Water Heater Innovation熱水器品類從“四雄鼎立”到“三國演義”, 高端、健康、智能成為突破口

文_吳勇毅

Water Heater Innovation熱水器品類從“四雄鼎立”到“三國演義”, 高端、健康、智能成為突破口

文_吳勇毅

伴隨著夏日的落幕，天氣轉(zhuǎn)涼又轉(zhuǎn)冷，“冬日產(chǎn)品”、“冬日經(jīng)濟”悄然升溫。這其中之一就是熱水器，熱水器逐漸又成為市場的熱銷寵兒。

熱水器珠瑯滿目，百家爭鳴

當前，在國內(nèi)熱水器市場，可謂百花齊放、百家爭鳴。

我們知道，熱水器包括電能熱水器、太陽能熱水器、燃氣能熱水器、空氣能熱水器等主要品種，其中知名本土專業(yè)生產(chǎn)燃氣熱水器有萬和、萬家樂、櫻花、神州、櫻雪、華帝、創(chuàng)而特等，專業(yè)生產(chǎn)電熱水器有海爾、美的、帥康、奧特朗、哈佛、歐必德、漢諾威等；專業(yè)生產(chǎn)太陽能熱水器有皇明、四季沐歌等，而生產(chǎn)空氣能熱水器則有芬尼、格力、清華紫光等品牌。

與之同時，外資品牌也逐鹿中原，包括能率、林內(nèi)、阿里斯頓、A.O史密斯、惠而浦、西門子等眾多品牌在中國熱水器市場上一爭長短。

此外，國內(nèi)市場，還有眾多的中小型企業(yè)在生產(chǎn)熱水器，主要集中在珠三角、長三角一帶，盡管名聲不顯，卻支撐起了熱水器龐大的市場規(guī)模，使熱水器行業(yè)出現(xiàn)了百家爭鳴的局面。

無論是空氣能熱水器、電能熱水器，還是太陽能熱水器、燃氣能熱水器在目前的市場環(huán)境中來說，各有長短各有千秋，在國內(nèi)不同地區(qū)有不同表現(xiàn)。

太陽能雖然有太陽的地方都能用，具有較好的節(jié)能效果，但卻受到陰雨天氣影響，無法保證全年性的持續(xù)使用。太陽能熱水器曾在2009-2012年家電下鄉(xiāng)等政策的推動下一度取得爆發(fā)式增長，在三、四級市場表現(xiàn)尤其突出。

電能熱水器廚衛(wèi)均可使用，水溫恒定，性價比也高，使用率較廣，對安裝使用的要求不高，具有極強的適用性。其缺點是壽命短，對電能消耗大且體積龐大占用空間大。由于電能的限制因素小，電能熱水器的普及率最高，全面覆蓋各級市場，表現(xiàn)最為強勢。

燃氣熱水器熱效率高、加熱速度快、溫度調(diào)節(jié)穩(wěn)定，可供多人連續(xù)使用，但在安全方面，用戶怕燃氣中毒，部分企業(yè)便推出強制排煙熱水器，這樣以來使用者在洗澡過程中不能隨時調(diào)節(jié)水溫，必須在進入浴室前就先將溫度調(diào)好，使它缺點也凸顯。燃氣熱水器價格一直較高，燃氣管網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施也不完善，前些年進展不快，近年來在消費觀念轉(zhuǎn)變、能源結(jié)構(gòu)調(diào)整以及城鎮(zhèn)化的帶動下得到較大改善，帶動燃熱快速增長。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，去年燃氣熱水器市場規(guī)模為298.8億元，同比增幅達到22.5%長。不過，燃氣熱水器受限于相對較高的價格和對安裝環(huán)節(jié)嚴苛的要求，目前還是重點深耕一、二級城市。

空氣能熱水器能從空氣中獲得大量的熱能，能制出大等量的熱水，其用電量是傳統(tǒng)電熱水器的28%，可節(jié)省大量的電費，高效節(jié)能，可全天候使用，是當今最安全可靠的熱水供給設(shè)備之一。缺點是價格一直較高，安裝也較難，所以市場也大都分布在一、二線市場。

熱水器品類從“四雄鼎立”到“三國演義”

自2000年開始，電熱水器在市場上的異軍突起，開始與燃氣熱水器并駕齊驅(qū)，“氣電之爭”的話題就不斷被提及。在此消彼長的熱水器市場爭奪戰(zhàn)中，燃氣與電熱水器出現(xiàn)了勢均力敵的狀態(tài)。

而后隨著新能源矛盾的日益突出與環(huán)保意識的不斷增強，加上國家政策的推動，太陽能熱水器和空氣能熱水器逐漸成為行業(yè)新寵，太陽能熱水器更是曾經(jīng)一度被視為行業(yè)未來方向。這些年，電熱水器、燃氣熱水器、太陽能和空氣能熱水器，已經(jīng)成為四大主力熱水器品類。

