新時代鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展路徑研究
——以湖南省雪峰山為例

程 慧，徐 瓊

(湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院，湖南長沙 410081)

改革開放四十年，是我國旅游業(yè)高速發(fā)展的四十年，期間見證了我國從旅游資源大國到旅游大國再走向旅游強國的偉大征程。旅游越來越成為人們對美好生活的向往與追求。進入改革新時期，我國將大力推進旅游業(yè)供給側(cè)改革，促進旅游業(yè)從高速發(fā)展向優(yōu)質(zhì)發(fā)展轉(zhuǎn)變。近年來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展如火如荼、方興未艾，受到了廣泛的關(guān)注。

隨著新型城鎮(zhèn)化進程的不斷加快，越來越多的人向往回歸鄉(xiāng)村，親近自然。鄉(xiāng)村旅游作為農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的綜合體，受到了國內(nèi)外廣大學(xué)者的關(guān)注。國外學(xué)者在鄉(xiāng)村旅游研究上起步較早，更多地關(guān)注鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響因素、鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者及鄉(xiāng)村旅游企業(yè)管理等方面的研究，大多采用實證分析和定量研究的方法。在鄉(xiāng)村旅游影響因素方面，Miller[1]以美國鄉(xiāng)村旅游為研究對象，探索其影響因子，研究表明游客滿意度、服務(wù)人員的本地化、環(huán)境的生態(tài)效益對鄉(xiāng)村旅游具有影響。Lee等[2]同樣研究美國鄉(xiāng)村旅游，但實證結(jié)果表明影響因素是多方面的，可從經(jīng)濟、社會、文化、企業(yè)4個方面來探討。Park等[3]采用問卷調(diào)查法研究韓國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，研究發(fā)現(xiàn)政企合作的模式對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有重要的意義。在鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者方面，Bramwell等[4]認為鄉(xiāng)村旅游利益主體間合作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了重要的支撐。Byrd[5]研究發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者的滿意度與其參與度是直接相關(guān)的，并對鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者的積極性進行排序。在鄉(xiāng)村旅游企業(yè)管理方面，Cowling等[6]研究發(fā)現(xiàn)微觀因素對鄉(xiāng)村旅游的影響力更大，且鄉(xiāng)村旅游企業(yè)比城市旅游企業(yè)具有更大的風(fēng)險承載力。Kline等[7]運用文獻分析法，認為基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、鄉(xiāng)村文化等是影響鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的關(guān)鍵因素。

縱觀國內(nèi)，鄉(xiāng)村旅游已成為一股不可阻擋的趨勢。鄉(xiāng)村旅游作為脫貧攻堅的重要力量，是緩解當(dāng)前旅游供給不平衡、不充分的重要途徑。我國學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游的研究也日益豐富，主要集中在鄉(xiāng)村旅游的驅(qū)動機制、鄉(xiāng)村旅游地理空間結(jié)構(gòu)、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式與路徑探索等方面。大多采用定性研究，應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計和模型方法較少。在鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動機制方面，葉紅從供給和需求出發(fā)，認為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的兩大動力是需求與供給[8]。楊軍[9]認為鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動力主要由需求、供給、營銷和扶持這4股力量組成。在鄉(xiāng)村旅游地理空間結(jié)構(gòu)方面，學(xué)者們也進行了探索，吳必虎等[10]以我國64個鄉(xiāng)村旅游目的地為研究對象，得出84%的鄉(xiāng)村旅游地集中在距城市100 km范圍內(nèi)，最密集地帶出現(xiàn)在距離城市20 km左右地區(qū)，次密集帶出現(xiàn)距城市70 km左右的地區(qū)的結(jié)論。潘順安[11]以6個目的地為研究對象，發(fā)現(xiàn)距離城市50～300 km的鄉(xiāng)村目的地是城鎮(zhèn)居民出游意愿最強的地帶。在鄉(xiāng)村旅游路徑探索方面，莫林麗[12]對大別山區(qū)發(fā)展紅色旅游的路徑進行了探索。鮑菊芽等[13]以浙江省麗水市蓮都區(qū)為例，探討了我國農(nóng)旅融合的困境并提出了相應(yīng)措施。

