紅利消退 競爭加劇 智能手機下半場怎麼玩？

鄭玉燕

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，線上線下爭奪愈演愈烈，智能手機市場也開始進(jìn)入下半場。未來智能手機競爭中，消費者最看重哪些？品牌、價格和功能差異化，哪些優(yōu)勢將成為決定性的？

隨著移動、互聯(lián)趨勢的浪潮席卷全球，似乎沒有哪個智能手機品牌會在這時選擇退讓。

埃森哲調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由於安全性提升、新功能、性能改善和設(shè)備升級換代等因素，智能手機銷量有望在2017年實現(xiàn)反彈。中國消費者將是這次需求回暖的主力。智能手機性能改善和價格下跌是刺激購買欲望的關(guān)鍵原因。

差異化競爭時代

當(dāng)前，中國大陸智能手機市場呈現(xiàn)兩種發(fā)展趨勢。

一方面，市場集中度越來越高。中國2012年取代美國成為全球最大的智能手機市場。根據(jù)IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)，當(dāng)年中國排名前五的手機品牌為三星、聯(lián)想、蘋果、中興、華為，份額分別為17.4%、11.0%、9.8%、9.1%、8.7%，TOP 5占有的總份額為56.1%。到2017年Q2，同樣根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，中國排名前五的手機品牌變?yōu)槿A為、OPPO、vivo、小米、蘋果，份額分別為21.0%、17.9%、14.4%、12.7%、7.1%，TOP 5的總份額達(dá)到73.1%。

另一方面，在市場集中度越來越高的背景下，大陸市場反而湧現(xiàn)出更多新興玩家，這些玩家不約而同地瞄準(zhǔn)了細(xì)分市場。僅僅是在 2017年8月就出現(xiàn)了主打公安等政務(wù)市場的Sunelan以晴安全手機、主導(dǎo)移動閱讀市場的YotaPhone雙面屏手機、主打全景拍攝的保千里打令VR手機、主打中東及北非市場的領(lǐng)歌LEAGOO手機等新品牌和新產(chǎn)品。

不斷加劇的競爭威脅

高端智能手機的增長正逐步放緩，中端智能手機市場則在加快發(fā)展。二、三線品牌躍升明顯，直逼傳統(tǒng)一線品牌的有利地位，三分天下局面正在形成。語音助手等人工智能服務(wù)的異軍突起、支持物聯(lián)網(wǎng)接入等，也讓進(jìn)入下半程的智能手機市場充滿變數(shù)。

真正重要的是，消費者為中心的體驗和尋找生態(tài)系統(tǒng)中的價值，從研發(fā)開始、到無縫銷售、再到用戶服務(wù)，貫穿整個價值鏈。

在過去10年間，一線品牌廠商引領(lǐng)著智能手機的技術(shù)進(jìn)步。它們不但借助創(chuàng)新的特色和功能建立起競爭優(yōu)勢，而且通過銷售高價智能手機實現(xiàn)了利潤增長。但是，隨著高端智能手機細(xì)分市場的增長放緩和整體解決方案的面世，一線品牌面臨著二、三線品牌——其中包括許多中國廠商——不斷加劇的競爭威脅。

大陸市場的啟示

如上種種變化，能給我們?nèi)缦聠⑹荆?/p>

第一，銷售模式。如今在移動生態(tài)系統(tǒng)中，消費者購買手機的方式發(fā)生著顯著變化，直接銷售給消費者的手機比例正持續(xù)擴大。在中國大陸，60%以上的手機通過公開渠道售出。比如，一些有代表性的國產(chǎn)手機品牌能深入大陸中小城鎮(zhèn)的線下門店，快速贏得用戶。同時支持代理商開拓市場，讓其持有廠商股份，推出返點等優(yōu)惠措施，也幫助品牌迅速滲透各路市場。

第二，I o T（物聯(lián)網(wǎng)，Internet of Things）及生態(tài)系統(tǒng)。智能手機行業(yè)中，操作系統(tǒng)已構(gòu)建起了卓有成效的生態(tài)圈，也成為後來者效仿的對象。以往的運作模式更專注於手機本身的開發(fā)，如今需要開發(fā)更多IoT的產(chǎn)品，以及跟外部夥伴創(chuàng)造生態(tài)系統(tǒng)的機會。這也解釋了為什麼一些科技巨頭投資/合作傳統(tǒng)手機廠商，能讓其已有的IoT或生態(tài)系統(tǒng)發(fā)揮更大作用。

第三，供應(yīng)鏈管理。還有一個較少提到卻不能忽視的方面，即對上游供應(yīng)商的把控?，F(xiàn)在智能手機越來越普及，出貨量越來越多，但硬件上的材料其實大致雷同。然而，可以提供高水準(zhǔn)又穩(wěn)定產(chǎn)出的供應(yīng)商少之又少，產(chǎn)品缺貨的狀況非常頻繁。

對於國外品牌而言，除了消費者洞察和供應(yīng)鏈管理，更需要在市場進(jìn)入和定價策略方面持續(xù)關(guān)注。加大在中國的投入和本土市場的結(jié)合（例如建設(shè)數(shù)據(jù)中心等）往往會產(chǎn)生效果，繼而成為影響政策的關(guān)鍵。