事實上，從燃氣熱水器一枝獨秀，到燃電的兩強爭霸，再到燃、電、太陽能的“三足鼎立”，再到“燃、電、太陽能、空氣能”的“四國并起”，行業(yè)格局已經(jīng)有近10年沒有大的變化。不過，近一兩年來，熱水器競爭格局又有新的變化，持續(xù)多年的熱水器品類“四國大戰(zhàn)”如今似乎已經(jīng)演變成一場“三國演義”，特別是電能和燃氣能熱水器，在最近一年來走出新一輪“老樹發(fā)新芽”的領(lǐng)漲勢頭，而太陽能則有點不行了，差距又被迅速拉開了。

太陽能熱水器的零售主戰(zhàn)場前些年曾因家電補貼一直停留在農(nóng)村市場上，而產(chǎn)品缺乏革命性的升級迭代，用戶體驗不好，更是讓其遲遲不能在市場空間更為廣闊的城市有所突破。而在城市市場上，主要太陽能企業(yè)至今還沒有能夠開發(fā)出符合城市高層住宅使用的差異化的太陽能熱水器。2013年以來隨著家電下鄉(xiāng)政策全面退出，大量的太陽能熱水器從業(yè)者選擇轉(zhuǎn)型，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)進入空氣能，甚至跨界進入廚電、光伏等領(lǐng)域。

這樣造成近幾年太陽能熱水器市場持續(xù)走低，風(fēng)光不再，在家用、商用兩大市場的全線蕭條。而空氣能、電能和燃氣則在地方政府一輪輪“煤改氣”、“煤改電”等政策補貼和扶持中，迎來一輪規(guī)模與利潤雙釋放的趨勢，市場繼續(xù)火紅。與此同時，空氣能、燃氣能和電能三類熱水器廠商，亦在近年來快速變化的消費需求和市場競爭中，充分抓住每一次的產(chǎn)業(yè)升級、政策調(diào)整，積極進行產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，尋找差異化突破口，使其更易受消費者的青睞。

作為新能源的代表，空氣能以前易受到外部氣溫環(huán)境的限制，不過近年迅速崛起，其發(fā)展一方面有著“煤改氣”、“煤改電”等政策層面的助力，另一方面則是產(chǎn)品自身在技術(shù)、功能、使用體驗上不斷升級革新的結(jié)果。比如，隨著技術(shù)的進步，目前空氣能市場主流產(chǎn)品已經(jīng)可以實現(xiàn)零下30℃環(huán)境下正常工作，從而消除了以往困擾其在北方市場推廣的最大障礙，快速突破應(yīng)用市場的限制，實現(xiàn)家用市場和商用市場的雙線作戰(zhàn)。

而壁掛爐產(chǎn)品作為新興品類的代表，近年來也伴隨著消費需求升級而取得長足發(fā)展。但需要注意的是，仍有著諸多影響其進一步推廣的不利因素，如產(chǎn)品價格偏高、占用較大空間、加速速度較慢，對房屋水路、電路、燃氣管路等安裝等要求較高，適宜新房用戶而不適于老房裝修等。因此短期內(nèi)仍無法成為市場主流產(chǎn)品，但未來前景可期。

近兩年也興起一種新興品類——光波熱水器，其在市場中已嶄露頭角，憑借“安全+健康”的主流消費訴求，引起了較多代理商與行業(yè)領(lǐng)先品牌的關(guān)注，成為熱水器行業(yè)內(nèi)的一支新生力量。相信，在不久的將來，光波熱水器這種具有革命性的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品會受到更多消費者的青睞。

未來3-5年，熱水器市場將是多品類共存、一超多強、“三國演義”的格局。一超，指燃氣熱水器，其將取代電熱成為行業(yè)中的第一品類；多強，指電熱、燃氣、空氣能、太陽能、光波、壁掛爐等品類共生共存，并以電熱、燃氣、空氣能為主格局推動產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷發(fā)展。而這種新格局的衍生，也必將導(dǎo)致熱水器行業(yè)迎來一輪新的洗牌，推動行業(yè)競爭開啟新的篇章。

領(lǐng)軍陣營明顯洗牌加劇，高端、健康化、智能化成為突破口

近幾年來，在家電產(chǎn)業(yè)增長乏力的大環(huán)境下，熱水器行業(yè)卻逆勢增漲、表現(xiàn)搶眼。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)預(yù)測，2017年熱水器市場零售量和銷售額將有望達到4033萬臺、637億元，相比于2016年的增速雖然有所放緩，但行業(yè)整體仍處于上升期，我國的熱水器市場依然大有可為。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月份國內(nèi)熱水器市場規(guī)模已達到364億，同比增長7.4%，銷量已達到2190萬臺，同比增長1.6%，預(yù)計2017年熱水器規(guī)模將超過600億。

當下發(fā)展比較成熟的熱水器行業(yè)中，品牌格局相對穩(wěn)定。長期以來，海爾、美的和A.O.史密斯這三個品牌占據(jù)著行業(yè)的第一陣營，其中海爾雄居首位。

