對(duì)成都市成華區(qū)城市綜合體建設(shè)現(xiàn)狀的思考

為進(jìn)一步了解成都市成華區(qū)城市綜合體發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題，本文從消費(fèi)者角度入手，通過采用實(shí)地考察、問卷、隨機(jī)采訪等形式進(jìn)行研究，并提出相應(yīng)對(duì)策建議，以期為城市綜合體有效建設(shè)、區(qū)域招商引資和稀缺資源配置提供實(shí)證依據(jù)。

一、成華區(qū)城市綜合體建設(shè)體情況

截至2015年底，成華區(qū)共建成城市綜合體項(xiàng)目20個(gè)，具有代表性的有：龍湖三千集、伊藤洋華堂建設(shè)路店、SM廣場(chǎng)、華潤萬象城等。特別值得一提的是華潤萬象城，該項(xiàng)目分兩期建設(shè)，預(yù)計(jì)規(guī)劃占地面積162畝。經(jīng)過四年發(fā)展，萬象城已不僅僅是城市綜合體項(xiàng)目，它與周圍片區(qū)城市功能整體優(yōu)化密切相關(guān)，在一定程度上也為購物消費(fèi)、餐飲休閑等服務(wù)業(yè)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。2015年，僅萬象城就實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額18億元，年均增長20%。另外，在建項(xiàng)目28個(gè)，多分布在交通樞紐和近郊成熟區(qū)域，主要提供餐飲、休閑娛樂、商貿(mào)商務(wù)等城市功能。

綜上所述，成華區(qū)城市綜合體項(xiàng)目多以商業(yè)商務(wù)功能為主，是較典型的商業(yè)型城市綜合體。這與區(qū)域?qū)F(xiàn)代服務(wù)業(yè)作為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，將商務(wù)商貿(mào)業(yè)培育為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，著力提升城區(qū)商業(yè)氛圍和品牌影響力密切相關(guān)。

二、問卷設(shè)計(jì)及樣本分析

1.問卷設(shè)計(jì)和基本情況

在參考已有研究基礎(chǔ)上，結(jié)合成都市和成華區(qū)城市綜合體發(fā)展特點(diǎn)和居民消費(fèi)行為，設(shè)計(jì)20個(gè)客觀題的調(diào)查問卷。主要包含：被訪者基本情況，消費(fèi)者在城市綜合體消費(fèi)目的、消費(fèi)方式，對(duì)成華區(qū)城市綜合體的主觀評(píng)價(jià)等。調(diào)研時(shí)間2016年3月—8月，發(fā)放問卷210份，回收問卷200份，有效問卷196份。調(diào)查對(duì)象的基本情況如下：按性別統(tǒng)計(jì)，男性101人，占51.5%，女性95人，占48.5%；按年齡統(tǒng)計(jì)，20歲以下占1%，36—50歲占40.8%，51—56歲占28.6%；65歲以上占2%；按學(xué)歷統(tǒng)計(jì)，大專和本科占70%；月人均收入主要集中在2000—3000元占30.1%和3000—5000元占47.4%。另外，被訪者大部分居住在成華區(qū)二環(huán)路以外和三環(huán)路附近。

2.消費(fèi)者消費(fèi)特征分析

（1）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對(duì)消費(fèi)偏好的影響

性別所體現(xiàn)的消費(fèi)特征：女性的行為特征更明顯，去城市綜合體消費(fèi)意味著與家人、孩子、朋友分享時(shí)光，因此，女性更喜歡選擇結(jié)伴出行，并更多的消費(fèi)餐飲、大型超市、尤其是品牌專賣店的商品和服務(wù)。就消費(fèi)次數(shù)而言，女性比男性要多，而單次消費(fèi)金額男女之間差別不大，女性單次金額459元，男性單次金額432元。另外，不論是男性或女性，對(duì)城市綜合體的消費(fèi)預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)比實(shí)際習(xí)慣消費(fèi)的內(nèi)容要多。反映了目前成華區(qū)乃至成都市建成的城市綜合體多以商業(yè)型城市綜合體為主，而綜合型尤其是景觀型城市綜合體卻更能滿足未來消費(fèi)需求。

