如何打造高溢價(jià)消費(fèi)品

龍貓君

前一陣子，大閘蟹成了人們?nèi)饲橥鶃?lái)的佳品、餐桌上的佳宴。一時(shí)間，大閘蟹的價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，就連筆者收到的很多禮物都是大閘蟹券。

能被做成券的產(chǎn)品，一個(gè)是大閘蟹，一個(gè)是月餅，估計(jì)未來(lái)還有一個(gè)是茅臺(tái)。大閘蟹這些年隨著社交媒體的傳播，已經(jīng)成為一種社交性消費(fèi)品了。

而成為社交性消費(fèi)品，是很多品牌夢(mèng)寐以求的事情。因?yàn)槌蔀樯缃恍援a(chǎn)品，意味著你會(huì)即將擁有高溢價(jià)，擁有強(qiáng)大的定價(jià)權(quán)，就像黃金之于整個(gè)貨幣體系。

所以筆者今天以大閘蟹作為一個(gè)切入口，跟大家來(lái)聊聊如何打造一個(gè)社交性消費(fèi)產(chǎn)品。

本文不長(zhǎng)，但是重點(diǎn)解決以下幾個(gè)問(wèn)題：什么是社交性產(chǎn)品？社交性產(chǎn)品到底對(duì)于產(chǎn)品本身有何價(jià)值？如何打造一個(gè)社交性產(chǎn)品，大閘蟹這個(gè)產(chǎn)品是怎么變成社交性產(chǎn)品的？還有什么產(chǎn)品帶有社交性產(chǎn)品的元素。

產(chǎn)品應(yīng)該如何累積自己的社交幣

即使大閘蟹很美味，茅臺(tái)很可口，但大家不得不承認(rèn)的是相對(duì)于他們?cè)瓉?lái)應(yīng)有的實(shí)際成本，價(jià)格與真實(shí)使用價(jià)值之間是偏離的。

即使如此，這些產(chǎn)品能夠賣到如此高的價(jià)格，很大一方面是因?yàn)檫@些產(chǎn)品具備了其他產(chǎn)品不具備的社交屬性。

所以，本文先引申出一個(gè)定義，什么叫具有社交性的產(chǎn)品。

社交這個(gè)詞，在標(biāo)準(zhǔn)的定義中是這樣形容的，社交是指社會(huì)上人與人的交際往來(lái)，是人們運(yùn)用一定的方式（工具）傳遞信息、交流思想的意識(shí)，以達(dá)到某種目的的社會(huì)各項(xiàng)活動(dòng)。當(dāng)今時(shí)代，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境的變化使得人與人之間的交往顯得更加重要。

而最近幾年，大家又引申出一個(gè)新的詞匯，叫作社交幣的概念。社交幣簡(jiǎn)而言之，就是為了社交儲(chǔ)備而累積的談資，一個(gè)人的談資累積得越豐富，這個(gè)人在具體的社交價(jià)值體系中的社交價(jià)值就會(huì)越高。

作為一個(gè)社會(huì)人，最重要的屬性就是除了自然人屬性之外的社會(huì)屬性，所以人與人生存在這個(gè)世界中都或多或少與其他人發(fā)生著連接，而發(fā)生連接的屬性與方式則是依靠著社交性產(chǎn)品。

所以，到底什么樣的產(chǎn)品是社交性產(chǎn)品呢？有人說(shuō)微信是這樣一個(gè)產(chǎn)品，而筆者認(rèn)為微信恰好不是。微信是溝通工具，而不是社交觸點(diǎn)和媒介，王者榮耀（一款網(wǎng)絡(luò)游戲）是不是？當(dāng)然是，因?yàn)槟銜?huì)把王者榮耀作為一個(gè)談話媒介。

所以在兩個(gè)人沒(méi)有社交媒介的時(shí)候，血緣、老鄉(xiāng)關(guān)系、同校，穿一樣花色的衣服，喜歡追類似的明星都是一種進(jìn)行社交的基礎(chǔ)性媒介。

