樂視熱潮后的互聯(lián)網(wǎng)電視

劉以秦+謝麗容

樂視電視復(fù)活，給疲憊不堪的電視行業(yè)帶來一線生機(jī)，這個(gè)行業(yè)需要鯰魚，更需要技術(shù)和商業(yè)模式的突破

樂視陷入全面危機(jī)之后，樂視電視的內(nèi)容更新也隨之停擺。今年開始，超過1000萬樂視電視存量用戶開始慢慢習(xí)慣從樂視軟硬生態(tài)模式中，重新把樂視電視當(dāng)做一臺(tái)普通的電視機(jī)屏幕使用。

一直尾隨在樂視電視后面的小米電視抓到了機(jī)會(huì)。

今年“雙十一”當(dāng)天，線上電商平臺(tái)一共賣出了205.7萬臺(tái)電視，第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，小米排名第一，傳統(tǒng)電視廠商夏普、海信、TCL和創(chuàng)維分列2名-5名。在這份名單中，樂視電視已經(jīng)跌出前十。

電視是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，老牌電視機(jī)廠商在屏幕硬件創(chuàng)新之外，再?zèng)]有更好的突破路徑。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研公司GfK提供給《財(cái)經(jīng)》的數(shù)據(jù)，中國電視銷量已經(jīng)連續(xù)幾年保持在4500萬臺(tái)左右。

在這樣的背景下，面對(duì)樂視電視 2016年600萬臺(tái)出貨量（幾乎與傳統(tǒng)大廠匹敵），傳統(tǒng)電視機(jī)廠商甚至興奮多于恐懼。樂視的互聯(lián)網(wǎng)電視概念，帶來了內(nèi)容和硬件生態(tài)結(jié)合的新路子，也是電視機(jī)產(chǎn)業(yè)的拯救者。

樂視危機(jī)最盛之時(shí)，一位傳統(tǒng)電視大廠核心高層人士曾對(duì)他的部下說，如果樂視變得不好，其他人（電視品牌）都不會(huì)太好。“誰還會(huì)關(guān)注這個(gè)行業(yè)呢？”

樂視電視停擺后，小米電視團(tuán)隊(duì)有意趁機(jī)取而代之。除了小米，同樣瞄準(zhǔn)這塊市場的還有暴風(fēng)和微鯨，但它們似乎有些乏力。

小米決策層對(duì)這個(gè)市場的前景開始猶疑。一位小米人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，“電視接下來很難迅速起量，相比之下，最近正熱的智能音箱風(fēng)頭更勁?！?/p>

暴風(fēng)TV受累于樂視危機(jī)，融資過程坎坷，為了減少虧損，今年不敢大力營銷，銷量沒有起色，據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，今年暴風(fēng)電視的銷量仍然保持在80萬-100萬臺(tái)量級(jí)。而更依靠品牌營銷的電視新人微鯨電視今年更加艱難，據(jù)一位微鯨電視人士透露，由于前期投入太大，公司已經(jīng)出現(xiàn)資金問題。

另一消息是，樂視電視正在回歸。樂視致新（現(xiàn)已更名為新樂視智家）給《財(cái)經(jīng)》的回復(fù)中提到，融創(chuàng)正在持續(xù)給樂視電視業(yè)務(wù)輸入資金，但未透露具體資金規(guī)模。內(nèi)容上，樂視也開放合作，目前已經(jīng)接入了芒果、華數(shù)等內(nèi)容平臺(tái)。

樂視電視復(fù)活，給疲憊不堪的電視行業(yè)帶來一線生機(jī)，這個(gè)行業(yè)需要鯰魚，更需要技術(shù)和商業(yè)模式的突破。

誰是下一條鯰魚

2013年5月，樂視發(fā)布與富士康、夏普和高通合作的超級(jí)電視，是第一家推出互聯(lián)網(wǎng)電視的公司。

當(dāng)時(shí)，樂視電視占據(jù)了天時(shí)地利人和：樂視生態(tài)已經(jīng)開始積累視頻內(nèi)容版權(quán)，包括大量當(dāng)紅的電視劇集，內(nèi)容豐富；2013年樂視網(wǎng)和富士康共同為其提供3億元人民幣的資金，彈藥充足；電視用戶們也已經(jīng)開始對(duì)有線電視節(jié)目失去耐心，市場需求明顯。

當(dāng)年，小米也開始籌劃電視業(yè)務(wù)，一位前小米電視員工向《財(cái)經(jīng)》記者透露，富士康的方案同時(shí)也給到了小米，但由于該方案虧損嚴(yán)重，小米并沒有接受，因此推遲了進(jìn)入時(shí)間。

