移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代構(gòu)建消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景策略研究

摘 要：隨著消費(fèi)升級(jí)，我國(guó)消費(fèi)者的訴求和消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了改變。用戶不再處于被動(dòng)狀態(tài)，更需要以人為中心，以場(chǎng)景為單位的更及時(shí)、更精準(zhǔn)的連接體驗(yàn)，場(chǎng)景借助移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)呈現(xiàn)出更多可能性。本文研究企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代構(gòu)建具有差異性的極致體驗(yàn)場(chǎng)景的策略，以期對(duì)企業(yè)有借鑒作用。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；體驗(yàn)；場(chǎng)景；策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變了人們的生活方式和商業(yè)模式，消費(fèi)者需求和消費(fèi)行為也隨之改變，場(chǎng)景應(yīng)用成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者和企業(yè)共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、消費(fèi)升級(jí)背景下消費(fèi)者的改變

商業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的快速分化與規(guī)模形成，除經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之外，最核心的因素就是不斷變化成長(zhǎng)的消費(fèi)者，消費(fèi)者在三個(gè)方面發(fā)生改變。

首先，消費(fèi)“新生代”登上消費(fèi)主舞臺(tái)。85后、90后成為消費(fèi)主力，他們喜歡個(gè)性化、主題化和場(chǎng)景化的消費(fèi)形態(tài)，注重體驗(yàn)，追求時(shí)尚，品牌意識(shí)和品質(zhì)認(rèn)同感強(qiáng)，消費(fèi)行為和習(xí)慣更加多元和分散，并推崇及時(shí)享樂(lè)和感官刺激，且購(gòu)買決策和行為明顯具有網(wǎng)絡(luò)化特征。

其次，新中產(chǎn)階層崛起。中國(guó)中產(chǎn)階層，約占中國(guó)城市人口的21%，大概是1.46億人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，未來(lái)20年中產(chǎn)階層人數(shù)將達(dá)到6.3億，這部分人群將成為未來(lái)主要的消費(fèi)群體，他們過(guò)去買的是功能，現(xiàn)在更多注重高品質(zhì)、強(qiáng)體驗(yàn)和極致服務(wù)的產(chǎn)品，未來(lái)80%以上的消費(fèi)內(nèi)容都將產(chǎn)生于“新生代中產(chǎn)階層”疊加效應(yīng)當(dāng)中。

最后，移動(dòng)互聯(lián)與個(gè)性化消費(fèi)帶來(lái)的社群分化。

人們基于個(gè)性、興趣、愛(ài)好以及價(jià)值觀、文化觀等不同取向組合形成不同社群，身份認(rèn)同以及審美差異等群體特征帶來(lái)消費(fèi)訴求的多元，從而使消費(fèi)生態(tài)異彩紛呈。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場(chǎng)景成為新入口

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代爭(zhēng)奪的是眼球，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是流量，解決用戶在上網(wǎng)時(shí)的各種需求就可以保證流量的高度集中。然而在碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的就是場(chǎng)景。用戶不再處于被動(dòng)狀態(tài)，更需要以人為中心，以場(chǎng)景為單位的更及時(shí)、更精準(zhǔn)的連接體驗(yàn)，場(chǎng)景成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新入口。

“場(chǎng)景”，最早來(lái)源于影視概念，是指“在一個(gè)單獨(dú)的地點(diǎn)拍攝的一組連續(xù)的鏡頭。”后來(lái)，隨著電子商務(wù)的開(kāi)展，消費(fèi)者更多地從線上購(gòu)買商品，但是線上購(gòu)買商品缺乏實(shí)體商業(yè)的空間和場(chǎng)景以及用戶愉悅的感覺(jué)。于是為了彌補(bǔ)這一缺失，越來(lái)越多線上商家，如“滴滴”等共享經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)公司開(kāi)始利用微信的應(yīng)用和支付功能與線下用戶溝通和結(jié)算，構(gòu)建了現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)交互的互動(dòng)場(chǎng)景，給用戶帶來(lái)了良好體驗(yàn)。還有實(shí)體商家利用智能尋車、智能試衣間、虛擬商品墻等構(gòu)建了符合目標(biāo)客戶群體的特定場(chǎng)景，讓用戶獲得美好購(gòu)物體驗(yàn)?？偟恼f(shuō)來(lái)，場(chǎng)景就是構(gòu)建一種場(chǎng)合，在這種場(chǎng)合下人們會(huì)形成一種心理感知。場(chǎng)景營(yíng)銷就是商家根據(jù)目標(biāo)客戶的心理和習(xí)慣構(gòu)建的具有吸引力的互動(dòng)場(chǎng)景，便于商家與客戶更好的交流，促使客戶獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