關(guān)于社交屬性的產(chǎn)品，我們有幾個(gè)最重要的定義：

首先這個(gè)產(chǎn)品既可以是一個(gè)客觀存在的真實(shí)性產(chǎn)品，也可以是一個(gè)大家沒(méi)辦法驗(yàn)證是否存在的虛無(wú)性產(chǎn)品。

比如這個(gè)社交性產(chǎn)品既可以是咖啡和精釀啤酒，也可以是某一種虛無(wú)主義的信念，比如有人就相信一定有外星人。只要同樣若干個(gè)人能共同相信這個(gè)東西存在即可。

這種媒介物質(zhì)可以自然地生發(fā)出獨(dú)特的關(guān)系，在人類的歷史中這些物質(zhì)帶有某些獨(dú)特意義的屬性。

比如人們通過(guò)互贈(zèng)禮物來(lái)體現(xiàn)社交性，本質(zhì)是通過(guò)禮物來(lái)確立法律上并不存在的關(guān)系——朋友。

再比如通過(guò)互相贈(zèng)送戒指和巧克力來(lái)確立同樣在法律上并不存在的戀人關(guān)系。如果你不想成為別人的戀人，一般不會(huì)莫名收下別人的鉆戒和玫瑰花這樣的產(chǎn)品。

社交性產(chǎn)品可以很自然確立特殊的消費(fèi)場(chǎng)景。

比如中秋節(jié)就會(huì)送月餅，情人節(jié)送玫瑰花和巧克力，結(jié)婚會(huì)送鉆戒，這些都是由于歷史或者現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷形成的用戶某種約定俗稱的消費(fèi)場(chǎng)景。

但是不是所有的消費(fèi)品都會(huì)形成社交屬性。比如低價(jià)值、不具備送禮或者長(zhǎng)久保存意義的產(chǎn)品都很難形成社交屬性。舉一個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦?，你?yīng)該不會(huì)用送一卷衛(wèi)生紙的方式來(lái)驗(yàn)證你和你朋友之間的友情，所以有些產(chǎn)品天然不是社交性產(chǎn)品。

我們可以總結(jié)一下，哪些消費(fèi)產(chǎn)品的屬性具備成為高社交屬性產(chǎn)品：

1.具有社會(huì)公允價(jià)值體系的產(chǎn)品。比如茅臺(tái)這樣的產(chǎn)品，大家心中已經(jīng)天然形成了非常清晰的價(jià)值認(rèn)知。用戶心中有一桿清晰的價(jià)值秤，是天然不需要解釋就有高價(jià)值的。

茅臺(tái)為什么會(huì)具有高送禮價(jià)值，是因?yàn)槊┡_(tái)固有的價(jià)值認(rèn)知已經(jīng)非常清晰，你如果送點(diǎn)其他東西給別人做禮物，送禮者本身最害怕的事情是這個(gè)價(jià)值不能讓被送禮者快速認(rèn)知到。

假設(shè)要給岳父送禮，現(xiàn)在有茅臺(tái)酒、家鄉(xiāng)珍貴的野山雞以及海外買回來(lái)的查不到價(jià)格的保健品，哪一個(gè)送禮要更好。很顯然馬上就在電商平臺(tái)就可以查詢到價(jià)格的茅臺(tái)是其中最具有送禮價(jià)值的產(chǎn)品。

這樣具有社會(huì)公允價(jià)值的產(chǎn)品還有陽(yáng)澄湖大閘蟹、西湖龍井茶等這些已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立固有價(jià)值認(rèn)知的產(chǎn)品。當(dāng)然當(dāng)年的腦白金和三株口服液依靠強(qiáng)價(jià)值洗腦，也能起到同樣效果。

