冰雪產(chǎn)業(yè)的“冷”與“熱”

張翠翠

迎著2022年冬奧會(huì)在中國(guó)北京、河北兩地承辦的東風(fēng)，中國(guó)的冰雪產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)發(fā)展的機(jī)遇期，讓“三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)，意味著大體量的冰雪運(yùn)動(dòng)藍(lán)海之上，將承托起一條串聯(lián)著滑雪場(chǎng)、滑雪俱樂部、滑雪APP、滑雪裝具店、滑雪教練的產(chǎn)業(yè)鏈，但是這樣的“火熱”預(yù)期背后，投資客首先要面對(duì)的是，如何將更多的人帶入冰雪運(yùn)動(dòng)中去。

濟(jì)南人愛不愛滑雪？

“國(guó)內(nèi)雪場(chǎng)硬件設(shè)施要是能跟上就好了。”coco是一位雪齡8年的滑雪發(fā)燒友，經(jīng)常在崇禮、吉林等地滑雪，隨著滑雪技術(shù)的成熟，她開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)際知名滑雪場(chǎng)，日本Niseko、法國(guó)三峽谷、美國(guó)Vail、瑞士Verbier……在coco的眼中，相比國(guó)外知名滑雪場(chǎng)，國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)的雪質(zhì)不好、雪道太少，周邊的配套設(shè)施不完善，“在崇禮，除了山上的酒店，依附在滑雪場(chǎng)周圍的大都是一些家庭小旅館?！眂oco前不久剛從瑞士的zermatt滑雪場(chǎng)回來(lái)，“那是很美好的體驗(yàn)?！眤ermatt滑雪場(chǎng)位于瑞士與意大利交界處，一大早coco的滑雪雪具由觀光車?yán)缴巾?，滑雪道很長(zhǎng)，滑完翻山就到意大利吃午餐，下午滑雪翻山再到瑞士的滑雪小鎮(zhèn)用晚餐、泡溫泉、休息?！皣?guó)外的滑雪場(chǎng)一般就是滑雪小鎮(zhèn)，住宿、餐飲、購(gòu)物、醫(yī)療都會(huì)圍繞著滑雪?！?/p>

相比之下，在國(guó)內(nèi)的滑雪體驗(yàn)并不太好，“一套雪具動(dòng)輒幾十斤，國(guó)外機(jī)場(chǎng)可以提供把雪板送到雪場(chǎng)的直運(yùn)服務(wù)，倘若乘火車，也有放置滑板的小推車供乘客使用。國(guó)內(nèi)就沒有這些服務(wù)了。”

對(duì)于coco來(lái)說，滑雪運(yùn)動(dòng)意味著“冒險(xiǎn)”，在濟(jì)南，這樣喜歡冒險(xiǎn)的人并不多?！皣?guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)大都是一些初級(jí)體驗(yàn)者，試一次就結(jié)束了對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的繼續(xù)探索。”

“在濟(jì)南，幾乎所有的滑雪場(chǎng)接待的滑雪人中，90%是一次性體驗(yàn)者?！?5D滑雪俱樂部的徐震認(rèn)為目前滑雪的氛圍并沒有培育起來(lái)，滑雪仍然是中產(chǎn)的“消遣”。

由此，各大滑雪場(chǎng)的窘境可見一斑。就山東來(lái)說，目前滑雪場(chǎng)大大小小不下十幾家，就濟(jì)南本地就有金象山滑雪場(chǎng)、臥虎山滑雪場(chǎng)，九頂山民族風(fēng)情園等，在徐震看來(lái)，目前這些滑雪場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)并不明顯，還是以玩樂為主，人流量并不大，真正的冬滑經(jīng)濟(jì)效應(yīng)并不能保證，而到夏天，這些滑雪場(chǎng)，為了保證經(jīng)濟(jì)效益，不得不變身為滑草場(chǎng)。

冰雪產(chǎn)業(yè)鏈上的“創(chuàng)業(yè)者”們

迎著2022年北京、張家口聯(lián)合承辦冬奧會(huì)的契機(jī)，據(jù)說將帶動(dòng)“三億國(guó)人”參與冰雪運(yùn)動(dòng)，“三億人”的藍(lán)海頗令人著迷，引來(lái)無(wú)數(shù)的創(chuàng)業(yè)者參與其中，在冰雪產(chǎn)業(yè)這條產(chǎn)業(yè)鏈上，生存著滑雪場(chǎng)、俱樂部、滑雪教練、雪具店、滑雪APP。

即便創(chuàng)業(yè)者層出不窮，但徐震認(rèn)為“滑雪產(chǎn)業(yè)還不容易爆發(fā)，根本原因就是沒有培育出那么多的的滑雪者?！睅啄昵埃煺鹚诘?5D滑雪俱樂部成立，如今仍然處于針對(duì)滑雪愛好者提供交流、雪具和技術(shù)服務(wù)的階段，“我們有一家雪具店在解放路，也有很多的國(guó)際級(jí)教練在各大滑雪場(chǎng)服務(wù)，平時(shí)也會(huì)承辦世界單板日等國(guó)際性活動(dòng)?！毙煺鹫f僅限于此，幾年前投的錢還在燒著呢，盈利這方面還無(wú)從談起。