三、構(gòu)建用戶極致體驗(yàn)場(chǎng)景的策略

1.細(xì)分客群，聚焦目標(biāo)客戶

埃森哲在《中國(guó)消費(fèi)者洞察》報(bào)告中，將主流城市消費(fèi)者分為：豁達(dá)工薪、明智購(gòu)物、潮流新貴、樂(lè)享一族、服務(wù)尊貴、傳統(tǒng)安逸、互聯(lián)平民、勤儉持家八個(gè)群體類別，剔除了高收入的富裕群體，代表了主流城市消費(fèi)群體及其基本消費(fèi)行為特征。建立基于線上線下的完整用戶分群篩選系統(tǒng)，如下圖所示：

中糧大悅城發(fā)布商業(yè)聚焦客戶價(jià)值的“VALUE+行動(dòng)”，他們的目標(biāo)客戶是“18歲-35歲新興中產(chǎn)階級(jí)”，通過(guò)這個(gè)分析工具更好地識(shí)別客戶需求。

2.利用現(xiàn)代科技了解客戶需求和消費(fèi)習(xí)慣

利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)定位等新數(shù)據(jù)，高效整合供應(yīng)鏈，能更好地挖掘和引導(dǎo)消費(fèi)需求。實(shí)體零售企業(yè)還要關(guān)注對(duì)客戶的維護(hù)與結(jié)構(gòu)化梳理，了解會(huì)員客戶的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)到店客流量及頻率、客戶偏好等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。線上可以通過(guò)微信、APP營(yíng)銷交互引流，線下可以通過(guò)互動(dòng)承接屏記錄到店用戶需求、Wi-Fi、支付及后驗(yàn)證體系來(lái)實(shí)現(xiàn)，建立消費(fèi)者行為習(xí)慣及偏好模型。

3.構(gòu)建具有差異性的極致體驗(yàn)場(chǎng)景

場(chǎng)景所為，即人之于商業(yè)的接觸、參與、融入、認(rèn)同、分享的時(shí)空連接。貫穿其間的消費(fèi)互動(dòng)、情感共鳴、藝術(shù)感知、價(jià)值認(rèn)同等孕育了商業(yè)的新靈魂-體驗(yàn)。消費(fèi)者參與、認(rèn)同而產(chǎn)生愉悅感受的全過(guò)程構(gòu)成了卓越的場(chǎng)景體驗(yàn)。

（1）原生場(chǎng)景中消除場(chǎng)景體驗(yàn)的連接痛點(diǎn)

在原生場(chǎng)景中，對(duì)用戶既有生活需求和體驗(yàn)進(jìn)行反饋，以人為中心，消除場(chǎng)景體驗(yàn)的連接痛點(diǎn)，滿足客戶需求，構(gòu)造良好體驗(yàn)場(chǎng)景。三只松鼠客戶定位在“85后”年輕女性群體，品牌突出在為“主人”服務(wù)上，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上重點(diǎn)聚焦消費(fèi)者的痛點(diǎn)，以此構(gòu)建產(chǎn)品的獨(dú)特場(chǎng)景。用戶食用傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝加工的碧根果，最大的痛點(diǎn)在于果殼不好剝，三只松鼠利用膨脹冷縮的原理在加工環(huán)節(jié)重新調(diào)整了生產(chǎn)工藝，使得流水線上出來(lái)的產(chǎn)品膨化度大大提升，冷卻后自然剝離，消費(fèi)者只需輕輕一剝，果殼當(dāng)即脫落，非常方便食用。很多用戶為其起名稱曰“手剝核桃”。三只松鼠調(diào)查到附在包裝里的垃圾袋用時(shí)不方便，就巧妙設(shè)計(jì)了折疊起來(lái)是一張硬卡片，展開(kāi)后就成了一個(gè)“水立方”的垃圾盒，這個(gè)小紙盒還可以反復(fù)使用，不知多少女性群體愛(ài)煞了它。企業(yè)重構(gòu)產(chǎn)品這個(gè)場(chǎng)景的關(guān)鍵要素，使得用戶在使用這個(gè)產(chǎn)品過(guò)程中，通過(guò)對(duì)這些細(xì)節(jié)的感受最終在心目中對(duì)這個(gè)產(chǎn)品刮目相看，繼而加深印象并大加贊賞。

（2）網(wǎng)生場(chǎng)景以社群分享為核心，以體驗(yàn)與購(gòu)物相連接

唐興通在《引爆社群》中提出移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的“新4C法則”，即：在適合的場(chǎng)景（Context）下，針對(duì)特定的社群（Community），通過(guò)有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題，以人與人或人與品牌的連接（Connection），從而獲得高效的傳播價(jià)值。傳統(tǒng)營(yíng)銷是注重商品，未來(lái)營(yíng)銷注重社交，社群經(jīng)濟(jì)方興未艾。

