新媒體經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵、發(fā)展與趨勢(shì)

武占云，張雙悅

摘 要 在中國(guó)邁入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展成為緩解新常態(tài)經(jīng)濟(jì)下行壓力、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的重要途徑，新媒體經(jīng)濟(jì)作為當(dāng)前在中國(guó)大范圍發(fā)生的一種產(chǎn)業(yè)融合新業(yè)態(tài)，正在成為促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要力量。文章采用理論闡釋與實(shí)證考辨相結(jié)合的方法，重點(diǎn)分析了新媒體在西方的起源與演變、在中國(guó)的高速成長(zhǎng)與融合發(fā)展；結(jié)合當(dāng)前新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，深入剖析了行業(yè)管制、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)絡(luò)安全和市場(chǎng)自律等方面存在的問(wèn)題，繼而從國(guó)家政策、產(chǎn)業(yè)鏈融合、業(yè)態(tài)創(chuàng)新等視角探討了未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，并提出若干策略思路。

關(guān)鍵詞 新媒體經(jīng)濟(jì)；內(nèi)涵；趨勢(shì)；對(duì)策建議

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）19-0022-06

信息時(shí)代，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和普及，以大規(guī)模制造為特征的工業(yè)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。新媒體經(jīng)濟(jì)作為一種嶄新的經(jīng)濟(jì)模式，在這一時(shí)代變革的背景下應(yīng)運(yùn)而生，其內(nèi)涵和影響力日益擴(kuò)大，逐漸成為促進(jìn)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的重要推動(dòng)力量。新媒體的概念起源于西方，西方國(guó)家的新媒體經(jīng)濟(jì)以高度市場(chǎng)化和清晰行業(yè)管制為主要特征，影響力逐漸擴(kuò)大到全球范圍。中國(guó)作為最大的發(fā)展中國(guó)家，其新興媒體的發(fā)展晚于發(fā)達(dá)國(guó)家，但自1994年開(kāi)通國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，中國(guó)新媒體以破竹之勢(shì)在政務(wù)、經(jīng)濟(jì)、文化、社交等領(lǐng)域掀起革命性的浪潮，中國(guó)隨之成為世界新興媒體大國(guó)。

中國(guó)的新媒體經(jīng)濟(jì)以高速成長(zhǎng)和多元融合發(fā)展為主要特征，行業(yè)內(nèi)的“合縱連橫”不斷深化、業(yè)態(tài)創(chuàng)新層出不窮。然而，在媒體融合發(fā)展逐漸深化的同時(shí)，由于理念、技術(shù)、資本、機(jī)制等因素的制約，中國(guó)新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展仍面臨不少障礙。如何破除發(fā)展瓶頸，推動(dòng)新媒體經(jīng)濟(jì)的健康有序發(fā)展，強(qiáng)化新媒體經(jīng)濟(jì)對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的助推作用，提升中國(guó)在國(guó)際信息新秩序中的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，是當(dāng)前新媒體行業(yè)亟需解決的問(wèn)題。

1 新媒體經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與發(fā)展

1.1 新媒體及新媒體經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

信息化改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和傳媒生產(chǎn)的成本與收益的關(guān)系，傳媒產(chǎn)業(yè)成為產(chǎn)業(yè)融合首先發(fā)生的領(lǐng)域之一。從全球范圍來(lái)看，關(guān)于“新媒體”的定義并未統(tǒng)一，但這并不妨礙學(xué)術(shù)界及相關(guān)媒體人員對(duì)“新媒體”展開(kāi)研究。因此，關(guān)于新媒體及新媒體經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵，將從國(guó)內(nèi)與國(guó)外兩方面來(lái)進(jìn)行闡述。國(guó)外關(guān)于新媒體研究開(kāi)始的較早，最早由美國(guó)人戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark）于1967年提出，之后《連線》雜志將“新媒體”定義為“可以向大眾提供個(gè)性化內(nèi)容的媒體”[1]。2001年，丹尼·吉爾墨從媒體的發(fā)展階段角度，提出新媒體應(yīng)是以博客為主導(dǎo)趨向的自媒體或共用媒體，即“新聞媒體3.0”[2]。國(guó)內(nèi)關(guān)于“新媒體”的較早定義由熊澄宇提出，其認(rèn)為新媒體中的“新”是相對(duì)于“舊”而言的。通常，新媒體伴隨一定的技術(shù)處理，并在此基礎(chǔ)上影響公眾與社會(huì)[3-4]，基于此，新媒體勢(shì)必會(huì)成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推力，促使文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)與整合發(fā)展[5]。也有學(xué)者對(duì)“新媒體”的概念有不同見(jiàn)解，認(rèn)為新媒體應(yīng)實(shí)現(xiàn)電信、移動(dòng)等行業(yè)的聯(lián)動(dòng)協(xié)作發(fā)展，并將文化產(chǎn)品、媒體傳播、通信技術(shù)等都聯(lián)合在一起，最后實(shí)現(xiàn)全國(guó)乃至全球化的廣泛覆蓋與傳播[6]。

