淺析“元?dú)馍帧睔馀菟t的原因

楊笑

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多網(wǎng)紅產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，在日新月異的市場(chǎng)上，面對(duì)著層出不窮的網(wǎng)紅產(chǎn)品，如何在同類(lèi)型商品中保持競(jìng)爭(zhēng)地位是企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。本文以元?dú)馍謿馀菟疄槔?，結(jié)合其市場(chǎng)定位以及所采用的營(yíng)銷(xiāo)策略，分析了其成功的原因，以期為元?dú)馍值陌l(fā)展提供參考建議。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，抖音、快手等App進(jìn)入大眾的視野，憑借著千萬(wàn)粉絲以及強(qiáng)大的話題度，網(wǎng)紅們展現(xiàn)出了潛在的商業(yè)能力，利用平臺(tái)與各大商家、企業(yè)進(jìn)行合作，打造出一條新型產(chǎn)業(yè)鏈，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”得到了空前的發(fā)展。在網(wǎng)紅主播的強(qiáng)烈“安利”下，不少粉絲會(huì)被“種草”，強(qiáng)大的消費(fèi)能力甚至足以挽救一個(gè)瀕臨滅絕的品牌，如近兩年的花西子空氣蜜粉、紅地球粉底液、珂拉琪唇釉等。相比于以上產(chǎn)品，火爆2020年夏天的元?dú)馍诛嬈犯辛Φ挠∽C了這一觀點(diǎn)。

一、元?dú)馍制放坪?jiǎn)介

元?dú)馍质且患抑铝τ谧灾餮邪l(fā)設(shè)計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型企業(yè)，它的主要產(chǎn)品包括“燃”系列無(wú)糖茶、乳茶、健美輕茶和氣泡水。該公司于2016年創(chuàng)立，短短幾年內(nèi)，它憑借創(chuàng)新的理念和清新的包裝迅速走紅，成為飲料界的黑馬，在2019年的雙十一活動(dòng)中，元?dú)馍值匿N(xiāo)量占據(jù)全網(wǎng)第二，在2020年的雙十一活動(dòng)期間也同時(shí)占據(jù)了京東和天貓銷(xiāo)量冠軍的寶座，雙十一當(dāng)天，元?dú)馍謨H用了37分鐘，銷(xiāo)售額就突破了1000萬(wàn)元，總銷(xiāo)售額比去年增加344%。元?dú)馍謱?zhuān)注于生產(chǎn)低脂低糖、好喝健康的飲料，其中最受消費(fèi)者歡迎的是氣泡水系列。本文將集中分析元?dú)馍值耐跖飘a(chǎn)品——?dú)馀菟云跒樵擃?lèi)型產(chǎn)品的發(fā)展提出對(duì)策。

二、元?dú)馍植捎玫臓I(yíng)銷(xiāo)策略

（一）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是指通過(guò)產(chǎn)品的商標(biāo)、設(shè)計(jì)、包裝、款式等內(nèi)容，將產(chǎn)品區(qū)別于其他同類(lèi)型產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中建立起屬于自己的品牌形象。從包裝上看，元?dú)馍謿馀菟捎昧诵∏逍碌亩卧L(fēng)格，靚麗的顏色配上小巧個(gè)性的瓶身，高度契合了年輕消費(fèi)群體的審美，加之醒目的“0脂0糖0卡”標(biāo)語(yǔ)，一下子就抓住了消費(fèi)者的眼球。不僅如此，元?dú)馍謿馀菟卸喾N口味：乳酸菌口味、卡曼橘味、白桃味、酸梅汁口味等，雙十一期間，更推出了多種創(chuàng)新口味，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。元?dú)馍直t的原因還有對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位——新生代消費(fèi)者離不開(kāi)“快樂(lè)水”，靠奶茶“續(xù)命”，但是這些高脂肪高熱量的飲料對(duì)易胖人群來(lái)說(shuō)不是很友好，而元?dú)馍诌@一款寶藏飲料，提出了“0脂0糖0卡”的新概念，精準(zhǔn)找到了消費(fèi)者（特別是女性消費(fèi)者）的軟肋，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)飲品的需求，還不用擔(dān)心攝入過(guò)多的糖分，減少了發(fā)胖的煩惱。

