雀巢危機(jī)「老字號(hào)」四十年為何依然「困惑」？

吳迪

1977年，一場(chǎng)著名的「抵制雀巢產(chǎn)品」運(yùn)動(dòng)在美國(guó)爆發(fā)，這家瑞士公司被指在發(fā)展中國(guó)家有不道德的商業(yè)行為。40年過(guò)後，雀巢在美國(guó)遭到起訴，消費(fèi)者指控該公司的Poland？Spring品牌礦泉水只是普通的地下水，而不是天然泉水，這種行銷行為屬於「巨額欺詐」。接連不斷的產(chǎn)品危機(jī)正考驗(yàn)這家食品行業(yè)的「老字號(hào)」，堅(jiān)守「不併購(gòu)」盈利的「雀巢模式」到底還行不行？

這個(gè)夏天，全球食品巨頭雀巢的日子並不好過(guò)。在中國(guó)幾個(gè)批次奶粉接連登上質(zhì)檢總局黑榜。

48天捲入5起負(fù)面事件，一波未平，一波又起。

產(chǎn)品危機(jī)：礦泉水被訴欺詐

2017年8月22日，美國(guó)11位消費(fèi)者上周在康涅狄格州聯(lián)邦地方法院提起訴訟，他們同時(shí)還尋求集體訴訟地位。在康涅狄格州聯(lián)邦法院提出的投訴稱，雀巢將Poland Spring包裝成100%天然礦泉水來(lái)銷售，並使用原始雪山或森林泉水的圖片來(lái)提升品牌，從而獲取高昂售價(jià)，但事實(shí)上產(chǎn)品並不符合聯(lián)邦法規(guī)對(duì)礦泉水的定義。

瓶裝水目前是雀巢的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，2016年全球銷售額高達(dá)79億瑞士法郎。雀巢批評(píng)這次訴訟毫無(wú)根據(jù)，顯然是企圖操縱法律來(lái)謀求個(gè)人利益。

產(chǎn)品危機(jī)對(duì)於雀巢並不新鮮。1977年，「抵制雀巢產(chǎn)品」運(yùn)動(dòng)在美國(guó)爆發(fā)。美國(guó)嬰兒乳製品行動(dòng)聯(lián)合會(huì)的會(huì)員到處勸說(shuō)美國(guó)公民不要購(gòu)買雀巢產(chǎn)品，批評(píng)這家瑞士公司在發(fā)展中國(guó)家有不道德的商業(yè)行為，對(duì)此雀巢公司不斷地為自己辯護(hù)，結(jié)果遭到了新聞媒介更猛烈的抨擊。

整個(gè)危機(jī)持續(xù)了10年之久，直到1984年1月，由於雀巢公司承認(rèn)並實(shí)施世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷母乳替代品的國(guó)際法規(guī)，國(guó)際「抵制雀巢產(chǎn)品」運(yùn)動(dòng)委員會(huì)才宣佈結(jié)束抵制運(yùn)動(dòng)。

「老字號(hào)」的煩惱：模式到底行不行

2017年2月，雀巢公佈了2016年財(cái)報(bào)，這份財(cái)報(bào)顯示雀巢盈利弱於預(yù)期，且一項(xiàng)重要的銷售指標(biāo)也大幅下降，這凸顯了消費(fèi)品公司在關(guān)鍵市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)遲滯和低通脹環(huán)境下所面臨的挑戰(zhàn)。

雀巢2016年財(cái)報(bào)稱，淨(jìng)利潤(rùn)為85億瑞士法郎，低於2015年的91億瑞士法郎，遠(yuǎn)低於分析師平均預(yù)期的95億瑞士法郎。

有機(jī)銷售額僅增長(zhǎng)3.2%，低於2015年的4.2%，這是雀巢第4年未能達(dá)到5%～6%的增長(zhǎng)目標(biāo)，也就是所謂的「雀巢模式」。有機(jī)銷售額增長(zhǎng)是一項(xiàng)備受關(guān)注的指標(biāo)，原因是這項(xiàng)指標(biāo)去掉了匯率變動(dòng)和併購(gòu)交易所帶來(lái)的影響。

