全域旅游背景下民族地區(qū)旅游目的地新媒體營銷模式探究

蘇敏

[摘要]隨著全域旅游概念的提出，旅游業(yè)的發(fā)展也正在面臨著新時期的變革。2016年初，肅南裕固族自治縣被國家旅游局列為首批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。本文對旅游目的地營銷模式進行分析，通過對比旅游目的地中新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷與模式，從新媒體角度探究該地旅游目的地營銷平臺的搭建，以肅南裕固族自治縣為例，結(jié)合其實際情況構(gòu)建起以數(shù)據(jù)庫平臺、新媒體平臺、電子商務(wù)平臺為支持的“三足鼎立”的肅南縣全域旅游新媒體營銷模式，并通過探究針對肅南縣現(xiàn)有營銷模式及以后該地全域旅游新媒體營銷方案提出建議。

[關(guān)鍵詞]全域旅游；旅游目的地；新媒體營銷；肅南裕固族自治縣

[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2017）24-0064-03

一、研究背景

（一）全域旅游的提出

2010年，成都市大邑縣在建設(shè)“世界現(xiàn)代田園城市”新理念下，以旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化為指導和目標，率先提出發(fā)展全域旅游度假產(chǎn)業(yè)的全新理念。2016年，全國旅游工作會議上，國家旅游局局長李金早將全域旅游提到了全新高度。

（二）旅游目的地營銷——從傳統(tǒng)到新媒體

傳統(tǒng)意義上的旅游目的地營銷，是指利用傳統(tǒng)媒體，如報紙、廣播、電視、雜志作為傳播渠道，在特定空間區(qū)域?qū)哟紊祥_展的旅游營銷活動。在傳統(tǒng)營銷活動中，四大媒體是旅游組織運用的主要營銷媒介。傳統(tǒng)的旅游目的地營銷，以單向傳播為主，與旅游者的交互性較弱。

旅游目的地新媒體營銷是相對于傳統(tǒng)意義上的目的地營銷提出的，主要是指基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，利用新媒體作為營銷載體而開展的目的地營銷活動。在旅游目的地新媒體營銷中，旅游者既是信息系統(tǒng)接受者，同時又是信息的生產(chǎn)者，單向交流變成互動性更強的雙向溝通，大大提高了信息傳播的有效性、深度與廣度。

二、肅南裕固族自治縣全域旅游發(fā)展的必要性與基礎(chǔ)

（一）肅南裕固族自治縣發(fā)展全域旅游的必要性

1. 區(qū)位優(yōu)勢

肅南裕固族自治縣位于作為地處河西走廊中部，祁連山北麓一線，作為絲綢古道的必經(jīng)之路，區(qū)位優(yōu)勢十分明顯。連霍高速貫穿全縣，距張掖市區(qū)最近的康樂鄉(xiāng)、白銀鄉(xiāng)交通便利，容易吸引游客，又位于環(huán)城游憩帶上，康樂草原可與丹霞景區(qū)形成良好的資源產(chǎn)品互補優(yōu)勢，而肅南縣城剛好與其形成一條優(yōu)質(zhì)的旅游環(huán)線。

2.后發(fā)優(yōu)勢

肅南裕固族自治縣的旅游業(yè)發(fā)展具有很明顯的后發(fā)優(yōu)勢：第一，旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是我國長期平穩(wěn)的經(jīng)濟較發(fā)展狀況，同時社會和諧穩(wěn)定也起到保障作用；第二，旅游業(yè)的發(fā)展在我國經(jīng)濟方式轉(zhuǎn)變過程中起到戰(zhàn)略性作用；第三，旅游業(yè)的發(fā)展必將有完善的高速交通設(shè)置予以支撐；第四，隨著信息基礎(chǔ)的發(fā)展，科技的進步，以及現(xiàn)代化商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，旅游業(yè)將不斷蓬勃發(fā)展。

（二）肅南裕固族自治縣創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)

2016年年初，肅南縣被國家旅游局列為首批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。自全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建以來，縣委縣政府將全域旅游的概念融入大景區(qū)規(guī)劃中，著力打造“山水肅南，裕固家園”特色品牌，以“旅游文化特色縣”建設(shè)為目標，并落實旅游業(yè)發(fā)展四大提升計劃。