（二）渠道策略。渠道策略是指產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有很大的造詣，熟悉電信運(yùn)營(yíng)和自媒體銷(xiāo)售，但他并沒(méi)有局限于電信運(yùn)營(yíng)這一銷(xiāo)售渠道，在元?dú)馍值慕?jīng)營(yíng)上，唐彬森采取了“線上+線下”的模式。線上方面，通過(guò)電商營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大元?dú)馍值闹龋€下方面，它瘋狂擠占各大便利店、自動(dòng)售賣(mài)機(jī)、商場(chǎng)柜臺(tái)。元?dú)馍值哪繕?biāo)群體是年輕消費(fèi)者，而這些地方是年輕人經(jīng)?；顒?dòng)的地方，這就為元?dú)馍值某晒Φ於嘶A(chǔ)。當(dāng)你下班后走進(jìn)商場(chǎng)，引入眼簾的就是元?dú)馍?，不知不覺(jué)，它已經(jīng)搶占了大量的線下市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前元?dú)馍值膶?shí)體店已經(jīng)接近40萬(wàn)家。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響下，電商銷(xiāo)售趨于飽和狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而元?dú)馍殖^(guò)半數(shù)的收入依然來(lái)自實(shí)體店?？v觀那些“往紅”產(chǎn)品，其成功的原因來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，失敗的原因也是網(wǎng)絡(luò)，這些產(chǎn)品將全部的希望寄托在電信運(yùn)營(yíng)上，沒(méi)有拓展其他銷(xiāo)售渠道。

（三）價(jià)格策略。價(jià)格策略是指在綜合考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售成本和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本、市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力等方面后，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)。元?dú)馍痔岢龅臒o(wú)糖概念，打破了飲料行業(yè)的傳統(tǒng)，關(guān)鍵在于使用了赤蘚糖醇這個(gè)代糖劑。赤蘚糖醇化學(xué)本質(zhì)是四碳糖醇，是一種填充型甜味劑，在自然界中廣泛存在，可由葡萄糖發(fā)酵得到，具有甜度低、穩(wěn)定性高、溶解熱高、吸濕性低的特點(diǎn)，不能被人體中的酶分解，只能透過(guò)腎從尿液排出，也就是說(shuō)，赤蘚糖醇不能被人體吸收，所以不產(chǎn)生熱量。這樣說(shuō)來(lái)，你可能會(huì)問(wèn)：這玩意兒這么好，為什么別的飲料品牌不用呢？原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：使用赤蘚糖醇的成本太高。看一下可樂(lè)和雪碧就知道了，這些飲料的主要成分還是阿斯巴甜和安賽蜜這些便宜、高熱量的代糖劑。所以說(shuō)，元?dú)馍謿馀菟瓤蓸?lè)、雪碧的價(jià)格高一點(diǎn)點(diǎn)也就不足為奇了。它雖然使用了成本較高的赤蘚糖醇，但是價(jià)格也十分親民，一瓶元?dú)馍謿馀菟蹆r(jià)僅為五塊錢(qián)，在消費(fèi)者愿意接受的范圍。

（四）宣傳策略。宣傳策略是指產(chǎn)品使用的宣傳方式。如果你細(xì)心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍值男麄鳠o(wú)處不在，電視、廣告牌、商場(chǎng)、高鐵、機(jī)場(chǎng)等地方，甚至電梯里都是元?dú)馍值膹V告，從線上到線下，元?dú)馍值纳碛邦l頻出現(xiàn)在大眾的眼前。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，元?dú)馍只诟鞔驛pp如淘寶、微博、嗶哩嗶哩、抖音、小紅書(shū)，通過(guò)直播帶貨、短視頻廣告等方式搶占消費(fèi)者，一舉成為帶貨主播薇婭和李佳琪直播間的寵兒。除了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，元?dú)馍诌€邀請(qǐng)了當(dāng)紅明星代言，如王一博、魏大勛、費(fèi)啟鳴、王鶴棣……前段時(shí)間更是借著張雨綺的熱度大火了一把，一些主播也免費(fèi)為元?dú)馍执?。不僅如此，憑借著雄厚的資本，元?dú)馍止诿藷o(wú)數(shù)綜藝節(jié)目和影視作品，它先后贊助了《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)的哥哥》、《我們的樂(lè)隊(duì)》、《我們的歌》、《運(yùn)動(dòng)吧少年》等熱門(mén)綜藝和熱播劇《三十而已》。