年齡所體現(xiàn)的消費(fèi)特征：36-50歲消費(fèi)者是城市綜合體重點(diǎn)目標(biāo)人群，消費(fèi)需求訴求最多，月消費(fèi)金額比其他年齡段均要多100元左右。此年齡段消費(fèi)特征明顯，樂于為親子活動(dòng)項(xiàng)目、品牌專賣店、休閑娛樂方面的產(chǎn)品和服務(wù)買單。另外，從現(xiàn)實(shí)與預(yù)期消費(fèi)間的差別來看，除餐飲和大型超市兩大共識(shí)性項(xiàng)目外，吸引高品質(zhì)品牌專賣店入住是可激發(fā)購買行為的主要服務(wù)項(xiàng)目。

（2）受社會(huì)性因素影響對(duì)成華區(qū)城市綜合體評(píng)價(jià)

2.1成華區(qū)不同區(qū)位缺乏的商業(yè)類型

商業(yè)綜合體、特色街區(qū)、24小時(shí)便利店是消費(fèi)者目前重點(diǎn)需要的商業(yè)類型。特別是一環(huán)路至三環(huán)路區(qū)域，商業(yè)綜合體與特色街區(qū)是需求重點(diǎn)，而三環(huán)路以外，能為居民提供全天候服務(wù)的24小時(shí)便利店更受人青睞。

2.2城市綜合體的期望分布區(qū)域

更多的消費(fèi)者期望未來城市綜合體可以更多分布在近郊成熟區(qū)域?？梢?，成熟區(qū)域雖然建成時(shí)間較長、人口聚集度較高，但隨著城市發(fā)展步伐加快，配套設(shè)施會(huì)相對(duì)滯后，與新區(qū)零起點(diǎn)相比，城市功能結(jié)構(gòu)性調(diào)整將更困難、更費(fèi)時(shí)。

2.3多因素評(píng)價(jià)城市綜合體建設(shè)飽和度

首先，將年齡、收入、是否飽和作為一組屬性變量，采用SPSS多元對(duì)應(yīng)分析法，以點(diǎn)的形式在較低維空間中表示個(gè)元素的比例關(guān)系，旨在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在主觀評(píng)價(jià)成華區(qū)城市綜合體建設(shè)是否飽和時(shí)的年齡分組和收入水平。從對(duì)圖表分析中可看出，回答成華區(qū)城市綜合體“應(yīng)該建設(shè)更多”的受訪者，是5000元以上或者2001-3000元的收入群體，但在年齡上對(duì)應(yīng)關(guān)系并不密切；回答“已飽和”的受訪者，多為20-35歲，較低收入的人群。回答“不清楚”的受訪者是3001-5000元收入群體，也是本課題主要的樣本群體。其次，將居住位置和是否飽和兩個(gè)分類變量做簡單對(duì)應(yīng)分析，發(fā)現(xiàn)成華區(qū)二環(huán)路以外三環(huán)路以內(nèi)、三環(huán)路以外應(yīng)該建設(shè)更多的城市綜合體，而對(duì)于一環(huán)路以內(nèi)、一環(huán)路和二環(huán)路之間區(qū)域，受訪者認(rèn)為已飽和或者說不清楚是否應(yīng)該增加建設(shè)量。

（3）城市綜合體服務(wù)半徑調(diào)查

消費(fèi)者可接受的單程交通時(shí)間是不超過30分鐘，而且多采用公共交通（37%）、自駕（23%）或者徒步（21%）方式出行；同時(shí)，采用SPSS頻數(shù)分布分析發(fā)現(xiàn)，受訪者經(jīng)常去的城市綜合體離家距離的中位數(shù)約2000米，使用居住區(qū)域與常去城市綜合體的對(duì)應(yīng)分析也可發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更喜歡選擇離家近的地方?？梢姡壳耙呀ǔ傻某鞘芯C合體輻射范圍并不大，這可能也是導(dǎo)致綜合型城市綜合體在本地較少出現(xiàn)的原因。