相比起北京、河北、吉林、張家口等地對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)的支持，與河北緊接的山東省似乎并沒有迎來(lái)政策上的推動(dòng)?！氨鄙匣憋@然已成國(guó)內(nèi)旅游的新趨勢(shì)，冰雪場(chǎng)館的建設(shè)也在東北各地提上日程，以河北為例，12月份河北省已建成滑雪場(chǎng)32家，對(duì)比10月份，僅兩個(gè)月時(shí)間，滑雪場(chǎng)的數(shù)量就增加了4家。大同、烏魯木齊、沈陽(yáng)、呼和浩特等城市也有著自己的冰雪場(chǎng)建設(shè)計(jì)劃，今年11月，青海省政府召開《青海省加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃》新聞發(fā)布會(huì)，規(guī)劃到2025年滑雪場(chǎng)達(dá)到40座、滑冰場(chǎng)不少于10座，100萬(wàn)人參與冰雪運(yùn)動(dòng)。作為南方省份的福建甚至把“鼓勵(lì)企業(yè)開發(fā)冰雪運(yùn)動(dòng)”明確寫進(jìn)福建省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃中去。

“沒有政策的支持，濟(jì)南的滑雪生意走得很慢很艱難?！毙煺鸾榻B，滑雪場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本很高，硬件設(shè)施的維護(hù)需要錢來(lái)養(yǎng)，專業(yè)人員也是很大的缺口，這光靠短暫的三個(gè)月滑雪期是無(wú)法營(yíng)生的，“濟(jì)南綜合性滑雪場(chǎng)等都是靠樂園的營(yíng)收在彌補(bǔ)滑雪營(yíng)生的巨大缺口?！本驮诨﹦俚爻缍Y，因?yàn)槔涞臅r(shí)間比較長(zhǎng)，一年有六個(gè)月的滑雪期，所以營(yíng)收基本上可以持平。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的冰雪產(chǎn)業(yè)仍然處于培養(yǎng)客戶的階段。徐震指出，“有限的冰雪資源、缺乏良好的初期體驗(yàn)導(dǎo)致滑雪顧客的忠誠(chéng)度不高，國(guó)內(nèi)冰雪旅游產(chǎn)品單一，缺少精品和自主品牌；冰雪場(chǎng)地設(shè)施數(shù)量少、規(guī)模小、服務(wù)水平不高；公共配套和服務(wù)不匹配，政策落實(shí)難度大。”種種問題，在制約著滑雪產(chǎn)業(yè)的生存。

互聯(lián)網(wǎng)+滑雪的生存現(xiàn)狀如何？據(jù)了解目前國(guó)內(nèi)的滑雪APP有GOSKI、去滑雪、滑唄、滑雪助手、雪橙等，徐震介紹除了GOSKI、滑唄找到了經(jīng)營(yíng)的痛點(diǎn)，其他都陷入同質(zhì)化的貼吧模式，“基本上類似于地接社的狀態(tài)，幾乎看不出清晰的盈利模式。”

“GOSKI是專業(yè)滑雪發(fā)燒友的聚集地，相比來(lái)說發(fā)燒友基本上都是中產(chǎn)，他們?cè)敢鉃榛┗ㄥX?！毙煺鹫f，滑雪運(yùn)動(dòng)和其他的體育運(yùn)動(dòng)不同，仍是一項(xiàng)高端燒錢又對(duì)專業(yè)技巧要求很高的運(yùn)動(dòng)，一套裝備要在1-3萬(wàn)之間，而滑雪初學(xué)者的教練費(fèi)用約在1500—3000元/天之間。

如此看來(lái)，普及滑雪運(yùn)動(dòng)，還需要專業(yè)教練這重要一環(huán)。然而不得不需要正視的是，國(guó)內(nèi)滑雪教練的從業(yè)者特別少，且水平也都“特業(yè)余”，加上滑雪教練的“培訓(xùn)”費(fèi)用特別高，且只有最多半年的工作，這對(duì)于試圖加入滑雪運(yùn)動(dòng)的人來(lái)說，是一個(gè)不小的阻力。

這似乎陷入了“沒有雞哪里有蛋”的尷尬境地里。如前任萬(wàn)科冰雪事業(yè)部首席戰(zhàn)略官、現(xiàn)任卡賓滑雪總裁伍斌在其編撰的《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》中提及，“2016年全年滑雪人次1510萬(wàn)，滑雪人口1133萬(wàn)，中國(guó)是世界最大的初級(jí)者滑雪市場(chǎng)……其中78%的人屬于一次性體驗(yàn)者。”

在滑雪度假村上燒資本

北京南山滑雪場(chǎng)是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)得較為成熟的滑雪場(chǎng)之一，市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)徐心文介紹稱，近年來(lái)滑雪場(chǎng)每個(gè)雪季都可接待近30萬(wàn)滑雪愛好者，最多一天可接待8000人。不過，由于產(chǎn)權(quán)等等各種限制，雪場(chǎng)的接待能力已飽和，每年的盈利也基本上投入到了雪場(chǎng)維護(hù)和設(shè)備更新上?！敖o股東的分紅非常少，有時(shí)候覺得挺對(duì)不起他們的?！?

