我國醫(yī)藥企業(yè)營銷進展及發(fā)展

醫(yī)藥行業(yè)一直是國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展較好的行業(yè)，行業(yè)收益較高，增幅良好。但是就醫(yī)藥企業(yè)營銷發(fā)展而言，國內(nèi)企業(yè)整體營銷認知起步較晚，長期以來醫(yī)藥營銷被簡單地等同于“藥品推銷”。本文介紹了近年來國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)營銷發(fā)展新動向，結(jié)合當(dāng)前營銷發(fā)展趨勢，提出醫(yī)藥企業(yè)營銷發(fā)展的三點建議：把握營銷核心思想；發(fā)展數(shù)字營銷技術(shù)，提升醫(yī)藥營銷藝術(shù)設(shè)計。

近年來，隨著營銷理念的發(fā)展和普及，越來越多的國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)逐步意識到營銷的除了銷售之外還有更為豐富的內(nèi)涵。另一方面，由于國內(nèi)醫(yī)療體系改革對醫(yī)藥企業(yè)銷售管理要求不斷提高，企業(yè)開始探尋更多的營銷活動方式，醫(yī)藥營銷的關(guān)注點從銷量拓展到產(chǎn)品、品牌、傳播等多方面。

一、當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)營銷特點

（一） 廣告投入不斷增加

隨著國內(nèi)企業(yè)整體營銷意識的提升，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)不斷加大企業(yè)的廣告投入。央視市場研究（CTR）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國藥品行業(yè)廣告投放量逐年上升， 2016年投放總額1864億元，近四年平均增長率約25%。除了時段廣告，節(jié)目植入，電視劇植入、網(wǎng)絡(luò)IP植入等植入廣告發(fā)展迅速。根據(jù)CTR針對十個央視頻道和十個主流省級衛(wèi)視頻道的調(diào)查，去年有80個藥品行業(yè)品牌選擇在主流上星頻道植入廣告，單個藥品全年植入廣告最長達到241小時。

（二）傳播手段日益多樣

傳統(tǒng)的藥品信息傳遞以臨床拜訪推廣和學(xué)術(shù)會議推廣為主，當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)傳播手段已經(jīng)不僅限于這兩種方式，企業(yè)開始更多地意識到產(chǎn)品及企業(yè)品牌的重要價值，基于這一認知的營銷傳播活動越來越豐富。以山西廣譽遠為例，為了拉近與年輕消費者的距離，廣譽遠借助《中國有嘻哈》節(jié)目的熱潮，推出嘻哈神曲《慈禧 IN Paris》，配合冠名贊助由騰訊在巴黎時裝周期間主辦的“2017國際甄尚獎巴黎時裝周頒獎典禮”。通過一系列青春時尚的活動將傳統(tǒng)中醫(yī)藥品牌推向青年市場，推向國際市場。又如馬應(yīng)龍去年社交媒體上發(fā)布的一則介紹馬應(yīng)龍在亞馬遜上獲得的美國消費者的肯定評價貼，生動形象地宣傳了馬應(yīng)龍藥膏的療效。

二、大數(shù)據(jù)時代的營銷發(fā)展

2000年以來，市場營銷的發(fā)展逐步進入價值驅(qū)動和數(shù)字驅(qū)動階段。菲利普科特勒在2015年的東京營銷大會上提出2010年之后，營銷戰(zhàn)略思想進入價值觀與大數(shù)據(jù)時期。與之相對應(yīng)的是社會化營銷、大數(shù)據(jù)營銷理念。伴隨著隨著社會經(jīng)濟和技術(shù)的發(fā)展，營銷的價值關(guān)注點從過去的產(chǎn)品到消費者，再到價值觀，目前進入價值和共創(chuàng)階段。

營銷發(fā)展對于數(shù)據(jù)挖掘、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的應(yīng)用越來越廣泛和深入，營銷人員借助這些技術(shù)深入了解消費者，并藉此與消費者共創(chuàng)新價值。當(dāng)前的數(shù)字技術(shù)運用的深入程度，對消費者了解的深刻程度，以及與消費者連接的緊密程度都是過去不能想象的。

三、我國醫(yī)藥企業(yè)營銷發(fā)展探索

當(dāng)下，許多領(lǐng)域的營銷人員已經(jīng)開始探索以幫助顧客實現(xiàn)自我價值為目標(biāo)，以大數(shù)據(jù)、社群和價值觀為推動力，與消費者深入互動，開展價值共創(chuàng)。這一理念及實踐探索為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展提供了借鑒。

（一） 時刻把握營銷核心

回顧歷史可以看出，營銷人員關(guān)注的價值承載點和以及信息傳播工具一直在發(fā)展變化，但是營銷本身的核心并沒有改變，對于價值的挖掘設(shè)計以及相應(yīng)的價值傳遞一直是影響的核心所在。因此，不論在哪個發(fā)展階段，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)始終保持對于價值和連接這兩個問題的思考和把握。

（二）廣泛利用數(shù)字技術(shù)

數(shù)據(jù)的應(yīng)用不僅改變了企業(yè)與消費者、消費者之間的連接，也能夠在很多方面為企業(yè)的營銷決策提供支持。醫(yī)藥行業(yè)大數(shù)據(jù)研究的先行者已經(jīng)開始深入挖掘消費者信息，收集臨床大數(shù)據(jù)為新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品應(yīng)用范圍研究等提供支撐。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)可以考慮從消費行為等方面入手，收集相應(yīng)數(shù)據(jù)，為將來的產(chǎn)品設(shè)計積累信息。尤其在中醫(yī)中藥領(lǐng)域大數(shù)據(jù)的深入挖掘，如五運六氣等，對于疾病預(yù)測以及相應(yīng)產(chǎn)品銷售能有預(yù)測支持。

（三）融合更多藝術(shù)元素

營銷一直是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，隨著消費者美學(xué)素養(yǎng)的不斷提高，消費者對于產(chǎn)品對于信息傳播的藝術(shù)要求也在提高。如果醫(yī)藥產(chǎn)品在滿足消費者核心功能的同時能更加符合當(dāng)代消費者的審美需求，將能為消費者帶來更好的消費體驗。（作者單位為南京中醫(yī)藥大學(xué)衛(wèi)生經(jīng)濟與管理學(xué)院）