下一個風(fēng)口 生態(tài)系統(tǒng)

更大的屏幕或是更好的閃光燈，諸如此類一些特征上的改良提升，只是手機演進(jìn)迭代中的一環(huán)而已。

找下一個風(fēng)口在哪裡？不妨關(guān)注一下生態(tài)系統(tǒng)。

對於手機發(fā)展來說，真正重要的需要從過去的「硬件+軟件」模式轉(zhuǎn)型向生態(tài)系統(tǒng)模式發(fā)展。

據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果廠商能夠通過加強捕捉用戶群的核心需要，如延長電池壽命、支持物聯(lián)網(wǎng)接入、實現(xiàn)跨運營商的互通性等，將能提高產(chǎn)品對使用者和運營商的吸引力。這在類似中國大陸這樣的高度細(xì)分市場中尤為見效，有望同步推動銷量和平均售價的走高。

但是，單從硬件出發(fā)強化某些手機功能，廠商也將很容易被替代。手機廠商應(yīng)學(xué)習(xí)其他平臺類企業(yè)，構(gòu)造以軟件應(yīng)用為支撐的生態(tài)系統(tǒng)。例如，亞馬遜推出了Amazon Echo，旨在建立進(jìn)入智能家居平臺的重要入口。通過語音交互，用戶能通過Echo控制家中與之相連的智能設(shè)備：調(diào)解燈光和溫度、電視機、監(jiān)控設(shè)備，也能根據(jù)消費記錄，為消費者在亞馬遜網(wǎng)站上自動下訂單。同時，Echo又是一個開發(fā)的平臺，能讓開發(fā)者熟悉並使用Echo的系統(tǒng)來開發(fā)智能硬件或者產(chǎn)品。

比如，蘋果的最新機型，其實主打的突破並不是智能手機，而是AirPods。這是跟隨Apple Watch之後的另一個推廣「解放雙手」（Hands-Free）的消費者習(xí)慣。如果說，未來的發(fā)展是要以聲控助手以及視控為主的話，智能手機也許將從消費者主要的產(chǎn)品變成一個輔助產(chǎn)品。

當(dāng)然，現(xiàn)在處於市場領(lǐng)先地位的企業(yè)，其生態(tài)系統(tǒng)是非常多元化的，採取的更多是開放式創(chuàng)新的策略。這些廠商不只是打造了自己的IoT產(chǎn)品及生態(tài)系統(tǒng)，而是開放了自己的生態(tài)系統(tǒng)讓所有軟件開發(fā)商協(xié)助生態(tài)系統(tǒng)的擴展。

消費者洞察：永恒戰(zhàn)場

智能手機進(jìn)入我們生活的時間不長，反饋乃至塑造我們生活習(xí)慣的速度卻很快。

不難發(fā)現(xiàn)，一些傳統(tǒng)廠商往往過度專注於產(chǎn)品上面的開發(fā)，而忽視了消費者洞察。消費者行為已開始有了演變——消費者其實真正在乎的是跨產(chǎn)品的功能和內(nèi)容，而不再單單是產(chǎn)品外觀和設(shè)計。

無論是硬件廠商打造生態(tài)系統(tǒng)，還是互聯(lián)網(wǎng)基因的平臺玩家反攻硬件設(shè)備領(lǐng)域，如何提供消費者更好的體驗，以及幫助消費者解決日常生活中的痛點，才能更好地粘住用戶。

關(guān)鍵在於，無論是提供設(shè)備還是服務(wù)，贏家是那些最好地應(yīng)對目標(biāo)用戶需求的企業(yè)。

或可重塑市場格局

數(shù)據(jù)顯示，立足於中國大陸高端細(xì)分手機市場的8848鈦金手機，過去兩年的出貨量為24.8萬臺，但由於該品牌手機的價格普遍超過10000元人民幣，因此每年數(shù)十億元人民幣的營收規(guī)模，已讓這家小眾手機廠商活得相當(dāng)滋潤。目前，一加手機的全年銷量應(yīng)該在200萬臺左右，其中70%以上是在海外市場，由於和「華米OV」等本土品牌形成了錯位發(fā)展，該品牌在手機市場上也贏得了一席天地。

不過，通過差異化競爭進(jìn)入細(xì)分市場的手機廠商，出路真的只是一個小眾品牌？專家認(rèn)為未必，因為多年以前雙卡雙待手機也是一個小眾市場，後來雙卡雙待在中國大陸市場上成為標(biāo)配，因此儘管目前「全面屏」是手機市場的最大熱點，但是未來「雙面屏」也未必不會成為智能手機的標(biāo)配。

本土手機芯片廠商——展訊通信董事長兼CEO李力遊也表示，目前的智能手機市場，無論是從設(shè)計上來說還是從功能上來說，「千機一面」的現(xiàn)象已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重。差異化競爭一定是未來市場趨勢，未來一定會出現(xiàn)通過差異化手段重塑市場格局的機會。