冰雪體育旅游消費(fèi)決策影響因素的質(zhì)性研究

張瑞林+李凌+車雯

摘 要：以消費(fèi)者行為為邏輯起點(diǎn)，以方法目的鏈為研究工具，采用深度訪談法及軟式階梯訪談技術(shù)，將其研究結(jié)果以消費(fèi)者知覺價(jià)值圖進(jìn)行呈現(xiàn)，探討冰雪體育旅游消費(fèi)決策的影響因素。研究表明：冰上體育消費(fèi)層級(jí)最重要的路徑是冰上項(xiàng)目種類-增長運(yùn)動(dòng)技能-生活中的樂趣與享受；雪上體育消費(fèi)層級(jí)最重要的路徑是雪上項(xiàng)目種類-增進(jìn)身體健康-生活中的樂趣與享受。

關(guān) 鍵 詞：體育經(jīng)濟(jì)學(xué)；冰雪體育；消費(fèi)決策影響因素；軟式階梯訪談；知覺價(jià)值圖

中圖分類號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1006-7116（2017）06-0054-07

Abstract： Based on consumer behaviors as the logic start point， and the means-end chain as the research tool， and by using in-depth interview method and soft ladder interview technique， the authors presented the research results on a consumer perception value chart， and probed into ice and snow sports tourism consumption decision affecting factors. This research indicates the followings： the most important path of ice sports consumption level is ice event variety – increasing sports skills – life fun and enjoyment； the most important path of snow sports consumption level is snow event variety – improving physical health – life fun and enjoyment.

Key words： sports economics；ice and snow sports；consumption decision affecting factor；soft ladder interview；perception value chart

近年來，我國體育產(chǎn)業(yè)改革不斷深入，從國家層面頒布了一系列推動(dòng)政策，強(qiáng)調(diào)抓好潛力產(chǎn)業(yè)，以冰雪運(yùn)動(dòng)等特色項(xiàng)目為突破口促進(jìn)健身休閑項(xiàng)目的普及和提高；制定冰雪運(yùn)動(dòng)規(guī)劃，引導(dǎo)社會(huì)力量積極參與建設(shè)一批冰雪運(yùn)動(dòng)場地，以促進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)繁榮發(fā)展，形成新的體育消費(fèi)熱點(diǎn)[1]。2015年7月中國北京獲得2022年第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦權(quán)，為冰雪體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。2016年11月國家體育總局聯(lián)合多部門印發(fā)《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016—2025年）》《全國冰雪場地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃（2016—2022年）》《群眾冬季運(yùn)動(dòng)推廣普及計(jì)劃（2016—2020年）》，明確提出到2025年冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到1×108億元，直接參加冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)超過5 000萬，并帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)[2-4]。這給我國冰雪體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的契機(jī)。如何提高冰雪體育旅游產(chǎn)值，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)冰雪體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展已成為政界、學(xué)界與業(yè)界共同的關(guān)注焦點(diǎn)。

相關(guān)學(xué)者認(rèn)為應(yīng)以增加冰上或雪上運(yùn)動(dòng)俱樂部和運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)為突破口，發(fā)展消費(fèi)娛樂及休閑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目[5]。但強(qiáng)化俱樂部機(jī)制和娛樂性項(xiàng)目只是針對運(yùn)營途徑等局部問題，不能從根本上解決冰雪體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)面臨的整體困境。擴(kuò)大冰雪體育消費(fèi)不是盲目擴(kuò)張項(xiàng)目內(nèi)容，關(guān)鍵要從消費(fèi)需求著手，明確消費(fèi)者的消費(fèi)行為和特征，通過了解消費(fèi)者的消費(fèi)決策特征及價(jià)值動(dòng)機(jī)，才能設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品內(nèi)容，從而才能刺激消費(fèi)行為的發(fā)生。