作為冰雪產(chǎn)業(yè)的投資方，潘石堅(jiān)在看好冰雪產(chǎn)業(yè)的同時(shí)也坦言冰雪產(chǎn)業(yè)“很難投”。“第一是產(chǎn)權(quán)不清晰，很多滑雪場(chǎng)的所有權(quán)還不是很清楚。第二是雪場(chǎng)相對(duì)不規(guī)范，投入大，目前還沒有看到特別清楚的收益狀況。”他表示，如果純做一個(gè)滑雪場(chǎng)的話，項(xiàng)目回報(bào)周期可能在20年左右。

這樣超長(zhǎng)周期的產(chǎn)業(yè)顯然不是掘金者們期待的，面對(duì)三億人的市場(chǎng)，房企加入了“爭(zhēng)搶”冰雪產(chǎn)業(yè)的先機(jī)，他們的打開方式是“建設(shè)冰雪度假村”。

“萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)、魯能……這些國(guó)內(nèi)數(shù)得上號(hào)的開發(fā)商集團(tuán)都來(lái)了，未來(lái)還會(huì)有更多玩家?！毙袠I(yè)老牌的萬(wàn)龍滑雪場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷總經(jīng)理沈聯(lián)春介紹說，長(zhǎng)白山、京郊、崇禮，萬(wàn)科旗下冰雪度假村的選址成了房企們的“必爭(zhēng)之地”，作為承辦2022年冬奧會(huì)的主要賽區(qū)，崇禮更是處在資本熱潮的浪尖。

60年前，Club Med在瑞士建立了第一座滑雪度假村，以滑雪體驗(yàn)為核心，依靠高星級(jí)酒店、餐飲、水療、娛雪、滑雪學(xué)校等產(chǎn)業(yè)獲取高附加值，這樣的模式在國(guó)內(nèi)以萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山項(xiàng)目、萬(wàn)科松花湖項(xiàng)目為代表的地產(chǎn)開發(fā)商項(xiàng)目中得到了新的衍生。據(jù)一位接近萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山項(xiàng)目的人士介紹，“萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山項(xiàng)目是當(dāng)?shù)卣猩桃Y的重點(diǎn)項(xiàng)目，自然環(huán)境資源十分優(yōu)越，拿地成本非常低，萬(wàn)達(dá)從度假區(qū)一期的商業(yè)街業(yè)態(tài)、二期的別墅住宅酒店群等物業(yè)上獲得了快速的收益回報(bào)?！?/p>

以附屬物業(yè)的增值達(dá)到總體項(xiàng)目的盈利，實(shí)現(xiàn)整體冰雪產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的途徑依舊存疑，但不可否認(rèn)的是，提供更豐富產(chǎn)品鏈條的滑雪度假村業(yè)態(tài)正在為冰雪產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)尋找出口。如何在冰雪度假村的營(yíng)生上尋找差異化經(jīng)營(yíng)模式，成為所有搶灘巨頭的新課題。

萬(wàn)龍滑雪場(chǎng)斥資5億元進(jìn)行擴(kuò)建，除了進(jìn)行雪道擴(kuò)展以及設(shè)備更新，更重要的是打造了親子類的度假公寓、新增大量的餐飲區(qū)域并大幅擴(kuò)展了滑雪學(xué)校規(guī)模；在全國(guó)建設(shè)了超過40家冰雪場(chǎng)館的啟迪冰雪，完全針對(duì)室內(nèi)冰雪運(yùn)動(dòng)及以兒童為主體的初級(jí)消費(fèi)群體，負(fù)責(zé)人范世泓表示：“室內(nèi)冰雪館受季節(jié)性影響小，國(guó)內(nèi)國(guó)外都很少有直接競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)態(tài)?！眴⒌媳┢煜碌谋﹫?chǎng)館中，超過一半收入來(lái)自于冰雪體育的教學(xué)?！拔覀円苍诔掷m(xù)改進(jìn)娛雪、餐飲等其他業(yè)務(wù)，加強(qiáng)產(chǎn)品的多樣性，力求實(shí)現(xiàn)更健康的發(fā)展?！?/p>

萬(wàn)科即將在2019年開業(yè)的汗海梁滑雪場(chǎng)也衍生了新的思路，相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：“我們將實(shí)行四級(jí)開發(fā)，一級(jí)是滑雪特色村落，二級(jí)是滑雪小鎮(zhèn)與農(nóng)業(yè)綜合體形成的協(xié)同生態(tài)，三級(jí)是世界級(jí)滑雪度假村和雪場(chǎng)，四級(jí)是山頂度假活動(dòng)基地?！?