CI戰(zhàn)略下高校品牌建設(shè)中體育文化的價(jià)值訴求

劉亞云+石紅丹+王國軍

摘 要：對校園體育文化在高校品牌建設(shè)中的價(jià)值進(jìn)行分析，研究認(rèn)為：CI戰(zhàn)略視角下，校園體育精神文化、制度文化、物質(zhì)文化分別在高校品牌的理念識別、行為識別、視覺識別建設(shè)方面具有重要價(jià)值。今后在高校品牌建設(shè)中，應(yīng)找準(zhǔn)校園體育文化的切入點(diǎn)，讓體育成為學(xué)校發(fā)展中的亮點(diǎn)，并借此提升學(xué)校品牌，從而彰顯體育學(xué)科的存在感，凸顯學(xué)校體育的價(jià)值，同時(shí)實(shí)現(xiàn)共贏。

關(guān) 鍵 詞：體育文化；高校品牌；校園體育文化；CI戰(zhàn)略

中圖分類號：G807.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1006-7116（2017）06-0032-04

Abstract： The authors analyzed the value of campus sports culture in university brand construction， concluded that from the perspective of CI strategy， campus sports spiritual culture， system culture and material culture have an important value and a promoting function respectively in university brands mind identity， behavior identity and visual identity， and put forward the following suggestions： in university brand construction henceforward， sports workers should seize fleeting opportunities to show themselves whenever possible， all university sports departments， especially physical education development， should pinpoint campus culture entry point， let sport become a “highlight” in school development， whereby promote school brand， thus emphasize the sense of existence of physical education discipline， highlight physical education value， and in the mean time， achieve a win-win situation.

Key words： sports culture；university brand；campus sports culture；CI strategy

中國高等教育的快速發(fā)展使得高校之間的競爭日趨激烈，高等教育在主導(dǎo)權(quán)上逐步發(fā)生了較大變化，變成學(xué)生擇校上大學(xué)、用人單位擇校用學(xué)生，這些無不體現(xiàn)著高校的品牌效應(yīng)。因此，要想在競爭浪潮中脫穎而出，提升高校品牌至關(guān)重要，特別是當(dāng)下教育部提出“雙一流建設(shè)”背景下，研究高校如何打造自身特色以提升高校品牌具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

校園體育文化在高校品牌建設(shè)中發(fā)揮著重要作用。例如被冠以“中國四大籃球品牌”的CUBA聯(lián)賽，每年央視體育頻道近30場的現(xiàn)場直播及專題報(bào)道，為CUBA參賽學(xué)校提供近乎過億的免費(fèi)廣告宣傳，其中太原理工大學(xué)、華僑大學(xué)、天津財(cái)經(jīng)大學(xué)等都是受益者。當(dāng)前，高校體育文化正“以其鮮明的時(shí)代特征和前所未有的號召力”在中國高等教育資源激烈的競爭中，顯示出不可替代的窗口和名片作用[1]，但過往文獻(xiàn)并未提供成熟可行的發(fā)展路徑[2-5]。隨著CI（Corporate Identity，“企業(yè)形象”或“企業(yè)識別”）戰(zhàn)略在企業(yè)品牌管理中的日漸成熟，其成功經(jīng)驗(yàn)為高校品牌建設(shè)找到了突破口。鑒于此，本研究以CI戰(zhàn)略為理論構(gòu)架[6-8]，探討校園體育精神文化促進(jìn)高校品牌之理念識別建設(shè)的價(jià)值、校園體育制度文化促進(jìn)高校品牌之行為識別建設(shè)的價(jià)值、校園體育物質(zhì)文化促進(jìn)高校品牌之視覺識別建設(shè)的價(jià)值[9]，進(jìn)一步認(rèn)清校園體育文化在高校品牌建設(shè)中的重要作用，為高校打造品牌提供參考。

1 校園體育物質(zhì)文化對高校品牌視覺識別的價(jià)值

高校品牌之視覺識別建設(shè)是關(guān)于符號、雕塑、設(shè)施、人物、顏色等具體靜態(tài)物質(zhì)的建設(shè)，是高校品牌視覺系統(tǒng)建設(shè)中的重要景觀，屬于最表層建設(shè)，但也是最為直觀并最能引起視覺沖擊效果的建設(shè)。因此，校園體育物質(zhì)文化所包括的體育場館設(shè)施、體育雕塑、體育標(biāo)識、體育服裝、體育人物及各種體育形態(tài)等，能否直接、短時(shí)、強(qiáng)勢博取大眾眼球是評判校園體育物質(zhì)文化提升高校品牌成功與否的關(guān)鍵。