創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)對于發(fā)揮肅南縣資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢、提升旅游業(yè)總體發(fā)展水平及肅南旅游的知名度和美譽度，具有重要的戰(zhàn)略意義。而滲透—獨立—再滲透的協(xié)調(diào)戰(zhàn)略模式，是提高產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和效益的必然選擇。旅游業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，應(yīng)當依托協(xié)調(diào)戰(zhàn)略在國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)體系中擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，形成旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)互相推動發(fā)展的格局。

三、肅南裕固族自治縣全域旅游目的地新媒體營銷模式構(gòu)建

（一）數(shù)據(jù)庫平臺

數(shù)據(jù)庫平臺在旅游目的地新媒體營銷體系中是連接旅游政府部門和旅游企業(yè)的橋梁，改區(qū)域內(nèi)旅游部門和企業(yè)的各類資源由旅游政府部門采集，錄入數(shù)據(jù)庫當中，以便企業(yè)更多的了解消費者需求，利用大數(shù)據(jù)為游客服務(wù)，進行有針對性的營銷。從服務(wù)的對象來看，數(shù)據(jù)庫平臺的建設(shè)應(yīng)包含為旅游者服務(wù)的旅游信息庫和為旅游企業(yè)服務(wù)的旅游者信息庫，以及其他一些信息庫。

1.旅游資源庫

旅游資源庫主要是為旅游者提供旅游目的地的旅游信息，其內(nèi)容應(yīng)當涵蓋食、住、行、游、購、娛六要素，旅游資源庫的建設(shè)應(yīng)當包含這六大產(chǎn)業(yè)部門信息。

其一，旅游餐飲信息。2017年7月25日，美國AETN 歷時頻道、新加坡BEACH HOUSE制作公司聯(lián)合攝制組走進肅南裕固族自治縣大河鄉(xiāng)黑鄂博泉草場，拍攝裕固族傳統(tǒng)飲食文化。借此國外媒介平臺，展開對肅南裕固族餐飲企業(yè)和飯店的介紹，其中餐飲公開信息中需要飯店的具體地理位置、主要菜品及特色，飯店聯(lián)系電話以及少數(shù)民族餐飲禁忌、注意事項，并且標明價格區(qū)間。

其二，旅游住宿信息。肅南裕固族是我國唯一的特色少數(shù)民族，裕固餐飲文化與客棧結(jié)合，從而形成一體化的旅游服務(wù)體驗。住宿旅游資源庫主要包括特色客棧的具體地理位置、酒店的級別以及房間狀況介紹、聯(lián)系方式和注意事項。如果住宿企業(yè)還有配套餐飲服務(wù)，需要一并提供相關(guān)資料鏈接，或者在酒店信息中予以介紹。

其三，旅游交通信息。肅南縣的旅游交通信息目前還不完善，需要旅游者從網(wǎng)絡(luò)零星檢索或者通過旅行社、旅游門戶網(wǎng)站等媒介才能得到完整的信息。作為全域旅游發(fā)展的旅游目的地，其旅游目的地交通圖，從臨近車站、機場到達肅南縣的交通方式，肅南縣各大景區(qū)以及餐飲附近的停車場、售票處、加油站等信息，均需要統(tǒng)一收集整合，讓旅游者方便地做出選擇。

其四，旅游景點信息。肅南縣擁有許多獨具特色的旅游景區(qū)，其信息庫的搭建應(yīng)包括景區(qū)的名稱、交通狀況、景點構(gòu)成、旅游線路、景區(qū)與其他景區(qū)的聯(lián)動性，景區(qū)內(nèi)的旅游設(shè)施以及其管理機構(gòu)和應(yīng)急救助等。

其五，旅游購物信息。肅南縣旅游購物信息包括特色民族紀念品及其價格介紹，購物超市、旅游商場的地理位置以及旅游特色民族商品介紹。endprint

其六，旅游娛樂信息。民族地區(qū)旅游娛樂信息包含民族特色表演、劇院、電影院，當?shù)鼐用裉厣黝}休閑廣場、民族風情一條街、KTV等的地理位置、營業(yè)時間、交通狀況和聯(lián)系電話。

2.旅游者信息庫

旅游者信息庫主要是為旅游政府部門和旅游企業(yè)服務(wù)的，在旅游目的地新媒體營銷中，旅游者信息庫可以有效幫助了解旅游者群體、旅游者市場需求，從而制定有針對性的營銷策略。旅游者數(shù)據(jù)庫的建設(shè)的內(nèi)容主要是旅游者基本信息及其旅游者旅游信息。

