大數(shù)據(jù)服務(wù)省級(jí)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)發(fā)展的思考

邱琦 薛成軍

【摘 要】步入數(shù)字化時(shí)代，哪一家銀行數(shù)據(jù)基礎(chǔ)好，哪家銀行就能勝出生存下去，這已經(jīng)成為銀行核心競爭力的關(guān)鍵要素之一。對作為經(jīng)營中堅(jiān)的省級(jí)行，文章分析了目前數(shù)據(jù)工作中的不足；對布局?jǐn)?shù)據(jù)戰(zhàn)略、探索研究與個(gè)人業(yè)務(wù)的結(jié)合應(yīng)用工作提出了對策建議。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；個(gè)人業(yè)務(wù)；思考

近年來，互聯(lián)網(wǎng)科技應(yīng)用的大力推動(dòng)，促進(jìn)銀行業(yè)經(jīng)營模式、服務(wù)和營銷方式產(chǎn)生了一次變革。隨著金融市場改革深化，現(xiàn)代商業(yè)銀行競爭日趨激烈，核心是個(gè)人客戶和業(yè)務(wù)，競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化和服務(wù)的個(gè)性化上。省級(jí)金融機(jī)構(gòu)在經(jīng)營架構(gòu)中處于承上啟下的關(guān)鍵層，但在數(shù)據(jù)中心集中于總行的管理模式下，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)儲(chǔ)備能力受限，數(shù)據(jù)處理能力由于地域經(jīng)濟(jì)差異制約，對價(jià)值數(shù)據(jù)、關(guān)鍵信息的識(shí)別能力有限。

如何利用最新技術(shù)整合本行海量數(shù)據(jù)，構(gòu)建統(tǒng)一高效數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，深度挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，為全行精準(zhǔn)營銷和精細(xì)化管理提供高質(zhì)量、高效率的信息服務(wù)，是當(dāng)前亟待研究解決的一項(xiàng)重大課題。

一、大數(shù)據(jù)應(yīng)用是新時(shí)期個(gè)人業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的基本思路

我國大型商業(yè)銀行一直都是傳統(tǒng)零售大行，從農(nóng)業(yè)銀行看，全國現(xiàn)有個(gè)人客戶約5.5億，其中線上客戶（網(wǎng)上銀行和掌上銀行）達(dá)到4.29億，2017年?duì)I業(yè)收入來源于個(gè)人業(yè)務(wù)的部分達(dá)到 2032.96億元，貢獻(xiàn)度占到37.8%。目前，銀行在數(shù)據(jù)應(yīng)用方面表現(xiàn)的不充分不平衡，在風(fēng)險(xiǎn)防控工作中起步的早，有相對較好的經(jīng)驗(yàn)，但在個(gè)人業(yè)務(wù)營銷中相對滯后，各行正在努力加強(qiáng)大數(shù)據(jù)服務(wù)個(gè)人業(yè)務(wù)的應(yīng)用。

農(nóng)行周慕冰董事長提出，下一步全行要?jiǎng)?chuàng)造性地運(yùn)用金融科技新思維，以“金融科技+”為主題，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升客戶信息識(shí)別能力，為客戶精準(zhǔn)畫像，實(shí)現(xiàn)對客戶消費(fèi)行為、需求動(dòng)機(jī)的準(zhǔn)確洞察和營銷，更加有效地判斷客戶風(fēng)險(xiǎn)，全面推進(jìn)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

工商銀行2014年嘗試通過智能營銷信息服務(wù)管理系統(tǒng)，成功營銷537.84萬目標(biāo)客戶，交叉購買理財(cái)產(chǎn)品、商友卡、電子銀行等重點(diǎn)產(chǎn)品，總體營銷成功率達(dá)到25.29%。在客戶拓展、交叉銷售和客戶關(guān)懷等領(lǐng)域取得了較好的效果和帶動(dòng)作用，在增加收入、降低成本、提高效率、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等方面累計(jì)創(chuàng)造綜合效益20億元，是商業(yè)銀行應(yīng)用大數(shù)據(jù)的典范，初步顯現(xiàn)了改變傳統(tǒng)營銷方法，準(zhǔn)確識(shí)別、精準(zhǔn)投放，大幅提升營銷成功率的重要作用。

