行現(xiàn)場展示，使得用戶能夠?qū)ζ髽I(yè)的服務(wù)提升信任感。

目前物流的服務(wù)質(zhì)量尚缺乏統(tǒng)一標準，因此物流企業(yè)要能根據(jù)行業(yè)發(fā)展不斷提升品質(zhì)，在具體實施中可以通過企業(yè)形象系統(tǒng)多層次，多維度進行企業(yè)形象的宣傳，提升企業(yè)在行業(yè)中的地位與用戶的認同感。對于企業(yè)的員工，尤其是一線服務(wù)員工，要通過合理的考核與獎懲制度，提升員工的服務(wù)意識與服務(wù)水平，使得員工能夠根據(jù)不同的客戶，采取差異化與個性化的營銷方案。同時物流企業(yè)要制定科學完備的服務(wù)流程，保證服務(wù)的標準化與科學化。

2 渠道策略

銷售渠道是構(gòu)建用戶與企業(yè)的有效途徑，可以促使產(chǎn)品被有效使用或消費，其相互依存的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)成了各個成員之間相互聯(lián)系的關(guān)系體系。物流企業(yè)營銷渠道類型的選擇是營銷渠道決策中重要的內(nèi)容。營銷渠道銷售類型的相關(guān)因素較多，主要可以分為服務(wù)、市場以及企業(yè)等方面。

首先就是物品與服務(wù)。一般而言對于體積較大、質(zhì)量較大的物品要能夠根據(jù)路徑與成本因素進行分銷渠道的選擇，盡量降低中間環(huán)節(jié)的數(shù)量，以保證貨物物流的時效性。從物流服務(wù)的基本理論來說，渠道的長度與寬度與物流服務(wù)的標準化程度呈現(xiàn)正向關(guān)系。對于服務(wù)解決方案技術(shù)性要求較高的物流服務(wù)產(chǎn)品，通?？梢圆捎枚?、窄的分銷渠道。

其次就是市場。市場的因素主要涉及的目標市場規(guī)模以及有效客戶的密度，對于用戶密度較高的市場應(yīng)該采用較短的渠道，而用戶較為分散的情況則應(yīng)該采用直接渠道與間接渠道組合的方式進行，充分利用間接渠道降低運行的成本，提升物流的效率。同時也要考慮到顧客的習慣，貨主一般都會根據(jù)貨物的類型、數(shù)量以及地點等因素進行物流企業(yè)的選擇，因此物流企業(yè)要能夠形成廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，多采用間接渠道，形成更多的代理網(wǎng)點。

最后就是物流企業(yè)自身的情況。物流企業(yè)自身的規(guī)模，在行業(yè)中的信譽以及人力物力、發(fā)展規(guī)劃等都決定了物流企業(yè)應(yīng)該具有不同的營銷渠道。物流企業(yè)要能夠?qū)τ绊憼I銷渠道的相關(guān)因素進行權(quán)重分析，并提出優(yōu)化方案，以便做出正確的選擇。

3 價格策略

核心服務(wù)是物流公司生存的基礎(chǔ)，物流公司要能夠基本成本導向?qū)诵姆?wù)進行科學的定價，使得客戶可以通過對基本服務(wù)價格的對比從而形成對物流企業(yè)差別化的認識。適應(yīng)物流企業(yè)的價格策略方法有成本加成定價法、目標利潤定價法以及價值定價法等。

便利服務(wù)與輔助服務(wù)是客戶所能夠獲得與其他類似產(chǎn)品形成形成差別的進一步利益，以此加強產(chǎn)品的吸引力，并形成品牌效應(yīng)。由于便利服務(wù)與輔助服務(wù)使得同類產(chǎn)品闡述了較大的差異，這樣就導致了客戶難以進行理性對比，因此在物流企業(yè)中的合理價格策略要能夠基于需求導向，并采用認知價值定價法、差別價格法等進行物流服務(wù)價格的制定。

4 促銷策略

物流企業(yè)的營銷策略中，促銷活動對于提升企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)能力具有重要的意義。針對物流企業(yè)的特點，在促銷中首先需要做的就是能夠促銷目標的確定，在促銷過程中要能夠正確進行講解、宣傳，同時不要在一次促銷活動中設(shè)定過多的目標。促銷活動要能夠集中性的選擇一到兩個目標，促銷以完成這樣的目標作為最終目的。促銷活動中要根據(jù)目標以及對象的不同合理制定相應(yīng)的促銷內(nèi)容。

營銷人員要對促銷方案進行科學規(guī)劃，根據(jù)事先制定的促銷時間表將物流企業(yè)的對應(yīng)服務(wù)進行有計劃、有規(guī)律的促銷。完善的促銷計劃能夠保證物流企業(yè)在進行促銷活動的時候保證內(nèi)部統(tǒng)一性和協(xié)同效應(yīng)。物流企業(yè)建立一個專業(yè)的促銷部門對于保證促銷的效果持續(xù)有效具有顯著的作用。物流企業(yè)針對的主要是企業(yè)客戶，服務(wù)對象較少，同時根據(jù)客戶的不同需要進行定制服務(wù)。因此在促銷過程中還需要應(yīng)用不同的促銷手段，要保證營銷人員能夠熱情、誠懇面對客戶，并能夠?qū)蛻暨M行識別、跟蹤，了解客戶的個性化要求，在此基礎(chǔ)上能夠與客戶形成有效的互動，最終提供客戶滿意的服務(wù)。物流企業(yè)與客戶在促銷過程中要能夠形成相互學習的關(guān)系，在不斷的服務(wù)過程中，不斷增加對客戶與市場的了解，提升自身服務(wù)能力。

5 結(jié) 論

物流行業(yè)在我國的起步較晚。目前隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國的物流企業(yè)已經(jīng)獲得了較大的發(fā)展，但是仍然存在著一定的現(xiàn)實問題。因為國內(nèi)的物流企業(yè)構(gòu)成較為復雜，多數(shù)物流企業(yè)缺乏必要的營銷理念，其營銷策略也存在一定的現(xiàn)實問題。針對物流企業(yè)的特點進行準確的定位與營銷策略的制定，通過營銷策略的實施提升物流企業(yè)的核心競爭力是目前物流企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。

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