基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的當(dāng)下國產(chǎn)電影營銷

夏溦澤

【摘 要】2017年中國電影的總票房達(dá)到559.11億，較上年增長了13.45%，其中國產(chǎn)電影占比53.84%，這樣龐大的市場份額離不開營銷的功勞。而隨著互聯(lián)網(wǎng)對電影產(chǎn)業(yè)的滲入，互聯(lián)網(wǎng)化的電影營銷開始成為一種重要手段促進(jìn)著電影產(chǎn)業(yè)的增值。而電影營銷也從之前的影院和戶外等形式向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，從電影的制作開始到發(fā)行，直至最終放映及衍生品推廣都涉及到互聯(lián)網(wǎng)營銷。

【關(guān)鍵詞】電影營銷；互聯(lián)網(wǎng)；電影發(fā)展

中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）30-0065-02

數(shù)據(jù)顯示，2017年中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量也接近7.25億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)54%以上，中國真正進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的時代。①隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，各行各業(yè)都貼上了互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)簽，并針對大環(huán)境做出行業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，電影也不例外。從電影營銷來看，營銷的互聯(lián)網(wǎng)化已然成為常態(tài)，并且滲透到電影行業(yè)的各個環(huán)節(jié)。以微博微信為代表的社交平臺和各種視頻網(wǎng)站為電影制作、發(fā)行和營銷提供新渠道和方式，如通過微信朋友圈廣告的迭代產(chǎn)品Location base來提高電影上座率等?？梢哉f當(dāng)前受眾與互聯(lián)網(wǎng)的高粘附程度決定了互聯(lián)網(wǎng)對電影營銷起著至關(guān)重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的聚合力不僅為電影營銷帶來了多媒體整合營銷，多屏聯(lián)動的跨界跨領(lǐng)域營銷，也帶了如惡性競爭，營銷體系管理不善等弊端，這需要電影與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合時各自揚(yáng)長避短，趨利避害，正常健康發(fā)展。

一、從“酒香不怕巷深”到“精準(zhǔn)細(xì)分推廣”：電影營銷基于互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變

目前傳統(tǒng)的信息渠道已不斷被新媒體沖擊，并更迭著人們的思維方式、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)模式在“酒香也怕巷子深”的信息碎片化時代，營銷無疑成為產(chǎn)品銷售的重要砝碼。在中國市場與媒體研究的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶與電影觀眾有較高的一致性，有50%以上的受眾同時也是互聯(lián)網(wǎng)用戶。②因此，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的電影營銷可以精確到受眾?；ヂ?lián)網(wǎng)自身具備的社交功能、移動視頻和市場導(dǎo)向功能改變著用戶的消費(fèi)觀，傳統(tǒng)的如海報宣傳、戶外活動等營銷體系略顯落后，而現(xiàn)今利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的電影開始建立與受眾互動的關(guān)系，通過眾籌或社交平臺發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，以在線購票的方式營銷發(fā)行，創(chuàng)造話題等營銷方式盛行，這些基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的點(diǎn)對點(diǎn)傳播具有及時性和便捷性。新媒體的強(qiáng)勢來襲使電影營銷的互聯(lián)網(wǎng)化成為常態(tài)，如淘夢網(wǎng)、影娛寶等眾籌平臺讓受眾從電影制作源頭參與，達(dá)到電影營銷目的，正如知名營銷專家肖明超評價現(xiàn)代營銷的趨勢：信息渠道的媒體化、受眾人群的細(xì)分化、市場營銷的精準(zhǔn)化、傳播過程的整合化。③

二、從“單一宣發(fā)”到“環(huán)環(huán)相扣”：當(dāng)下國產(chǎn)電影的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略分析

互聯(lián)網(wǎng)已全面參與到電影產(chǎn)業(yè)鏈的諸多環(huán)節(jié)，影響、滲透、制約、融合著電影的制發(fā)環(huán)節(jié)、放映和終端銷售渠道。已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、營銷、發(fā)行、衍生產(chǎn)品等運(yùn)營模式，甚至打碎了故事原有的敘事，割裂了劇情的連貫性，用另一種維度“看”電影。④