方法目的鏈由Gutman[6]提出，探討消費(fèi)過程的行為及其階梯技術(shù)，主要研究消費(fèi)者對于產(chǎn)品特征或?qū)傩缘母兄?，并通過消費(fèi)產(chǎn)品后獲得某種消費(fèi)價(jià)值與生活形態(tài)的期望，最后形成從自屬性到結(jié)果、價(jià)值的階梯鏈結(jié)。方法目的鏈?zhǔn)且环N基于消費(fèi)者看待產(chǎn)品或服務(wù)的階梯研究結(jié)構(gòu)，符合市場和實(shí)際情況導(dǎo)向，其內(nèi)涵是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品過程及決策過程中，考慮到產(chǎn)品本質(zhì)特征與其完成的功能性、心理性結(jié)果，以此發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所要實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。從國外研究視角來看，方法目的鏈模型常用于協(xié)助制定產(chǎn)品與廣告等營銷策略，是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品服務(wù)與消費(fèi)者需求的主要研究工具[7-10]。而國內(nèi)運(yùn)用方法目的鏈方法主要涉及通信服務(wù)業(yè)[11]、城市旅游業(yè)[12]，體育學(xué)科的應(yīng)用僅限于體育彩票領(lǐng)域，以方法目的鏈為研究工具探討競猜型體育彩票消費(fèi)者關(guān)注的主要路徑[13-14]。上述消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的研究已較為深入，而對冰雪體育消費(fèi)購買行為的研究仍缺失，顧久賢[15]探討了2022年冬奧會(huì)賽事的舉辦對區(qū)域消費(fèi)者冰雪體育旅游的消費(fèi)態(tài)度、行為及決策的影響，沒有涉及消費(fèi)者的價(jià)值觀與其消費(fèi)行為的聯(lián)系。王立燕[16]通過構(gòu)建冰雪體育旅游的產(chǎn)品屬性、消費(fèi)結(jié)果、消費(fèi)者價(jià)值三者間的關(guān)聯(lián)矩陣，繪制了冰雪體育旅游消費(fèi)者的層級(jí)價(jià)值圖，探討了冰雪體育旅游消費(fèi)者最關(guān)注的方法目的鏈路徑。鑒于冰上項(xiàng)目與雪上項(xiàng)目雖然同屬運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，但是運(yùn)動(dòng)的特征與屬性并不完全一致，本研究運(yùn)用方法目的鏈模型分別對冰上項(xiàng)目與雪上項(xiàng)目討論，并探討冰上與雪上項(xiàng)目消費(fèi)影響路徑的差異。

1 研究工具與方法

1.1 研究工具

方法目的鏈以期望-價(jià)值理論（Expectancy-value theory）為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性-結(jié)果-價(jià)值層級(jí)連結(jié)的結(jié)果為研究主線，進(jìn)而確定各變量的內(nèi)容和相互關(guān)系。因此，了解冰雪體育旅游消費(fèi)者的購買決策過程，就需清晰了解冰雪體育旅游消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)果以及消費(fèi)價(jià)值，以“屬性-結(jié)果-價(jià)值”層級(jí)關(guān)系構(gòu)建模型，從而為冰雪體育旅游消費(fèi)者行為影響因素提供理論支撐。endprint

1）屬性。

Reynolds等[10]認(rèn)為屬性是產(chǎn)品或服務(wù)被消費(fèi)者所感知到的特征，且將屬性分為兩類，一是具體屬性，指產(chǎn)品表面的功能性特征；二是抽象屬性，指間接存在于消費(fèi)者內(nèi)心的主觀描述。Walker等[8]對屬性解釋為產(chǎn)品的屬性大多具有有形和無形的特征，且往往能被消費(fèi)者所感知。Stanton[17]提出產(chǎn)品屬性涵蓋產(chǎn)品的品牌、包裝、價(jià)格、品質(zhì)、色彩以及銷售者的服務(wù)等。綜合上述學(xué)者的觀點(diǎn)，本研究認(rèn)為產(chǎn)品屬性是消費(fèi)者對產(chǎn)品所感知到的所有特征，以冰雪體育旅游產(chǎn)品為例，其屬性包括冰雪項(xiàng)目種類、區(qū)域、設(shè)施裝備等。

2）結(jié)果。

Olson和Reynolds將結(jié)果分為3種，即功能性結(jié)果、心理性結(jié)果和社會(huì)性結(jié)果，后兩種可合并稱為社會(huì)心理性結(jié)果。功能性結(jié)果是指消費(fèi)者使用產(chǎn)品或接受服務(wù)后，可以立即感受到產(chǎn)品或服務(wù)屬性帶來的直接和有形的結(jié)果。心理性結(jié)果是指消費(fèi)者使用產(chǎn)品或接受服務(wù)后產(chǎn)生隱性和間接的結(jié)果。社會(huì)性結(jié)果是指通過產(chǎn)品或服務(wù)反映消費(fèi)者本身在他人心中的社會(huì)地位以及社會(huì)形象，屬于無形、間接的結(jié)果[7]。