二、數(shù)據(jù)應(yīng)用現(xiàn)狀落后于業(yè)務(wù)發(fā)展需求

1.內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)多，兼容度低

受治理架構(gòu)的影響，國有控股的商業(yè)銀行大多都按條線（部門）縱向指導(dǎo)管理業(yè)務(wù)，每個(gè)部門都有一套甚至多套數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，缺乏統(tǒng)一入口出口。簡單分類看，省行前臺(tái)分別有客戶和產(chǎn)品信息系統(tǒng)，并且分散在各部門；中臺(tái)分別有財(cái)務(wù)、報(bào)表和員工管理信息系統(tǒng)；后臺(tái)有簡單的數(shù)據(jù)加工生產(chǎn)系統(tǒng)。由于各個(gè)系統(tǒng)出發(fā)點(diǎn)不一樣，融合度底、兼容性差，導(dǎo)致數(shù)據(jù)利用效率減能。如信用卡審批系統(tǒng)和個(gè)人信貸審批系統(tǒng)分別獨(dú)立，同一性質(zhì)的分期業(yè)務(wù)需要不同部門、不同系統(tǒng)多次重復(fù)采錄；個(gè)人金融部門，客戶的理財(cái)、貴金屬、債券、基金、證券等投資信息分別反映在不同的系統(tǒng)中，不能集中定位客戶偏好級(jí)別；客戶的借記卡、網(wǎng)上銀行監(jiān)測系統(tǒng)分屬兩個(gè)部門且數(shù)據(jù)不能共享，對現(xiàn)有客戶潛力挖掘不足。

2.數(shù)據(jù)分散，再加工分析難度大

從層級(jí)看，目前商業(yè)銀行都是總行級(jí)集中數(shù)據(jù)中心管理模式，撤銷了省域數(shù)據(jù)中心，由于保密、安全等原因，省級(jí)經(jīng)營機(jī)構(gòu)很難取得原始的、基礎(chǔ)的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)。從性質(zhì)看，銀行掌握的數(shù)據(jù)大多集中在客戶的本行存款、負(fù)債等金融資產(chǎn)端，一方面缺少他行金融交易數(shù)據(jù)；另一方面缺乏社會(huì)活動(dòng)、健康、司法等為客戶偏好“畫像”的關(guān)聯(lián)性外部數(shù)據(jù)。從時(shí)效看，目前四大行都有自己的IT數(shù)據(jù)巨頭戰(zhàn)略合作伙伴，但實(shí)質(zhì)性數(shù)據(jù)價(jià)值信息共享進(jìn)程緩慢，在省一級(jí)更是鮮有嘗試，致使對客戶的歷史靜態(tài)數(shù)據(jù)收集多，實(shí)時(shí)的新鮮動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)跟進(jìn)不夠，難以準(zhǔn)確判斷客戶、市場的消費(fèi)趨勢和增長點(diǎn)。

3.數(shù)據(jù)分析人員管理方式固化

各行雖然有大量的理財(cái)、規(guī)劃、精算等專業(yè)人員，但由于目前區(qū)域?qū)蛹?jí)的管理架構(gòu)方式，都分散在不同的部門和地市。從省內(nèi)四大行數(shù)據(jù)分析人員管理方式看，工、農(nóng)、中行都是成立了專門的統(tǒng)計(jì)部門或單元，專職從事全行性報(bào)表編報(bào)和數(shù)據(jù)簡單分析加工，其他專業(yè)的人員分散在各業(yè)務(wù)營銷主管部門，需求部門與分析部門缺乏目標(biāo)對接，沒有深入的業(yè)務(wù)交際，各崗位人員所掌握的數(shù)據(jù)深度廣度各有缺陷，數(shù)據(jù)協(xié)作分析力差；建行嘗試了靈活方式，在原統(tǒng)計(jì)部門的基礎(chǔ)上，按研發(fā)分析需求或目標(biāo)，整合科技、統(tǒng)計(jì)和客戶經(jīng)理等人員，組建了數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)，人員動(dòng)態(tài)調(diào)整，相對組合比較科學(xué)。

4.結(jié)果反映應(yīng)用多，判斷干預(yù)應(yīng)用少

目前省級(jí)銀行對數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用以報(bào)表展現(xiàn)為多，主要還停留在對各種經(jīng)營成果和風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果的評價(jià)反映方面，處于整個(gè)經(jīng)營周期的末端。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)未能完全轉(zhuǎn)換為價(jià)值信息，對經(jīng)營過程前期、中間階段干預(yù)應(yīng)用少，對業(yè)務(wù)發(fā)展缺乏有效干預(yù)，對客戶拓展、產(chǎn)品投放缺乏有效支撐，對風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)前的預(yù)判預(yù)警信息不足，處于被動(dòng)跟進(jìn)的狀態(tài)，沒有掌握業(yè)務(wù)市場進(jìn)攻的主動(dòng)權(quán)。

三、加快個(gè)人業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的建議

大數(shù)據(jù)是國家戰(zhàn)略，也是金融技術(shù)發(fā)展方向，其應(yīng)用必將會(huì)掀起銀行發(fā)展模式的二次變革。省級(jí)銀行要主動(dòng)順應(yīng)變革趨勢，更加深刻地洞察客戶需求，更好地識(shí)別、獲取、激活與挽留客戶，重構(gòu)業(yè)務(wù)渠道體系，創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，加強(qiáng)第三方合作，全面推進(jìn)個(gè)人業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