總體而言，學(xué)者普遍認(rèn)同新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，其范圍應(yīng)該涵蓋尖端科技，同時(shí)兼顧人性化的體驗(yàn)，但其發(fā)展又不能離開(kāi)傳統(tǒng)媒體[7-9]。據(jù)此，新媒體可定義為利用互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)等渠道和技術(shù)，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端為載體，向受眾提供各種服務(wù)的傳播媒體形態(tài)，博客、微博、播客、Facebook、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)媒體、數(shù)字媒體等都屬于新媒體形態(tài)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體的首要特征在于無(wú)邊界性，由于新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體中廣泛存在的邊界逐漸被消解，無(wú)界、價(jià)值、原創(chuàng)、效應(yīng)和生命力是新媒體的關(guān)鍵特征。新媒體經(jīng)濟(jì)則是由新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播所產(chǎn)生的相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和，因此，信息傳播渠道和模式的改變直接影響媒體經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

1.2 新媒體在西方的起源與演變

根植于自由、民主的思想傳統(tǒng)，西方公共廣播電視制度肇始于歐洲，20世紀(jì)40年代，在英國(guó)、德國(guó)等公共廣播電視制度建立的基礎(chǔ)上，以國(guó)家壟斷性為主要特征的廣播電視公共管理體制開(kāi)始被廣泛應(yīng)用，此舉有力的推動(dòng)了歐洲的社會(huì)多元化進(jìn)

程[10]。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，快速發(fā)展的信息處理技術(shù)使得廣播電視以及傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，“新媒體”開(kāi)始在美國(guó)社會(huì)流行，隨后很快擴(kuò)展到了歐洲國(guó)家[11]。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)尚未問(wèn)世，新媒體的內(nèi)涵與當(dāng)前基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的新媒體有著較大差異。隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體逐漸有了相對(duì)清晰的概念，即數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用下的新媒體形態(tài)。當(dāng)前，實(shí)務(wù)屆和學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同媒體演進(jìn)的“三分說(shuō)”階段[12]（如表1所示），“舊媒體—新媒體—新新媒體”也反映了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代由Web1.0、Web2.0到Web3.0的演進(jìn)。

總體來(lái)看，包括美國(guó)在內(nèi)的西方國(guó)家的新媒體經(jīng)濟(jì)發(fā)展以高度市場(chǎng)化和清晰行業(yè)管制為主要

特征。

1.2.1 以高度市場(chǎng)化為前提的新媒體經(jīng)濟(jì)融合

發(fā)展

西方國(guó)家的傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)生在市場(chǎng)機(jī)制高度成熟的環(huán)境下，大型傳媒集團(tuán)是傳媒產(chǎn)業(yè)融合的主要市場(chǎng)主體，也是傳媒業(yè)全球分工的實(shí)踐者，通過(guò)多途徑實(shí)現(xiàn)全球性的產(chǎn)業(yè)融合。例如，美國(guó)報(bào)業(yè)在歷史上曾經(jīng)存在這數(shù)千家報(bào)紙，但在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和廣告市場(chǎng)的集中化趨勢(shì)下，在市場(chǎng)化的利益驅(qū)動(dòng)過(guò)程中，個(gè)體經(jīng)營(yíng)的報(bào)紙數(shù)量減少了，逐漸形成了少數(shù)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的報(bào)業(yè)集團(tuán)[13]。這種現(xiàn)象同時(shí)也存在于各類媒體經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，久而久之便形成了超級(jí)傳媒集團(tuán)，業(yè)務(wù)范圍橫跨媒體各個(gè)行業(yè)、勢(shì)力遍布全球，并通過(guò)多途徑實(shí)現(xiàn)全球性的媒體融合（如表2所示）[14]。