但是有人在這里會(huì)問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題，如果我有幾個(gè)億廣告預(yù)算，去強(qiáng)行砸廣告告訴大家過(guò)節(jié)送禮就送某某產(chǎn)品，可不可以達(dá)到將這個(gè)產(chǎn)品提升到高社交屬性的產(chǎn)品？答案是不能，所以接下來(lái)筆者就要說(shuō)高社交屬性產(chǎn)品應(yīng)該滿足的第二點(diǎn)。

2.具備一定意義上的稀缺性。為什么筆者只是說(shuō)具備一定意義的稀缺性。是因?yàn)檫@種稀缺不是不可逆的真實(shí)稀缺。

比如某些特定的礦物質(zhì)和礦石，在開(kāi)采之后，如果不是用人工方式再生就是不可逆的稀缺性了。但是只要茅臺(tái)的生產(chǎn)工藝還在，以及大閘蟹養(yǎng)殖的陽(yáng)澄湖還在，這兩個(gè)產(chǎn)品就不具有不可逆稀缺性。但在一定程度上，固定產(chǎn)量確實(shí)會(huì)造成產(chǎn)品的稀缺性。

鉆石同樣是一個(gè)高稀缺性的產(chǎn)品，所以鉆石價(jià)值同樣能做到很高，但是鉆石價(jià)格高除了稀缺性之外，還在于鉆石在營(yíng)銷中制造了強(qiáng)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)性，這就是筆者說(shuō)的高社交屬性第三點(diǎn)。

3.強(qiáng)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)性。強(qiáng)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)性是什么意思，通俗來(lái)說(shuō)就是到什么時(shí)候就要買什么的約定俗成的消費(fèi)場(chǎng)景。

形成場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性一般也是由于以下若干種原因形成的：

社會(huì)風(fēng)俗形成的。幾千年來(lái)約定俗成，比如吃月餅這件事就是幾千年風(fēng)俗形成的，你很難一下子改變社會(huì)約定俗成的慣性力量。

廣告營(yíng)銷形成的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。買鉆戒這件事情絕對(duì)不是約定俗成的風(fēng)俗形成的，中國(guó)古代結(jié)婚就沒(méi)有購(gòu)買鉆戒這一說(shuō)法，過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金也不是幾千年來(lái)流傳下來(lái)的，通過(guò)洗腦的廣告作用形成社會(huì)壓力，再用社會(huì)壓力倒逼用戶接受。

我們看看鉆戒營(yíng)銷首先是不斷給女人洗腦，比如鉆戒是真愛(ài)的代表。形成的社會(huì)壓力就是男人不買鉆戒，就是不愛(ài)女人，在這樣的社會(huì)慣性壓力之下，本來(lái)不想買一顆鉆戒的男人可能也不得不買了。

腦白金的策略同樣是利用了社會(huì)慣性壓力，所以后來(lái)?yè)?jù)說(shuō)很多老年人罵兒子不孝順的理由之一就是不給他們買腦白金。社會(huì)慣性壓力之大，超乎想象。

這些典型都是通過(guò)營(yíng)銷的方式為某些產(chǎn)品建立強(qiáng)社交屬性。

4.能夠形成短時(shí)間的高閾值。酒就是一個(gè)典型的高社交產(chǎn)品，茶和咖啡也同時(shí)具備類似功效。

為什么酒這樣的實(shí)際價(jià)值很小、外在社交價(jià)值大的產(chǎn)品能夠形成長(zhǎng)時(shí)間的風(fēng)靡，甚至全世界都不約而同地品嘗這個(gè)產(chǎn)品，就是因?yàn)榫凭菀籽杆僮屓颂幱谂d奮狀態(tài)，從而消除社交最需要的陌生感，也就是創(chuàng)造話題。