1.整合內(nèi)部系統(tǒng)，建立共享平臺(tái)

要制定長期規(guī)劃，整合行內(nèi)系統(tǒng)，把各系統(tǒng)完善統(tǒng)一到數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)營銷、全渠道協(xié)同營銷，提升營銷的精準(zhǔn)度和效率。首先要整合個(gè)人信息管理系統(tǒng)，對個(gè)人金融部門和涉及的零售板塊系統(tǒng)，把個(gè)人客戶營銷管理系統(tǒng)、信用卡管理系統(tǒng)、電子銀行管理系統(tǒng)等整合到同一入口內(nèi)，并規(guī)范統(tǒng)一數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)最大程度的互訪互用。其次要將個(gè)人與公司信息有效結(jié)合，要通過代發(fā)工資、代收代付、對公理財(cái)、信貸等業(yè)務(wù)營銷活動(dòng)，把個(gè)人與公司、機(jī)構(gòu)管理系統(tǒng)信息有效銜接，通過所在單位經(jīng)營情況定位客戶。最后要將個(gè)人信息與金融消費(fèi)信息有效結(jié)合，把貴金屬、基金、理財(cái)、保險(xiǎn)等代理業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)與客戶管理系統(tǒng)有效整合，通過基本載體借記卡穿透分析客戶金融消費(fèi)特點(diǎn)，精準(zhǔn)投放產(chǎn)品。

2.加強(qiáng)外部合作，拓展數(shù)據(jù)倉庫基礎(chǔ)信息

各省級(jí)銀行機(jī)構(gòu)一方面要加強(qiáng)與金融同業(yè)的協(xié)作，獲取最廣泛的客戶金融交易行為數(shù)據(jù)；另一方面要加強(qiáng)與非金融行業(yè)的合作，特別是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及各類電子服務(wù)銷售商家，掌握新興市場和客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，引進(jìn)社會(huì)公眾服務(wù)平臺(tái)的信息，完善客戶涉及訴訟、稅務(wù)、健康、征信等社會(huì)生活渠道信息，豐富細(xì)化數(shù)據(jù)庫內(nèi)涵。同時(shí)要建立標(biāo)準(zhǔn)的外部數(shù)據(jù)驗(yàn)證流程，評價(jià)數(shù)據(jù)價(jià)值和有效性，保證安全可用。

3.創(chuàng)新管理模式，優(yōu)化調(diào)整數(shù)據(jù)分析人員隊(duì)伍

改革目前數(shù)據(jù)分析人員基本固定的部門、層級(jí)管理方式，打破內(nèi)部機(jī)構(gòu)建制管理，以統(tǒng)計(jì)主管部門為依托，規(guī)劃設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析師崗位；根據(jù)不同時(shí)期的市場挖掘、特定群體客戶鎖定等目標(biāo)或產(chǎn)品投放、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判需求為導(dǎo)向，按照地域優(yōu)勢分配主要業(yè)務(wù)經(jīng)辦行，抽組不同專業(yè)的人員，建立科學(xué)靈活、非固定、針對性強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)模式；通過選派人員參加總行數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目，請第三方公司進(jìn)行專題培訓(xùn)，開展業(yè)務(wù)、技術(shù)交流輪崗，培養(yǎng)懂技術(shù)、懂業(yè)務(wù)、懂管理的復(fù)合型人才，加快數(shù)據(jù)向信息的轉(zhuǎn)換進(jìn)程，提高內(nèi)部人力資源利用率和分析結(jié)果權(quán)威性。

4.深鉆挖掘數(shù)據(jù)，提高風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別干預(yù)能力

銀行擁有海量的客戶歷史金融核心信息，并且在信用風(fēng)險(xiǎn)管理中經(jīng)歷了完整的客戶生命周期驗(yàn)證。銀行業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，首先要做好自身既有數(shù)據(jù)的價(jià)值深鉆和分析架構(gòu)的創(chuàng)新，輔以外部數(shù)據(jù)信息，探索客戶生命周期風(fēng)險(xiǎn)控制模型，提高初期風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力。一方面跟蹤客戶在本行的金融資產(chǎn)、交易活躍度動(dòng)態(tài)，提前識(shí)別干預(yù)個(gè)人消費(fèi)貸款、信用卡業(yè)務(wù)欺詐風(fēng)險(xiǎn)；另一方面綜合產(chǎn)品交叉率、滲透率指標(biāo)變化，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)第三方搜索引擎客服投訴、輿情監(jiān)測等信息，預(yù)警理財(cái)、賬戶內(nèi)交易等產(chǎn)品缺陷和案件聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

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