三、元?dú)馍肿呒t背后的挑戰(zhàn)

（一）強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)成功的品牌往往被當(dāng)成行業(yè)的榜樣，其他品牌會(huì)借鑒它的優(yōu)點(diǎn)，然后進(jìn)行創(chuàng)新超越，隨著元?dú)馍值牟粩喟l(fā)展，它面臨的挑戰(zhàn)也越來(lái)越大。針對(duì)元?dú)馍帧?脂0糖0卡”的理念，喜茶、伊力、健力寶等各大品牌都先后推出了競(jìng)爭(zhēng)品。喜茶推出了主打“0糖0脂+膳食纖維”的汽水產(chǎn)線，上市第一天，就在帶貨女王薇婭的直播間售出了25000箱、30萬(wàn)瓶汽水，除了喜茶以往自身的銷(xiāo)售渠道外，它還將在各大實(shí)體便利店進(jìn)行銷(xiāo)售;伊利推出了伊然乳礦氣泡水;健力寶推出了微泡水;康之味推出了椰子水系列運(yùn)動(dòng)飲料;農(nóng)夫山泉推出了 TOT氣泡飲;青島啤酒也推出了輕零氣泡蘇打水……雖然說(shuō)低脂低糖的概念是元?dú)馍窒忍岢龅模瞧渌放埔哺鶕?jù)這種概念進(jìn)行了創(chuàng)新和超越，更重要的是，這些基本都是被消費(fèi)者所熟知的具有口碑和經(jīng)驗(yàn)的老品牌，比起元?dú)馍诌@個(gè)新興品牌，他們更具優(yōu)勢(shì)和影響力，所以說(shuō)，元?dú)馍置媾R著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

（二）品牌沒(méi)有護(hù)城河。朱丹蓬表示：“對(duì)于飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，護(hù)城河是有幾個(gè)維度的。首先是技術(shù)壁壘，配方壁壘。第二是品牌壁壘，比如雀巢。第三是規(guī)模壁壘，如達(dá)能、康師傅和紅牛等。目前，元?dú)馍植⑽葱纬勺o(hù)城河。在缺乏壁壘的情況下，靠跟風(fēng)、靠炒作、靠網(wǎng)紅效應(yīng)是難以持久發(fā)展的?！弊鳛橐粋€(gè)新興的品牌，元?dú)馍肿畛跻揽恐路f的創(chuàng)意和無(wú)孔不入的宣傳進(jìn)入大眾的視野，但是這種優(yōu)勢(shì)不可能一直使它立于不敗之地，其他品牌會(huì)進(jìn)行創(chuàng)新超越，現(xiàn)如今元?dú)馍譄o(wú)法擁有只屬于自己的致勝秘笈，極易受各種不確定因素的影響，這是它眼下面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)。用一個(gè)形象的比喻，元?dú)馍志拖駣蕵?lè)圈里的一個(gè)意氣風(fēng)發(fā)、一夜爆紅的少年，但是如果他只有外表沒(méi)有內(nèi)涵，那么在更新?lián)Q代很快的娛樂(lè)圈內(nèi)，他很容易被其他人取代。

