論文化類節(jié)目的創(chuàng)新經(jīng)營策略研究

何玲娜

【摘 要】合理的營銷宣傳對于電視欄目收視率的提升至關(guān)重要，成功的營銷策略不僅使電視欄目定位更準(zhǔn)確、宣傳更到位，還能使欄目在眾多綜藝節(jié)目中脫穎而出。當(dāng)下娛樂綜藝、真人秀節(jié)目占據(jù)熒屏，《中國詩詞大會(huì)》《朗讀者》《見字如面》等文化綜藝節(jié)目如一股清流，再度引發(fā)收視熱潮，它使得傳統(tǒng)文化找到與大眾傳播媒介相契之處，本文以《朗讀者》為例探究我國文化類綜藝節(jié)目的媒介經(jīng)營策略。

【關(guān)鍵詞】文化類；綜藝節(jié)目；朗讀者；媒介經(jīng)營；策略

中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）32-0074-02

一、品牌定位

品牌定位是電視欄目的資產(chǎn)，是做好電視欄目媒介經(jīng)營的基礎(chǔ)，更是在廣播電視群中取勝的關(guān)鍵因素。電視欄目的品牌是獲得收視率的重要途徑，也是電視欄目在融媒體時(shí)代品質(zhì)和影響力提升的重要手段，只有合適的平臺(tái)和精準(zhǔn)的品牌定位才能使電視欄目在激烈的市場競爭中居于不敗之地?！独首x者》作為大型文化類綜藝節(jié)目，自播出以來收到廣泛好評，《朗讀者》的播出平臺(tái)——央視，具備電視欄目品牌的專業(yè)、高效、敏銳等最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)要素，央視擁有最專業(yè)最前沿的制作團(tuán)隊(duì)、敏銳的視角和廣泛的受眾，董卿作為素質(zhì)全面的優(yōu)秀節(jié)目支持人，以其深厚的文化底蘊(yùn)擔(dān)當(dāng)《朗讀者》的主持工作，更是首次以制作人的身份支撐節(jié)目的幕后制作。

《朗讀者》節(jié)目的主要宗旨在于實(shí)現(xiàn)文化感染，鼓舞和教育人的作用，展現(xiàn)有血有肉的真實(shí)人物情感?！独首x者》精準(zhǔn)的品牌定位體現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目形式的創(chuàng)新上，在當(dāng)前綜藝節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的趨勢下，《朗讀者》內(nèi)容和形式的創(chuàng)新對欄目收視率的提升起到了正面支撐的作用。

首先，《朗讀者》采取嘉賓朗讀的形式，選用精美的文字語言，以朗讀打動(dòng)人心，如朗讀者的每一期邀請六組嘉賓，每一個(gè)人，每一段故事，每一篇文章，每一段朗讀，截然不同的人生體驗(yàn)就如同一幅幅畫卷在主持人董卿的解讀中展現(xiàn)在觀眾面前，讓人心生感悟，《朗讀者》用最平實(shí)的情感讀出文字背后的價(jià)值，節(jié)目沒有像其他綜藝節(jié)目一樣十分功利的全部采用明星陣容，在這個(gè)過渡消費(fèi)明星的綜藝時(shí)代，《朗讀者》選擇真正能夠給觀眾帶來驚喜和感動(dòng)的人，讓人耳目一新，通過這些嘉賓豐富的人生閱歷，動(dòng)人的故事和強(qiáng)烈的情緒感染力來帶動(dòng)觀眾的情緒，進(jìn)而做有溫度、有深度、有態(tài)度的文化綜藝節(jié)目。