1.2.2 以清晰的行業(yè)管制為保障的新媒體發(fā)展

環(huán)境

縱觀世界各國(guó)在傳媒領(lǐng)域的規(guī)制改革過(guò)程，均以法律為基礎(chǔ)、以政府規(guī)制的總體框架為依據(jù)，制定完善、清晰、細(xì)致的法律法規(guī)。在美國(guó)，從憲法層面到具體的對(duì)于傳媒業(yè)內(nèi)部廣播電視業(yè)的管制，都采取了靈活、市場(chǎng)化的獨(dú)立管制措施，尤其是作為“三網(wǎng)融合”重要法規(guī)的美國(guó)1996年電信法，至今仍在全球范圍內(nèi)發(fā)揮著重要影響力。1996年電信法是對(duì)1934年規(guī)范美國(guó)通信和廣播電視事業(yè)基本法的全面修改，修改內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：一是打破媒體間壁壘，允許各不同媒體市場(chǎng)的相互滲透；二是放寬媒介所有制限制，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)；三是以法的形式規(guī)范節(jié)目?jī)?nèi)容[15]。1995—2003年期間，英國(guó)分別通過(guò)綠皮書(shū)建議以及新《傳播法》，放松了廣播電視的跨媒介所有權(quán)，并撤銷了對(duì)非歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)的私人或團(tuán)體擁有媒介的限制。歐盟則制定了構(gòu)建新型信息社會(huì)的系統(tǒng)政策文件。清晰的產(chǎn)業(yè)管制為西方傳媒業(yè)介入產(chǎn)業(yè)融合提供了良好環(huán)境。endprint

1.3 新媒體在中國(guó)的高速成長(zhǎng)和融合發(fā)展

從全球范圍來(lái)看，中國(guó)新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅晚于發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至還晚于一些發(fā)展中國(guó)家。然而，自1994年開(kāi)通國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，經(jīng)過(guò)20多年的“超常規(guī)”發(fā)展，中國(guó)已擁有世界最龐大的新興媒體用戶，迅速成為世界新興媒體大國(guó)。2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營(yíng)收規(guī)模首次突破1.1萬(wàn)億，為11 218.7億元，年增長(zhǎng)率達(dá)到47.3%?？傮w來(lái)看，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)近年來(lái)在市場(chǎng)化道路方面進(jìn)行了積極探索，先后經(jīng)歷了“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”“采編與經(jīng)營(yíng)剝離”和文化體制改革等重大制度變遷。在市場(chǎng)實(shí)踐、技術(shù)進(jìn)步和體制改革的多重作用下，中國(guó)傳媒業(yè)迅速成長(zhǎng)。尤其是20世紀(jì)90年代，在信息技術(shù)的推動(dòng)下，電視、廣播、出版等行業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊，傳媒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的勢(shì)頭。近年來(lái)，隨著4G、5G、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算新技術(shù)和新環(huán)境的變化，新媒體形態(tài)發(fā)展日新月異，移動(dòng)化、交互化、社會(huì)化成為新媒體形態(tài)演進(jìn)中的新特征。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)思維不斷促商業(yè)模式的革新和新型業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)（如表3所示）。

中國(guó)新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了眾多領(lǐng)域的變革，包括將虛擬與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行融合、推動(dòng)社會(huì)結(jié)構(gòu)的變革、催生新的商業(yè)模式、改變知識(shí)與智能的傳播方式、促進(jìn)人類個(gè)體和群體的變化等。目前的國(guó)內(nèi)傳媒企業(yè)，紛紛圍繞文化產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)文化產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，強(qiáng)化文化對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容支撐、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提升；重點(diǎn)培育網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、數(shù)字出版、數(shù)字電視、數(shù)字電影、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等新型業(yè)態(tài)；積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體等新興媒體的融合發(fā)展，中國(guó)逐漸成為全球業(yè)態(tài)創(chuàng)新最活躍的地區(qū)之一（如圖1所示）。

2 中國(guó)新媒體經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在的問(wèn)題

借由信息化的手段、智能化的決策，新媒體經(jīng)濟(jì)顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)的交易模式、生產(chǎn)模式及傳播方式，促進(jìn)了交流、交易、傳播的便捷性、及時(shí)性，催生了新業(yè)態(tài)、新模式，創(chuàng)新了社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織方式，不斷推動(dòng)我國(guó)城市經(jīng)濟(jì)向智慧型增長(zhǎng)演進(jìn)。然而，我國(guó)新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展尚處在起步階段，其市場(chǎng)依然不成熟，存在著諸如行政管制、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)絡(luò)安全、市場(chǎng)自律等方面的問(wèn)題。因此，如何促進(jìn)新媒體經(jīng)濟(jì)的良好持續(xù)快速發(fā)展，就顯得迫在眉睫。