除了上面的4個(gè)重要特征之外，此外能夠形成社交屬性的產(chǎn)品，還需要同時(shí)具備下面3個(gè)維度特征：

要形成用戶的高度歸屬與忠誠(chéng)度。如果一個(gè)用戶使用該產(chǎn)品后不能形成一定階層優(yōu)越性并且保持有高度歸屬感，則該產(chǎn)品未來(lái)的傳播性會(huì)大大下降。

茅臺(tái)是真的有那么好喝到要反復(fù)跟大家講嗎？不是，是喝了茅臺(tái)意味著你的尊貴身份和價(jià)值感，就像開(kāi)一輛勞斯萊斯，不會(huì)有人是為了炫耀勞斯萊斯的性能一樣。

本身是具備基礎(chǔ)的實(shí)用性特征的。這個(gè)產(chǎn)品即使具有很高的社交性，如果產(chǎn)品本身不具有實(shí)用性，比如咖啡具有提神作用，酒精具有興奮作用，大閘蟹起碼是可口而美味的。如果缺失了這些實(shí)用性價(jià)值，這些產(chǎn)品的社交屬性也就無(wú)意義了。

粉絲擁護(hù)性。要形成一批忠誠(chéng)地告訴大家這個(gè)產(chǎn)品就是真實(shí)很好的用戶，且該層級(jí)用戶具有一定社會(huì)話語(yǔ)體系。比如社會(huì)名流自己也喝茅臺(tái)，喝完之后強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)口感很好。

而過(guò)去實(shí)際沒(méi)有品酒能力的人也不得不承認(rèn)如果我認(rèn)為茅臺(tái)不好喝那一定不是酒的原因，而是因?yàn)槲也痪邆淦吩u(píng)好酒的品位與能力。這個(gè)過(guò)程中品牌需要不斷保證價(jià)值體系的認(rèn)證權(quán)力是在自己手中的，而不是在其他人手中的。

如何打造大閘蟹這樣的社交消費(fèi)產(chǎn)品？

接下來(lái)我們還是認(rèn)真介紹一下大閘蟹這個(gè)產(chǎn)品，據(jù)歷史考證，中國(guó)已有近5000多年的吃蟹歷史。在長(zhǎng)江三角洲，考古工作者在對(duì)上海青浦的淞澤文化、浙江余杭的良渚文化層的發(fā)掘時(shí)發(fā)現(xiàn)，在我們的先民食用的廢棄物中，就有大量的河蟹蟹殼。

這表明中國(guó)人吃蟹的歷史十分悠久，而西歐、北美的一些國(guó)家至今還不敢吃河蟹。

在包笑天所寫的《大閘蟹史考》，說(shuō)到“大閘蟹三字來(lái)源于蘇州賣蟹人之口。人家吃蟹總喜歡在吃夜飯之前，或者是臨時(shí)發(fā)起的。所以這些賣蟹人，總是在下午挑起擔(dān)子，沿街喊道：‘閘蟹來(lái)大閘蟹?！边@個(gè)“閘”字，音同“炸”，蟹以水蒸煮而食，謂“炸蟹”。這樣的解釋，尚不能盡意。他有一日在吳訥士家作蟹宴，座有張惟一先生，家近陽(yáng)澄湖畔，始悉其原委。

吳訥士是蘇州草橋中學(xué)的創(chuàng)始人，父親吳大征晚清時(shí)官至湖南巡撫，甲午戰(zhàn)爭(zhēng)中當(dāng)過(guò)劉坤一的副帥，一門三代，都是著名的古籍收藏家。

方還與王頌文同為吳訥士的好友，吳家的?？?。顧炎武《天下郡國(guó)利病出》手稿，流失200多年，為吳士訥所購(gòu)得，又為方還和王頌文在吳家發(fā)現(xiàn)，并慨然接受相贈(zèng)迎回昆山。

