直銷銀行發(fā)展研究

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，商業(yè)銀行借助互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)行進(jìn)一步發(fā)展已是大勢所趨，直銷銀行就是商業(yè)銀行對如何將互聯(lián)網(wǎng)金融與自身的銀行業(yè)務(wù)結(jié)合而不斷探索出的一項成果。民生銀行是我國第一家推出直銷銀行業(yè)務(wù)的銀行，一直走在直銷銀行發(fā)展的前列，所以本文選取民生銀行為例，通過對民生直銷銀行經(jīng)營業(yè)務(wù)的研究，并與其他直銷銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行同業(yè)對比，探索直銷銀行存在的問題，并對其克服困難取得進(jìn)一步發(fā)展提出建議。

【關(guān)鍵詞】直銷銀行 民生銀行 商業(yè)銀行

一、民生直銷銀行現(xiàn)狀

2014年2月，民生銀行率先推出直銷銀行業(yè)務(wù)。“直銷銀行”是商業(yè)銀行將互聯(lián)網(wǎng)金融與自身的銀行業(yè)務(wù)結(jié)合而探索出的一中心的運營模式，相關(guān)業(yè)務(wù)的開展與經(jīng)營不需要依托實體網(wǎng)點，主要通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)、以及開發(fā)新的客戶群，客戶要獲取產(chǎn)品和服務(wù)，可以選擇網(wǎng)頁端、客戶端或者銀行自助終端等遠(yuǎn)程渠道。在客戶目標(biāo)定位上，主要針對“忙、潮、精”客戶群，產(chǎn)品設(shè)計特點偏向簡潔經(jīng)濟(jì)。

民生銀行直銷銀行面世后，推出了三大產(chǎn)品作為特色業(yè)務(wù)，“如意寶”“隨心存”和“輕松匯”，分別主打貨幣基金、一年期定期存款以及匯款轉(zhuǎn)賬三大特色：

（一）活期存款可以自動申購貨幣基金

“如意寶”對接匯添富與民生加銀，用戶可以自己選擇其中一種，賬戶中的資金將自動購買貨幣基金獲取超出活期存款的收益；

（二）可提前支取定期存款

這是“隨心存”業(yè)務(wù)的功能，用戶簽訂合同后，經(jīng)常賬戶扣除留存金額后余額仍在1000元以上，可以自動存入1年期定存。如果用戶需要提前支取，將會依照已存時間對應(yīng)的利率結(jié)算存款；

（三）綁定銀行卡，轉(zhuǎn)賬不收費

“輕松匯”業(yè)務(wù)可直接在電子賬戶里綁定本行或者他行卡，也可將電子賬戶內(nèi)的資金轉(zhuǎn)賬至本行或者他行卡，上限為500萬。只要轉(zhuǎn)賬銀行卡已經(jīng)綁定了電子賬戶，轉(zhuǎn)賬就可以不收取轉(zhuǎn)讓費。

由于沒有分支機(jī)構(gòu)，所以實體網(wǎng)點和員工成本等方面的支出可以大幅縮減，相比傳統(tǒng)銀行，直銷銀行具有更多的優(yōu)勢：為維持經(jīng)營需要花費的成本更少，支付較高存款利息的能力更強(qiáng)，同時貸款給客戶的利率可以更低。

二、民生直銷銀行業(yè)務(wù)同業(yè)比較

民生銀行作為全國最先推出直銷銀行業(yè)務(wù)的銀行，在功能、產(chǎn)品、服務(wù)等各方面與其他銀行相比占據(jù)著一定優(yōu)勢，但同樣有著很多不足需要取人之長，補(bǔ)己之短。

（一）功能較齊全，但未上線線上貸款功能

民生直銷銀行功能相對齊全，金融服務(wù)比較完善。理財方面，民生直銷銀行上線了六大產(chǎn)品，覆蓋面相對廣闊。而增值服務(wù)則涉及三個方面：信用卡還款、預(yù)約交易和話費充值?？傮w來說，財富管理職能比較健全，類型和數(shù)量相對較多，同時財富管理信息也比較完善。

但是到目前為止，民生直銷銀行還沒有推出線上貸款功能，而已經(jīng)有其他直銷銀行推出了這一功能，民生直銷銀行已經(jīng)落后了一步，而且對于銀行理財產(chǎn)品、保險產(chǎn)品和生活服務(wù)類產(chǎn)品的銷售十分匱乏，甚至有些仍未有任何產(chǎn)品推出。