2.1 行業(yè)管制方面

在新媒體逐步占據(jù)信息傳播市場(chǎng)主要地位的今天，其在給人們帶來(lái)極大便利的同時(shí)，也由于行業(yè)監(jiān)管者對(duì)其特點(diǎn)和規(guī)律的缺乏認(rèn)識(shí)，造成了諸多問(wèn)題，具體而言有如下兩點(diǎn)。一是“多頭管理”的政策壁壘。由于新媒體是一種新興業(yè)態(tài)，所以國(guó)家對(duì)其管制較嚴(yán)，審批手續(xù)也較為復(fù)雜，中國(guó)新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展面臨著“多頭管理”的政策壁壘。就目前而言，工信部、廣電總局對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)電視管理等出臺(tái)的諸多規(guī)定之間經(jīng)常存在著重合與矛盾的現(xiàn)象?！岸囝^管理”政策壁壘的存在也導(dǎo)致中小企業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域舉步維艱，一定程度上“扼殺”了市場(chǎng)活力和創(chuàng)新力。二是“無(wú)法可依”的法律挑戰(zhàn)。當(dāng)前，我國(guó)關(guān)于新媒體的立法多是以法規(guī)及簡(jiǎn)單的規(guī)章制度為主，而對(duì)于新媒體監(jiān)管的系統(tǒng)性法律文件則尚未出臺(tái)，這就導(dǎo)致了許可證泛濫、監(jiān)管力度缺乏、管理真空等一系列問(wèn)題[2]，從而不利于形成規(guī)范、透明、公平的市場(chǎng)環(huán)境。

2.2 知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題

新媒體經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展，以其迅猛之勢(shì)影響著當(dāng)今社會(huì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)與傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)之間的契約關(guān)系。當(dāng)前，新媒體的數(shù)據(jù)、資源由于立法欠缺、易復(fù)制性等特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)上被肆意復(fù)制，并以不可想象的速度及方式進(jìn)行傳播，從而使得信息原本的著作者所具有的權(quán)力變得模糊不清[16-17]，這無(wú)疑打擊了原著作者的創(chuàng)作熱情。同時(shí)，還有許多發(fā)布者為實(shí)現(xiàn)自身利益，而主動(dòng)放棄知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維護(hù)，這均造成了新媒體經(jīng)濟(jì)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)之間的矛

盾[18]。此外，新媒體經(jīng)濟(jì)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)間存在著相對(duì)復(fù)雜的依存關(guān)系，新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還給傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)所具有的適用性特征還需進(jìn)行有效性探討。

2.3 網(wǎng)絡(luò)安全方面

伴隨公眾道德權(quán)利意識(shí)的逐步提高，人們?cè)絹?lái)越關(guān)心當(dāng)今社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題，新媒體的出現(xiàn)則為人們提供了一種快捷獲取信息、分享資源，同時(shí)可以進(jìn)行輿論監(jiān)督的平臺(tái)，然而，這也為群眾在平臺(tái)上宣泄非理性情緒、發(fā)布虛假信息提供了潛在機(jī)會(huì)。尤其是一些自媒體平臺(tái)脫離了基本的道德束縛，為了賺取更多的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量，使得眾多虛假信息在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播，甚至形成了灰色利益鏈條，媒這不僅打破了媒介生態(tài)中的良性循環(huán)，更是給網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管帶來(lái)了巨大隱患。有鑒于此，國(guó)家相關(guān)主管部門相繼出臺(tái)了諸如網(wǎng)絡(luò)空間法治化、網(wǎng)絡(luò)信息安全等相關(guān)法規(guī)條例，以確保網(wǎng)絡(luò)治理力度的進(jìn)一步加大及新媒體的良好有序發(fā)展。