從電影制作出發(fā)，以眾籌為代表的粉絲營銷策略。以往的電影制作是國有與民營電影制作機(jī)構(gòu)投資或是通過品牌贊助獲取電影資金，然后在前期進(jìn)行主創(chuàng)和項(xiàng)目的市場調(diào)研，中期集合制片的人力、物料，宣傳也是新聞發(fā)布會或是線上戶外的活動。但有了互聯(lián)網(wǎng)新媒體，產(chǎn)生了新的制作方式——電影眾籌。淘夢網(wǎng)、影娛寶等在線眾籌平臺為網(wǎng)友提供機(jī)會，如萬達(dá)制作的動畫電影《十萬個冷笑話》，影片的制作基金和營銷費(fèi)用均來自眾籌平臺籌集而來，營銷也幾乎是在互聯(lián)網(wǎng)的操作下完成。電影眾籌實(shí)際上是蘊(yùn)含了互聯(lián)網(wǎng)的營銷思維，這種渠道能讓作為粉絲的受眾也參與到電影制作中來，將粉絲轉(zhuǎn)化成投資者，而不是被動接受。電影制片方利用粉絲的忠實(shí)度增加用戶對電影粘合度，同時創(chuàng)造了電影的必看性，具有粘附用戶的效應(yīng)。粉絲的加入可形成粉絲經(jīng)濟(jì)，構(gòu)建一種具有互聯(lián)網(wǎng)基因的電影營銷生態(tài)圈。這種營銷手段利大于弊，具有議程設(shè)置的性質(zhì)，能引起各方的關(guān)注。

以社交和視頻網(wǎng)站為代表的社交營銷極具特點(diǎn)。2011年，具有互聯(lián)網(wǎng)思維的小成本IP電影《失戀33天》，創(chuàng)造上映4天破億票房的轟動局面值得電影界借鑒學(xué)習(xí)。社交網(wǎng)絡(luò)帶來粉絲效應(yīng)的集聚力，再通過微博投放預(yù)告片和話題，從而引起公眾共鳴，讓受眾的病毒式口碑等營銷手段，及時地把握網(wǎng)絡(luò)中大眾消費(fèi)群體的趣向與需求，并能適時引導(dǎo)輿論走向。⑤電影《致青春》的社交平臺營銷為電影發(fā)行推波助瀾，引爆的社交討論引發(fā)用戶共鳴，上映三天過億，超過了《泰囧》。其在微博不斷地話題營銷和明星效應(yīng)，引發(fā)粉絲追捧，加上光線以陣地式為主的電影發(fā)行體系，促進(jìn)了《致青春》的本地式營銷和精準(zhǔn)的受眾定位。另一方面，電影的互聯(lián)網(wǎng)營銷為人們提供了更為多元的選擇。如優(yōu)酷、愛奇等的視頻網(wǎng)站的興起不但成為預(yù)告片、花絮等影片物料的集合平臺，而且滿足了受眾多樣的觀影需求。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，在手機(jī)、平板、互聯(lián)網(wǎng)電視、電腦多屏融合驅(qū)使下，網(wǎng)民在線支付習(xí)慣的養(yǎng)成，視頻網(wǎng)站的付費(fèi)觀看成為電影收益的重要來源。同時視頻網(wǎng)站產(chǎn)生的用戶大數(shù)據(jù)可以得知受眾的喜好，受眾間的交互傳播，轉(zhuǎn)發(fā)、評論等都可以由電影的基礎(chǔ)宣傳引發(fā)一系列的發(fā)酵式傳播。