3）價(jià)值。

Rokeach[18]指出價(jià)值是對特定行為或存在終極狀態(tài)的一種持續(xù)信念，此種信念使得個(gè)人或社會(huì)偏好某種特定的行為方式或生存目標(biāo)的狀態(tài)。常用的個(gè)人價(jià)值衡量工具有以下兩種：一是由Michell于1983年提出的VALS工具（Values and Lifestyle System，價(jià)值與生活方式系統(tǒng)），將消費(fèi)者劃分為4種類型：需求趨勢類、外部控制類、內(nèi)部控制類、內(nèi)外部控制類，細(xì)分為幸存者、支撐著、歸屬者、競賽者、成就者、自我者、體驗(yàn)者、有社會(huì)意識(shí)者、整合者[19]；二是由Kahle[20]提出的LOV工具（List of Value，價(jià)值列表），將價(jià)值分為自尊、安全、與他人溫暖的關(guān)系、成就感、自我實(shí)現(xiàn)、被他人尊重、歸屬感、生活中的樂趣與享受、刺激。Roger等比較二者差異發(fā)現(xiàn)，在結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)特征時(shí)，由于LOV是用于測量一般性的價(jià)值觀，因此LOV比VALS更能直觀地預(yù)測出消費(fèi)者的行為[19]。因此，本研究以LOV價(jià)值列表作為層級(jí)基礎(chǔ)。

綜上所述，本研究確定了冰雪體育旅游消費(fèi)的方法目的鏈模型，由“屬性-結(jié)果-價(jià)值”3個(gè)層級(jí)構(gòu)成，屬性層由Reynolds提出的具體屬性和抽象屬性組成；結(jié)果層由Olson形成的功能性結(jié)果和心理性結(jié)果構(gòu)成[7]；價(jià)值層按照LOV價(jià)值列表。

1.2 研究方法

首先，確定研究工具的變量、資料內(nèi)容及分析條目等問題。采取專家訪談的方式，運(yùn)用電腦輔助親身訪談法，研究組2位成員分別對3位具有相關(guān)背景的專家學(xué)者一對一的深入訪談，共計(jì)訪談時(shí)間90 min，訪談過程加以錄音及電腦記錄，分析得出基本冰雪體育運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品屬性、結(jié)果及其價(jià)值條目。所形成的研究條目再通過3位冰雪場館高層管理者訪談，明晰研究條目的可行性和研究層級(jí)的設(shè)置。

其次，構(gòu)建冰雪體育消費(fèi)者方法目的鏈模型。以此呈現(xiàn)冰上消費(fèi)者層級(jí)價(jià)值圖和雪上消費(fèi)者層級(jí)價(jià)值圖。依據(jù)Wittink等[21]的建議，構(gòu)建方法目的鏈模型需要應(yīng)用軟式階梯訪談法，針對受訪者進(jìn)行一對一深入訪談，訪談過程由受訪者自由回答，不得在操作過程中進(jìn)行引導(dǎo)，確保受訪者訪談內(nèi)容的真實(shí)性?？偨Y(jié)國內(nèi)外相關(guān)研究成果[13，22]，整個(gè)過程采用非結(jié)構(gòu)性問卷，訪談內(nèi)容主要以“您為什么選擇去滑雪或滑冰”“為什么這個(gè)因素重要”“這個(gè)因素可以給您帶來些什么”“您希望在這里實(shí)現(xiàn)什么價(jià)值”等。