（二）安全服務(wù)比較到位

與其他銀行不同的是，民生銀行不需要用戶自主輸入，取而代之的是對身份證和銀行卡的雙卡掃描。在綁卡過程中，民生銀行要求用戶用待綁卡向民生直銷銀行支付一分錢，利用銀聯(lián)支付來確認(rèn)個人信息，以確保資金安全。

在登錄民生直銷銀行時，系統(tǒng)會提醒當(dāng)日登錄次數(shù)以及上次登錄時間，在電腦上可以查詢?nèi)罩?，用戶可以隨時查詢賬戶登陸情況，保證賬戶安全。

對于資金進(jìn)出，民生直銷銀行要求必須在同一張卡上進(jìn)行資金的轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出，即同卡進(jìn)出，當(dāng)電子賬戶上尚有余額時不能更換綁定卡，也就是說賬戶上資金必須從轉(zhuǎn)入資金的那張卡上轉(zhuǎn)出，盡可能的保護(hù)了用戶的資金安全。

（三）注重用戶體驗

在所有直銷銀行中，民生直銷銀行合作銀行數(shù)量最多，進(jìn)入渠道多元化，產(chǎn)品覆蓋范圍比較廣闊，給用戶的使用體驗也比較良好。民生直銷銀行界面簡潔，模塊清晰，十分方便用戶找到所需產(chǎn)品。不僅如此，民生直銷銀行對說明和提示的設(shè)置上十分貼心，如新手幫助和常見問題，用戶點擊即可查看，體驗性很好。據(jù)統(tǒng)計，民生直銷銀行非本行客戶占據(jù)全部客戶的比例高達(dá)50%。

三、直銷銀行業(yè)務(wù)同質(zhì)化

在民生銀行首先推出直銷銀行后，各大銀行紛紛緊隨其后，截止2017年已有80余家銀行投身此列，然而直銷銀行的發(fā)展并沒有想象的那樣美好，許多不足之處漸漸顯露出來，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、定位不清晰、功能不齊全等問題十分普遍。

直銷銀行產(chǎn)品單一同質(zhì)化嚴(yán)重。在各家上市商業(yè)銀行推出的直銷銀行中，貨幣基金、銀行理財及存款業(yè)務(wù)幾乎是標(biāo)配，且整體水平停留在存貸款、投資、交易產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化上。根據(jù)統(tǒng)計顯示，超過50%的直銷銀行推出的產(chǎn)品囿于貨幣基金、銀行理財及存款領(lǐng)域，其中貨幣基金產(chǎn)品占比甚至高達(dá)80%，其次是貸款、轉(zhuǎn)賬、繳費等業(yè)務(wù)，只有少數(shù)直銷銀行還推出了保險及信用卡服務(wù)或者網(wǎng)絡(luò)投融資服務(wù)。

對自身定位不明確也是阻礙直銷銀行發(fā)展的重要原因。直銷銀行和網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行界定模糊，區(qū)分很不明顯。甚至可以說，國內(nèi)的直銷銀行就是銀行利用網(wǎng)絡(luò)渠道提供金融服務(wù)的一種形式。根據(jù)各家開設(shè)直銷銀行的組織構(gòu)架來看，目前直銷銀行大多數(shù)只是商業(yè)銀行內(nèi)部的二級部門，尚未實現(xiàn)獨立分工。例如，民生直銷銀行、平安橙子均是作為網(wǎng)絡(luò)金融部門的二級部門運作。正是因為中國直銷銀行目前的定位不明確，與網(wǎng)上銀行等的客戶群體目標(biāo)定位高度重疊，極易造成內(nèi)部競爭，這樣也就導(dǎo)致了銀行在發(fā)展直銷銀行方面缺乏干勁。

四、直銷銀行獨立法人化

直銷銀行要破局首先要解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，這種“同質(zhì)化”很大程度上與直銷銀行本身所處的管理結(jié)構(gòu)有關(guān)。而將直銷銀行作為獨立法人分離出去，可能會成為推動直銷銀行發(fā)展的新契機(jī)。獨立之后可以解決直銷銀行遭遇的問題內(nèi)部競爭和與其他部門的利益分配問題，激勵機(jī)制也會更加靈活，以獨立經(jīng)營擺脫母行的諸多限制，形成與母行優(yōu)勢互補(bǔ)的局面。