2.4 市場(chǎng)自律方面

群眾在獲取信息的同時(shí)，也逐漸體會(huì)到信息傳播中隨之而來(lái)的諸如虛假信息、虛假評(píng)論等問(wèn)題。因此，新媒體的健康發(fā)展需要媒體和用戶的通力合作，將媒體自律與用戶自律相結(jié)合[19]。所謂自律，指為了規(guī)范行業(yè)行為和協(xié)調(diào)行業(yè)利益，同時(shí)維護(hù)行業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)，并以此促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的一種行為。通常來(lái)講，包括行業(yè)內(nèi)對(duì)國(guó)家法律法規(guī)的遵守，及行業(yè)內(nèi)的規(guī)范來(lái)制約自己的行為這兩方面[20]。在新媒體環(huán)境下，我國(guó)頒布了一系列諸如《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》《博客服務(wù)自律公約》的自律條約，以此加強(qiáng)整個(gè)行業(yè)的自律。除此之外，媒體自身應(yīng)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，做到對(duì)新聞內(nèi)容的負(fù)責(zé)，保證內(nèi)容的真實(shí)準(zhǔn)確性；而每一位新媒體用戶，應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)信息傳遞中所必需承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)，做到信息的真實(shí)有效傳遞，自覺(jué)抵制不良信息與虛假信息。

3 中國(guó)新媒體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)分析

3.1 頂層設(shè)計(jì)和行業(yè)層面的微觀引導(dǎo)并重發(fā)展

從動(dòng)力機(jī)制來(lái)看，新媒體經(jīng)濟(jì)是在市場(chǎng)需求、技術(shù)創(chuàng)新、政府管制等眾多因素作用下產(chǎn)生并不斷演進(jìn)的，在這一過(guò)程中，政府的規(guī)范管制和政策引導(dǎo)具有十分重要的作用，決定著新媒體的發(fā)展形態(tài)、融合深度和市場(chǎng)走向。一方面，政府通過(guò)制定有針對(duì)性的政策措施，對(duì)新媒體經(jīng)濟(jì)的規(guī)范發(fā)展、行業(yè)自律提供指導(dǎo)和支持；另一方面，新媒體經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中諸多不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性要求管制政策保持高度的靈活性[21]。近年來(lái)，我國(guó)政府根據(jù)國(guó)內(nèi)新媒體發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求，不斷完善傳媒行業(yè)的管制政策，努力打破部門壁壘，突破傳統(tǒng)的條塊分割的管制模式，為新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)、技術(shù)、產(chǎn)品的深度融合創(chuàng)造良好的制度環(huán)境。endprint

2008年以來(lái)，國(guó)務(wù)院先后批轉(zhuǎn)的關(guān)于數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展、深化經(jīng)濟(jì)體制改革等一系列文件中都將“三網(wǎng)融合”（電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合）列為重要舉措；2010年6月，國(guó)務(wù)院正式推出了“三網(wǎng)融合”方案及試點(diǎn)城市，國(guó)內(nèi)的“三網(wǎng)融合”推進(jìn)和實(shí)施基本形成了共識(shí)；2015年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《三網(wǎng)融合推廣方案》，指出“在總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，加快在全國(guó)全面推進(jìn)三網(wǎng)融合，推動(dòng)信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通和資源共享”。與此同時(shí)，國(guó)家對(duì)媒體融合、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面的引導(dǎo)逐步加強(qiáng)，例如，2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確提出引導(dǎo)多元化投資市場(chǎng)發(fā)展、穩(wěn)妥推進(jìn)電信市場(chǎng)開(kāi)放。因此，從政策層面來(lái)看，國(guó)家層面的頂層設(shè)計(jì)和行業(yè)層面的微觀引導(dǎo)并重發(fā)展的趨勢(shì)明顯，這為開(kāi)拓新媒體發(fā)展的中國(guó)道路奠定了堅(jiān)實(shí)

基礎(chǔ)。

3.2 新媒體經(jīng)濟(jì)將進(jìn)一步助推產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

