簡一瓷磚，4P理論的中國式打法

易茗

4P理論、競爭理論、定位理論等等，在最近20年中，中國企業(yè)的經(jīng)營者要么是自己學(xué)習(xí)，要么到商學(xué)院，都了解了這些傳統(tǒng)的經(jīng)營管理理論，但有哪些企業(yè)真正研究和落實這些理論對企業(yè)的實踐？之前，王老吉靠定位理論突然崛起，但除此，還有幾家？現(xiàn)在，瓷磚業(yè)的冠軍企業(yè)，簡一瓷磚想說，路人皆知的4P理論，真能改變企業(yè)的命運。

每年出現(xiàn)很多的新名詞、新營銷理論都試圖描述商業(yè)原貌實踐營銷活動。但，這些理論來得快，也去得快。就如曾經(jīng)風(fēng)靡一時的4P理論，今天再拿來和營銷人說，他們都會一臉鄙夷。因為在培訓(xùn)班，在營銷教科書，它都被翻爛了。奇怪的是，所有人都知道4P，但甚少有企業(yè)用4P指導(dǎo)營銷。然而，大理石瓷磚品牌“簡一”，卻將4P理論進(jìn)行到底。

產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)之本

簡一是把自家產(chǎn)品大理石瓷磚看得比什么都要重的企業(yè)。這從它的定位看得出來，簡一是國內(nèi)首家定位為高端大理石瓷磚的品牌。戰(zhàn)略定位下，簡一廣告語在2015年年末更改為“高檔裝修，不用大理石，就用簡一大理石瓷磚?！薄@是以產(chǎn)品為主訴求的廣告語。

簡一對產(chǎn)品的重視，與其發(fā)跡歷史有很大淵源。簡一掌門人李志林，江湖人稱老李，本身就是個對陶瓷極度癡迷的理工男，2002年創(chuàng)立簡一。

在前6年，簡一走的是打一槍換一炮的野路子：租廠房、買產(chǎn)線，找訂單、找渠道、找客戶，什么賺錢就做什么，什么流行就做什么，別人做什么也做什么。那是一個刺刀見紅的搶錢年代，大家拼的是團隊執(zhí)行力與狼性文化。

6年間，簡一從零起步做到2億，有一個近700畝的生產(chǎn)基地，還有3條現(xiàn)代化大型生產(chǎn)線。八字總結(jié)是：拼得很苦，活了下來。

但李志林深知，這樣的打法只會讓競爭更加激烈，最后的結(jié)果是利潤如刀片一般薄。面對同行們的圍追堵截，簡一迫切需要琢磨新的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

此時，李志林的工匠情結(jié)幫到了簡一和自己。在行業(yè)浸淫將近二十年后，他突然想到一個原點問題：瓷磚的本質(zhì)是什么？消費者為什么需要瓷磚？

回到用戶角度思考，他想明白了：瓷磚歸根結(jié)底，就是一種裝飾材料。而消費者需要一種裝飾材料去打扮愛家。于是，他想到把美麗的大理石和瓷磚技術(shù)結(jié)合起來，造出中國第一塊大理石瓷磚。這個革命性材料的出現(xiàn)，簡一硬生生從市場的紅海中找到好望角，開辟出自己的新航路。

自此，簡一陶瓷也變成如今的簡一大理石瓷磚。憑借著差異化聚焦戰(zhàn)略，大理石瓷磚單一品類，簡一也進(jìn)入高速發(fā)展期。

獨樹一幟，明碼實價

簡一的價格體系，要是放在其他行業(yè)，例如餐飲、服飾、電商里都不算什么，但放在家居行業(yè)里，是獨樹一幟—因為簡一實行明碼實價。

消費者購買建材，最習(xí)慣就是討價還價，但買的哪有賣的精，很多商家就故意利用這種消費心理，采取高標(biāo)價低折扣的策略吸引購買。這種奇怪的心理博弈戰(zhàn)，長久以來，就發(fā)展出家居行業(yè)價格不透明、隨意標(biāo)記價格的亂象。