一直是電熱水器行業(yè)老大的海爾，在近年主要以智能和安全作為產(chǎn)品發(fā)展的主要方向，展示著其在電熱水器的深厚技術(shù)積累。2017年上半年，海爾的電熱水器實現(xiàn)了小幅的增長，銷量約在350萬套左右。而這一年來，美的表現(xiàn)相對更加搶眼，自2013年美的率先提出“活水洗浴”的概念之后，健康就成為了推動產(chǎn)品升級的一個重要技術(shù)創(chuàng)新。如今，美的在不斷升級活水系列產(chǎn)品的同時，又于2016年下半年推出比弗利Uone高端智能電熱水器產(chǎn)品。2016年全年，美的電熱水器銷量超過600萬套，預(yù)計到2017年，將超過630萬套。

主打中高端定位的A.O.史密斯主要集中在一二級市場，近年來由于渠道下沉工作的進一步推進，A.O.史密斯在三四級市場也獲得了穩(wěn)步增長，并牢牢占據(jù)了市場第一陣營的位置。

第二陣營的品牌主要是萬和、萬家樂。這兩個品牌雖然是以燃氣具起家，在燃氣熱水器上更加出名，但是由于兩者在熱水器市場耕耘多年，擁有較高的品牌知名度和辨識度。2017年，“兩萬”的電熱水器上的銷量應(yīng)都將在100萬套以上。

在領(lǐng)軍品牌的優(yōu)勢越發(fā)明顯的情況下，電熱水器的市場競爭會更加激烈，中小品牌的生存狀況會更加艱難。在近一兩年，中小熱水器廠商要突破傳統(tǒng)領(lǐng)先品牌的重圍，實現(xiàn)增長困難不少。但其中，威博、格美淇這兩個專業(yè)化品牌表現(xiàn)不俗，近一年實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，委實不易。

熱水器市場的一個特點是，整體市場上國產(chǎn)品牌更占優(yōu)勢，但國產(chǎn)品牌基本集中在中低端市場。在高端熱水器市場，林內(nèi)、阿里斯頓、A.O.史密斯等外資品牌，市場影響力相當大。在3000元以上市場上，外資品牌則優(yōu)勢盡顯，僅排在第一的A.O.史密斯一家份額就高達36.4%，但國產(chǎn)品牌也不甘示弱，競相發(fā)力高端的動作不斷，一步步擠壓著外資品牌的市場份額。2017年1-6月份的國產(chǎn)零售量占比同比提升了1.61個百分點至68.48%，零售額占比則同比提升了2.31個百分點至55.17%。這幾年的數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)品牌的零售占比一直在節(jié)節(jié)攀升之中，且增幅有逐年擴大之勢，這說明洋品牌“高高在上的”高端策略已不太管用，要想辦法向更為廣闊的三四級市場下沉，尋找壯大規(guī)模的機會。

2017年下半年以來，各主要電熱水器品牌紛紛圍繞著安全、高效、智能、健康等方面進行創(chuàng)新升級，推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，向健康化高端化智能化挺進，以提供給消費者更加舒適安心的熱水體驗。比如，海爾推出的內(nèi)膽可免清洗的凈水洗電熱水器在出水口設(shè)置了三重殺菌模塊，讓熱水器內(nèi)膽處于干凈、流動的狀態(tài)；美的活水系列熱水器帶有一鍵自動排除死水功能；A.O.史密斯推出了搭載自清洗功能的電熱水器；林內(nèi)“恒芯”系列燃氣熱水器新品甚至具有水療Spa美膚養(yǎng)生功能。熱水器產(chǎn)品的發(fā)展方向清晰，健康舒適將成為行業(yè)下一個風(fēng)口。

同時，熱水器高端化日益明顯。國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2017年中高端熱水器產(chǎn)品銷售比重持續(xù)上升。其中，2500元以上價格段電儲水熱水器銷售占比從2015年的17%提升到了2016年的18.9%；2500元以上價格段燃氣熱水器銷售占比從2016年的48.49%提升到了2017年的50.8%；60升以上電熱水器銷售占比從47.74%提升到了2017年的49.3%；12升以上燃氣熱水器銷售占比從62.65%提升到了2017年的65.91%。

而艾肯一項數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，熱水器暢銷單品TOP10中，具備智能預(yù)約、智能恒溫控制、手機APP控制等功能的熱水器單品份額明顯提升。早在2014年，中國智能熱水器企業(yè)聯(lián)盟就已經(jīng)成立，并積極推動熱水器智能化發(fā)展，隨著中國智能化進程的推進，家電智能化已經(jīng)是必然的趨勢。未來幾年，智能化熱水器將逐漸進入爆發(fā)期，未來智能化中高端產(chǎn)品市場比重將越來越大，預(yù)計到2018年智能化熱水器的市場份額將達到26.13%。

總之，從長遠來看，隨著城鎮(zhèn)化步伐的加快推進、互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展、以及煤改氣、煤改電等政策的出臺，將為我國熱水器行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)，前景仍然良好。