3.消費(fèi)者角度的成華區(qū)典型城市綜合體評(píng)價(jià)

當(dāng)被問到經(jīng)常去的城市綜合體時(shí)，共提及31個(gè)綜合體，居住在成華區(qū)的消費(fèi)者有一半有常在SM廣場(chǎng)和華潤萬象城的消費(fèi)經(jīng)歷，但評(píng)價(jià)最高和常去的城市綜合體很大程度上不是同一家。在隨機(jī)訪談中，有不少被訪者談到SM和伊藤洋華堂的消費(fèi)感受時(shí)，認(rèn)為SM廣場(chǎng)樓層較分散、標(biāo)示不明顯，品牌專賣店的形象與質(zhì)量沒有到達(dá)一定檔次，而伊藤洋華堂的布局很好，擁有很人性化的管理服務(wù)模式和硬件設(shè)施。

問卷最后設(shè)置有11個(gè)指標(biāo)，從消費(fèi)者角度，分類認(rèn)識(shí)被評(píng)價(jià)主體的具體建設(shè)情況。建設(shè)路SM廣場(chǎng)和萬年場(chǎng)華潤萬象城的各項(xiàng)指標(biāo)均比成華區(qū)總體評(píng)價(jià)略高，其中，SM廣場(chǎng)的交通便利度、萬象城的衛(wèi)生整潔度在各評(píng)價(jià)指標(biāo)中得分最高。

采用SPSS系統(tǒng)聚類法，找出以上評(píng)價(jià)主體中，11個(gè)指標(biāo)間的相關(guān)情況?！叭诵曰O(shè)施”和“商品品牌與購物環(huán)境”、“娛樂項(xiàng)目與娛樂環(huán)境”和“整體氛圍營造”、“特色促銷活動(dòng)”和“特色餐飲與就餐環(huán)境”、“指示牌醒目度”和“衛(wèi)生整潔度”可自成一類，具有較強(qiáng)的相關(guān)性，其他指標(biāo)可單獨(dú)考量。而華潤萬象城在“衛(wèi)生整潔度”和“整體氛圍營造”、“人性化設(shè)施”和“商品品牌與購物環(huán)境”、“人員服務(wù)”和“指示牌醒目度”、“特色促銷活動(dòng)”和“娛樂項(xiàng)目與娛樂環(huán)境”四類聚合指標(biāo)內(nèi)部密切相關(guān)，其他指標(biāo)可單獨(dú)考量。

因兩處城市綜合體由于建設(shè)背景、基本定位、項(xiàng)目規(guī)模、入駐品牌等方面差異較大，聚類結(jié)果不盡相同，唯一一致的是“人性化設(shè)施”和“商品品牌與購物環(huán)境”呈現(xiàn)相同聚類，說明提供例如：母嬰室、醫(yī)務(wù)室、飲水設(shè)施、休息椅、溫馨標(biāo)識(shí)不僅是對(duì)消費(fèi)者的尊重，也充分有助于消費(fèi)者對(duì)綜合體購物環(huán)境肯定，甚至提升其品牌認(rèn)可。

三、對(duì)成華區(qū)城市綜合體建設(shè)的思考

1.力促布局的合理性和順勢(shì)性

一是利用軌道交通。利用地鐵線路，按照“城市綜合體跟著地鐵走”的樞紐經(jīng)濟(jì)規(guī)劃理念，沿著正在建設(shè)和即將建設(shè)的軌道線路，規(guī)劃大空間尺度、多功能、高效率的交通導(dǎo)向型城市綜合體，形成以軌道交通為軸線的服務(wù)業(yè)聚集走廊 。同時(shí)，依托區(qū)內(nèi)獨(dú)有交通樞紐資源——成都東客站，統(tǒng)籌做好地鐵站點(diǎn)地下的通道系統(tǒng)、公共設(shè)施與周邊地面的商業(yè)商務(wù)樓宇、大型公建設(shè)施、大型居住區(qū)與城市綜合體的立體化接駁，建設(shè)更能體現(xiàn)功能多樣性、基面立體性、要素開放性樞紐型城市綜合體。二是疏解城市功能。一環(huán)路以內(nèi)不再布局大型普通商品住宅和大型商業(yè)設(shè)施建設(shè)；依托二環(huán)路、2.5環(huán)和三環(huán)路交通樞紐，注重在片區(qū)新城布局若干大型綜合性商業(yè)和商務(wù)設(shè)施，引導(dǎo)人口向周邊疏散，緩解交通壓力。

