新媒體語境下的企業(yè)品牌傳播研究

符鳴泉

摘 要 新媒介時代的到來，使得助力品牌發(fā)展的傳播渠道呈現(xiàn)出更加多樣化的態(tài)勢。通過對海南地區(qū)的品牌——椰樹進(jìn)行調(diào)查，椰樹集團作為較早發(fā)展的飲料工業(yè)集團，重視傳統(tǒng)廣告的投放，在其發(fā)展的初期為其累積了一定的品牌資源，但目前椰樹集團存在著銷售額下降的態(tài)勢，結(jié)合文獻(xiàn)資料法，針對目前椰樹集團品牌傳播中存在的問題進(jìn)行了分析，對未來椰樹品牌的發(fā)展提出改進(jìn)建議，以期促進(jìn)椰樹品牌有效的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 新媒體；新媒介時代；椰樹品牌；廣告

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）19-0050-02

新媒介時代帶來了多樣化的傳播媒介，催生了自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等具有廣泛傳播范圍的新興媒體。固守傳統(tǒng)媒體而忽略新媒體，在品牌傳播中則會存在劣勢。椰樹集團是中國較早發(fā)展的飲料生產(chǎn)企業(yè)之一，早期主要通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告投放，因此為其帶來了一定的品牌資源，企業(yè)利用好自身的品牌資源，能夠有效促進(jìn)品牌的傳播。

1 椰樹品牌資源概況

1）產(chǎn)品——融入品牌調(diào)性。椰樹集團旗下有多款產(chǎn)品，其中主打產(chǎn)品為椰樹椰汁和椰樹礦泉水。海南椰樹椰汁的宣傳文案為“采自純天然的椰子，不添加香精、防腐劑”。椰樹火山巖礦泉水有“弱堿性的水質(zhì)”“來自長壽村”等產(chǎn)品訴求點，向消費者傳遞了該礦泉水健康天然的產(chǎn)品特性。椰樹集團致力于塑造純天然的產(chǎn)品屬性，因此純天然的特點在椰汁產(chǎn)品的廣告訴求中也進(jìn)行了強調(diào)。借用馬斯洛的需要層次理論，飲用品作為人們?nèi)粘１匦璧娘嬈?，能夠滿足消費者的生理需要，而健康安全的產(chǎn)品訴求，又能夠滿足消費者的安全需要。多層次需求能夠針對不同目標(biāo)顧客需要層次，滿足顧客的消費需求。椰樹品牌的產(chǎn)品通過融入“天然”這一品牌調(diào)性，使產(chǎn)品與品牌的聯(lián)系更加緊密，由此來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

2）品牌知名度——注重媒體傳播。椰樹集團注重傳統(tǒng)媒體的傳播作用，利用媒體投放其產(chǎn)品廣告，其品牌產(chǎn)品——椰樹椰汁及椰樹礦泉水，借由諸如央視、地方臺等傳統(tǒng)電視與廣播媒體等傳統(tǒng)媒體的傳播展示。通過使用多種類的傳統(tǒng)媒體使其產(chǎn)品得到曝光，使得椰樹品牌在礦泉水與天然飲料市場中擁有著較高的知名度，在消費市場中具有較高的品牌知名度。椰樹集團重視媒體，通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告投放，促進(jìn)了其品牌知名度的提高。

3）社會公益——重視品牌的社會責(zé)任。椰樹集團承擔(dān)社會責(zé)任，熱心公益，如椰樹集團在海南省慈善總會設(shè)置椰樹慈善基金，幫扶公益項目。開展了“椰樹創(chuàng)始人扶貧助學(xué)工程”，多年來資助了海南各地區(qū)多位大學(xué)生。這些社會公益舉措促進(jìn)了其品牌的傳播，也塑造了椰樹品牌的品牌資源。椰樹集團重視社會公益，履行了企業(yè)的社會責(zé)任，這一舉措有利于構(gòu)筑自身的品牌資源。

2 椰樹品牌傳播的危機

筆者通過椰樹集團的開門紅大會數(shù)據(jù)得知，椰樹集團2015年的產(chǎn)值為42.91億元，2016年的產(chǎn)值為40.21億元，這一數(shù)據(jù)反映了目前椰樹集團產(chǎn)值的下降，受到市場的沖擊。究其原因，筆者總結(jié)了四點。