在線售票在電影發(fā)行中占絕對優(yōu)勢。當(dāng)下市場上效益較好的電商平臺有貓眼電影、格瓦拉電影及萬達(dá)電影等。并且這些在線售票網(wǎng)站現(xiàn)在都已經(jīng)有了專門針對電影營銷宣傳的部門，如貓眼電影、格瓦拉等在線售票系統(tǒng)更新了電影售票方式，根據(jù)易觀智庫和國資辦發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年電影票的在線銷售比例占據(jù)總銷售量的7成以上，2016年7月份的比例就達(dá)到75%，2017年高達(dá)81%的電影售票都來自電商平臺。足以見得，互聯(lián)網(wǎng)在線售票的發(fā)行方式與用戶掛鉤，產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)分析可以為電影發(fā)行提供排片參照點(diǎn)，并合理配置發(fā)行的一系列資源。

電商為平臺的衍生品營銷還有待發(fā)展。我國電影終端銷售的發(fā)展還在起步階段，不像迪斯尼電影系列的衍生品已經(jīng)形成系統(tǒng)。但如今的國產(chǎn)電影衍生品可以借助電子商務(wù)平臺，與在線售票搭建合作平臺來進(jìn)行推廣銷售。在電影眾籌階段可從粉絲的角度出發(fā)搭售海報等，制造粉絲見面會；在電影營銷環(huán)節(jié)可以借助社交網(wǎng)絡(luò)建立電商新模式，如微店，美拍在這一方面就做的很好，電影可以利用社交用戶宣傳銷售產(chǎn)品；同樣可以利用視頻網(wǎng)站舉行線下活動，如明星見面會，出售明星周邊產(chǎn)品等。

三、從“整合營銷”到“可持續(xù)性”：電影的互聯(lián)網(wǎng)營銷特點(diǎn)分析

（一）多媒體整合營銷。傳統(tǒng)的電影營銷是將內(nèi)容營銷和廣告植入隔離開，當(dāng)下人們接收信息的速度和渠道增加，所以信息整合是滿足受眾的必然選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境中的電影營銷是多種媒體之間融合互補(bǔ)的整合營銷，因?yàn)樾畔⒌姆稚⒒瘜⑹鼙姷淖⒁饬λ槠ヂ?lián)網(wǎng)恰巧能將碎片化的信息整合，進(jìn)行信息傳播。同時新媒體的推送會使受眾形成重復(fù)記憶，再通過口碑傳播，營銷的效果會很顯著。⑥

（二）較強(qiáng)的互動性。以電影話題引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)的熱烈討論，為電子商務(wù)平臺提供流量數(shù)據(jù)，同時受眾通過電商的在線購票消費(fèi)后再轉(zhuǎn)回社交平臺引發(fā)又一輪話題，形成電影營銷互聯(lián)網(wǎng)化的新生態(tài)。其中產(chǎn)生的以用戶趣向?yàn)閷?dǎo)向的關(guān)注數(shù)據(jù)，用戶在社交平臺參與討論的數(shù)據(jù)以及在電商平臺的支付消費(fèi)數(shù)據(jù)構(gòu)成了龐大的以電影為中心的一系列大數(shù)據(jù)，電影可以此數(shù)據(jù)為參考進(jìn)行進(jìn)一步的電影營銷。⑦

（三）精準(zhǔn)的市場投放?；ヂ?lián)網(wǎng)的影響使中國電影的觀影人群發(fā)生變化。熱衷運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的80、90后構(gòu)成觀影的大成群體，他們具有新媒體基因，在思維方式、目標(biāo)定位等方面與傳統(tǒng)觀影群體截然不同，熱衷并嫻熟運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)的年輕群體帶動了互聯(lián)網(wǎng)化的電影發(fā)展。所以電影營銷要充分考慮每一個受眾年齡層的需求，做到精準(zhǔn)定位，合理的市場投放，不但可以降低營銷成本，還能實(shí)現(xiàn)電影營銷分眾化，并使電影效益達(dá)到最大化。

（四）市場延續(xù)性強(qiáng)。以眾籌電影制作基金粘附受眾的持久關(guān)注度，創(chuàng)造盡可能的電影必看性制作陣容會在社交平臺上一一展現(xiàn)，電影前期的造勢是進(jìn)行電影營銷的絕佳機(jī)會，通過微博等社交網(wǎng)站發(fā)起的電影話題形成與用戶的互動，同時可以贈送電影周邊產(chǎn)品，積攢電影人氣。