在新時代背景下，鄉(xiāng)村旅游如何緊跟新時代的方向標，來實現(xiàn)其持續(xù)健康發(fā)展，是亟待探討的問題。如何將農(nóng)旅融合，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)發(fā)展，是值得深思的問題。從國內(nèi)外文獻綜述來看，目前針對鄉(xiāng)村旅游的研究仍以傳統(tǒng)話題為主，突出鄉(xiāng)村旅游時代性的研究欠缺。在鄉(xiāng)村旅游遍地開花的今天，同樣面臨著轉(zhuǎn)變高速發(fā)展向優(yōu)質(zhì)發(fā)展邁進的任務(wù)。作為鄉(xiāng)村振興的重要抓手，應(yīng)牢牢抓住時代潮流，實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。該研究在對湖南省雪峰山地區(qū)全面調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析其實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)型所面臨的困境，有針對性地為其可持續(xù)發(fā)展提出可行性建議。

1 研究區(qū)概況

雪峰山是湖南省最大的山脈，南起邵陽綏寧縣北至益陽縣，橫跨懷化、婁底、邵陽、益陽。南北綿延可達700 km，主體部分位于湖南的中部和西部。雪峰山風(fēng)景區(qū)主要位于湖南省洪江市東南部，其地理坐標為109°48＇～110°26＇E，27°01＇～27°21＇N。雪峰山自然景觀奇特，古跡遺存眾多，人文景觀壯觀，獨特的山水風(fēng)光與深厚的文化景觀交相輝映，使雪峰山成為獨具魅力的風(fēng)景勝地。雪峰山擁有豐富且獨特的生物資源、礦產(chǎn)資源和水資源。2004年已批準設(shè)立“湖南省雪峰山森林公園”。雪峰山也是紅色旅游地，中國人民抗日戰(zhàn)爭的最后一槍在這打響。同時也是湖南省最大的集中連片貧困地區(qū)，其東西麓地區(qū)集中了湖南全省40%以上的貧困人口，是湖南省扶貧攻堅的主戰(zhàn)場。雪峰山所在的懷化市有848個貧困村，35.62萬貧困人口。旅游扶貧、旅游致富已經(jīng)成為雪峰山一條重要的振興道路。

2 雪峰山鄉(xiāng)村旅游實證研究

2.1發(fā)展現(xiàn)狀雪峰山鄉(xiāng)村旅游雖起步較晚，但目前發(fā)展日漸成熟，已經(jīng)具備相應(yīng)的模式和相當(dāng)?shù)囊?guī)模。從先前的吃農(nóng)家飯、采農(nóng)家果、住農(nóng)家屋的單一傳統(tǒng)模式，發(fā)展到利用當(dāng)?shù)靥赜械奶飯@景觀和農(nóng)業(yè)資源，為游客提供既具觀賞性又具體驗性的休閑活動。豐富了“農(nóng)家樂”的內(nèi)涵，形成了形式多樣、內(nèi)涵豐富的田園綜合體。現(xiàn)在雪峰山鄉(xiāng)村旅游模式多種并存，比較典型的3種旅游模式包括政府主導(dǎo)型、企業(yè)帶動型、社區(qū)共建型，這3種模式牢牢抓住當(dāng)?shù)氐奶厣c文化，整合優(yōu)勢資源，構(gòu)建創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，取得了良好的發(fā)展效益。

2.2面臨的困境

2.2.1交通可進入性差。雪峰山南北橫貫，地形起伏、溝壑縱橫，交通的可進入性差成為制約其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一大瓶頸。如雪峰山東麓的隆回縣，是古代思想家魏源的故鄉(xiāng)，擁有國家級虎形山——花瑤風(fēng)景名勝區(qū)。但交通不便，從長株潭自駕車前往需5 h以上，至今仍停留在小型自駕游和公務(wù)接待的小眾旅游層面。安化、新化兩縣位于雪峰山主峰周圍，旅游資源獨特且民俗文化奇異，也受交通限制，名聲雖大但游客較少。

目前，雪峰山的交通設(shè)施有了一定的改善，有多條高速公路和國道從其腹地經(jīng)過。但是路況欠佳，路面破損，坑坑洼洼。從高速路口前往景區(qū)還需要1 h的車程，這會使游客的滿意度降低。雪峰山漂流是雪峰山旅游項目的一大亮點，但受交通影響，游客一般需要提前一天入住景區(qū)，第二天前往漂流景區(qū)，也影響到客源的擴充。