樂視因此先入為主，占據(jù)市場優(yōu)勢(shì)。

此后，消費(fèi)者在選購電視時(shí)，硬件參數(shù)之外，內(nèi)容變成了新的購買參考。

三年后的2016年11月6日，距離樂視危機(jī)爆發(fā)還有17天，賈躍亭意氣風(fēng)發(fā)，將當(dāng)年賣出了600萬臺(tái)的樂視電視帶到了美國舊金山的生態(tài)發(fā)布會(huì)上，當(dāng)時(shí)小米電視在中國電視市場還籍籍無名，2016年的銷量僅為150萬臺(tái)。

但好景不長。隨后兩年，面板價(jià)格開始持續(xù)上漲，樂視主打性價(jià)比，最先感受到壓力，此時(shí)，BAT開始重視版權(quán)，加碼內(nèi)容，推高版權(quán)行情，樂視電視壓力與日俱增。

2016年底樂視危機(jī)全面爆發(fā)，給了樂視電視致命的一擊。企業(yè)形象受損，供應(yīng)鏈方和渠道商對(duì)樂視失去信任，樂視生態(tài)也無法持續(xù)輸出內(nèi)容，樂視電視幾乎淪為一個(gè)普通的電視屏幕。

樂視失勢(shì)后，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)形成新的格局。擅長硬件的小米占據(jù)主導(dǎo)；轉(zhuǎn)型為“AI+屏幕”方向的暴風(fēng)緊隨其后，新興品牌微鯨電視也加入戰(zhàn)局。

但它們無法吃掉樂視留出的市場空間。暴風(fēng)集團(tuán)高級(jí)市場總監(jiān)馮光順向《財(cái)經(jīng)》記者表示，互聯(lián)網(wǎng)電視占據(jù)的整體市場份額一度跌到很危險(xiǎn)的位置，“從12%跌到了7%以下”。

而且，他還抱怨，因?yàn)闃芬暤呢?fù)面影響，投資方對(duì)他們變得謹(jǐn)慎。

微鯨從創(chuàng)立之初就直接瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)。

2015年8月，華人文化產(chǎn)業(yè)基金董事長黎瑞剛宣布，聯(lián)合阿里、騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及央廣，共同推出微鯨互聯(lián)網(wǎng)電視，一位熟悉微鯨的業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“有這樣的背景，大家認(rèn)為不做電視就虧了，而且當(dāng)時(shí)正好是樂視電視火的時(shí)候?！?/p>

但作為一個(gè)全新品牌，尤其產(chǎn)品是電視這樣的“大件”，微鯨的市場推廣成本遠(yuǎn)高于其他幾家公司。據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士透露，微鯨的獲客成本在1200元-1500元人民幣左右，而其他幾家的獲客成本基本能控制在500元以內(nèi)，一臺(tái)55寸的微鯨電視售價(jià)為2898元。

微鯨并未向《財(cái)經(jīng)》記者透露目前電視的具體銷量，微鯨官方也并未針對(duì)資金鏈可能斷裂問題給予正面回應(yīng)。

小米可能是唯一一家有收獲的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商。

今年小米電視銷量翻番，有望突破300萬臺(tái)，不僅超過了樂視，也甩開了暴風(fēng)和微鯨。300萬臺(tái)是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這意味著小米已經(jīng)躋身中國電視行業(yè)中大廠的行列。

不過，小米也沒能快速吃掉樂視丟失的市場，很大一部分是被夏普吃掉了。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，夏普全球市場占有率增長1.6%，是增速最快的電視廠商，而小米只增長了0.4%。

除了夏普，另一家電視大廠索尼也在快速翻身。索尼主打大屏、高端策略，根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，索尼在65寸和75寸兩個(gè)類別中，市場份額占據(jù)第一。

外界認(rèn)為此時(shí)是小米最有可能取代樂視的時(shí)機(jī)。但恰恰是此時(shí)，小米的腳步慢了下來。最大原因在于小米不愿、也有可能是無力復(fù)制樂視激進(jìn)營銷策略，因?yàn)檫@需要燒大把錢。

小米電視的策略是薄利而非燒錢砸市場，樂視為了迅速起量，與大量渠道商合作，但這些渠道商會(huì)分走大半利潤。為了節(jié)約這部分的成本，小米的線下渠道只有自營的門店小米之家。