世界上很多體育場館都是一座名城的象征和標(biāo)志性建筑，如著名的巴塞羅那諾坎普體育場、曼徹斯特老特拉福德體育場。大學(xué)亦是如此，哈佛大學(xué)的學(xué)生因哈佛運(yùn)動場而倍感自豪，這片運(yùn)動場改變了橄欖球運(yùn)動的歷史，不僅成為哈佛大學(xué)體育文化的象征，更是多年積淀而形成的一種大學(xué)精神。清華大學(xué)西區(qū)體育館，是其建校史上第一個(gè)體育館，是清華大學(xué)早期4大建筑之一。上海交通大學(xué)體育館于1922年籌建，至今仍在使用，在對外宣傳或迎接外賓時(shí)總不忘介紹這座體育館的歷史。顯然，這些百年名校體育場館的意義已不僅僅局限于提供體育運(yùn)動的價(jià)值，更凸顯的是其歷史的文化內(nèi)涵。這些場館昭示后人，百年名校在建校之初就已十分重視體育。

體育標(biāo)志物如同體育場館一樣，無時(shí)無刻不在向世人展示他們的內(nèi)涵和精神。北京體育大學(xué)修建了一條小道——“冠軍之路”，留下58名曾經(jīng)或正在北京體育大學(xué)學(xué)習(xí)的世界冠軍的“足跡”。每一位來到北京體育大學(xué)學(xué)習(xí)或交流的無論是國內(nèi)還是國外來賓，均會在此處駐足，這種基于名人效應(yīng)的體育標(biāo)志物對提高大學(xué)知名度的作用是巨大的。endprint

體育標(biāo)識是一種對視聽系統(tǒng)直觀形象的總稱，各大學(xué)體育標(biāo)識代表著大學(xué)的體育運(yùn)動整體形象，比如聽覺上的昵稱以及視覺上的標(biāo)準(zhǔn)色、旗幟、徽章等[10]。知名學(xué)府耶魯大學(xué)和哈佛大學(xué)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)色，且體育標(biāo)準(zhǔn)色與學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)色高度一致，在其體育網(wǎng)站和運(yùn)動服上普遍使用標(biāo)準(zhǔn)色。在我國，北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)色分別為藍(lán)色、紫色和紅色，然而都無統(tǒng)一的體育標(biāo)準(zhǔn)色，僅清華大學(xué)的紫色標(biāo)準(zhǔn)色在其運(yùn)動服上得到體現(xiàn)。與耶魯、哈佛的這種差別反映出我國高校體育標(biāo)識建設(shè)的不完整、內(nèi)涵的不足等。

體育英雄或榜樣人物無疑是大學(xué)體育文化的重要體現(xiàn)，這些人物對校內(nèi)來說是榜樣、對校外而言則是品牌；在校內(nèi)積極宣傳其拼搏奮斗、積極向上的精神面貌，在校外吸取大眾注意力，起到窗口作用。美國哈佛和耶魯大學(xué)官網(wǎng)上隨處可查其運(yùn)動員與教練檔案，哈佛大學(xué)甚至設(shè)立英雄榜。

2 校園體育制度文化對高校品牌行為識別的價(jià)值

高校品牌行為識別強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)化、規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化管理，以展現(xiàn)學(xué)校內(nèi)部制度、組織、管理、教育、開發(fā)等狀況，并影響到外部的各種社會活動，以獲得社會的承認(rèn)和肯定[11]。簡言之，即理念的具體化、行為的規(guī)范化。校園體育制度文化同樣強(qiáng)調(diào)各種制度條例、規(guī)則，即規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)也包括各種體育協(xié)會和社團(tuán)、高水平運(yùn)動隊(duì)、體育俱樂部、業(yè)余體育賽事、體育文化節(jié)等。因此，在高校品牌建設(shè)中，校園體育制度文化主要服務(wù)于行為識別。