2.2.2旅游產(chǎn)品的低檔同質(zhì)化。雪峰山旅游區(qū)位于大湘西黃金旅游圈，圈內(nèi)有張家界和鳳凰兩張王牌。同時也處在張家界—桂林的黃金旅游線上。這使雪峰山在產(chǎn)品競爭中面臨不小的壓力。對于大多數(shù)金錢和時間有限的游客，一般會選擇名氣較大的旅游目的地。而處于品牌夾縫的雪峰山，不進行旅游產(chǎn)品特色創(chuàng)新是不行的。雪峰山的觀光旅游尚處于低等級開發(fā)階段，產(chǎn)品與其他鄉(xiāng)村旅游地同質(zhì)性較強，雖然后期也開發(fā)了一些漂流、森林露營和探險旅游產(chǎn)品，但未能和其他森林產(chǎn)品拉開差距。

2.2.3營銷宣傳的落后單一化。在全域旅游的背景下，營銷宣傳越來越成為旅游開發(fā)的重要環(huán)節(jié)。在當(dāng)今傳媒和科技極為發(fā)達的時代，鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)發(fā)展，單靠傳統(tǒng)的營銷宣傳模式是不夠的，必須緊緊跟上時代的潮流，讓鄉(xiāng)村旅游走向新時代。目前，雪峰山鄉(xiāng)村旅游的營銷方面存在渠道單一、方式傳統(tǒng)等問題。這與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟欠發(fā)達、科技實力薄弱、思想觀念傳統(tǒng)有關(guān)。雪峰山鄉(xiāng)村旅游大多數(shù)是農(nóng)戶自營，因此完善的營銷宣傳系統(tǒng)還未建立起來。農(nóng)戶存在營銷宣傳意識不強、過度依賴政府宣傳、宣傳促銷經(jīng)費不足等問題。雖然雪峰山生態(tài)旅游文化有限責(zé)任公司經(jīng)常通過網(wǎng)站、微博、政府合作等方式進行宣傳與促銷，但是單靠企業(yè)的力量，宣傳效果并不理想，還需要政企合作、全民參與、線上線下合力來打造雪峰山的品牌知名度。

2.2.4規(guī)劃管理的盲目混雜化。鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展，合理科學(xué)的規(guī)劃管理是關(guān)鍵一步。如何在規(guī)劃管理中既實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益，又兼顧環(huán)境效益，是一個難題。同時面對政府、企業(yè)、社區(qū)居民、村民等主體，如何統(tǒng)籌利益關(guān)系，建立一個和諧共生的系統(tǒng)也亟待解決。鄉(xiāng)村旅游目的地村民在旅游開發(fā)初期往往缺乏長遠眼光，只注重眼前利益，因此居民與企業(yè)、政府之間的矛盾難以避免。在雪峰山，華天集團開發(fā)漂流就是典型的案例，在漂流項目運營初期，漂流項目給附近居民帶來了就業(yè)機會、收入來源和基礎(chǔ)設(shè)施。越來越多的游客在居民家住下來，拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟增長。且隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游就業(yè)崗位和就業(yè)人數(shù)的需求也會越來越多。交通、水路、電路等基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)都得到了一定的改善。但是在發(fā)展后期，很多當(dāng)?shù)鼐用窨吹饺A天集團賺錢時，就憤憤不平地強烈要求分得更多的利潤，雙方矛盾難以調(diào)和，華天集團只能叫停漂流項目，居民既有利益也無法保留。雪峰山在管理方面多種模式并存，雖然這可以發(fā)揮不同主體的優(yōu)勢，但是多頭管理，也會存在層次重疊、職權(quán)不清等矛盾，阻礙旅游業(yè)的發(fā)展。雪峰山森林公園屬于林業(yè)部門管理，但自然景區(qū)的建設(shè)仍歸屬于建設(shè)部門管理，還有一些人文旅游資源屬于文化部門管理，所以這些旅游資源被劃分在不同的部門下面，旅游部門的規(guī)劃開發(fā)需要與其他部門進行協(xié)商和溝通，這影響了規(guī)劃開發(fā)的時效性。甚至有時候協(xié)商意見難以統(tǒng)一，導(dǎo)致各部門各行其是。