這是一件了不起的大事，成為書林中的一段佳話。事有湊巧吳家設(shè)蟹宴，方還亦在座，包笑天作了有關(guān)“大閘蟹”名稱的解釋：“閘字不錯(cuò)，凡捕蟹者，他們?cè)诟蹫抽g，必設(shè)一閘，以竹編成。夜來(lái)隔閘，置一燈火，蟹見(jiàn)火光，即爬上竹閘，即在閘上一一捕之，甚為便捷，這是閘蟹之名所由來(lái)了。”竹閘就是竹籪，籪上捕捉到的蟹被稱為閘蟹，個(gè)頭大的就稱為大閘蟹。又因產(chǎn)自陽(yáng)澄湖，故名陽(yáng)澄湖大閘蟹。

以上這段文字是筆者摘錄于網(wǎng)絡(luò)的公開(kāi)資料，主要是講的是陽(yáng)澄湖大閘蟹這個(gè)產(chǎn)品的由來(lái)。

通過(guò)這段資料，我們可以得到一個(gè)結(jié)論，陽(yáng)澄湖大閘蟹產(chǎn)品是有一定歷史淵源的。

筆者寫到這里并不是想證明陽(yáng)澄湖大閘蟹的歷史悠久，相反我們幾乎發(fā)現(xiàn)，所有想要形成價(jià)格定價(jià)體系的社交性消費(fèi)品，都會(huì)為自己尋找一個(gè)人為獨(dú)特性的頂級(jí)IP。

比如慣用的一個(gè)手法就是尋找到所謂稀缺的產(chǎn)品源頭，驗(yàn)證產(chǎn)品的正宗性和開(kāi)山立宗之感，因?yàn)楹芏嗳讼矚g所謂的正宗一說(shuō)。

事實(shí)上很多產(chǎn)品，你是很難分辨出誰(shuí)正宗誰(shuí)不正宗的，只要誰(shuí)最先找到了用戶最被相信的點(diǎn)，就可以一舉在消費(fèi)者心中形成心智的壟斷。

所以打造形成廣泛性需求的社交型產(chǎn)品一定要第一個(gè)去搶先找到產(chǎn)品的源點(diǎn)市場(chǎng)，并且最先去占據(jù)這個(gè)文化IP，從而利用正宗這個(gè)稀缺優(yōu)勢(shì)形成最廣泛的定價(jià)權(quán)。

這個(gè)推廣到我們做消費(fèi)品的原則中就是要在品類中快速形成“你是最大的”印象。一個(gè)品類中往往有很多品牌，誰(shuí)先在消費(fèi)者心智中形成正宗的感受和印象。誰(shuí)就有可能第一個(gè)形成對(duì)價(jià)格的廣泛性壟斷和定價(jià)權(quán)，這個(gè)時(shí)候誰(shuí)是第二，消費(fèi)者一點(diǎn)就不關(guān)心了，比如中國(guó)榨菜第一股烏江榨菜就比較恰當(dāng)運(yùn)用了占據(jù)心智第一位的手法。

所以打造一個(gè)具有社交性產(chǎn)品第一個(gè)重要的手法是占據(jù)核心IP。接下來(lái)對(duì)于社交性產(chǎn)品更加重要的事情是，快速讓產(chǎn)品形成社會(huì)公允價(jià)值，讓社會(huì)形成對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的統(tǒng)一價(jià)值認(rèn)證。

前面其實(shí)已經(jīng)解釋過(guò)了社會(huì)公允價(jià)值，而要讓產(chǎn)品具有社會(huì)公允價(jià)值，先要把產(chǎn)品上升到具有一定金融或者期貨保值產(chǎn)品的屬性。這一方法實(shí)現(xiàn)起來(lái)比較困難，需要你在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)具有比較優(yōu)勢(shì)的定價(jià)權(quán)和對(duì)供需求端的強(qiáng)管控性。

這一種實(shí)現(xiàn)方法是相對(duì)比較困難的，但是從史玉柱營(yíng)銷腦白金來(lái)看，如果你依靠強(qiáng)營(yíng)銷能強(qiáng)行形成社會(huì)壓力值也是有很大可能性形成高社交屬性的。