再次，選取研究樣本。根據(jù)相關(guān)專家學(xué)者和冰雪場館運(yùn)營高層管理者建議，將冰雪體育運(yùn)動(dòng)旅游消費(fèi)者按運(yùn)動(dòng)區(qū)隔進(jìn)行劃分。按照“運(yùn)動(dòng)能力高低”與“冰雪運(yùn)動(dòng)投入”兩項(xiàng)指標(biāo)分為4個(gè)消費(fèi)者區(qū)隔，并以受訪者自評(píng)的形式確定消費(fèi)者的區(qū)隔特征。以“運(yùn)動(dòng)能力高低”指標(biāo)，分為運(yùn)動(dòng)能力高區(qū)與運(yùn)動(dòng)能力低區(qū)；以“冰雪運(yùn)動(dòng)投入”指標(biāo)，將每周參與冰雪運(yùn)動(dòng)3次以上者劃分為冰雪運(yùn)動(dòng)高投入者，每周參與冰雪運(yùn)動(dòng)2次以下者為冰雪運(yùn)動(dòng)低投入者。依據(jù)上述分隔要求，確定了3類區(qū)隔調(diào)查人群：一是運(yùn)動(dòng)能力高與冰雪投入高者共計(jì)10人，其中冰上項(xiàng)目5人、雪上項(xiàng)目5人；二是運(yùn)動(dòng)能力低與冰雪投入高者共計(jì)12人，其中冰上項(xiàng)目5人、雪上項(xiàng)目7人；三是運(yùn)動(dòng)能力高與冰雪投入低者共計(jì)12人，其中冰上項(xiàng)目6人、雪上項(xiàng)目6人。本研究綜合研究經(jīng)驗(yàn)，將排除運(yùn)動(dòng)能力低與冰雪投入低的市場區(qū)隔調(diào)查。

在構(gòu)建方法目的鏈知覺價(jià)值階梯圖的過程中，操作步驟的關(guān)鍵是對所區(qū)隔的消費(fèi)者進(jìn)行訪談和調(diào)查。本研究采用滾雪球的抽樣方式，對上述冰雪體育旅游消費(fèi)者的區(qū)隔結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，每位受訪者訪談約10～29 min，并對訪談過程進(jìn)行錄音記錄。Gutman[6]和Zeithaml[23]認(rèn)為深度訪談中選取人數(shù)應(yīng)在30人以上，但Reynolds and Gutman[22]提到方法-目的鏈分析的目的是找出“屬性-結(jié)果-價(jià)值”之間的連結(jié)模式，連結(jié)模式不再出新則認(rèn)為連結(jié)路徑可以截止計(jì)算。本研究最終確定調(diào)查人數(shù)34人，將訪談?dòng)涗浾沓芍鹱指寮s25 000字并對其進(jìn)行分析。冰上項(xiàng)目分析過程中，以主要連結(jié)路徑明顯且分析結(jié)果不再出新為調(diào)查原則，共計(jì)分析16位受訪者的受訪內(nèi)容。同理，雪上項(xiàng)目共計(jì)分析18位受訪者的受訪內(nèi)容。

對34位受訪者（冰上項(xiàng)目16人，雪上項(xiàng)目18人）的訪談結(jié)果進(jìn)行整理、分類、歸納，得到的結(jié)果歸于3個(gè)層級(jí)之中，再請相關(guān)專家學(xué)者對歸類的內(nèi)容結(jié)合原語境重現(xiàn)。經(jīng)上述步驟，冰上項(xiàng)目共確定屬性類目6個(gè)，結(jié)果類目11個(gè)，價(jià)值類目6個(gè)；雪上項(xiàng)目共確定屬性類目6個(gè)，結(jié)果類目10個(gè)，價(jià)值類目7個(gè)，具體結(jié)果見表1。

根據(jù)Gutman[6]、Zeithaml[23]、Reynolds等[24]提出的分析法，將訪談內(nèi)容中的連結(jié)關(guān)系轉(zhuǎn)化為層級(jí)價(jià)值圖。采用試誤的方式繪制層級(jí)價(jià)值圖，最后選取cutoff值3為層級(jí)價(jià)值圖的繪制標(biāo)準(zhǔn)，低于3的層級(jí)因素將不列入層級(jí)價(jià)值圖中。endprint

2 研究結(jié)果與分析

2.1 冰上體育旅游方法目的鏈模型分析

1）冰上體育旅游的屬性層。

冰上體育旅游消費(fèi)者所關(guān)注的產(chǎn)品及服務(wù)屬性主要有6項(xiàng)，分別為冰上項(xiàng)目種類（占屬性提及數(shù)的25%）、價(jià)格投入（占屬性提及數(shù)的20%）、教練水平（占屬性提及數(shù)17.5%）、氛圍（占屬性提及數(shù)12.5%）、區(qū)位交通（占屬性提及數(shù)12.5%）。

