跨文化交際視閾下的出口商標(biāo)翻譯研究

楊小鳳

摘要：商標(biāo)是企業(yè)的形象，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和財(cái)富，是語(yǔ)言文字與民族文化的統(tǒng)一體。商標(biāo)的翻譯不僅是語(yǔ)言翻譯，更是文化交流，商標(biāo)翻譯須充分考慮語(yǔ)言、文化、政治和風(fēng)俗等因素，符合目標(biāo)消費(fèi)國(guó)的社會(huì)文化語(yǔ)境以反映消費(fèi)者的社會(huì)文化心理期待。從跨文化交際視角方面研究出口商標(biāo)的翻譯，對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：跨文化；出口商標(biāo)；翻譯

一、 引言

經(jīng)濟(jì)全球化的加速發(fā)展，促使中國(guó)與世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的往來(lái)更加頻繁，加快了中國(guó)商品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的步伐。商標(biāo)本身便是商品的名稱，商標(biāo)目的便是為了讓商品能夠在市場(chǎng)上很好的銷售，若是商品進(jìn)入到了國(guó)外市場(chǎng)，那么對(duì)商標(biāo)翻譯的依賴性也會(huì)更強(qiáng)。翻譯的質(zhì)量會(huì)直接給商品營(yíng)銷成敗造成嚴(yán)重影響。若是商標(biāo)翻譯優(yōu)美、鮮明、具有聯(lián)想，能夠?qū)㈩櫩捅旧淼馁?gòu)買欲望很好的激發(fā)出來(lái)。但是中西方商品進(jìn)行品牌命名的時(shí)候，思維、文化、信仰等因素差距較大，所以，必須在真正了解中西方差異的情況下，選擇國(guó)際上比較適用的商標(biāo)，使其順利打入并立足于目標(biāo)市場(chǎng)就顯得尤為重要。

Edward T.Hall在1957年出版的《無(wú)聲的語(yǔ)言》（The Silent Language）中談到“文化存在于兩個(gè)層面——公開文化和隱蔽文化”。文化的冰山理論中指出：文化有顯形和隱形兩部分。露出水面的部分看得見摸得著，如建筑、藝術(shù)等，價(jià)值觀、思維模式和宗教信仰那些隱形文化只能通過(guò)文化感知而存在，在文化交流中卻起著核心作用。

商標(biāo)翻譯不但是語(yǔ)言上的交流還是文化上的交流，其不但會(huì)涉及地域文化、思維模式、審美價(jià)值等方面，還會(huì)涉及心理學(xué)、傳播學(xué)和語(yǔ)言學(xué)等一些學(xué)科知識(shí)。商標(biāo)翻譯的成功能夠幫助公司獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，若是翻譯失敗，不但公司經(jīng)濟(jì)方面有所損失，甚至還會(huì)給國(guó)家形象造成損害。

二、 商標(biāo)翻譯的理論依據(jù)

（一） 翻譯目的論

20世紀(jì)70年代德國(guó)著名翻譯理論家漢斯.威密爾在提出的翻譯目的論中指出：受眾，即譯文所意指的接受者是翻譯目的論的最重要的因素之一，翻譯目的論是以“目的原則”為最高準(zhǔn)則，任何翻譯活動(dòng)都是有目的的行為，商標(biāo)翻譯的最終目標(biāo)和主要功能是幫助消費(fèi)者了解商品的主要功能并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

（二） 翻譯適應(yīng)論

清華大學(xué)胡庚申教授提出了“以譯者為中心”的翻譯適應(yīng)論，他認(rèn)為，翻譯的實(shí)質(zhì)是譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動(dòng)，從“適應(yīng)”與“選擇”的視角對(duì)反映的本質(zhì)、過(guò)程、標(biāo)準(zhǔn)、原則和方法等作出新的描述和解釋。綜合考慮語(yǔ)言、文化和交際三個(gè)要素，從而做出適應(yīng)性的選擇轉(zhuǎn)換 。

（三） 功能對(duì)等翻譯理論

尤金.奈達(dá)的功能對(duì)等翻譯理論認(rèn)為：要使翻譯達(dá)到恰如其分的效果需要多方面的支撐。商標(biāo)是企業(yè)、商品和文化的綜合體現(xiàn)，是商品高度凝練的符號(hào)。商標(biāo)的翻譯應(yīng)該既符合原文語(yǔ)義又體現(xiàn)原文文化特色，達(dá)到廣而告之、取悅用戶和推銷產(chǎn)品的效果。但在商標(biāo)翻譯過(guò)程中，人們所處的社會(huì)環(huán)境和地理環(huán)境導(dǎo)致了人的習(xí)慣不同，人們?cè)趯徝篮蜕唐氛J(rèn)知方面也各不一樣。