旅游者基本信息包括旅游者的性別、年齡、職業(yè)、籍貫、受教育程度以及經(jīng)濟收入，這些是影響旅游者旅游需求選擇的重要依據(jù)。只有掌握這些旅游者基本信息才能夠更好地研究旅游者偏好。

旅游者旅游信息包括旅游者的出游頻率、出游時間、出游距離、旅游方式等，這些是判斷旅游者旅游喜好的直接依據(jù)，可以以此為依據(jù)直接向旅游者推介旅游目的地相應(yīng)產(chǎn)品。

3.其他信息庫

在旅游目的地數(shù)據(jù)庫中還有一些與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)，但同時又會對旅游營銷產(chǎn)生影響的因素，它們也是數(shù)據(jù)庫平臺中不可或缺的一部分，這些信息包括旅游目的地的政策法規(guī)、社會治安、節(jié)慶風俗、地形氣候等，也是人們在旅游選擇中考慮的內(nèi)容。

（二）新媒體平臺

在新媒體環(huán)境下，旅游者可以將從旅游政府部門獲取的信息轉(zhuǎn)發(fā)從而成為旅游信息的傳播者，同時又可以將自己旅游活動的過程及感受寫成攻略，成為旅游信息的生產(chǎn)者，新媒體平臺是旅游目的地營銷營銷系統(tǒng)的基礎(chǔ)層面。

1.肅南縣旅游官方網(wǎng)站營銷

目前張掖市旅游局官方網(wǎng)站、肅南縣旅游局官方網(wǎng)站均已建立，但是旅游局網(wǎng)站為政府性質(zhì)的官方網(wǎng)站，并不是旅游目的地營銷系統(tǒng)的官方網(wǎng)站。在打造全域旅游示范區(qū)的背景下，肅南縣旅游網(wǎng)的建立既是形勢所趨，也是全域旅游發(fā)展的必然選擇。肅南縣旅游商務(wù)網(wǎng)的建立，目標用戶是旅游者，以整體旅游區(qū)為基礎(chǔ)建立官方網(wǎng)站，將景點整合在一起進行整體營銷，可以帶來聯(lián)動效應(yīng)。

2.肅南縣旅游微信微博客戶端營銷

2009年以來，微博在我國蓬勃發(fā)展，各地旅游局也十分重視利用微博進行營銷，并紛紛開設(shè)官方微博。2012年以來，微信也開始受到各地旅游局的重視。起初，張掖市肅南縣旅游局開設(shè)的官方微博、微信，主要是為了宣傳當?shù)芈糜钨Y源和提供公共服務(wù)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體與用戶之間的互動功能得到實現(xiàn)，通過發(fā)起話題、關(guān)注等實現(xiàn)旅游目的地的營銷。

3.肅南縣旅游目的地影視營銷模式

根據(jù)肅南縣旅游目的地的的發(fā)展階段和采取影視營銷的目標，可以將影視營銷分為以下三種模式：

在開發(fā)階段，肅南縣要特別注意與影視劇制作方進行聯(lián)合營銷，在影視劇開機或殺青之際借助新聞媒體對影視劇的宣傳吸引觀眾對旅游目的地的關(guān)注，邀請媒體對拍攝外景宣傳，加大旅游地曝光度，或者與制片方合作推出實景體驗的影視旅游線路。若在開發(fā)階段借助影視劇被人們熟知，則可以趁熱打鐵進入強化模式，繼續(xù)強化旅游者印象。

（三）電子商務(wù)平臺

衡量旅游目的地新媒體營銷效果的最直接的評價指標就是經(jīng)濟效益。相對于傳統(tǒng)營銷，新媒體可以通過電子支付系統(tǒng)實現(xiàn)一鍵式影響，將潛在旅游者轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實旅游者。電子商務(wù)平臺在其中發(fā)揮著重要作用，成為旅游目的地新媒體營銷的保障。

電子商務(wù)平臺是為企業(yè)或者個人提供網(wǎng)上交易洽談的平臺，目前主要有以下幾種類型：

1.B2C平臺

B2C平臺提供的交易方式是貨到付款與網(wǎng)上支付相結(jié)合，這種平臺可以實現(xiàn)商品展示、商品管理、訂單管理、支付系統(tǒng)和會員系統(tǒng)的管理，以京東、天貓、一號店為代表，其發(fā)展趨勢良好。對于旅游目的地來說，可以借助B2C平臺實現(xiàn)旅游景點、旅游酒店等的營銷。