2）冰上體育旅游的結(jié)果層。

冰上體育旅游消費(fèi)者所關(guān)注的結(jié)果主要有11項(xiàng)，分別為增長運(yùn)動(dòng)技能（占結(jié)果提及數(shù)的15%）、加強(qiáng)社交關(guān)系（占結(jié)果提及數(shù)的13.3%）、再購意愿（占結(jié)果提及數(shù)的13.3%）、樂趣（占結(jié)果提及數(shù)的10%）、增進(jìn)身體健康（占結(jié)果提及數(shù)的8.3%）、克服挑戰(zhàn)（占結(jié)果提及數(shù)的8.3%）、休閑娛樂（占結(jié)果提及數(shù)的7%）、性價(jià)比（占結(jié)果提及數(shù)的7%）、滿足好奇（占結(jié)果提及數(shù)的5%）、參與（占結(jié)果提及數(shù)的5%）、決策自主（占結(jié)果提及數(shù)的5%）。

3）冰上體育旅游的價(jià)值層。

冰上體育旅游消費(fèi)者所注重的價(jià)值主要有6項(xiàng)，分別為生活中的樂趣與享受（占價(jià)值提及數(shù)的21.7%）、成就感（占價(jià)值提及數(shù)的19.6%）、刺激（占價(jià)值提及數(shù)的19.6%）、與他人幸福溫暖（占價(jià)值提及數(shù)的15.2%）、被他人認(rèn)可（占價(jià)值提及數(shù)的10.9%）、自我實(shí)現(xiàn)（占價(jià)值提及數(shù)的10.9%）。

如圖1所示，發(fā)現(xiàn)冰上體育旅游消費(fèi)決策層級(jí)價(jià)值圖有以下主要路徑組成：冰上項(xiàng)目種類-增長運(yùn)動(dòng)技能-生活中的樂趣與享受；冰上項(xiàng)目種類-增長運(yùn)動(dòng)技能-成就感；冰上項(xiàng)目種類-加強(qiáng)社交關(guān)系-與他人幸福溫暖；價(jià)格投入-再購意愿-刺激；教練水平-增長運(yùn)動(dòng)技能-生活中的樂趣與享受；教練水平-增長運(yùn)動(dòng)技能-成就感；教練水平-克服挑戰(zhàn)-成就感。

2.2 雪上體育旅游方法目的鏈模型分析

1）雪上體育旅游的屬性層。

雪上體育旅游消費(fèi)者所感知的屬性主要有6項(xiàng)，分別為雪上項(xiàng)目種類（占屬性提及數(shù)的28%）、價(jià)格投入（占屬性提及數(shù)的24%）、氛圍（占屬性提及數(shù)的18%）、布局（占屬性提及數(shù)的10%）、區(qū)位交通（占屬性提及數(shù)的10%）、設(shè)施裝備（占屬性提及數(shù)的8%）。

2）雪上體育旅游的結(jié)果層。

雪上體育旅游消費(fèi)者所關(guān)注的結(jié)果主要有10項(xiàng)，分別為增進(jìn)身體健康（占結(jié)果提及數(shù)的14.8%）、樂趣（占結(jié)果提及數(shù)的13.6%）、增長運(yùn)動(dòng)技能（占結(jié)果提及數(shù)的12.3%）、性價(jià)比（占結(jié)果提及數(shù)的12.3%）、加強(qiáng)社交關(guān)系（占結(jié)果提及數(shù)的8.6%）、克服挑戰(zhàn)（占結(jié)果提及數(shù)的8.6%）、滿足好奇（占結(jié)果提及數(shù)的7.4%）、休閑娛樂（占結(jié)果提及數(shù)的6.2%）、參與（占結(jié)果提及數(shù)的6.2%）、決策自主（占結(jié)果提及數(shù)的6.2%）。

3）雪上體育旅游的價(jià)值層。

雪上體育旅游消費(fèi)者所知覺的價(jià)值主要有7項(xiàng)，分別為生活中的樂趣與享受（占價(jià)值提及數(shù)的19.4%）、刺激（占價(jià)值提及數(shù)的16.1%）、自由（占價(jià)值提及數(shù)的16.1%）、成就感（占價(jià)值提及數(shù)的12.9%）、被他人認(rèn)可（占價(jià)值提及數(shù)的12.9%）、與他人幸福溫暖（占價(jià)值提及數(shù)的9.7%）、自我實(shí)現(xiàn)（占價(jià)值提及數(shù)的9.7%）。