為了節(jié)省顧客的金錢和時間，簡一在2016年3月宣布，全國518家授權(quán)門店實行明碼實價。

這等于宣布，不玩價格套路了，讓我們回到商業(yè)起跑線公平競爭：比產(chǎn)品、比服務(wù)、比技術(shù)、比方案、比設(shè)計、比效率，唯一不比價格。

事實上，明碼實價初期，簡一銷量也是有所回落的。但簡一沉得住氣，連老李也擲地有聲說，“在半年內(nèi)，不需要給我看任何財務(wù)報表?！?/p>

消費者有個奇妙的心理現(xiàn)象：起初都是懼怕改變的，但只要嘗到改變的好處，又會立刻喜歡上這樣的改變—這是千百年不變的人性。電子支付、共享經(jīng)濟，還有較早的網(wǎng)絡(luò)購物，是不是如此？

在簡一明碼實價運營數(shù)月以后，之前觀望的人群開始發(fā)現(xiàn)它的好處，開始慢慢轉(zhuǎn)變討價還價的習(xí)慣。這得益于兩方面的原因，明碼實價后，簡一團隊有精力專注于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提升，這才是裝修中真正的顧客價值；第二，權(quán)威組織、行業(yè)賣場、媒體也目睹過去二十年瓷磚消費之怪狀，站出來為明碼實價背書。

勝在渠道多面組合拳

過去，瓷磚流通方式主要是賣場，賣場，賣場。所以，以前做瓷磚，主要是傳統(tǒng)代理商制：誰的品牌知名度夠響，誰的代理商當(dāng)?shù)貙嵙驈姡钦l的銷售額、出貨量就越漲。

可是，如今支持著代理商制度的市場條件正逐步消失。具體表現(xiàn)為行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費者品牌意識增強、對服務(wù)要求提高，更重要是發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)摧毀了信息紅利。

出山十多年的簡一，早就嗅到瓷磚流通模式要往賣場、工程采集、電商三分的方向發(fā)展。

2016年，簡一就提出要把原有經(jīng)銷商模式向品牌服務(wù)商轉(zhuǎn)變。從經(jīng)營視角、經(jīng)營方式、工作重心到盈利模式全方位轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型核心，首先是從賺取產(chǎn)品差價轉(zhuǎn)向滿足顧客的需求，主觀上先利他，客觀上后利己。其次，工作重心從銷售轉(zhuǎn)向服務(wù)，靠服務(wù)溢價獲利。

為此，簡一也大張旗鼓舉行一系列戰(zhàn)術(shù)動作，協(xié)助品牌商升級轉(zhuǎn)型：

面對小白業(yè)主，效果營銷課堂告訴用戶裝修的竅門；為使裝修過程更省心、安心、效果更放心，在全國門店推行高端瓷磚服務(wù)—肖氏服務(wù)法：4個瓷磚管家、23個服務(wù)環(huán)節(jié)、解決消費者5大裝修難題；成交系統(tǒng)培訓(xùn)落到實處，轉(zhuǎn)變過往買賣的關(guān)系，以用戶價值為導(dǎo)向。

目前擺在簡一面前的，還有個大機會，那就是工程渠道。在工程方面，簡一大理石瓷磚有著天然的優(yōu)勢，它打破“高端場所用大理石，低端場所用瓷磚”的固有格局。

早在2013年，深圳蛇口希爾頓南海酒店已大面積選用大理石瓷磚來替代天然石材，應(yīng)用面積高達(dá)1.5萬平方米。

不僅是五星級酒店，國家級形象工程也選擇簡一。在2015中國-阿拉伯國家博覽會，簡一大理石瓷磚見證這個一帶一路的新碩果，事因主辦地—寧夏國際會議中心應(yīng)用其產(chǎn)品5.1萬平方米。

今年6月，簡一隆重上市大板大理石瓷磚。因為大板紋理延續(xù)、接縫少、整體感強，地產(chǎn)商、工程商和高端設(shè)計師青睞于應(yīng)用在公共區(qū)域或幕墻。工程渠道，將再次成為簡一的香餑餑。