三、 出口商標(biāo)翻譯應(yīng)遵循的原則

商標(biāo)翻譯隸屬于經(jīng)貿(mào)翻譯，同時(shí)又有著自身的特點(diǎn)。如何做到準(zhǔn)確貼切，使譯名不失原語(yǔ)名稱的藝術(shù)性和商業(yè)性，又能讓目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的客戶喜聞樂見愛不釋手，從而達(dá)到廣泛宣傳和促銷商品的目的，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一） 迎合民族心理，區(qū)隔商品的文化價(jià)值

商標(biāo)作為商品的特定形象，必須具有商品的文化價(jià)值，商品輸出過(guò)程中，必然要“入鄉(xiāng)隨俗”適應(yīng)當(dāng)?shù)氐谋就廖幕?。不同民族的文化背景不同，消費(fèi)者氣質(zhì)、情感、宗教心態(tài)和審美心態(tài)也是各有千秋，從而形成不同的價(jià)值觀念、消費(fèi)心理和聯(lián)想意義。因此，翻譯商標(biāo)時(shí)，需要細(xì)致深入的了解消費(fèi)國(guó)的文化，只有這樣銷售效果才可能提高。如“藍(lán)天”牌牙膏按照字面意思被翻譯成“Blue sky”，美國(guó)人就會(huì)理解為“無(wú)價(jià)值的、不切實(shí)際的事”或“企業(yè)收不回來(lái)的債務(wù)”，這樣的產(chǎn)品怎能有銷路？

以動(dòng)物（走獸、飛禽）命名的商品，更要注意：同一種動(dòng)物，在不同的國(guó)家和地區(qū)，會(huì)產(chǎn)生迥然不同的聯(lián)想和喜惡感。在翻譯時(shí)一定要了解哪些動(dòng)物在目標(biāo)消費(fèi)國(guó)是受歡迎的，哪些動(dòng)物是應(yīng)該避諱的，否則在翻譯時(shí)采用對(duì)等翻譯，會(huì)直接影響到產(chǎn)品的銷售。如“鳳凰”在中國(guó)一直是吉祥的象征，很多出口商品的商標(biāo)或圖案都喜歡用龍、鳳等作為標(biāo)記，“龍鳳吉祥”是中國(guó)人對(duì)美好婚姻的最高憧憬。上海鳳凰牌自行車的商標(biāo)被譯為Phoenix，但在英美文化中，“鳳凰”意蘊(yùn)“再生”，會(huì)使人聯(lián)想到“死而復(fù)生”甚至有“死里逃生”的尷尬聯(lián)想。

（二） 語(yǔ)言簡(jiǎn)練、注意記憶的傳播價(jià)值

以傳播學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，商標(biāo)是“商品的眼睛”，不斷地向消費(fèi)者“頻送秋波”。讓消費(fèi)者過(guò)目難忘并產(chǎn)生購(gòu)買的欲望是商標(biāo)翻譯的最佳境界，而目前有些商標(biāo)的英譯名卻用詞過(guò)多，顯得繁瑣。如：Flying Swallow（飛燕）、Flying Pigion（飛鴿），商標(biāo)圖案上已有展翅飛翔的鳥，可以省略flying 一詞，使之更為簡(jiǎn)潔醒目，同時(shí)更有商標(biāo)的韻味，再如：“矯健”牌運(yùn)動(dòng)裝，文字簡(jiǎn)短地被譯為“Vigor”，既蘊(yùn)含精力充沛，又簡(jiǎn)潔明了，明快上口。

四、 出口商品商標(biāo)翻譯的方法

（一） 意譯法

意譯法指的是將文字本身的意思直接翻譯出來(lái)，出口商標(biāo)翻譯的時(shí)候，這種方法運(yùn)用也比較多。在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)其主要表現(xiàn)是通過(guò)詞匯和聯(lián)想意義來(lái)進(jìn)行意境的烘托。這種方法不但能夠保留品牌本身的特點(diǎn)，還能夠?qū)⑵湫畔⒑颓楦斜磉_(dá)出來(lái)。意譯法有兩種，一種是直取其意，如“長(zhǎng)城”（電器）譯名為“The Great Wall”，既能說(shuō)明此產(chǎn)品是中國(guó)制造，又能代表其獨(dú)一無(wú)二的含義，如英雄（鋼筆）——Hero、小天鵝（洗衣機(jī)）——Little Swan等出口商標(biāo)的翻譯也都采用意譯法。