雀巢的規(guī)模讓它達(dá)到銷售目標(biāo)變得更難。要重奪優(yōu)勢(shì)，雀巢需要更加專注於高利潤(rùn)機(jī)遇。野村證券分析師大衛(wèi)·海耶斯表示，過(guò)去10年，提升效率和地理擴(kuò)張讓雀巢取得成功。但目前在這兩方面，雀巢都遇到了瓶頸。

來(lái)自瑞士的雀巢是一家「財(cái)務(wù)型」公司，為保證有足夠的利潤(rùn)回饋股東，雀巢大到每一個(gè)戰(zhàn)略佈局，小到每一個(gè)新品上市都會(huì)詳細(xì)核算財(cái)務(wù)回報(bào)和利潤(rùn)空間。這種做法在成熟市場(chǎng)走得順，但在新品牌層出不窮、善於打價(jià)格戰(zhàn)、消費(fèi)者對(duì)於品牌忠誠(chéng)度較低的新興市場(chǎng)，卻顯得被動(dòng)。

雀巢前首席執(zhí)行官薄凱表示，雀巢不會(huì)改變長(zhǎng)期業(yè)務(wù)模式，並把有機(jī)銷售額增長(zhǎng)目標(biāo)保持在5%～6%之間。

新任CEO亦是如此?！改壳皝K不是追逐大併購(gòu)的最佳時(shí)機(jī)?！?017年初才正式上任的新 CEO馬克·施奈德第一次出席雀巢業(yè)績(jī)會(huì)就明確了自己對(duì)併購(gòu)的看法。

「你可以看到最近很多跨國(guó)公司都有很多泡沫。」他說(shuō)，現(xiàn)在的重中之重是公司的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)、收入和利潤(rùn)。但是他希望重申的是，在短期、在現(xiàn)在，雀巢手頭上並沒(méi)有在做任何大型的交易。

「野蠻人」入股：未來(lái)怎麼變

對(duì)沖基金大佬丹尼爾·勒布盯上了雀巢。不久前，美國(guó)基金組織宣佈，丹尼爾·勒布旗下對(duì)沖基金Third Point已買入35億美元雀巢股權(quán)，約4000萬(wàn)股，占比1.3%，成為雀巢第6大股東。

勒布表示，很難找到一個(gè)像雀巢這樣「高估值卻有這麼多可以改進(jìn)方法的公司」。隨後建議雀巢能夠拋棄非核心業(yè)務(wù)、回購(gòu)股票，以及賣掉歐萊雅的股份。勒布指出，雀巢持有歐萊雅公司股票不具有戰(zhàn)略意義，賣掉的話還不用繳納重稅。

雖然雀巢迫切尋求改變，但「野蠻人」勒布提出的清倉(cāng)歐萊雅的建議，雀巢方面似乎無(wú)動(dòng)於衷。

雀巢此前成立了全新的「健康科學(xué)」部門，希望在製藥和個(gè)人護(hù)理品市場(chǎng)有所作為，這個(gè)新部門與歐萊雅有重合，具有一定的協(xié)同效應(yīng)，不過(guò)似乎公司內(nèi)部一直有反對(duì)者，不看好雀巢在這方面的投資。因此，未來(lái)雀巢是否會(huì)減持歐萊雅股份仍充滿著變數(shù)。

馬克·施奈德表示，雀巢會(huì)耐心和務(wù)實(shí)地構(gòu)建兩大新事業(yè)，它們和醫(yī)學(xué)保健有關(guān)系，包括雀巢健康科學(xué)以及雀巢皮膚科學(xué)。這種調(diào)整是由於雀巢現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已跟不上全球的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，這意味著原有產(chǎn)品的升級(jí)以及新產(chǎn)品的推出。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析朱丹蓬看來(lái)，雀巢的關(guān)注點(diǎn)還是需要下沉，聚焦產(chǎn)品、管道、品牌，回歸從「產(chǎn)品—品牌—管道—消費(fèi)者」的產(chǎn)業(yè)鏈條，才是公司發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。