一位前小米電視人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，造聲勢(shì)需要砸錢，后續(xù)如果無法從銷售中攤回支出，就無異于殺雞取卵。“轟轟烈烈和細(xì)水長流沒有對(duì)錯(cuò)之分?！彼f。

截至今年11月，小米之家開店數(shù)量超過200家，雷軍宣布要在三年內(nèi)將小米之家的數(shù)量擴(kuò)充到1000家，但這個(gè)量級(jí)和速度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與現(xiàn)有的電視線下渠道商匹敵，也意味著小米的線下銷量也無法在短期內(nèi)迅速攀升。

AI革新幾率

相對(duì)于樂視式的營銷風(fēng)暴，小米目前做的更多的是電視產(chǎn)品本身的技術(shù)迭代。

暴風(fēng)TVCEO劉耀平曾擔(dān)任創(chuàng)維電視的高管，他向《財(cái)經(jīng)》記者透露，一臺(tái)電視的成本70%花在了面板上，能在產(chǎn)業(yè)鏈上獲得話語權(quán)至關(guān)重要，而發(fā)展多年的電視面板產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成了一個(gè)穩(wěn)固又微妙的江湖。

在這個(gè)江湖，有錢并不能拿到面板，比資金和價(jià)格更重要的是商業(yè)結(jié)盟。傳統(tǒng)的電視廠商都有長期戰(zhàn)略合作的面板供應(yīng)商，雙方都不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格因素更改訂單。

互聯(lián)網(wǎng)電視廠商很難在面板上取得優(yōu)勢(shì)，他們將目光瞄準(zhǔn)了新的技術(shù)——人工智能（AI）。

今年11月28日，小米與百度宣布達(dá)成合作，共同推動(dòng)兩家公司AI技術(shù)的發(fā)展以及落地。今年3月小米發(fā)布的4A電視中，就已經(jīng)融入了百度的AI技術(shù)，雷軍多次在公開場合強(qiáng)調(diào)AI的重要性。

電視是家庭中最大的一塊屏幕，一個(gè)好的預(yù)期是，這塊屏幕也能實(shí)現(xiàn)個(gè)人計(jì)算平臺(tái)的功能，通過持續(xù)不斷的產(chǎn)生服務(wù)，為電視廠商帶來更多的后續(xù)價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)電視上內(nèi)容豐富，應(yīng)用多樣，反而容易讓用戶眼花繚亂，而電視的遙控器打字比手機(jī)和電腦速度慢很多。智能語音功能解決了手動(dòng)搜索難的痛點(diǎn)。

GfK家電分析師衛(wèi)琦認(rèn)同語音交互技術(shù)的價(jià)值，“老年群體是電視機(jī)的觀看主力，互聯(lián)網(wǎng)電視增加了許多新功能，包括電視購物等，這一技術(shù)能夠有效地提升電視的使用率，擴(kuò)大用戶范圍?！?/p>

但這并非小米的獨(dú)創(chuàng)，緊咬小米的暴風(fēng)，以及傳統(tǒng)電視廠商也都看到了AI的機(jī)會(huì)。

暴風(fēng)現(xiàn)在的重點(diǎn)就是“AI+屏幕”。

“傳統(tǒng)電視越來越?jīng)]人看的原因在于，重品質(zhì)但不重易用性?！眲⒁秸f道。AI能解決這一問題，通過語音指令，一秒鐘就能調(diào)出服務(wù)，不僅如此，還能通過AI了解用戶的喜好，精準(zhǔn)推薦。

目前小米電視使用的人工智能技術(shù)是由小米大腦團(tuán)隊(duì)研發(fā)，還只能實(shí)現(xiàn)近場語音交互（用戶需要對(duì)準(zhǔn)遙控器上的話筒說話）；而暴風(fēng)通過與科大訊飛等技術(shù)公司的合作，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了5米以內(nèi)遠(yuǎn)場語音。

相比同樣搭載語音交互技術(shù)的智能音箱，電視內(nèi)容更多，需要的技術(shù)也更復(fù)雜，劉耀平承認(rèn)，目前暴風(fēng)的AI技術(shù)還不成熟。

經(jīng)歷了樂視的教育，傳統(tǒng)電視大廠在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的迭代上找到了節(jié)奏，幾乎所有主流廠商都在電視機(jī)上布局了AI。比如，夏普旗下大部分的電視都增加了語音識(shí)別功能，而創(chuàng)維、康佳、TCL也都與科大訊飛展開了語音技術(shù)方面的合作。