意譯法的另一種表現(xiàn)方式是其意延伸的譯法，這個(gè)可以增加意譯法的內(nèi)涵與想象空間，對(duì)不熟悉我國(guó)文化與國(guó)情的外國(guó)用戶有益。如“鴛鴦”牌枕頭如翻譯成“Man—darin Ducks Pillow”，就不能表達(dá)原品牌的信息和情感。因?yàn)樵谥袊?guó)，鴛鴦在人們的心目中是象征著永恒的愛情，是一相親相愛、白頭偕老的文化情感。但“Man—darin Ducks”在國(guó)外只是這種鳥的名稱，并不蘊(yùn)含“相知相愛的戀人”的寓意。如果用“其意延伸”的意譯法，譯為“Love Birds Pillow”，就可以傳遞其中的美好喻意了。endprint

（二） 音譯法

音譯法指的是在翻譯商標(biāo)的時(shí)候，根據(jù)因素構(gòu)成、語(yǔ)言發(fā)音以及音節(jié)變化等一些特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行合理的轉(zhuǎn)換，讓品牌本身的韻律比較和諧，樂感也會(huì)比較豐富。根據(jù)商標(biāo)原文的發(fā)音，直接選用譯文詞語(yǔ)中發(fā)音與之相同或相近的文字將其闡述并翻譯出來(lái)。音譯法簡(jiǎn)單易行，在保留原文的音韻形象美的基礎(chǔ)上，也表達(dá)了商品的異國(guó)情調(diào)，吸引了消費(fèi)者的注意力和購(gòu)買欲望。但如果不考慮目的消費(fèi)國(guó)的文化差異，片面地使用音譯法，會(huì)給商品帶來(lái)災(zāi)難性的毀滅。帶來(lái)，如“芳芳”牌化妝品被直接音譯為“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”。如此一來(lái)，還有誰(shuí)敢把有毒的東西往身上抹，“芳芳”化妝品的受挫也是情理之中的事了。

（三） 音意合譯法

音意合譯法指要求譯文既代表原文的含義，又與中文相似的讀音。海爾集團(tuán)推出的U-home系列家電，即遠(yuǎn)程控制家電（distance control）。U-home中的字母U是“Ubiqui-tous”的縮寫，有“無(wú)處不在”之意。同時(shí)“U”與“you”同音，含有“你”的意思。U-home就具備“有了海爾，你的家無(wú)處不在”的雙重語(yǔ)義，讓用戶與家電零距離對(duì)話，體驗(yàn)“身在外，家就在身邊；回到家，世界就在眼前”的美好享受。海爾產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯準(zhǔn)確地把握了本土化的用戶需求，提升了海爾的高端品牌形象。

五、 結(jié)束語(yǔ)

商標(biāo)是企業(yè)的形象，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和財(cái)富，是語(yǔ)言文字與民族文化的統(tǒng)一體。商標(biāo)翻譯是復(fù)雜的跨文化交流活動(dòng)，能給消費(fèi)者留下深刻的印象并能勾起他們的消費(fèi)欲望。作為語(yǔ)言翻譯和文化交流的商標(biāo)翻譯，必須在尊重目標(biāo)市場(chǎng)本身文化內(nèi)涵的情況下，將本民族特色以及文化保留下來(lái)，并且將商標(biāo)本身蘊(yùn)含的功能和內(nèi)涵更好的體現(xiàn)出來(lái)。若是商品名稱比較好聽，其本身便是對(duì)商品的包裝，能夠誘惑消費(fèi)者。商標(biāo)翻譯必須和消費(fèi)者本身的語(yǔ)境、文化和社會(huì)期待相符，還應(yīng)該考慮到文化、語(yǔ)言以及政治等一系列的因素，深入把握思維方式和情感的表達(dá)習(xí)慣，準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)商標(biāo)承載的意蘊(yùn)，以促進(jìn)商品的銷售。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 金惠康.跨文化交際翻譯[M].北京：中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2003.endprint