業(yè)余體育賽事是高校體育制度文化的重要組成部分，世界高校通過舉辦業(yè)余體育賽事作為載體傳承其精神內(nèi)涵最為出名的莫過于牛津、劍橋兩大世界級名校每年舉辦的劃船對抗賽，從1856年開始到今天一直維系了近160年（兩校之賽除了因兩次世界大戰(zhàn)而中斷，不曾取消一次）。這個(gè)慣例已讓其享有“世界上為期最久的體育競賽項(xiàng)目”聲望。這項(xiàng)賽事原屬兩府君子之爭，但不知不覺中已轉(zhuǎn)化為英國國民引以為榮之文化，也成為記錄和傳遞大學(xué)體育文化的經(jīng)典文化符號。在中國，清華與北大希望效仿牛津和劍橋，1999年7月28日在北京昆玉河上舉辦了清華、北大賽艇對抗賽，邀請了在任的國家領(lǐng)導(dǎo)以及時(shí)任國家體育總局局長伍紹祖觀看比賽?！度嗣袢請?bào)》曾對賽艇對抗背后的北大、清華心緒如此分析：“北大、清華對賽艇項(xiàng)目的鐘情，說到底是兩校盼望躋身世界一流學(xué)府的共同渴望。清華、北大意識到他們在躋身世界一流名校的過程中需要這樣一個(gè)名片，需要一個(gè)展示自己的平臺，需要一個(gè)跟其他高校拉近距離、互相握手的途徑”[12]。2000年進(jìn)入清華賽艇隊(duì)的劉星宇（中央電視臺的體育解說員）說：可見，比賽本身并不重要，而競賽的背后即傳統(tǒng)的延續(xù)更為突出，從某種程度而言這種體育文化推動了兩所高校品牌的提升。

組建高水平運(yùn)動隊(duì)是提升高校品牌行為識別的另一熱捧而有效的途徑。CI戰(zhàn)略理念認(rèn)為企業(yè)品牌要知名，其產(chǎn)品本身也要出名。同理，高水平運(yùn)動隊(duì)就如同企業(yè)產(chǎn)品，要推動高校行為識別建設(shè)高水平運(yùn)動隊(duì)本身的水平和特色是關(guān)鍵。高水平運(yùn)動隊(duì)自身水平的提高不僅代表著高校在體育技術(shù)上的提高，同時(shí)在對外宣傳和交流中也發(fā)揮著“窗口”作用。以CUBA為例，央視體育頻道每年約30場現(xiàn)場直播和專題報(bào)道無不為各高校參賽隊(duì)伍做著免費(fèi)的廣告宣傳。曾有人用電視臺以秒計(jì)的廣告收入方式計(jì)算，其等同于獲得數(shù)以億元的廣告投入[5]。原名不見經(jīng)傳的天津財(cái)經(jīng)學(xué)院，在CUBA中取得9次總冠軍并創(chuàng)造了八連冠的“天財(cái)神話”，通過女子籃球發(fā)展成如今全國知名的高等院校。在2004年才被審批并更名為天津財(cái)經(jīng)大學(xué)，其女子籃球事業(yè)的發(fā)展在提升學(xué)校知名度和影響力上發(fā)揮了舉足輕重的作用。太原理工大學(xué)的名字從確立至今不過十幾年，能從一個(gè)并不被關(guān)注的地方院校中脫穎而出，其校園體育制度文化建設(shè)的成效即CUBA賽事的成功居功至偉，在聯(lián)賽中年年步入8強(qiáng)，其優(yōu)異表現(xiàn)通過央視體育頻道現(xiàn)場直播所實(shí)現(xiàn)的品牌價(jià)值應(yīng)是最主要的效應(yīng)點(diǎn)。作為“211工程”I期、II期這兩次驗(yàn)收中，其在CUBA中的成功都作為亮點(diǎn)工程進(jìn)行展示。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自1988年以來央視體育頻道轉(zhuǎn)播太原理工大的比賽多于40場，并以太原理工CUBA為主題拍攝專題片5次，不難看出其借CUBA的廣泛影響迅速提升了學(xué)校知名度，成為其“211工程”建設(shè)名副其實(shí)的軟實(shí)力[13]。不僅籃球，其它項(xiàng)目的成功同樣具有同等效應(yīng)。如湖北省屬高校湖北大學(xué)，自2008年起每2年舉辦一屆的“世界大學(xué)生五人制足球錦標(biāo)賽”，連續(xù)3次代表中國出征并取得第7名，創(chuàng)造了中國高校五人制足球運(yùn)動的最好成績，被譽(yù)為“五人制足球運(yùn)動的‘湖北大學(xué)現(xiàn)象”?，F(xiàn)如今，無論國內(nèi)外只要提及“五人制足球”，必然知曉湖北大學(xué)[14]。