從全球范圍來(lái)看，中國(guó)的新媒體經(jīng)濟(jì)正處于加強(qiáng)規(guī)范建設(shè)和融合創(chuàng)新的二重發(fā)展過(guò)程之中，尤其是隨著“三網(wǎng)融合”的深入實(shí)施，新媒體將加速向全產(chǎn)業(yè)滲透，新媒體經(jīng)濟(jì)占GDP的比重進(jìn)一步加大，新媒體的經(jīng)濟(jì)引擎作用將更為突出，新媒體與其他行業(yè)的“合縱連橫”成為未來(lái)中國(guó)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要助推力量。從行業(yè)內(nèi)部發(fā)展來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容服務(wù)商、設(shè)備制造商等加速將自身業(yè)務(wù)向產(chǎn)業(yè)上下游延伸，新媒體產(chǎn)業(yè)鏈將進(jìn)行更廣泛的垂直整合。從產(chǎn)業(yè)外部看，新媒體與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的跨界融合將進(jìn)一步深化和加速，傳統(tǒng)媒體積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，發(fā)展移動(dòng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體等新業(yè)態(tài)。同時(shí)，在融合發(fā)展中，新媒體更加注重運(yùn)用技術(shù)手段進(jìn)行運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。例如，通過(guò)建立、分析、跟蹤用戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，推斷新媒體用戶的使用偏好和消費(fèi)習(xí)慣，從而提高內(nèi)容制作的針對(duì)性，提高用戶服務(wù)的精準(zhǔn)性[21]。

3.3 智能化發(fā)展將重構(gòu)新媒體行業(yè)的生態(tài)圈

縱觀新媒體的演進(jìn)過(guò)程，可視之為一個(gè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)化過(guò)程。20世紀(jì)以來(lái)，整個(gè)媒體行業(yè)發(fā)生了巨大格局變化，新媒體傳統(tǒng)媒體的發(fā)展產(chǎn)生了巨大沖擊，包括動(dòng)搖傳統(tǒng)媒體的受眾基礎(chǔ)、新媒體廣告收入超傳統(tǒng)媒體之和、新媒體對(duì)廣電媒體人才的分流等。媒體的發(fā)展規(guī)律是一種競(jìng)合狀態(tài)，廣電媒體也有其傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，包括政府支持、高清交互為代表的多業(yè)務(wù)品種、區(qū)域壟斷性、牌照資源和頻道資源等。就廣電行業(yè)來(lái)看，媒體形態(tài)已從傳統(tǒng)廣播電視擴(kuò)展到有線數(shù)字電視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視等多種形態(tài)。尤其是在國(guó)家“三網(wǎng)融合”發(fā)展的背景下，與新媒體融合是廣電媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。從國(guó)外來(lái)看，美國(guó)廣電新媒體智能化發(fā)展趨勢(shì)尤為明顯，出現(xiàn)了Google TV、Apple TV、TV apps、移動(dòng)數(shù)字電視等各種全新的收視終端[22]，其重要的特征之一就是更加便捷地接入互聯(lián)網(wǎng)，國(guó)際上將這種通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視傳輸?shù)腎P視頻和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用融合的服務(wù)稱為over-the-top TV。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)的樂(lè)視TV、廣東廣電網(wǎng)絡(luò)和歌華有線的機(jī)頂盒業(yè)務(wù)均屬于這類范疇。整個(gè)廣電新媒體行業(yè)正在創(chuàng)新面向“政府、行業(yè)、企業(yè)、家庭、個(gè)人”的三網(wǎng)融合新業(yè)態(tài)，甚至有不少?gòu)V電傳媒巨頭開(kāi)始布局家庭寬帶、智慧社區(qū)、智慧醫(yī)療、智慧家居、云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)等戰(zhàn)略平臺(tái)，智能化發(fā)展重構(gòu)傳媒行業(yè)生態(tài)圈的趨勢(shì)日益清晰。

4 促進(jìn)新媒體經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的若干建議

新媒體經(jīng)濟(jì)作為當(dāng)前在中國(guó)大范圍發(fā)生的一種產(chǎn)業(yè)融合新業(yè)態(tài)，正在成為促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要力量。媒體的發(fā)展規(guī)律是一種競(jìng)合的狀態(tài)，中國(guó)的新媒體經(jīng)濟(jì)應(yīng)緊跟國(guó)家“三網(wǎng)融合”發(fā)展的大趨勢(shì)，在展示中國(guó)力量、建立國(guó)際傳播新秩序，加快技術(shù)創(chuàng)新、推進(jìn)資源深度融合，加強(qiáng)行業(yè)自律、實(shí)現(xiàn)新媒體共享共治等方面發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，提升中國(guó)在國(guó)際信息新秩序構(gòu)建中的地位和作用。