1）新媒體的推廣不足。CNNIC在第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中指出，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到53.2%，超過全球平均水平3.1個百分點[1]，從中可以看出中國網(wǎng)絡(luò)用戶眾多。在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化信息環(huán)境下誕生的新媒體，作為影響網(wǎng)絡(luò)受眾信息獲取的重要媒介，在信息傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用，例如作為新媒體的微博與微信。筆者通過檢索發(fā)現(xiàn)，椰樹集團設(shè)立了官方微博與官方微信。但其官網(wǎng)并未進(jìn)行微博與微信平臺的鏈接展示，無法將官網(wǎng)受眾通過線上媒體導(dǎo)流到其新媒體平臺，這在一定程度上影響了其官方新媒體的宣傳。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展催生了新媒介時代，人際傳播與組織傳播在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下變得更加便利，新媒體打破了傳統(tǒng)商家與消費者交流的空間界限，商家與消費者之間的交流變得更加便利。作為傳統(tǒng)品牌的椰樹，在新媒體的推廣上存在著不足，影響了椰樹品牌的宣傳，這將不利于椰樹品牌與消費者之間的溝通，其品牌傳播的渠道存在危機。

2）廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。為促進(jìn)品牌產(chǎn)品的銷售，廣告是推廣其產(chǎn)品的重要渠道之一?，F(xiàn)今的椰樹集團，其產(chǎn)品廣告與品牌廣告的展示內(nèi)容，仍舊采取椰樹集團早期投放的廣告設(shè)計，缺乏對廣告內(nèi)容的創(chuàng)新。其平面廣告的內(nèi)容多采用椰樹產(chǎn)品的外觀圖加以描述產(chǎn)品特點的文案，缺乏對廣告的創(chuàng)意設(shè)計。缺乏新奇的廣告內(nèi)容，在現(xiàn)今紛繁多樣的品牌廣告中只會如同滄海一粟，難以被受眾所關(guān)注，這將不利于椰樹集團產(chǎn)品與品牌的推廣。

3）廣告渠道單一。椰樹集團重視傳統(tǒng)媒體，在傳統(tǒng)媒體中進(jìn)行了大量的廣告投放，卻忽視了網(wǎng)絡(luò)新媒體這一重要廣告渠道，未在網(wǎng)絡(luò)新媒體中進(jìn)行廣告投放。使得椰樹集團的廣告受眾大多集中在傳統(tǒng)媒體的受眾，缺失了具有龐大數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶。椰樹集團現(xiàn)今仍在使用傳統(tǒng)的廣告渠道，廣告投放渠道單一，忽略了網(wǎng)絡(luò)新媒體，受眾的覆蓋面有所缺失，這也影響了椰樹集團產(chǎn)品與品牌的傳播。

4）網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的缺失。椰樹集團通過在中國的各地區(qū)設(shè)置辦事處來進(jìn)行當(dāng)?shù)氐囊瑯洚a(chǎn)品分銷，使得椰樹集團的線下分銷范圍得到了擴大。然而在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)起云涌的時代，椰樹集團卻未能把握時代浪潮，忽略了對其網(wǎng)絡(luò)直營平臺的建立，筆者通過檢索發(fā)現(xiàn)，椰樹集團并未設(shè)置其官方的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，使得網(wǎng)絡(luò)用戶無法通過官方網(wǎng)絡(luò)渠道購買到椰樹集團的產(chǎn)品。椰樹集團未開拓產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，這將不利于其品牌與產(chǎn)品的有效傳播。

3 新媒體語境下的品牌推廣策略

由于椰樹品牌固守傳統(tǒng)媒體，缺乏對新媒體的重視，品牌難以主動通過新媒介渠道進(jìn)行傳播，對網(wǎng)絡(luò)受眾的傳播覆蓋面存在遺漏，這在一定程度上影響了品牌的發(fā)展。椰樹集團品牌傳播危機制約著其品牌的推廣，在新媒體蓬勃發(fā)展的時代中，如何使椰樹集團擺脫舉步不前的“魔咒”，綜合筆者收集的資料，筆者提出以下建議。