這種手法需要調(diào)動(dòng)的資源比較多，你需要形成需求在短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模地爆發(fā)，對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的消耗性是比較大的。

最后要想形成高社交屬性的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身要能累積足夠多的話題觸點(diǎn)。什么叫作話題觸點(diǎn)？就是這個(gè)產(chǎn)品媒介能自然關(guān)聯(lián)到足夠多想象力的場(chǎng)景的事情。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，大家都在聊場(chǎng)景，場(chǎng)景是什么？我認(rèn)為場(chǎng)景就是社交貨幣，就是形成社交性產(chǎn)品的基礎(chǔ)元素。

第一種方式，是尋找某種大家無(wú)法反駁的觀點(diǎn)。一旦反駁就具有巨大社會(huì)壓力。

比如我在前面已經(jīng)提到的不買鉆石給妻子，一定有可能會(huì)被質(zhì)問(wèn)不愛(ài)妻子。朋友圈每隔一段時(shí)間就會(huì)刷屏“一個(gè)連什么都不給你買的男人一定不愛(ài)你”之類的文章，這就是社會(huì)約定俗成的巨大壓力讓你無(wú)法抗拒。

同樣前面筆者也舉到了腦白金的例子，把不買腦白金和不孝順老人之間建立一定關(guān)聯(lián)場(chǎng)景從而形成巨大的社會(huì)壓力。這就是營(yíng)銷的可怕之處，在無(wú)形中編制社會(huì)道德壓力感來(lái)讓你不得不買單。

第二種方式是把某種消費(fèi)行為與某種主流的生活價(jià)值觀關(guān)聯(lián)起來(lái)。甚至是與某種所謂圈層身份象征關(guān)聯(lián)起來(lái)。比如星巴克就是人為打造了所謂白領(lǐng)圈層概念，用馬克杯的標(biāo)簽把你和其他用戶分離開(kāi)來(lái)。

第三種方式利用大KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）掌握消費(fèi)話語(yǔ)體系，同時(shí)形成產(chǎn)品知識(shí)的專屬化。這個(gè)比較容易理解，比如吃大閘蟹其實(shí)是一個(gè)高難度的行為，因?yàn)橛泻芏喾N不同烹飪方法和品嘗方法，甚至有專門的品嘗師。

雖然他們盲測(cè)的時(shí)候也可能區(qū)分不出某些地區(qū)大閘蟹和其他大閘蟹的區(qū)分度，但是由于這些人掌握著美食知識(shí)分發(fā)權(quán)利，對(duì)于沒(méi)有固定價(jià)值認(rèn)知體系的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這群人所說(shuō)的好就是所謂的好，從而利用話語(yǔ)體系掌握定價(jià)權(quán)。

總結(jié)：社交屬性產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)

最后一個(gè)問(wèn)題，成為高社交屬性的產(chǎn)品之后會(huì)有什么樣的好處呢？我認(rèn)為起碼有看得見(jiàn)的兩大好處：

形成強(qiáng)定價(jià)權(quán)。就像近期看到一篇文章說(shuō)，形成食品產(chǎn)業(yè)定價(jià)權(quán)的核心是產(chǎn)品的風(fēng)味獨(dú)特性，那么對(duì)于大家而言，所謂的風(fēng)味獨(dú)特性到底是指什么呢？難道不就是我所掌握的消費(fèi)話語(yǔ)體系嗎？

形成用戶強(qiáng)黏性。這種黏性甚至不是產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值帶來(lái)的，而是強(qiáng)消費(fèi)場(chǎng)景下消費(fèi)者慣性的力量。

一個(gè)產(chǎn)品不斷有復(fù)購(gòu)，又有定價(jià)權(quán)之后的高毛利，這樣的產(chǎn)品，想想都讓人激動(dòng)，是不是？