（三）銷(xiāo)售費(fèi)用投入太高。談及元?dú)馍值臓I(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)論是請(qǐng)一線明星代言，還是冠名綜藝節(jié)目，動(dòng)輒就是幾千萬(wàn)甚至幾億，加上無(wú)處不在的線下宣傳，可見(jiàn)元?dú)馍衷阡N(xiāo)售上投入了巨大的成本。資料顯示，2017年以來(lái)，元?dú)馍窒群螳@得四輪融資，2019年，元?dú)馍值氖袌?chǎng)估值為40億，若紅杉中國(guó)等機(jī)構(gòu)繼續(xù)投資，其市場(chǎng)估值將達(dá)到140 億人民幣。雖然元?dú)馍稚韮r(jià)飆升，但是此前有媒體對(duì)元?dú)馍诌M(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍衷?2019 年可能沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。

四、針對(duì)元?dú)馍脂F(xiàn)有的問(wèn)題提出的對(duì)策

（一）不斷改進(jìn)創(chuàng)新，穩(wěn)固市場(chǎng)地位。在生命周期相對(duì)短暫的飲料行業(yè)，作為第一個(gè)提出無(wú)糖概念的品牌，要清晰自己的品牌定位，不斷變革產(chǎn)品類(lèi)型以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。在吃得飽的年代，大家更關(guān)心自己吃的是否健康，元?dú)馍种鞔?脂0糖0卡，高度契合了當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)健康的訴求，從這個(gè)點(diǎn)出發(fā)，元?dú)馍挚梢詳U(kuò)展產(chǎn)品的種類(lèi)和形式，如研發(fā)出低脂低糖的代餐飲品、低卡路里的食品等等，雖然元?dú)馍謿馀菟呀?jīng)有了競(jìng)爭(zhēng)品，但是在健康低卡的食品領(lǐng)域，還是很少有品牌涉足的，如果元?dú)馍植粩鄧L試創(chuàng)新，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，一定能吸引更多的消費(fèi)者，搶占更多的市場(chǎng)份額。

（二）打造獨(dú)家名片，增加用戶(hù)粘性。氣泡水最初出現(xiàn)在國(guó)外，分為天然氣泡水和人工氣泡水。天然氣泡水是富含礦物元素的礦泉水，氣泡是永凍層的冰塊在外力擠壓下形成的，而人工氣泡水是將二氧化碳利用物理方法注入水中形成的。如此來(lái)分，元?dú)馍謱儆谌斯馀菟ｋm然元?dú)馍殖珜?dǎo)低脂低糖，但是人工氣泡水還是沒(méi)有天然氣泡水健康。如果元?dú)馍珠_(kāi)發(fā)出自己的天然氣泡水，就等于擁有了獨(dú)家名片，有了區(qū)別于同行業(yè)其他品牌的亮點(diǎn)，才能吸引到消費(fèi)者，增加用戶(hù)黏度。

（三）打破流量迷信，增強(qiáng)品牌內(nèi)涵。如果留心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一款產(chǎn)品突然爆紅的時(shí)候，它會(huì)席卷整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，隨處可見(jiàn)的廣告，讓人不得不注意到它，如紅地球粉底液、完美日記眼影盤(pán)、花西子口紅等。請(qǐng)明星代言，請(qǐng)網(wǎng)紅博主打廣告，動(dòng)輒就是幾千萬(wàn)的開(kāi)銷(xiāo)，雖然這些支出會(huì)在開(kāi)始的時(shí)候給產(chǎn)品帶來(lái)熱度與關(guān)注，但拼財(cái)力始終不是最好的方式，如果產(chǎn)品本身質(zhì)量達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期，那么前期的投入都會(huì)打水漂，而且并不是所有品牌都經(jīng)得起這樣大手筆的開(kāi)銷(xiāo)。所以在產(chǎn)品走紅的前期，不能一味地看重流量，挖空心思包裝產(chǎn)品，不惜一切代價(jià)花錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，而應(yīng)該雙管齊下，既要掌握好產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的方式方法，更要靜下心研究產(chǎn)品、提高產(chǎn)品內(nèi)涵，努力達(dá)到甚至超越消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期。

（作者單位：長(zhǎng)江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）