1）利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行口碑傳播。如今網(wǎng)絡(luò)的作用幾乎貫穿消費的全過程，受眾的自主性和分享性越來越強[2]。新媒介時代突出了信息傳播中的人際傳播與群體傳播，“人”成為一切的焦點和核心。因此，新媒介時代中，應(yīng)重點關(guān)注椰樹品牌的消費受眾。在椰樹集團的官方微博評論中，有消費者表示非常喜歡椰樹椰汁的口味。因此，椰樹品牌應(yīng)重視消費者對椰樹產(chǎn)品的口碑傳播。新媒介時代的一大特征在于發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)讓意見領(lǐng)袖更有力量，使他們有能力影響許多消費者的購買決策[3]。椰樹集團官方微博應(yīng)與其品牌消費者中的意見領(lǐng)袖保持密切的聯(lián)系，適當(dāng)給予其福利優(yōu)惠，使其對椰樹品牌加深好感，提高意見領(lǐng)袖對品牌的忠誠度，促進(jìn)消費者的口碑傳播。endprint

2）利用新媒體的互動機制，實行多媒體營銷。孫夢詩先生提到，傳媒作為生產(chǎn)精神產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，是建立在注意力經(jīng)濟基礎(chǔ)之上的影響力經(jīng)

濟[4]。因此，選擇具有品牌影響力的媒體，能夠最大限度地促進(jìn)椰樹集團品牌的宣傳。新媒介時代帶來了消費者與企業(yè)之間對話溝通的互動平臺，椰樹集團也順應(yīng)時代潮流，開設(shè)了官方微博與微信，但企業(yè)的官方網(wǎng)站未對其官方新媒體進(jìn)行宣傳，這是椰樹集團在新媒體推廣上存在的不足之處。因此，椰樹集團應(yīng)通過選擇合適的媒體，對其新媒體平臺進(jìn)行宣傳，讓消費者了解企業(yè)的新媒體平臺。同時增加多媒體營銷的渠道，拓寬銷售渠道，如增設(shè)椰樹集團的官方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。椰樹集團作為飲料工業(yè)的領(lǐng)軍品牌，在企業(yè)社會責(zé)任（Corporate Social Responsibility）的履行中做出了表率作用。在當(dāng)下的新媒介時代中，椰樹集團可以通過新媒體發(fā)起CSR活動，調(diào)動消費者參與到CSR活動中來，既有利于品牌的傳播，促進(jìn)品牌良好形象的塑造，又可以使消費者參與其中，實現(xiàn)品牌與消費者之間的公益互動，使消費者加深對品牌的印象。

3）改進(jìn)廣告形式與內(nèi)容。廣告作為企業(yè)形象的傳播載體，是影響消費者對企業(yè)印象的重要因素之一。在新媒體發(fā)展的時代中，新媒體作為廣告?zhèn)鞑サ拿浇檩d體，展現(xiàn)了多樣化的廣告形式，如H5廣告的興起，這類廣告能夠?qū)崿F(xiàn)用戶與品牌的交互，更加有利于受眾與品牌之間的互動。同時技術(shù)的發(fā)展帶來了多樣的媒介類型，也提供了多樣化的廣告展現(xiàn)形式，如VR廣告、AR廣告的出現(xiàn)，新技術(shù)的發(fā)展帶來了更加真實的沉浸式體驗，使得廣告與受眾間的互動更加趨向真實。因此，椰樹集團應(yīng)改進(jìn)廣告形式，增加交互性廣告形式的設(shè)置，利用交互性廣告的傳播，促進(jìn)其品牌與消費者之間的互動，這一舉措有利于其品牌親和力的提高。同時，椰樹集團也應(yīng)該改進(jìn)廣告內(nèi)容，設(shè)計富有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，豐富其廣告的內(nèi)涵，促進(jìn)椰樹集團品牌與產(chǎn)品廣告的傳播。

參考文獻(xiàn)

[1]沈金萍.第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》發(fā)布我國網(wǎng)民達(dá)7.3億[J].傳媒，2017（3）：30.

[2]程明，薛海霞.自主信息傳播時代品牌“制度化”的顛覆與“新制度化”的建構(gòu)——從垂直設(shè)計到交互設(shè)計[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2016（6）：110-115.

[3]邁克爾·所羅門.消費者行為學(xué)[M].10版.楊曉燕，郝佳，胡曉紅，等譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2014：278.

[4]孫夢詩，劉勇.中國傳媒業(yè)資本運營問題初探[J].沈陽大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012（1）：16-18.endprint