將直銷銀行獨立出來的原因主要有三點：第一個原因是直銷銀行建立時幾乎都是作為電子銀行部門的附屬部門，沒有獨立的管理機(jī)制，沒有靈活的操作系統(tǒng)，沒有專門的業(yè)務(wù)開展方案，直銷銀行的發(fā)展直接受到了這種框架的束縛。第二個原因是直銷銀行更加偏向互聯(lián)網(wǎng)金融的模式，不同于傳統(tǒng)銀行更加偏向嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)健，直銷銀行的運營模式與渠道都更加開放靈活。第三個原因是直銷銀行發(fā)展到今天，不僅確實有獨立運營的需求和基礎(chǔ)，也已經(jīng)具備了一定的規(guī)模和經(jīng)驗。

首先，直銷銀行獨立法人化后應(yīng)當(dāng)擁有更多的權(quán)利與話語權(quán)，擁有新的機(jī)制和架構(gòu)，獨立開展業(yè)務(wù)，同母行之間應(yīng)當(dāng)設(shè)立風(fēng)險隔離。其次，應(yīng)采用以線上模式為主，線下網(wǎng)點較少的模式，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取客戶，以達(dá)到更高的利用效率與運營效率、充實吸引客戶群體的手段。第三，銀行應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身情況與發(fā)展目標(biāo)決定獨立法人直銷銀行的注冊資本，大約在20億元至40億元之間，并選擇獨立法人直銷銀行模式是獨資還是合資，在合資的情況下，非銀行機(jī)構(gòu)持股比例必須低于33.3%，因為根據(jù)《中華人民共和國公司法》第四十四條規(guī)定，如果股東大會要修改關(guān)于公司發(fā)展的重要事項，例如做出修改公司章程、增加或者減少注冊資本的決議，以及公司合并、分立、解散或者變更公司形式的決議，必須經(jīng)代表三分之二以上表決權(quán)的股東通過。如果非銀行機(jī)構(gòu)持有三分之一以上的股權(quán)，即擁有了一票否決權(quán)，如果該非銀行機(jī)構(gòu)不同意銀行做出的決定，就會投反對票，那么關(guān)于直銷銀行發(fā)展重大事項的決議就得不到通過，很可能會影響到直銷銀行的正常發(fā)展。

直銷銀行真正的意義并非電子銀行，也不是簡單的將線下業(yè)務(wù)搬到線上而已，更不能按照以往的經(jīng)驗與模式來經(jīng)營直銷銀行。從全球看，真正成功的直銷銀行都是獨立運營的。將直銷銀行分裂出去，成立一個獨立的子公司來實現(xiàn)公司化運作，可以更好地應(yīng)對經(jīng)營壓力的持續(xù)上升，也希望能通過將權(quán)力、責(zé)任、利益劃分的更加清楚，經(jīng)營更加專業(yè)化靈活化來提升經(jīng)營效率，優(yōu)化風(fēng)險隔離機(jī)制，并為銀行帶來更多的發(fā)展機(jī)會。

參考文獻(xiàn)

[1]張惠.互聯(lián)網(wǎng)金融的侵蝕態(tài)勢與商業(yè)銀行應(yīng)對策略研究[J].金融理論與實踐，2014，（5）.

[2]袁博，李永剛，張逸龍.互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展對中國商業(yè)銀行的影響及對策分析[J].金融理論與實踐，2013，（12）.

[3]林志揚，張剛.基于核心競爭力的商業(yè)銀行組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究[J].經(jīng)濟(jì)問題探索，2013（7）.

[4]黃昕.淺析我國直銷銀行發(fā)展存在的問題及建議[J].財經(jīng)界，2015，（6）.

[5]張鈺，封思賢.互聯(lián)網(wǎng)金融與我國傳統(tǒng)銀行業(yè)的競合關(guān)系分析[J].南方金融，2014，（6）.

作者簡介：李新穎（1995-），女，漢族，河北滄州獻(xiàn)縣人，現(xiàn)就讀于河南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，攻讀應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)業(yè)碩士學(xué)位。