4.1 參與全球媒介整合，建立國(guó)際傳播新秩序

新媒體正加速融入各國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化的發(fā)展和互通中，然而，長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)際社會(huì)存在著西方主導(dǎo)下的不公平的信息秩序。尤其是隨著新媒體對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各領(lǐng)域滲入程度的不斷加劇，人們開(kāi)始更多的關(guān)注新媒體對(duì)全球信息傳播秩序的影響。尤美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家，在歷史發(fā)展中不僅長(zhǎng)期壟斷著國(guó)際傳播話語(yǔ)權(quán)，在新媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代，仍試圖憑借資本、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)等諸多優(yōu)勢(shì)控制新媒體時(shí)代的國(guó)際傳播秩序[23]。這將不利于諸多發(fā)展中國(guó)家創(chuàng)造和平、公正、透明的外部信息環(huán)境。中國(guó)作為最大的發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體，應(yīng)緊抓新媒體時(shí)代的歷史性機(jī)遇，積極建立國(guó)際信息新秩序，促進(jìn)全球新媒體健康發(fā)展。新媒體的核心是創(chuàng)意內(nèi)容，中華上下五千年的文明留下了豐厚的文化和精神遺產(chǎn)，我國(guó)新媒體行業(yè)應(yīng)積極發(fā)掘和保護(hù)本國(guó)的創(chuàng)意資源，在展示國(guó)家力量、傳播中國(guó)故事方面做出積極貢獻(xiàn)。積極主動(dòng)的參與到全球傳媒價(jià)值鏈整合、全球跨國(guó)公司的收購(gòu)并購(gòu)、國(guó)家新媒體行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定等，強(qiáng)化新媒體經(jīng)濟(jì)對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的助推作用；打造跨界融合的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，整合利用海外優(yōu)質(zhì)資源，提升企業(yè)在國(guó)際價(jià)值鏈分工體系中的地位，提升中國(guó)在國(guó)際信息新秩序中的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。

4.2 適當(dāng)放松管制，推進(jìn)資源的深度融合

放松管制能夠?yàn)樾旅襟w融合提供有利的外部條件，例如，激勵(lì)企業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)、創(chuàng)新技術(shù)，推動(dòng)商業(yè)模式的變革，推動(dòng)監(jiān)管融合（三網(wǎng)融合）、技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、資本融合和渠道融合，以最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合。因此，政府層面應(yīng)成立新媒體大平臺(tái)的管理部門，同時(shí)給電信、廣電及經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域“松綁”，加快培育雙向深度融合的新型業(yè)態(tài)，重點(diǎn)培育網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、數(shù)字出版、數(shù)字電視、數(shù)字電影、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等新型業(yè)態(tài)；積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體等新興媒體的融合發(fā)展。另外，國(guó)家應(yīng)對(duì)新媒體傳播的環(huán)節(jié)與發(fā)布渠道進(jìn)行政策跟

進(jìn)[24]，保障新媒體的發(fā)布、傳播、經(jīng)營(yíng)等全方位

發(fā)展。endprint

4.3 加強(qiáng)行業(yè)自律，實(shí)現(xiàn)新媒體共享共治

中國(guó)新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有顯著的歷史短而速度快的特點(diǎn)，因此，在媒體融合發(fā)展逐漸深化的過(guò)程中，理念、資本、技術(shù)、機(jī)制等條件的制約也日益明顯。一方面，在國(guó)內(nèi)特殊的行業(yè)監(jiān)管體制背景下，新媒體發(fā)展仍面臨著眾多的行業(yè)壁壘；另一方面，在市場(chǎng)制度不成熟和監(jiān)管體制不完善的環(huán)境下，行業(yè)自律和市場(chǎng)自律仍較為欠缺[25]。因此，新媒體的發(fā)展順應(yīng)國(guó)家治理現(xiàn)代化的發(fā)展趨勢(shì)，秉承“新媒體治理”的理念，由政府、社會(huì)組織、企業(yè)和個(gè)人共同推動(dòng)新媒體的“共享共治”發(fā)展，在行業(yè)監(jiān)管的框架體系下，充分發(fā)揮市場(chǎng)作用，積極營(yíng)造新媒體企業(yè)、社會(huì)組織發(fā)揮治理功能和媒體環(huán)境，以法治化管理為依據(jù)，以市場(chǎng)自律和行業(yè)自律為力量共同達(dá)到新媒體治理，引導(dǎo)中國(guó)新媒體傳播秩序走向“共享共治”發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)新媒體由傳播形態(tài)、產(chǎn)業(yè)形態(tài)向文明形態(tài)轉(zhuǎn)型。

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