其次，《朗讀者》節(jié)目內(nèi)容以經(jīng)典文學(xué)作品為主，以朗讀展現(xiàn)，每一期都有鮮明特色的主題，如遇見、選擇、青春、家、味道、初心、想念等，代表了我們大多數(shù)人不同的人生階段和經(jīng)驗(yàn)的主題。每一期的卷首語和開場白都是教科書式的精美語言，如《朗讀者》在主題為青春的節(jié)目中的卷首語和開場白中分別有這樣描寫青春“人生有一首詩，當(dāng)我們擁有它的時(shí)候，往往并沒有讀懂它，而當(dāng)我們能讀懂它的時(shí)候，它卻早已遠(yuǎn)去，這首詩的名字就叫青春，青春是那么美好……不管它是迷茫的、孤獨(dú)的、不安的，還是歡騰的、炙熱的、理想的，它都是最閃亮的日子”“青春仿佛是一種宣言，它昭示著自古英雄出少年的激情；青春也是一種姿態(tài)，心有猛虎，細(xì)嗅薔薇，青春也是一種勇氣，帶著加速度在奔跑，渴望找到未來的答案?！蔽覀兠總€(gè)人可能都會(huì)從中定位出自己相應(yīng)的人生坐標(biāo)，觸動(dòng)我們對“青春”的思考?！独首x者》通過朗讀經(jīng)典佳作來表達(dá)情感，使得朗讀與情感相融合，同時(shí)也使得文化的傳播達(dá)到了潤物細(xì)無聲的效果。

二、以人為本的創(chuàng)作理念

一個(gè)優(yōu)秀的節(jié)目制作者如同一個(gè)心理專家，應(yīng)當(dāng)知道如何更好地與觀眾溝通和交流，如何通過媒介營銷實(shí)現(xiàn)與受眾的信息交換，《朗讀者》堅(jiān)持以人為本媒介營銷觀念，從個(gè)人本位出發(fā)，使觀眾產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感。

首先，《朗讀者》堅(jiān)持以人為本的大眾性傳播理念，受眾永遠(yuǎn)是媒介融合的起點(diǎn)和重點(diǎn)，《朗讀者》選擇的讀本標(biāo)準(zhǔn)，大約是中學(xué)的水平，這些人能夠更多地接受節(jié)目想要表達(dá)的信息，從創(chuàng)作理念來講，《朗讀者》選擇受眾都能夠接受的專業(yè)程度，以謀求獲得更多人的理解，實(shí)現(xiàn)了更好的傳播效果。

其次，每一個(gè)嘉賓的到來都在講述他們深藏心底的故事，用代表他們生命質(zhì)感的文字在朗讀中體現(xiàn)。觀眾能夠從別人的生命里看到了自己的生命，在別人的成長中領(lǐng)悟到了自己的成長。在觀眾情感的反復(fù)表達(dá)和交流中拉近欄目與受眾、受眾與受眾的距離，觀眾會(huì)持續(xù)的關(guān)注，用戶與欄目之間形成一定的粘性，收視率進(jìn)而得到保障。

再次，《朗讀者》更多關(guān)注的是生命、是情感，是對人們內(nèi)心真實(shí)情感的傳遞。朗讀，用最美最直接的方式來表達(dá)感情，是展現(xiàn)生命和情感的工具，人們通過朗讀將生活和工作中的幸福感動(dòng)或緊張壓抑等情緒宣泄出來，達(dá)到舒緩情緒的作用，通過朗讀，使觀眾從節(jié)目中產(chǎn)生情感共鳴，觸動(dòng)心弦，如在第三期節(jié)目中，斯琴高娃朗讀《寫給母親》時(shí)，直擊觀眾內(nèi)心深處最柔軟的地方，觸動(dòng)了現(xiàn)場觀眾的情緒，使人淚流滿面，眼淚是人們內(nèi)心情感的一種真實(shí)交付，在每一期的節(jié)目中，對觀眾每一次心底的觸動(dòng)都使得觀眾和節(jié)目的距離更近一步。

