企業(yè)選擇目標市場的戰(zhàn)略研究

市場細分化的目的是為了選擇最佳的目標市場，企業(yè)首先要根據(jù)自己的資源條件和營銷目標認真評估各個細分市場部分，選擇適當?shù)哪繕耸袌觯Q定自己在目標市場上的營銷戰(zhàn)略，市場細分對目標營銷具有積極作用。海爾的目標市場戰(zhàn)略的選擇，給我們很多啟示：海爾的研究人員發(fā)現(xiàn)有些地區(qū)農(nóng)民用洗衣機來洗地瓜，原來為洗衣服設計的洗衣機，排水道容易堵塞，于是，海爾的科研人員根據(jù)這部分目標市場目標顧客的需要，開發(fā)出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣機，滿足了這一細分市場的需求，迅速占領了當?shù)剞r(nóng)村市場，受到農(nóng)戶的好評。從這一案例我們就可以看出，目標市場戰(zhàn)略的選擇對企業(yè)的重要意義。設法滿足目標顧客的需要，樹立了企業(yè)良好的口碑，同進企業(yè)也可以獲得了更大的發(fā)展。

一、可供企業(yè)選擇的目標市場戰(zhàn)略

（一）無差異性目標市場營銷戰(zhàn)略。采用無差異性目標市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，賣給所有的購買者，而且只運用一套市場營銷組合策略，這種營銷戰(zhàn)略是將整個市場作為自己的目標市場。

在傳統(tǒng)上，大多數(shù)企業(yè)常采用無差別市場營銷戰(zhàn)略。例如美國可口可樂公司以前只生產(chǎn)一種單一口味和單一瓶裝的專利飲料；還有我國早期的自行車只生產(chǎn)一種規(guī)格、一種型號滿足所有顧客的需求。

采用無差異性目標市場戰(zhàn)略，企業(yè)不去辨認市場中不同的需求，他們將整個市場看作一個整體，其市場營銷重點置于人們需求的“共同處”而非“差別處”，企業(yè)所設計的產(chǎn)品和市場營銷計劃都是以吸引廣大購買者為目的。無差別市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點是可以降089b4205bded3fce8142617ddc1701f1低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和儲存、運輸、廣告宣傳等費用。但是某一種產(chǎn)品受所有的消費者歡迎的情況是罕見的，而且當同行業(yè)中幾個企業(yè)都實行無差異性目標市場戰(zhàn)略時，在較大的市場中的競爭就會十分激烈，而較小的那部分市場的需求就得不到滿足。因此，許多企業(yè)不得不放棄這種戰(zhàn)略，而實行其他目標市場戰(zhàn)略。

（二）差異性目標市場戰(zhàn)略。在差異性目標市場戰(zhàn)略下，一個企業(yè)決定在幾個細分市場或所有市場中營銷，并針對每一個細分市場不同特點，分別為之設計不同的產(chǎn)品和市場營銷組合。

這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是，通過更好地滿足各種消費者群的不同需要以增加銷售額。許多事實證明，經(jīng)由差別渠道和差別產(chǎn)品線，常能獲得優(yōu)良的銷售成績。然而這種戰(zhàn)略的缺點是會增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用。所以，實行差異性目標市場戰(zhàn)略，可能獲得較大的銷售額，但同時企業(yè)的成本也會相應提高，所以此戰(zhàn)略的優(yōu)劣，依賴于此戰(zhàn)略所產(chǎn)生的收益是否大于其成本。

（三）集中性目標市場戰(zhàn)略。企業(yè)實行集中性目標市場戰(zhàn)略，就是企業(yè)集中全部力量，以某一個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場，實行專業(yè)化的生產(chǎn)。

實行這種目標市場戰(zhàn)略的企業(yè)一般都實力不強是中小企業(yè)，因為這些企業(yè)資源有限，將資源集中于一個或少數(shù)幾個細分市場，以便在這些市場上取得競爭優(yōu)勢，提高投資收益率，增加贏利。然而，企業(yè)實行集中性目標市場戰(zhàn)略要承擔較大的風險，這是因為企業(yè)所選定的目標市場范圍較小，如果一旦企業(yè)所選定的市場情況突然變壞，例如消費者的偏好突然變化或出現(xiàn)了強大的競爭者，就會造成利潤減少，甚至出現(xiàn)虧損。

二、目標市場戰(zhàn)略的選擇要考慮的因素

一個企業(yè)可以選擇的三種目標市場戰(zhàn)略，企業(yè)在作出戰(zhàn)略決策時必須全面考慮以下五方面條件：

（一）企業(yè)資源：如果企業(yè)資源薄弱，比較實際的選擇就是采用集中性目標市場營銷戰(zhàn)略；反之，如果企業(yè)的資源比較雄厚，而且人力、物力、財力富裕，則可以考慮差異性目標市場戰(zhàn)略；

（二）產(chǎn)品的同質(zhì)性：如果一個企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性高，也就是說產(chǎn)品的特征沒有什么差別，典型的是食鹽、汽油、鋼鐵等，大多數(shù)消費者感覺不出產(chǎn)品的差別，針對這些產(chǎn)品一般應采取無差異性目標市場戰(zhàn)略。反之服裝及化裝品等，因為有很大的差別性，一般應采用差異性或集中性目標市場戰(zhàn)略。

（三）市場的同質(zhì)性：如果顧客的需要、偏好和特征等相似程度很低，企業(yè)最好采用差異性目標市場戰(zhàn)略，反之則應采用無差異性或集中性目標市場戰(zhàn)略。

（四）產(chǎn)品所處的壽命周期階段：當企業(yè)推出一個新產(chǎn)品上市時，此時的重點在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無差異性目標市場戰(zhàn)略；而當產(chǎn)品進入成熟期后，企業(yè)必須開始尋找新的顧客，以維持或增加總銷售量，此時企業(yè)常采用差異性目標市場戰(zhàn)略。

（五） 競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略：競爭對手的目標市場戰(zhàn)略對企業(yè)選擇自己的戰(zhàn)略有重要影響。如果競爭對手實行無差異性目標市場戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差異性目標市場戰(zhàn)略通常能獲得成功。而當一個強大的競爭對手已經(jīng)實行差異性目標市場戰(zhàn)略，此時企業(yè)若采用無差異性目標市場戰(zhàn)略就難以取勝，因此應當進一步將市場進行細分，以發(fā)現(xiàn)未被占領的市場縫隙，采用集中性目標市場戰(zhàn)略占領市場，取得成功。

三、結語

企業(yè)的目標市場營銷戰(zhàn)略，在實際運用中，要結合當時市場狀況和企業(yè)本身的條件，不能想當然辦事，不能主觀臆斷，要注意運用綜合分析方法，要有動態(tài)觀點，隨時掌握市場動態(tài)的變化，根據(jù)市場變化適時調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。只有這樣，才能在激烈的競爭上取得成功。（作者單位為江蘇省淮安工業(yè)中等專業(yè)學校）