3 對策與建議

在全域旅游、鄉(xiāng)村旅游的時代潮流下，湖南省委、省政府高度重視旅游業(yè)的發(fā)展。湖南省作為農(nóng)業(yè)大省，要處理好農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的關(guān)系，旅游與脫貧攻堅的關(guān)系，就要在鄉(xiāng)村旅游上下功夫，借力鄉(xiāng)村旅游來譜寫新時代鄉(xiāng)村振興新篇章。雪峰山覆蓋面積大、資源質(zhì)量優(yōu)、民俗文化奇、市場前景廣，可以在鄉(xiāng)村旅游時代潮流下，打造一個優(yōu)質(zhì)的旅游目的地。近幾年，雪峰山旅游在不斷的開發(fā)與規(guī)劃中，取得了不少的成就，景區(qū)的知名度也有了一定的上升。但是在向優(yōu)質(zhì)旅游地的轉(zhuǎn)型過程中遇到的問題和困難也必須解決。筆者基于雪峰山旅游開發(fā)現(xiàn)狀，提出以下對策及建議，希望可以促進雪峰山鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)型。

3.1完善設(shè)施，提高交通的可進入性近年來，雪峰山地區(qū)加強了在公路、鐵路、機場等方面的建設(shè)，努力構(gòu)建立體交通網(wǎng)。從鐵路來看，湘黔鐵路、滬昆高鐵給雪峰山地區(qū)帶來了便利，承擔(dān)著珠三角、長三角更多的客源輸送任務(wù)，將行程時間減短至4 h。同時也加大了與品牌景區(qū)的交通聯(lián)系，充分發(fā)揮品牌的連帶效應(yīng)，從張家界、桂林前往雪峰山景區(qū)的高鐵只需要2 h，也加強了與長株潭城市群的互動效應(yīng)，融入到長株潭一小時生活圈中。從公路來看，婁懷高速、邵懷高速環(huán)繞雪峰山兩側(cè)，為更多的自駕游游客提供方便。同時景區(qū)內(nèi)的交通建設(shè)也在正在進行，目前，湖南雪峰山生態(tài)旅游文化公司正在規(guī)劃建設(shè)從溆浦高鐵南站至山背花瑤梯田的4 km索道以及從山背花瑤梯田至隆回虎形山的長達30 km的單行索道兩大項目。這些交通設(shè)施的建設(shè)，不僅提高了雪峰山地區(qū)的可進入性，同時可將特種交通開發(fā)成旅游項目，增強游客的體驗性。

雪峰山旅游景點大多分散分布，零星點綴。因此雪峰山地區(qū)除了要加強外部交通設(shè)施建設(shè)，還要加強內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善各景點之間的交通網(wǎng)絡(luò)，形成多層次密集的交通網(wǎng)絡(luò)。除了交通網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)外，相應(yīng)的配套設(shè)施也要跟上。如水電供應(yīng)系統(tǒng)、廢氣污水排放系統(tǒng)、郵電通訊系統(tǒng)、公共衛(wèi)生系統(tǒng)以及安全保障系統(tǒng)等。

3.2立足鄉(xiāng)土，提升產(chǎn)品的品牌影響力雪峰山鄉(xiāng)村旅游在新時代實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)升級，首先要打造自己鄉(xiāng)村旅游的品牌形象。如成都的“農(nóng)家樂”，北京的民俗村等，這些典型的鄉(xiāng)村旅游成功案例都與其品牌影響力相關(guān)。因此雪峰山地區(qū)應(yīng)該因地制宜，打造自己獨特的品牌形象。以自然資源作為雪峰山的基礎(chǔ)，以文化資源為其增色，通過重點帶動、片區(qū)聯(lián)動、綜合開發(fā)，形成生態(tài)觀光、戶外運動、休閑度假、文化體驗4種類型的旅游產(chǎn)品，重點打“生態(tài)觀光”和“戶外運動”兩個品牌。

其次，雪峰山地區(qū)文化底蘊深厚，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指明了方向。文旅融合是對新時代旅游的本質(zhì)要求，鄉(xiāng)村旅游要實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)發(fā)展，文旅融合是必經(jīng)之路。因此，雪峰山地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)升級的過程中要將文化產(chǎn)品的功課做到位。立足鄉(xiāng)土性，打造鄉(xiāng)土旅游產(chǎn)品，可以在紅色旅游上做文章，這不僅使其成為富有歷史文化氣息的旅游目的地，而且也可以成為愛國主義教育基地。