所以，AI這張牌必須打，但誰也不能說自己比誰更高級(jí)，畢竟，AI技術(shù)在電視機(jī)本身的應(yīng)用上遠(yuǎn)未到成熟階段。

新問題出現(xiàn)

今年7月，在幾乎所有的科技巨頭都開始發(fā)力智能音箱時(shí)，小米也推出了智能音箱產(chǎn)品小愛音箱。隨后幾個(gè)月，在小米的各類發(fā)布會(huì)上，小愛音箱開始唱主角，雷軍也多次在各類場合提及小愛，小米電視的光環(huán)在逐漸衰減。

相比大熱的智能音箱，電視疲態(tài)明顯，根據(jù)中怡康與奧維云數(shù)據(jù)，今年1月-5月中國電視機(jī)線下市場零售量同比下降19.3%，零售額同比下降9.2%。同時(shí)，電視企業(yè)平均凈利潤已由2011年的3.0%跌到今年的1.0%之內(nèi)。

“按照電視行業(yè)的規(guī)模，行業(yè)第一也只能做到1000萬臺(tái)左右的量級(jí)?！毙l(wèi)琦對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說。

一位小米人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，若不抓住時(shí)機(jī)做大，小米電視也有可能會(huì)失去小米集團(tuán)“三駕馬車”（手機(jī)、電視、生態(tài)鏈）的戰(zhàn)略地位。

小米公司的發(fā)展進(jìn)程中一直都在擁抱變化。最早小米的“三駕馬車”是手機(jī)、MIUI、米聊，隨后變成手機(jī)平板、電視、路由器，現(xiàn)在是手機(jī)、電視和生態(tài)鏈。

“但電視早就已經(jīng)不是風(fēng)口了?！币晃患译婎I(lǐng)域分析師告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在新產(chǎn)品的沖擊下，未來小米的業(yè)務(wù)方向還將持續(xù)變動(dòng)，如果失去這個(gè)重要位置，小米電視將陷入兩難境地。

如果失去戰(zhàn)略地位，隨之而來的是進(jìn)一步失去在產(chǎn)品研發(fā)、銷售渠道、營銷以及資金方面的重點(diǎn)支持。

這個(gè)變化看起來猝不及防，但其實(shí)有其根據(jù)。比如投影電視，正在被包括錘子在內(nèi)的不少互聯(lián)網(wǎng)公司和創(chuàng)業(yè)公司追捧，它被認(rèn)為是下一代電視的雛形。

不過，樂視電視很有可能重返市場?！敦?cái)經(jīng)》記者獲悉，作為樂視投資方，融創(chuàng)正在積極盤活局面，除了持續(xù)的資金投入，在人員和營銷渠道上也給予大力支持，而作為樂視旗下為數(shù)不多的良性資產(chǎn)，樂視電視是融創(chuàng)的重點(diǎn)扶持對(duì)象。

樂視致新相關(guān)人士向《財(cái)經(jīng)》記者透露，11月底，樂視召集多位電視產(chǎn)業(yè)鏈廠商進(jìn)行了一次溝通會(huì)議，包括富士康，以及電視顯示屏廠商冠捷、光學(xué)公司璨宇、工業(yè)設(shè)計(jì)公司毅昌等等，共同探討樂視電視業(yè)務(wù)的下一步發(fā)展。

樂視電視還有底牌。樂視電視號(hào)稱已經(jīng)積累了近1000萬的用戶量，電視的更換頻率并不高，多位樂視電視用戶告訴《財(cái)經(jīng)》記者，電視還能照常使用，近期沒有購置新電視的計(jì)劃。這意味著樂視電視在未來一段時(shí)間內(nèi)，還能繼續(xù)保持這個(gè)用戶體量，而這也足夠讓樂視獲得可觀的后續(xù)收入。

一位小米內(nèi)部員工向《財(cái)經(jīng)》記者表示，打敗樂視后，小米由攻轉(zhuǎn)守，但這并不意味著小米不再關(guān)注樂視了，“今年小米電視的降價(jià)、營銷、推廣策略層出不窮，很明顯不想再給樂視翻身機(jī)會(huì)?！?/p>

今天，新硬件的風(fēng)口正來得越來越快，這要求操盤手有開創(chuàng)性思維。投影電視有可能取代今天的互聯(lián)網(wǎng)電視嗎？人工智能和互聯(lián)網(wǎng)電視結(jié)合會(huì)帶來哪些新可能？在這個(gè)用戶注意力越來越貴的時(shí)代，如何更加高效地獲取用戶？無論是小米、樂視，還是傳統(tǒng)電視巨頭，這些都是必須思考的問題。