如圖2所示，雪上體育旅游消費(fèi)決策層級(jí)價(jià)值圖有以下路徑組成：雪上項(xiàng)目種類-增進(jìn)身體健康-生活中的樂趣與享受；雪上項(xiàng)目種類-增長運(yùn)動(dòng)技能-被他人認(rèn)可；雪上項(xiàng)目種類-克服挑戰(zhàn)-成就感；價(jià)格投入-性價(jià)比-自由；氛圍-樂趣-刺激。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

1）屬性層級(jí)與結(jié)果的連結(jié)。

由層級(jí)價(jià)值圖顯示，冰上項(xiàng)目提及最高頻率的屬性是“冰上項(xiàng)目的種類”，消費(fèi)者對冰上項(xiàng)目種類關(guān)注的重點(diǎn)是為技能和社交提供幫助。其次是獲得健康和樂趣，參與冰上項(xiàng)目時(shí)，消費(fèi)者主要是為了學(xué)習(xí)冰上項(xiàng)目技能，實(shí)現(xiàn)自身技能的提高。冰上項(xiàng)目從項(xiàng)目設(shè)施、環(huán)境、季節(jié)等方面較其他項(xiàng)目具有獨(dú)特性，項(xiàng)目體驗(yàn)中可以增加社交機(jī)會(huì)、鍛煉身體、獲得樂趣。在“價(jià)格投入”屬性維度，價(jià)格投入直接影響消費(fèi)者的參與和再購行為，符合或超出期望將促進(jìn)消費(fèi)者的參與和再購欲望，低于期望則會(huì)降低消費(fèi)者參與和再購的積極性?！敖叹殕T水平”是冰上項(xiàng)目的另一項(xiàng)主要屬性，教練員水平高低對消費(fèi)者感知技能、克服困難有直接影響。

雪上項(xiàng)目層級(jí)屬性的分析結(jié)果可知，雪上項(xiàng)目提及頻率最高的屬性是“雪上項(xiàng)目的種類”，消費(fèi)者通過不同項(xiàng)目種類可得到提升學(xué)習(xí)技能、保持身體健康和享受生活的結(jié)果。雪上項(xiàng)目種類設(shè)置的多樣性具有至關(guān)重要的作用，要分類分層地滿足消費(fèi)者期望的結(jié)果和價(jià)值。雪上項(xiàng)目提及頻率較高的屬性是“價(jià)格投入”，雪上項(xiàng)目不菲的裝備價(jià)格以及高昂的雪場消費(fèi)是阻礙部分消費(fèi)者購買的主要因素，消費(fèi)者在決策時(shí)更加重視性價(jià)比和決策自由。雪上項(xiàng)目提及頻率一般的屬性是“氛圍”，雪上項(xiàng)目大多在室外進(jìn)行，雪場的自然環(huán)境、人文環(huán)境、氛圍環(huán)境等因素影響運(yùn)動(dòng)整體感知，融洽的氛圍可以為消費(fèi)者帶來樂趣，休閑與社交功能會(huì)刺激消費(fèi)者進(jìn)行購買服務(wù)或產(chǎn)品。

2）結(jié)果與價(jià)值層級(jí)的連結(jié)。

冰上項(xiàng)目的結(jié)果與價(jià)值連結(jié)最突出的是“增長技能-享受生活樂趣”，消費(fèi)者在冰上運(yùn)動(dòng)中最終是為了尋求樂趣，這種樂趣主要由技能增長的價(jià)值體現(xiàn)；其次是“增長技能-成就感”，消費(fèi)者在冰上獲得技能增長主要為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)心價(jià)值的成就感，成就感的形成是參與冰上項(xiàng)目的重要因素；再次是“加強(qiáng)社交關(guān)系-與他人幸福溫暖”，通過選擇冰上項(xiàng)目與他人社交可以獲得“與他人幸福溫暖”的價(jià)值，家庭支持與伙伴關(guān)系將是影響參與冰上運(yùn)動(dòng)或消費(fèi)的重要因素。

雪上項(xiàng)目的結(jié)果與價(jià)值連結(jié)最主要的是“增進(jìn)身體健康-生活中的樂趣與享受”，雪上運(yùn)動(dòng)多在室外進(jìn)行，消費(fèi)者通過與大自然親密接觸來促進(jìn)身體健康，進(jìn)而帶來生活享受的價(jià)值；其次是“增長技能-被他人認(rèn)可”，雪上運(yùn)動(dòng)技能的增加可得到認(rèn)同感，消費(fèi)者為了獲得群體贊揚(yáng)或認(rèn)同而參與雪上項(xiàng)目是另一重要原因；再次是“樂趣-刺激”，雪上運(yùn)動(dòng)中的項(xiàng)目特點(diǎn)離不開刺激價(jià)值因素，刺激價(jià)值因素是促使消費(fèi)者參與或購買的影響因素，并且此路徑結(jié)果也符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模型的特征。endprint