2.020平臺

020電子商務(wù)即線上網(wǎng)店線下消費，消費者在線上選擇，線下消費體驗并進行消費驗證，這樣有效地解決了消費者后顧之憂。在旅游目的地的新媒體營銷之中，這是應(yīng)用最為廣泛的一種平臺。

3.第三方電子商務(wù)

第三方電子商務(wù)，主要是中小企業(yè)依賴第三方公共平臺開展電子商務(wù)，通過集成買方需求信息和賣方供應(yīng)信息促進買賣雙方交易活動的完成，如支付寶。

旅游目的地電子商務(wù)平臺是實現(xiàn)旅游者與旅游企業(yè)，或者旅游企業(yè)與旅游企業(yè)之間交易的平臺。從上文對于目前電子商務(wù)平臺的分析來看，由于旅游目的地營銷具有異地性特征，且其營銷主體是旅游企業(yè)，因而在對電子商務(wù)平臺的選擇過程中要關(guān)注可以為旅游企業(yè)營銷降低成本、提供便利的平臺。因而，對于旅游目的地電子商務(wù)平臺的建設(shè)包括B2C、 020、運營商平臺和第三方電子商務(wù)。

四、全域旅游新媒體營銷方案建議

（一）做好形象定位

我國旅游目的的形象地位還有待提升。由于許多旅游目的地的宣傳和推廣沒有嚴格的層次性與協(xié)調(diào)性，沒有整合一致宣傳，導致旅游產(chǎn)品和項目的持續(xù)效果大打折扣，也會導致目的地形象定位混亂。這正是旅游目的地營銷模式的漏洞導致的，營銷沒有品牌意識，宣傳推廣零零散散，缺乏宣傳核心是當前形象定位的主要問題。因此，全域旅游新媒體營銷首要打造鮮明特征的旅游目的地形象。

（二）擴充個性化產(chǎn)品線，開展主題旅游

旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)應(yīng)提供滿足旅游者在目的地旅行過程中的各種需求的產(chǎn)品，從而形成旅游020的生態(tài)閉環(huán)。在吃、住、行、游、購、娛六要素中，吃、住、行基本可以由大眾點評網(wǎng)、攜程網(wǎng)、滴滴打車等專業(yè)網(wǎng)站或APP滿足，而游、購、娛環(huán)節(jié)，是肅南旅游網(wǎng)的優(yōu)勢和機會所在。

個性化服務(wù)、私人訂制式旅游消費需求日漸凸顯，全域旅游新媒體營銷更應(yīng)注重的不僅僅是主要核心景區(qū)，日常街區(qū)、百年小吃等隱藏景點也需要充分考慮。新媒體營銷O2O平臺中，可以收集所有游客有需求的旅游要素，突破門票經(jīng)濟，發(fā)展類似自行車租賃、當?shù)孛餍牌]寄、時光慢遞等項目。endprint

（三）優(yōu)化旅游供給側(cè)，整頓線下市場

旅游業(yè)亂象仍舊存在，黑導游、黑車等使得旅游的各個環(huán)節(jié)體驗都存在一定的提升空間。同時我國景區(qū)效仿嚴重，游客體驗被同質(zhì)化的同時，旅游紀念品的特色仍舊不夠突出，而諸如此類的線下問題也是線上無法解決的。新媒體營銷平臺的建立，可發(fā)揮游客點評功能，將導游、景區(qū)索道、觀光車等一日游旅行團等在線化、透明化，讓肅南縣的全域旅游環(huán)境更加純凈。

（四）完善構(gòu)建統(tǒng)一的營銷管理體系

全域旅游的新媒體營銷由目的地省市旅游局和區(qū)縣旅游局主導實施，處理各利益相關(guān)者關(guān)系，同時建設(shè)旅游目的地公共產(chǎn)品，帶動整個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展。省市旅游局構(gòu)建統(tǒng)一的新媒體營銷模型，建立游客導向的品牌定位，通過提供相應(yīng)的營銷服務(wù)，吸引區(qū)縣旅游局參與。各級旅游局之間既相互獨立，又相互協(xié)作支持，形成高效的旅游管理體系。

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