2.打造定位的差異化和主題化

一是明確定位。政府規(guī)劃和商務(wù)等主管部門在審批中，要引導(dǎo)和督促項(xiàng)目業(yè)主充分考慮城市綜合體整體開發(fā)思路、業(yè)態(tài)定位、功能定位、主題定位、形象定位、目標(biāo)客戶定位、目標(biāo)消費(fèi)群體定位、商圈定位等，降低后續(xù)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。二是功能多樣。成華區(qū)未來要新建的城市綜合體應(yīng)具備除住宅外，餐飲、超市、酒店、專賣店、休閑娛樂、公共廣場(chǎng)、辦公、會(huì)展等四種以上城市功能，實(shí)現(xiàn)城市綜合體功能的優(yōu)化組合；同時(shí)，要兼顧項(xiàng)目發(fā)展的個(gè)性化和協(xié)同性，在各種產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營模式和經(jīng)營內(nèi)容上有更多創(chuàng)新，例如：像“玩具反斗城”一樣，引入可培養(yǎng)成人或孩子閱讀習(xí)慣的分齡體驗(yàn)式書店，為主要目標(biāo)客戶提供更多的互動(dòng)分享空間；人喜歡關(guān)注人，如射擊、溜冰、密室逃生、攀巖等趣味性的體育項(xiàng)目，本身就是一種吸引人流駐足的景點(diǎn) 。三是符號(hào)導(dǎo)入。文化元素的導(dǎo)入是突出特色的一個(gè)有效手段，對(duì)于已建成的城市綜合體可結(jié)合地緣特色，努力打造一寫時(shí)尚新地標(biāo)。例如：可以借鑒IFS、太古里成功案例，在萬象城片區(qū)打造能展示成華熊貓文化、工業(yè)文明、禪茶文化等獨(dú)特文化內(nèi)涵的標(biāo)志性建筑或細(xì)節(jié)性元素，使之成為建設(shè)路大商圈乃至整個(gè)成華區(qū)引人矚目、吸引市民關(guān)注、游客觀光的焦點(diǎn)。

3.提升空間的滲透度和融合度

要推動(dòng)城市綜合體的可持續(xù)發(fā)展就必須鼓勵(lì)城市空間和建筑空間在一定條件下的滲透和融合，將注意力轉(zhuǎn)移至如何將城市公共空間納入到建筑的范疇，使城市空間滲透到地塊內(nèi)、建筑物內(nèi)，達(dá)到內(nèi)外空間的雙贏。例如：萬象城采用層層退進(jìn)的露臺(tái)設(shè)計(jì)和大面積玻璃天棚設(shè)計(jì)，雖然這樣需要犧牲一定的商業(yè)面積作為代價(jià)。但正因?yàn)橛羞@樣可以容納多種社會(huì)活動(dòng)的空間，人們才有停留的可能，才能激發(fā)生活樂趣。因此，為鼓勵(lì)企業(yè)讓渡公共空間，政府可設(shè)置公共空間獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，交通主管部門也應(yīng)完善區(qū)域道路規(guī)劃，針對(duì)我區(qū)斷頭路、交通堵點(diǎn)，優(yōu)化道路資源布局，盡快形成對(duì)外聯(lián)通、對(duì)內(nèi)貫通的道路網(wǎng)絡(luò)體系。（作者單位為中共成都市成華區(qū)委黨校）