三、營銷宣傳渠道多樣

《朗讀者》的營銷宣傳與傳統(tǒng)的節(jié)目宣傳方式不同，它不是象征性的利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、渠道和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等來達(dá)到流行的目的，《朗讀者》作為文化類綜藝節(jié)目，它的宣傳主要體現(xiàn)為新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)思維的新媒體營銷宣傳，它不是傳統(tǒng)意義上單向灌輸?shù)臓I銷模式，而是依賴于當(dāng)今信息時(shí)代背景下的雙向互動(dòng)模式的宣傳。

第一，利用傳統(tǒng)媒體渠道播出，《朗讀者》通過傳統(tǒng)媒體如廣播、電視和報(bào)紙進(jìn)行宣傳和推廣。如《朗讀者》利用廣播電臺(tái)對節(jié)目定時(shí)宣傳，通過多家報(bào)紙的大量板塊對節(jié)目進(jìn)行解讀、評價(jià)和傳播，節(jié)目在中央電視臺(tái)一套欄目的每周六晚上的20：00和中央電視臺(tái)三套的每周日晚19：30進(jìn)行聯(lián)合播出，《朗讀者》利用廣播、電視和報(bào)紙等使習(xí)慣于使用傳統(tǒng)媒體的電視受眾及時(shí)接收，使欄目在一定程度上得到了宣傳和推廣。

第二，利用新媒體營銷，新媒體為電視節(jié)目的宣傳提供了更寬廣的平臺(tái)，新媒體更加著重與用戶的互動(dòng)和體驗(yàn)，新媒體時(shí)代的綜藝電視欄目如果仍舊簡單依賴傳統(tǒng)媒體根本無法贏得高收視率，在當(dāng)下綜藝節(jié)目和真人秀節(jié)目霸屏的時(shí)刻，想要成功推出一檔新的文化類電視綜藝節(jié)目，必須借助和使用新媒體來加持和推廣，如微博、微信等應(yīng)用，在《朗讀者》開播一個(gè)月的時(shí)間里，新浪微博粉絲就已經(jīng)突破了30萬，微博就像節(jié)目的直播平臺(tái)，不用上央視官網(wǎng)和商業(yè)性視頻網(wǎng)站就可觀看，手機(jī)微信作為新媒體時(shí)代每個(gè)人幾乎都會(huì)下載的手機(jī)應(yīng)用軟件，可以隨時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)和評論自己喜愛的節(jié)目，《朗讀者》深受廣大觀眾喜愛，在一定時(shí)期內(nèi)，微信的轉(zhuǎn)發(fā)量近乎達(dá)到了口口相傳的效果；除此之外，觀眾如果錯(cuò)過直播時(shí)間或者想回看節(jié)目，可以利用網(wǎng)站愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等商業(yè)性視頻網(wǎng)絡(luò)。觀眾在觀看欄目的同時(shí)可直接在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下面發(fā)表觀感，用戶的評論增強(qiáng)了受眾的參與感，與節(jié)目形成良好的互動(dòng)，在消費(fèi)者與欄目產(chǎn)生互動(dòng)后，會(huì)發(fā)生新一輪的傳播，從而使欄目更好地加以推廣進(jìn)行傳播?！独首x者》節(jié)目在平臺(tái)、終端和應(yīng)用三種營銷布局上傳播一致，形成多層次的傳播效果，夯實(shí)了欄目的營銷基礎(chǔ)。