以社群分享為核心，以體驗(yàn)與購(gòu)物相連接，成為多數(shù)購(gòu)物APP場(chǎng)景營(yíng)造的基本手段?！鞍胩恰睂⒚缞y、禮物、設(shè)計(jì)與生活互融，“野糖”以個(gè)性、文藝、設(shè)計(jì)師為主題，“氧氣”以性感、隱秘、體驗(yàn)、自我為標(biāo)榜，“小紅書(shū)”以優(yōu)選、正品、直采、性價(jià)比為競(jìng)爭(zhēng)力。endprint

羅輯思維是一個(gè)知識(shí)型社群，社群中聚集了大批求知識(shí)、想上進(jìn)的年輕粉絲，他們是場(chǎng)景營(yíng)銷的主體客戶。羅輯思維在 2014年中秋節(jié)這天策劃了一起賣月餅的線上活動(dòng)堪稱經(jīng)典一戰(zhàn)。首先他們經(jīng)過(guò)策劃后通過(guò)眾籌的模式征集了投資人員，然后又選擇合作伙伴，配送服務(wù)公司和設(shè)計(jì)師都是頂級(jí)的，每個(gè)環(huán)節(jié)都一絲不茍，進(jìn)而進(jìn)一步加強(qiáng)了成員間的信任關(guān)系。月餅銷售目標(biāo)群體定位于“85后”年輕消費(fèi)群體，針對(duì)他們的消費(fèi)心理和習(xí)慣，月餅從設(shè)計(jì)到銷售方式都很另類，可以單人購(gòu)買，代付購(gòu)買，如果你人品好或者人氣旺還可以由別人代為購(gòu)買，甚至可以在群里賣萌、耍賴、賣力吆喝求月餅。場(chǎng)景的傳播原始動(dòng)力是“游戲和娛樂(lè)”，只要消費(fèi)群體在這種娛樂(lè)場(chǎng)景下融入其中，不知不覺(jué)受到感染，從而得到虛榮心或其他心理滿足，愛(ài)上這種內(nèi)容的同時(shí)銷量也會(huì)隨之增加。在社群互動(dòng)中體現(xiàn)了成員社交、受尊重、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等深層次的需求，所以創(chuàng)建歸屬感和價(jià)值分享的場(chǎng)景就成為商家吸引和留住客戶的關(guān)鍵。

（3）融合線上線下、以“跨界混搭”來(lái)DIY場(chǎng)景體驗(yàn)

用心即為場(chǎng)景，用心就會(huì)連接。利用精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、用心設(shè)計(jì)的場(chǎng)景與用戶溝通，良好的口碑進(jìn)行傳播，打造品牌和用戶的連接。為了給用戶良好的體驗(yàn)，商家可以融合線上線下、甚至可以跨界混搭來(lái)DIY場(chǎng)景體驗(yàn)。例如“好想你”棗業(yè)選擇與新浪合作，針對(duì)18歲到35歲的消費(fèi)人群渴望愛(ài)情的心理，以“愛(ài)情”為主題策劃了一場(chǎng)脫單狂歡活動(dòng)。線上抓住用戶痛點(diǎn)，以最吸引眼球的口號(hào)，讓他們“坐上來(lái)，自己動(dòng)”，并通過(guò)相關(guān)話題進(jìn)行傳播和宣傳，吸引了無(wú)數(shù)年輕人的參與。線下請(qǐng)新浪畫師對(duì)鄭州地鐵進(jìn)行改造，以五種卡通形象為主題手繪地鐵，打造愛(ài)情專列，給渴望愛(ài)情的年輕人一個(gè)不小的“驚嚇”。此次新浪和“好想你”的營(yíng)銷聯(lián)合戰(zhàn)中一切以用戶為中心，按照他們的生活方式來(lái)選擇場(chǎng)合，設(shè)計(jì)場(chǎng)景，在線上線下的互動(dòng)溝通中，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同，提升品牌形象，培養(yǎng)忠實(shí)客戶，同時(shí)也是傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司合作展開(kāi)場(chǎng)景營(yíng)銷的有益嘗試。

書(shū)店混搭服飾、咖啡、餐飲，購(gòu)物中心跨界眾創(chuàng)空間，跨界藝術(shù)融合人文，跨界科技融合體育，跨界零售融合餐飲......這些都是“跨界混搭”商家構(gòu)建的各種場(chǎng)景，這些模式形成體驗(yàn)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新活力和持久生命力。

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作者簡(jiǎn)介：呂列金（1974- ），女，漢族，遼陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師、副教授，主要研究方向：經(jīng)濟(jì)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷endprint