淺析提升第三方物流企業(yè)客戶忠誠度策略

摘要：顧客忠誠對(duì)企業(yè)來說，首先是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠，本質(zhì)上是企業(yè)文化趨同的體現(xiàn)。對(duì)于“如何提高顧客忠誠”的命題，國內(nèi)外專家學(xué)者往往將其納入關(guān)系營銷的重要分支。一般認(rèn)為，基于關(guān)系營銷的“顧客忠誠計(jì)劃”是公司營銷戰(zhàn)略的核心。針對(duì)我國第三方物流企業(yè)的實(shí)際情況，應(yīng)從戰(zhàn)術(shù)角度提高客戶忠誠度。

關(guān)鍵詞：第三方物流；企業(yè)文化；客戶忠誠度；營銷戰(zhàn)略

客戶忠誠度這個(gè)概念首先是由美國哈佛商學(xué)院教授西奧多1960年在《哈佛商業(yè)日?qǐng)?bào)》上面提出來的，他認(rèn)為管理者們看不到自己產(chǎn)品的市場競爭，只追求與以最低的成本來提高生產(chǎn)率，任何行業(yè)都不應(yīng)該僅僅關(guān)注于生產(chǎn)產(chǎn)品的過程，最應(yīng)該關(guān)注的是客戶忠誠度的過程。所以，企業(yè)想要成功，產(chǎn)業(yè)想要繁榮昌盛，就必須以客戶想要的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)?？蛻糁艺\度主要是指客戶對(duì)期望和使用結(jié)果后的感知評(píng)價(jià)，“期望”是指客戶對(duì)某一產(chǎn)品購買之前的預(yù)計(jì)感受，我們也可以把它叫做“期望值”；“使用結(jié)果后的感知”指客戶消費(fèi)后的實(shí)際體驗(yàn)與感受，我們也可以稱之為“體驗(yàn)值”；因此，如果客戶所感受的體驗(yàn)值大于或者等于他的期望值，他會(huì)非常高興，對(duì)本次物流服務(wù)非常滿意。反之，如果客戶所感受的體驗(yàn)值小于他的期望值，他會(huì)很不高興。

根據(jù)以上分析，我們可以看出，提高客戶的忠誠度可以從期望值和體驗(yàn)值上面下手。第一個(gè)就是期望值，降低客戶對(duì)物流服務(wù)的期望值也就是讓客戶的期望值適當(dāng)不要太高；第二個(gè)就是體驗(yàn)值，提高客戶的體驗(yàn)值，給客戶一個(gè)超出他的預(yù)料范圍的驚喜也可以達(dá)到這樣的效果。說通俗一點(diǎn)就是只許諾你能給予的，卻給予比你承諾的更多。

一、打造核心--塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化

中國物流企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急就是要重新審視自己是否真的將“為客戶的核心概念為中心”和“每一個(gè)細(xì)節(jié)，以人為本”的貫徹到企業(yè)文化體系之中，是否在企業(yè)管理系統(tǒng)有很多的不和諧思想。決策者應(yīng)該深刻認(rèn)識(shí)到企業(yè)不僅要依靠優(yōu)秀的企業(yè)文化來整合員工，更需要吸引客戶的優(yōu)秀文化。

如何衡量一個(gè)公司是否優(yōu)秀，仁者見仁智者見智，衡量杰出的企業(yè)重要標(biāo)準(zhǔn)是擁有厚重而杰出的企業(yè)文化。從財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)中你可以找到大量生動(dòng)和有說服力的案件。聯(lián)邦是一家擁有杰出服務(wù)和杰出企業(yè)文化的公司。聯(lián)邦快遞從一開始就堅(jiān)持“以人為本、服務(wù)、利潤”的經(jīng)營理念，這是聯(lián)邦賴以生存的根本。聯(lián)邦快遞很早就意識(shí)到了人-服務(wù)-利潤這一條利益鏈，明白投資于高質(zhì)量的服務(wù)給客戶必然會(huì)獲得較高的利潤。通過與員工和客戶的聯(lián)系提高公司的業(yè)績。顧客滿意與顧客忠誠是聯(lián)邦利潤持續(xù)增長的前提。為了使優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)成為企業(yè)文化的一個(gè)組成部分，員工必須繼續(xù)努力，提供更高層次的服務(wù)。聯(lián)邦的另一個(gè)提升顧客的忠誠度的結(jié)構(gòu)，是其獨(dú)特的秘密，這種結(jié)構(gòu)被稱為“蛋形”結(jié)構(gòu)，這意味著企業(yè)有一個(gè)核心問題：蛋黃-客戶，位于中心的組織結(jié)構(gòu)的客戶，被支持服務(wù)客戶的部門包圍。采用“蛋形”組織后，聯(lián)邦企業(yè)文化形成了“客戶文化”員工以獲得可持續(xù)發(fā)展和良好的服務(wù)給客戶，使客戶滿意、忠誠和企業(yè)利潤增長。

二、競爭優(yōu)勢--建立品牌忠誠度

品牌忠誠營銷的發(fā)展是提高品牌資產(chǎn)價(jià)值的必由之路，從品牌忠誠營銷的角度來看品牌的名稱和標(biāo)志的識(shí)別信息，可以幫助客戶更好的理解和解釋、處理、存儲(chǔ)及相關(guān)產(chǎn)品，購買決策；在物流服務(wù)的早期選擇中，良好的品牌形象，將有助于減少客戶購買風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)購買信心；鮮明的品牌可以使顧客得到社會(huì)和心理上以外的好處的產(chǎn)品功能，從而形成品牌偏好。物流行業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，企業(yè)的品牌形象是比產(chǎn)品包裝更強(qiáng)大的品牌形象，能幫助客戶做出對(duì)無形的服務(wù)產(chǎn)品有形化理解，促進(jìn)客戶對(duì)產(chǎn)品的信任，減少客戶購買資金，社會(huì)安全和感知風(fēng)險(xiǎn)的估計(jì)，達(dá)到顧客感知價(jià)值就是品牌本身的效果。

國內(nèi)的第三方物流企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，并且在整合營銷傳播的國內(nèi)和國際貿(mào)易中吸取教訓(xùn)，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和自身特點(diǎn)，使企業(yè)的整合營銷策略作為一個(gè)客戶忠誠計(jì)劃重要的戰(zhàn)略步驟。

三、質(zhì)量體系--物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)

在第三方物流企業(yè)提供了運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸、包裝質(zhì)量體系、流通加工和信息服務(wù)產(chǎn)品之后，客戶在體驗(yàn)服務(wù)的同時(shí)就對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生新的需求。物流的質(zhì)量是供應(yīng)鏈中滿足客戶要求的至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。物流的質(zhì)量一般包括物流對(duì)象的質(zhì)量、物流手段、物流方法、物流工作和項(xiàng)目質(zhì)量。對(duì)于客戶來說，可靠性是衡量物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的首要標(biāo)準(zhǔn)。如何保證可靠呢？成熟完善的質(zhì)量管理體系和規(guī)范不可或缺。大部分情況下，先進(jìn)的質(zhì)量管理原則和方法也適用于物流質(zhì)量管理。

自上世紀(jì)90年代以來，ISO9000質(zhì)量管理體系的推行，對(duì)質(zhì)量管理體系實(shí)施的基礎(chǔ)文件的法制化、規(guī)范化提供了保障，使得第三方物流企業(yè)在國內(nèi)和國外均取得了顯著成效

但在第二十一世紀(jì)，為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化和主要客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的更高要求，第三方物流企業(yè)的不得不從傳統(tǒng)的質(zhì)量管理系統(tǒng)轉(zhuǎn)向以進(jìn)一步提高客戶的滿意度和忠誠度?？爝f包運(yùn)輸?shù)臏?zhǔn)確率也得到提升，由此將客戶可能出現(xiàn)的損失降到最低，以此爭取更多客戶。

這些給我們的啟示是，要想致力于使客戶滿意這一目標(biāo)，組織管理者就要在實(shí)施質(zhì)量體系的過程中，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和自身的服務(wù)質(zhì)量，持續(xù)滿足顧客和其他受益人群的需求。

四、營銷視角--重視關(guān)系市場營銷

關(guān)系營銷還不是一個(gè)成熟的理論體系，但它關(guān)注的是長期的交易，關(guān)注客戶的滿意度，并強(qiáng)調(diào)各方面之間的關(guān)系，比如建立和維護(hù)企業(yè)和經(jīng)銷商、供應(yīng)商、政府、客戶、內(nèi)部員工之間的關(guān)系，并提出在買方角度相應(yīng)理論。4R營銷提出了如何建立長期合作的客戶關(guān)系，保證長期利益的具體操作方式，這是關(guān)系營銷史上的一大進(jìn)步。關(guān)聯(lián)關(guān)系營銷戰(zhàn)略的理論模型的比較是指對(duì)關(guān)系營銷的精神回報(bào)吸引、保持和促進(jìn)客戶關(guān)系的發(fā)展以促進(jìn)企業(yè)營銷策略。這種營銷策略包括開發(fā)潛在客戶，逐步發(fā)展成為真正的客戶，實(shí)際客戶繼續(xù)保持和進(jìn)一步擴(kuò)大實(shí)際的客戶服務(wù)業(yè)務(wù)等。以對(duì)顧客承諾和保證服務(wù)的質(zhì)量為重點(diǎn)，通過調(diào)整拓寬服務(wù)，比如增值服務(wù)提高客戶滿意度。國內(nèi)物流企業(yè)應(yīng)充分利用好這一武器，靈活運(yùn)用4C理論和4R理論，讓顧客產(chǎn)生“高級(jí)免疫”的心態(tài)來確定客戶資源不會(huì)流失。

五、服務(wù)需求--提供物流增值服務(wù)

在日益激烈的物流市場環(huán)境下，每個(gè)企業(yè)都有自己特定的物流服務(wù)需求。如今，物流業(yè)的競爭焦點(diǎn)逐漸從基礎(chǔ)服務(wù)轉(zhuǎn)向增值服務(wù)。因此，第三方物流企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展，除了要注重傳統(tǒng)的運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等基礎(chǔ)服務(wù)，也要充分發(fā)揮和利用好自己的優(yōu)勢，對(duì)第三方物流服務(wù)的供需雙方提供增值物流服務(wù)，拓展物流服務(wù)。第三方物流企業(yè)需要根據(jù)市場需求，不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，將市場細(xì)分化，以客戶效益為己任，提高服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上也要提高服務(wù)效率。根據(jù)不同客戶的物流需求，收集和分析實(shí)時(shí)物流信息，然后將其整合為一體的物流解決方案，提高物流管理效率，降低運(yùn)營成本。同時(shí)，為客戶提供高效并且快速精準(zhǔn)的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送服務(wù)，對(duì)物流進(jìn)行整體規(guī)劃。根據(jù)客戶的需求，除了提供物流咨詢、流通加工、國際貨運(yùn)代理和物流服務(wù)，還可以根據(jù)不同客戶的需求，提供條碼管理、補(bǔ)貨、包裝、客戶庫存分析和其他增值服務(wù)。

六、物流系統(tǒng)--降低物流服務(wù)成本

目前，在中國第三方物流的成本一般都很高，主要包括了以下幾方面：一是我國第三方物流的基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱，導(dǎo)致物流庫存的合理規(guī)劃建設(shè)缺乏統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，運(yùn)輸成本高；二是對(duì)于規(guī)模較小的第三方物流企業(yè)，物流管理水平落后，不能形成有效規(guī)模，導(dǎo)致單位成本高；三是信息技術(shù)落后。

因此，我們需要借助現(xiàn)代管理信息系統(tǒng)，以傳統(tǒng)物流管理模式為重點(diǎn)，想方設(shè)法來降低成本。在第三方物流服務(wù)中，運(yùn)輸倉儲(chǔ)成本占物流總成本的比重較大。降低物流服務(wù)成本，關(guān)鍵在于降低運(yùn)輸成本和倉儲(chǔ)成本。可以具體從以下幾方面著手：（1）合理安排運(yùn)輸車輛，提前了解貨物的整體狀況，設(shè)計(jì)運(yùn)輸路線，減少運(yùn)輸次數(shù)，提高裝車率，從而降低運(yùn)輸成本。（2）在運(yùn)輸過程中形成統(tǒng)一的操作規(guī)范，使用基本的設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)。（3）建立倉庫存貨管理，加強(qiáng)倉庫管理信息系統(tǒng)的使用，制定合理的庫存策略和存儲(chǔ)方案，同時(shí)利用先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)（如液壓拖車、電動(dòng)叉車、條碼技術(shù)等），減少搬運(yùn)、庫存、存貨揀貨的作業(yè)成本，從而降低倉儲(chǔ)成本。（4）利用高技術(shù)來協(xié)調(diào)完成現(xiàn)代物流信息系統(tǒng)的建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)物流全過程的控制和管理，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息共享，充分應(yīng)對(duì)各種需求，加強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)調(diào)與合作，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速完成對(duì)整個(gè)物流成本的控制，減少意外發(fā)生的可能性。此外，通過商品流通全過程的供應(yīng)鏈管理，降低客戶物流服務(wù)成本，從而提高客戶滿意度。

七、物流方案--巧妙地運(yùn)用價(jià)格策略

價(jià)格策略是指如何用合適的價(jià)格來吸引顧客。它包括基本價(jià)格，價(jià)格折扣和津貼，付款方式等。價(jià)格是由市場決定的，企業(yè)的利潤取決于成本水平在中國大多數(shù)行業(yè)，價(jià)格競爭仍然是競爭的主旋律為第三方物流企業(yè)在這些行業(yè)的競爭必然涉及行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。

八、競爭壁壘--增加客戶轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本是由Mike Porter（Michael E. Porter）在1980第一次提出的，指的是消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)由一個(gè)供應(yīng)商到另一個(gè)供應(yīng)商時(shí)發(fā)生的一次性費(fèi)用。這種成本不僅有經(jīng)濟(jì)上的，而且還有時(shí)間、精力和情感上的，它是企業(yè)競爭壁壘形成的重要因素。

參考文獻(xiàn)：

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【基金項(xiàng)目】湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)時(shí)代”營銷策略應(yīng)用研究（課題編號(hào)14G484）

【基金項(xiàng)目】武漢商學(xué)院規(guī)劃課題《基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷要素分析》（課題編號(hào)2013G020）