3.2 建議

1）從冰雪項(xiàng)目屬性、結(jié)果及價(jià)值連結(jié)的主要路徑來看，拓寬消費(fèi)市場和豐富營銷模式應(yīng)是未來冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展的重點(diǎn)。建議根據(jù)消費(fèi)者特征以及冰雪項(xiàng)目的特殊性，打造特色冰雪旅游項(xiàng)目，塑造冰雪旅游勝地形象，吸引國內(nèi)外游客參與消費(fèi)；引進(jìn)國內(nèi)外優(yōu)秀的業(yè)界人士加強(qiáng)冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的規(guī)劃與管理，加大冰雪人才的培養(yǎng)力度，聯(lián)合高校、俱樂部等社會(huì)力量，培養(yǎng)與挖掘冰雪專業(yè)人才；抓好冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目培訓(xùn)工作，以新媒體為平臺(tái)，加大宣傳力度，規(guī)范培訓(xùn)過程，提供上崗機(jī)會(huì)。

2）從冰上項(xiàng)目層級(jí)價(jià)值圖中較突出的3條路徑結(jié)果看，消費(fèi)者參與冰上運(yùn)動(dòng)的最終價(jià)值是尋求成就感、享受生活與他人幸福溫暖。因此，冰上項(xiàng)目的種類、運(yùn)動(dòng)技能增加、豐富社交圈等屬性是促進(jìn)冰雪消費(fèi)的直接因素。建議冰雪體育旅游地?cái)U(kuò)充項(xiàng)目內(nèi)容，設(shè)計(jì)新鮮玩法，增強(qiáng)冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目內(nèi)在競爭力；分層次、分群體、分主題設(shè)計(jì)花樣多、娛樂性強(qiáng)、易學(xué)習(xí)、互動(dòng)性強(qiáng)的冰上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)、健康、娛樂、時(shí)尚、交友為一體的冰雪運(yùn)動(dòng)互動(dòng)圈。

3）冰上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中“增長運(yùn)動(dòng)技能”是引導(dǎo)消費(fèi)的最主要結(jié)果，而項(xiàng)目種類和教練水平對該屬性有直接影響。建議冰上項(xiàng)目運(yùn)營商運(yùn)用傳統(tǒng)媒體與微信、微博等現(xiàn)代新興媒體相結(jié)合的宣傳平臺(tái)，擴(kuò)大冰上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的宣傳范圍，提升冰上項(xiàng)目的知名度；制定卓爾不群的營銷策略，采用獨(dú)具一格的運(yùn)營模式，滿足多樣化的市場需求；借鑒國外先進(jìn)的運(yùn)營機(jī)制，因地制宜，中西合璧，加強(qiáng)教練員、管理人員的培訓(xùn)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、考核機(jī)制，公平公正，優(yōu)勝劣汰，促進(jìn)人力資源的合理配置；注重冰雪文化的注入與根植，提倡環(huán)保、健康、生態(tài)的生活理念。

4）雪上項(xiàng)目中“雪上項(xiàng)目種類”關(guān)注度最高，消費(fèi)者通過多樣化的項(xiàng)目內(nèi)容，促進(jìn)身體健康、增長運(yùn)動(dòng)技能、勇于接受挑戰(zhàn)，進(jìn)而享受生活、獲得他人認(rèn)可、提升個(gè)人成就感。建議以群眾冰雪賽事倒逼大眾冰雪推廣，舉辦主題冰雪節(jié)，推廣大眾雪上運(yùn)動(dòng)；舉辦有形產(chǎn)品展覽會(huì)，刺激冰雪愛好者的消費(fèi)欲望，傳播雪上運(yùn)動(dòng)魅力；引進(jìn)雪上項(xiàng)目表演賽，制作雪上運(yùn)動(dòng)的宣傳紀(jì)錄片，傳播無形產(chǎn)品的價(jià)值，吸引消費(fèi)者感受“白色鴉片”的不可抗拒性與刺激性。

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