最后，需要意識到新時代旅游者的旅游需求也是不斷升級的，最初的走馬觀花式的觀光游已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人的需求，要實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)質(zhì)發(fā)展，需要開發(fā)一系列精品體驗項目。當(dāng)代健身養(yǎng)生的生活理念被很多人所推崇。越來越多的人樂于走出家門，參加戶外運動，開展休閑度假活動。雪峰山地形起伏，高度適中，具有開展戶外運動的理想的自然條件?？梢园褞r鷹洞峽谷、羅翁大峽谷、蘇寶頂、老山草場、喊天臺等作為戶外運動資源，將其開發(fā)打造成專業(yè)戶外探險和大眾戶外運動兩種難度等級差異化發(fā)展的戶外運動型旅游產(chǎn)品。同時雪峰山環(huán)境優(yōu)美、氣候條件好，可開發(fā)康體療養(yǎng)、養(yǎng)生保健型的旅游產(chǎn)品，如依托傍山水庫建度假山莊，開展水療保健度假，依托坪山塘的仙境氛圍建天池療養(yǎng)院，開展溫泉療養(yǎng)、氧療等。除此之外，可以舉辦鄉(xiāng)村登山、滑草、高爾夫等活動以及寫生、攝影、野營等體驗性活動。

3.3立足市場，拓寬營銷宣傳渠道在當(dāng)今日益信息化和科技化的時代，營銷宣傳若只靠傳統(tǒng)媒介必將落后。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要充分運用好網(wǎng)絡(luò)媒體等各類資源，加強旅游產(chǎn)品形象的宣傳。雪峰山鄉(xiāng)村旅游要實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)發(fā)展首先應(yīng)立足市場，細分自己的消費者市場，這樣才能有針對性地開發(fā)旅游產(chǎn)品和有針對性地進行宣傳營銷。

其次，要線上線下兩手齊抓，從線上來看可以通過自媒體如微信、微博等將雪峰山的風(fēng)貌、特色、故事文化等宣傳出去，如開設(shè)微信公眾號、官微，與騰訊、新浪等門戶網(wǎng)站合作，將自己的旅游資源拍攝成短視頻傳播，或?qū)⒂慰偷穆糜稳罩痉窒沓鋈ァＡ硪环矫?，也可以開發(fā)自己的旅游APP和建設(shè)完善自己的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，發(fā)揮長效宣傳效應(yīng)。從線下來看，可以印刷宣傳冊、紀念郵冊、紀念明信片等，開展如“雪峰山避暑納涼節(jié)”一類的節(jié)慶活動，還可以與一些企業(yè)和高校合作，進行規(guī)劃或科學(xué)研究等項目為品牌造勢。

總之，雪峰山地區(qū)應(yīng)立足市場，拓展自己的宣傳營銷渠道，進行全方位多形式的宣傳，打響雪峰山鄉(xiāng)村旅游品牌，推動雪峰山鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展。

3.4科學(xué)規(guī)劃，完善旅游創(chuàng)新機制鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展需要科學(xué)合理的規(guī)劃，調(diào)動多方動力，完善創(chuàng)新機制。雪峰山地區(qū)開發(fā)規(guī)劃旅游過程中要牢牢把握“立足資源、保持特色、優(yōu)化環(huán)境、開放開發(fā)”的原則，努力在短期內(nèi)形成科學(xué)系統(tǒng)的空間格局。具體來說應(yīng)挖掘每個景區(qū)的核心優(yōu)勢，發(fā)揮景區(qū)的差異性，培養(yǎng)景區(qū)的競爭力。同時在開發(fā)過程中要注意主次順序，不能避重就輕，要突出重點，迎合市場。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要多主體的配合，創(chuàng)新機制建設(shè)十分重要。雪峰山地區(qū)應(yīng)將鄉(xiāng)村旅游與脫貧攻堅結(jié)合起來，與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)結(jié)合起來，培養(yǎng)“旅游+”模式，豐富鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，延長鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游結(jié)構(gòu)，為雪峰山地區(qū)脫貧致富貢獻力量。在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的新時代，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的滲透、融合、整合能力，拓展旅游發(fā)展的路徑、把握旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新動向、培養(yǎng)旅游轉(zhuǎn)型升級的動力，形成綜合產(chǎn)能融合，促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，走向優(yōu)質(zhì)旅游新時代。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游作為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略力量，在新時代的旅游發(fā)展中，展現(xiàn)出了強勁的生命力。在新型城鎮(zhèn)化步伐的不斷加快下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型已迫在眉睫，鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)質(zhì)發(fā)展將為2020年全面建成小康社會提供重要支撐，為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)提供強有力的保障，為新時代旅游業(yè)的發(fā)展書寫新的篇章。