除品牌商轉(zhuǎn)型，工程起航以外，簡一也開始試水電商布局。幾年前，很多媒體問過老李簡一做電商的打算？老李總是笑瞇瞇說，“簡一目前還沒有想明白。等想明白了，簡一就會毫不猶豫地嘗試?！?/p>

時至今年6月，簡一宣傳官方天貓店、京東店正式上線。我們才醒覺簡一這套漂亮的組合拳：

之前明碼實價，是電商走馬上線的必要條件。只有明碼實價落實到位，線上線下全國統(tǒng)一價，電商的價格體系才不會引發(fā)多地經(jīng)銷商混戰(zhàn)，最終沖擊到線下市場。

品牌商轉(zhuǎn)型，是希望他們把經(jīng)營重點放在服務(wù)和體驗。在電商支持下，大數(shù)據(jù)全渠道倉配管理，將單純產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)化為一整套解決方案體驗。

遇到互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)急了，擔(dān)心自己的營銷方式過時了。其實，無論時代如何發(fā)展，營銷的本質(zhì)不會變。

正確的信息給需要的人

產(chǎn)品出色，價格體系開先河，銷售渠道多點開花，還需有持續(xù)的海陸空推廣方式。

2016年，簡一就把“廣告?zhèn)鞑?、明碼實價、效果營銷”列為三大戰(zhàn)役。其中，廣告?zhèn)鞑ナ欠旁谑孜坏娜蝿?wù)。陶瓷是一個消費者關(guān)注度低、重復(fù)消費頻次低產(chǎn)品。而陶瓷品牌是群雄逐鹿，但還沒有出現(xiàn)一個世界知名，消費者認(rèn)知度高的品牌。

考慮到簡一不算早的創(chuàng)辦時間，未來幾年，是其品牌建設(shè)的極佳窗口期。這就不難理解簡一最近大動作頻頻，在品牌推廣上既是砸重本，又是玩出新意思。

以前，發(fā)布會是科技、汽車領(lǐng)域的推廣專屬。如今，成為簡一標(biāo)準(zhǔn)動作：為明碼實價這件事，跑到北京開3次發(fā)布會；第9代大理石瓷磚是“一魚兩吃”，亮相在意大利300年古堡，上市跑到梅賽德斯中心。

廣告高空轟炸也是簡一的常用手段。高，指的是段位高，品味高。飛機，機場，高鐵，城市商圈，高端樓盤，都是鋪天蓋地的簡一藍(lán)廣告。簡一把這樣的推廣模式稱之為“頂天立地”，頂著天的有央視在，在地面要有廣告接得住。

簡一是設(shè)計師渠道起家的品牌。創(chuàng)·自然之美活動，設(shè)計大師公益講堂，與廣州設(shè)計周、專業(yè)雜志聯(lián)合舉辦的游學(xué)活動，與新浪合作的環(huán)球酒店設(shè)計之旅，都是設(shè)計師們夢寐以求的學(xué)習(xí)資源。圈地跑馬，簡一鎖定黃金資源。

因品牌傳播有漣漪效應(yīng)，只有設(shè)計師圈層認(rèn)可，才有更多的波紋向用戶一層擴散。

到了消費者層面，傳習(xí)·文化大講堂，“讓家人住得更好”公益活動，是簡一的品牌精神內(nèi)核，提倡家文化，讓公眾回歸精神生活。

這樣推廣頻率，的確有點讓人應(yīng)接不暇。但發(fā)現(xiàn)沒有？簡一推廣有邏輯、分層次，有的放矢，見兔放鷹。推廣的本質(zhì)是什么？是把正確的信息給到需要的人。簡一很清楚。

可以說，4P理論是市場營銷永遠(yuǎn)的基礎(chǔ)理論，也是營銷理論的基礎(chǔ)。很多企業(yè)都知道，都聽過，但落到實處，為何真正踐行的品牌為何這么少呢？知易行難嘛。所以，不要抱怨“聽過很多道理，依然過不好這一生。”

營銷從來就不是一件容易事，聰明人太多，肯去下苦功夫鉆研的人太少。