高校制度和規(guī)范運(yùn)作體現(xiàn)著大學(xué)治學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)性。如果說產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展的生命線，那么高校制度和規(guī)范就是高校品牌內(nèi)涵和品質(zhì)的保障。早期的清華大學(xué)掀起“強(qiáng)迫運(yùn)動”，規(guī)定每天16：00—17：00圖書館、教室、宿舍全部關(guān)門上鎖，要求每個(gè)學(xué)生必須著運(yùn)動服到操場練習(xí)，并有體育教師巡視加以指導(dǎo)，在當(dāng)時(shí)幾乎是令全國人民震驚的舉動[15]。另外，明文規(guī)定凡體育不及格者不得出國、不能畢業(yè)。我國國學(xué)大師吳宓，當(dāng)年就讀清華時(shí)就因跳遠(yuǎn)只跳11英尺多，與規(guī)定的12英尺及格標(biāo)準(zhǔn)雖相差無幾，但學(xué)校嚴(yán)格執(zhí)行決定，直到半年后通過測驗(yàn)才放他出國。

3 校園體育精神文化對高校品牌理念識別的價(jià)值

理念識別是企業(yè)的理念建設(shè)，強(qiáng)調(diào)精神層面且屬深層文化。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，其對物質(zhì)的追求僅是本能的需求，而更多是通過企業(yè)的外顯行為和內(nèi)涵建設(shè)凸顯企業(yè)品味以區(qū)別于其它企業(yè)而成為品牌，歷史上“百年老店”幾乎都有著理念發(fā)展的故事。高校亦是如此，大學(xué)理念識別是大學(xué)的基礎(chǔ)內(nèi)容和靈魂所在，是大學(xué)教育思想辦學(xué)理念以及對大學(xué)各種文化的精煉。因此，校園體育精神文化發(fā)展的價(jià)值貢獻(xiàn)若體現(xiàn)在延續(xù)高校品牌傳承以及服務(wù)社會等方面，則有助于提高高校品牌的文化涵養(yǎng)和說服力，并在促進(jìn)品牌的長久傳承和發(fā)展中為其提供精神支柱和無形文化產(chǎn)業(yè)支持。endprint

以強(qiáng)健之體魄求自由之精神、以艱苦之奮斗求卓越之目標(biāo)、以兼容之度量求團(tuán)結(jié)之合力、以協(xié)同之默契求創(chuàng)新之發(fā)展是體育功能的應(yīng)有之義，這與大學(xué)精神形成映射，即體育文化追求自由、卓越、團(tuán)結(jié)、創(chuàng)新等要素是大學(xué)精神的應(yīng)有之義。少年強(qiáng)則中國強(qiáng)，具備陽光健康的體育文化，張揚(yáng)奮發(fā)圖強(qiáng)的大學(xué)精神，進(jìn)而振興中華，這種延續(xù)高校品牌傳承和服務(wù)社會的思想無不彰顯校園體育精神文化的巨大價(jià)值。

1917年1月9日蔡元培就任北京大學(xué)校長，公開提倡“完全人格，首在體育”，置體育于“德育、智育、美育”之前，開一代風(fēng)氣之先。更在早期提出“中國教育應(yīng)重尚武，不但為保衛(wèi)國家計(jì)，亦為強(qiáng)身健體計(jì)”的軍國體育[16]。他提出這類體育思想不僅正面影響著北大的辦學(xué)精神，也影響著整個(gè)中國的命運(yùn)，人們潛意識地因?yàn)樗潜贝笮ｉL而敬慕北大三分，這也無意識地提升北大品牌的美譽(yù)度。創(chuàng)辦了南開中學(xué)、南開大學(xué)、南開女中的張伯苓曾提出“不懂體育者，就不可以做校長”“強(qiáng)國必先強(qiáng)種，強(qiáng)種必先強(qiáng)身”“強(qiáng)我種族，體育為先”，道出了體育事業(yè)之于國家和民族的重要性。清華大學(xué)馬約翰被譽(yù)為中國體育界的一面旗幟，他曾這樣形容體育的作用——體育是培養(yǎng)健全人格最好的工具。這不僅是在強(qiáng)調(diào)體育對人類社會發(fā)展的作用，更是在提醒高校應(yīng)充分將體育事業(yè)的發(fā)展同辦學(xué)和未來發(fā)展相結(jié)合，充分發(fā)揮其內(nèi)在價(jià)值。雖然這些名人已不在世，然而每當(dāng)提到高校與體育之間的關(guān)系，他們都是難以忘懷的指路人，其提出的體育思想不難讓人想到其所從事的領(lǐng)域以及他們所奉獻(xiàn)過的像生命一樣寶貴的教育和高校。

在現(xiàn)今日趨激烈的高校競爭中，高校品牌影響著高校的生存與發(fā)展。隨著高校體育文化在高校品牌建設(shè)中地位的提升并日益受到重視，校園體育文化發(fā)展迎來了好機(jī)遇。校園體育文化助力學(xué)校品牌建設(shè)，從而彰顯體育學(xué)科的存在感，凸顯體育的價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)共贏。

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