第三，加大線下營銷的投入，雖然現(xiàn)在觀眾使用新媒體工具收看電視節(jié)目的頻率提高，但是對于線下的推廣營銷仍然不可缺少，《朗讀者》采用創(chuàng)新的媒體營銷模式，在原有的模式中加入了新的內(nèi)容，除了欄目本身內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，還放置了朗讀亭，讓朗讀平臺(tái)走近生活，走進(jìn)“受眾”的真實(shí)世界。從群眾中來，到群眾中去，這樣的活動(dòng)營銷不僅增強(qiáng)受眾節(jié)目體驗(yàn)，更能夠在線下增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，做出反映受眾需求的節(jié)目。對于朗讀亭的設(shè)置可謂是節(jié)目在營銷中的點(diǎn)睛之筆，用實(shí)物對欄目進(jìn)行營銷，使得體驗(yàn)過朗讀亭的受眾之間會(huì)產(chǎn)生溝通、交流，在這個(gè)營銷的過程中，會(huì)產(chǎn)生一批意見領(lǐng)袖去為他人提供與欄目相關(guān)的信息、觀點(diǎn)等。在人們參與節(jié)目活動(dòng)后可能也會(huì)通過新媒體比如微信、微博等發(fā)表自己的心情、觀點(diǎn)等，在這種口碑營銷的作用機(jī)制下，對節(jié)目營銷渠道的整合和輿論的引導(dǎo)，節(jié)目在后期將會(huì)得到更多的關(guān)注，且朗讀亭的設(shè)置很巧妙，它是一份封閉的空間，人們在這個(gè)空間內(nèi)人們會(huì)產(chǎn)生安全，在這里將內(nèi)心壓抑許久的東西重新提起也不會(huì)感到惶惶不安。并且人們在朗讀亭內(nèi)朗讀的片段有上節(jié)目的可能，受眾為上節(jié)目，可能會(huì)去參加節(jié)目活動(dòng)、關(guān)注節(jié)目內(nèi)容。

四、傳承文化，弘揚(yáng)主旋律

首先，《朗讀者》是對傳統(tǒng)文化的傳承和堅(jiān)持，振興傳統(tǒng)文化一直是近年來各方關(guān)注的重點(diǎn)，在綜藝節(jié)目泛濫的今天，它以中國文化為內(nèi)核填補(bǔ)了中國文化類電視節(jié)目的稀缺，重拾人們內(nèi)心深處對文化的渴望，使觀眾能夠找到內(nèi)心深處久違的感動(dòng)，節(jié)目所傳遞的責(zé)任感、溫情符合中國人的傳統(tǒng)價(jià)值，《朗讀者》真誠地關(guān)懷觀眾的內(nèi)心，用朗讀深入人心，提升大眾審美品位，在感受文字美的同時(shí)提升觀眾的審美品位，使得傳統(tǒng)文化深入人心，充分體現(xiàn)了電視節(jié)目的人文關(guān)懷和文化育人功能，是傳統(tǒng)文化以載道、以文化人的教化思想在當(dāng)今的延續(xù)，是對傳統(tǒng)文化積淀至今精神財(cái)富的傳承和發(fā)揚(yáng)。

其次，《朗讀者》的節(jié)目內(nèi)容是中國社會(huì)主義主旋律的一種傳播，節(jié)目選的作品都是一些如《紅樓夢》《老人與?！返膬?yōu)秀作品，朗讀者嘉賓的選定也是具有正能量的代表，如最美村官秦玥飛把自己的夢想扎根在湖南某基層，勤懇地工作，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人夢想與社會(huì)、國家進(jìn)步的共贏；紅絲帶校長郭小平選擇呵護(hù)和守望，為我國的教育事業(yè)默默奉獻(xiàn)自己的力量，是當(dāng)代教師學(xué)習(xí)的楷模；還有宇航員楊利偉、作家鄭淵潔、演員陳數(shù)、企業(yè)家柳傳志等，都是正能量在社會(huì)的集聚和傳承，是民族自信心的彰顯。

綜上所述，《朗讀者》通過改革創(chuàng)新，立足節(jié)目品牌的專業(yè)定位，革新節(jié)目形式和內(nèi)容，利用多渠道媒體營銷宣傳策略，及時(shí)線下推廣進(jìn)行有效補(bǔ)充，堅(jiān)持以人為本的大眾傳播理念，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，傳播正能量，彰顯民族自信心，高水準(zhǔn)的影視制作水準(zhǔn)使《朗讀者》在電視節(jié)目中產(chǎn)生了巨大的影響，開創(chuàng)了中國文化類綜藝節(jié)目的新篇章。

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