四、從“市場壓制”到“動態(tài)調(diào)控”：當(dāng)下國產(chǎn)電影的互聯(lián)網(wǎng)營銷問題及對策

（一）防止惡性推廣，引導(dǎo)良性宣傳。電影《小時代》在網(wǎng)絡(luò)上掀起來的“罵戰(zhàn)”，電影的粉絲與主流影評人雙方的對峙反倒起了營銷作用，過度炒作了電影本身。過多看起來好看實(shí)則沒有營養(yǎng)的“爆米花電影”實(shí)在是無益于受眾的觀賞品味。

（二）均衡電影制發(fā)與電商間的合作。電商與片方貼錢打造的“9.9”“14.9”的低票價吸引受眾的消費(fèi)，電商和片方都得到了利益，因此出現(xiàn)電商之間的惡性競爭，如制片方和電商會補(bǔ)貼制造超低價電影票，并且電商的插足會削弱院線的話語權(quán)，不利于其對電影排片等資源的把握，同時電商平臺實(shí)施的電影票捆綁銷售周邊產(chǎn)品損害了影院的既得利益。

（三）細(xì)分受眾市場，進(jìn)行差異化營銷。電影的營銷最終還是取決于受眾，從受眾需求出發(fā)謀求相應(yīng)的營銷之道才是正確選擇。如樂視影業(yè)采用細(xì)分受眾群，按受眾的需求進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)式營銷，通過o2o模式獲取的用戶數(shù)據(jù)來分析電影的受眾群體，做到與線下的配合，從而增強(qiáng)用戶黏度，精準(zhǔn)定位細(xì)分后的受眾群體，從而達(dá)到差異化營銷的目的。⑧

（四）加強(qiáng)營銷體系的有序化和規(guī)?；?。電影營銷利用此平臺還需要結(jié)合自身的發(fā)展規(guī)律，綜合調(diào)查電影市場的受眾關(guān)注度、人力物料等的情況，再酌情制定電影營銷策略。充分考慮電影的價值性，莫盲目投資營銷，電影營銷需要一個良性的市場環(huán)境，最終達(dá)到電影營銷的資源合理利用和精準(zhǔn)規(guī)?；龠M(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語

電影營銷利用互聯(lián)網(wǎng)大潮流改變著電影產(chǎn)業(yè)的每一個環(huán)節(jié)，并結(jié)合時代助推著電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。技術(shù)的發(fā)展使電影營銷具備互聯(lián)網(wǎng)基因，其對電影產(chǎn)業(yè)的顛覆是與目共睹的。如受眾在上游眾籌參與電影制作，中游在社交平臺的交互傳播、下游端的電影預(yù)售模式等新興的營銷不斷涌現(xiàn)，電影營銷同樣有著不足，如惡性競爭過度炒作，缺乏管理等?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是當(dāng)今社會都在認(rèn)可和肯定的潮流大趨勢，而基于這一平臺的當(dāng)下中國電影營銷到底能走多遠(yuǎn)，如何更好的助推中國電影市場走向世界市場值得所有電影人與我們的期待。

注釋：

① CNNIC.2017年中國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀分析和發(fā)展報告[R].2017.7.

② CMMS.中國市場與媒體研究（CMMS）的調(diào)查報告[R].2013.

③肖明超.營銷鏈條的新樞紐[OL] .價值中國.2013.4.17.

④ 饒曙光.“互聯(lián)網(wǎng)+”與中國電影格局的提升[J].當(dāng)代電影.2014.

⑤質(zhì)素.中國電影利用互聯(lián)網(wǎng)+時代 做得更好的三個方法[OL].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2015（20）.

⑥鐘乙華.新媒體環(huán)境下的電影營銷[J].2010，04（121）.

⑦LJXQ.多元化模式完善電影生態(tài)圈，大數(shù)據(jù)優(yōu)勢提升營銷精準(zhǔn)性[OL].阿里云資訊，2015（1）.

⑧王伯政.國產(chǎn)片如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷[J].中國電影市場，2015（10）.