湯臣倍健渠道突擊

孫老濕

湯臣倍健是國(guó)內(nèi)膳食補(bǔ)充劑類保健品行業(yè)的龍頭，但其銷售渠道明顯失利。在“不以盈利為目的”的直營(yíng)連鎖遭遇滑鐵盧后，湯臣倍健才意識(shí)到網(wǎng)購(gòu)的重要性，現(xiàn)在布局，早還是晚？

A股有家上市公司，自2010年上市到現(xiàn)在，利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng)了9倍，但是股價(jià)卻只上漲了1倍多一點(diǎn)，這是什么原因？筆者認(rèn)為，這是這家公司過(guò)去的戰(zhàn)略出現(xiàn)重大挫折所帶來(lái)的后果。

這家公司就是湯臣倍?。?00146.SZ），國(guó)內(nèi)膳食補(bǔ)充劑類保健品行業(yè)的龍頭。

去美國(guó)出差、旅游的朋友替人代購(gòu)的三個(gè)最常見(jiàn)的產(chǎn)品分別是：蘋果手機(jī)、Coach包包和保健品。無(wú)論是沃爾瑪、Target，還是奧特萊斯的GNC/VitmainWorld，以及最大的藥店CVS、Walgreen，都會(huì)有整貨架的琳瑯滿目的各種保健品供挑選。

保健品市場(chǎng)如此之大，自然令人心動(dòng)。湯臣倍健就在這種背景下問(wèn)世了。

定位明確

湯臣倍健的創(chuàng)始人梁允超大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入中醫(yī)保健品太陽(yáng)神工作，后離開創(chuàng)辦湯臣倍健。

先看美國(guó)前兩大行業(yè)巨頭的情形。

大名鼎鼎的GNC最新年報(bào)顯示，員工數(shù)已經(jīng)達(dá)到16000多人。營(yíng)業(yè)額雖然已經(jīng)顯出了頹勢(shì)，但還有25.4億美元之多，雖然凈利潤(rùn)是虧損2.86億美元，但2016年有一項(xiàng)4億多美元的一次性資產(chǎn)減值，不算這項(xiàng)的話，利潤(rùn)大概是2億美元，跟前兩年比略有下降。

但其市場(chǎng)表現(xiàn)卻令人驚訝，GNC的股價(jià)從兩年前的51美元一路跳水到現(xiàn)在的5.1美元，90%的市值已經(jīng)灰飛煙滅，而總市值目前才3.55億美元，折合人民幣不到24億元。

要知道，GNC有7000多家店鋪，約160億元人民幣的營(yíng)業(yè)額，全年大概能賺13億元人民幣，市值僅約24億元人民幣。放在A股，市值會(huì)有多少？

再來(lái)看看另一個(gè)行業(yè)巨頭：NBTY，中文名字“自然之寶”，可能有些人是知道的。自然之寶屬于Alphabet所有，因后者于2015年退市，所以目前只能看到自然之寶2013-2015年的財(cái)務(wù)狀況。從2013年到2015年，自然之寶的營(yíng)業(yè)收入分別是31.63億美元、32.05億美元和32.26億美元，雖然比GNC多了一點(diǎn)，但3年來(lái)也是停滯不前。凈利潤(rùn)從2014年開始就已經(jīng)虧損累累了。

自然之寶市值是多少？它在2010年被凱雷以3.6億美元收購(gòu)，于2017年7月份賣給了大名鼎鼎的股權(quán)投資企業(yè)KKR，價(jià)格沒(méi)有披露，不過(guò)凱雷應(yīng)該是沒(méi)有賺到什么錢。

根據(jù)年報(bào)信息，Alphabet 60%營(yíng)業(yè)額在美國(guó)，而GNC是85%在美加，所以簡(jiǎn)單計(jì)算一下，美國(guó)市場(chǎng)僅這兩家的銷售額差不多在40億美元，折合人民幣約260億元，是目前湯臣倍健的10倍以上（2016年全年是23.09億元）。

再看看湯臣倍健的利潤(rùn)，2015年達(dá)到6.20億元，已經(jīng)快到GNC一半?？?017上半年的架勢(shì)，如果能夠繼續(xù)保持，全年沒(méi)準(zhǔn)超過(guò)GNC。

對(duì)比湯臣倍健的歷年?duì)I業(yè)額，最高峰2016年達(dá)到23億元，折合美元3億多，是自然之寶的1/10，是GNC的1/8！

筆者根據(jù)GNC和自然之寶的報(bào)表，可以大概算出GNC的核心利潤(rùn)率約14%，而自然之寶只有約7%，但湯臣倍健的核心利潤(rùn)率幾乎都在30%以上，2016年也達(dá)到26%，2017年前三季度更是創(chuàng)出高達(dá)36%的核心利潤(rùn)率。

渠道失利

湯臣倍健一路是怎么走來(lái)的，不如從它的歷年年報(bào)中解讀。

2010年年報(bào)稱，截至當(dāng)年年末，“公司銷售終端數(shù)量達(dá)到13000多個(gè)，較2009年年底增加5700多個(gè)，公司產(chǎn)品成功進(jìn)入了83家全國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖藥店和11家全國(guó)百?gòu)?qiáng)商業(yè)超市”，“公司從2009年開始借鑒國(guó)際膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)巨頭NBTY和GNC的成功經(jīng)驗(yàn)，積極拓展銷售模式，在國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)開設(shè)營(yíng)養(yǎng)中心”，“公司連鎖營(yíng)養(yǎng)中心已有223家，較2009年年底增加95家”?？磥?lái)，從一開始的戰(zhàn)略，無(wú)論是產(chǎn)品還是市場(chǎng)，都是照著美國(guó)同行的套路來(lái)的，自然之寶（NBTY）的渠道為王戰(zhàn)略，GNC的直銷為王戰(zhàn)略，湯臣倍健同時(shí)展開。

2011年年報(bào)顯示，截至當(dāng)年末，“公司銷售終端數(shù)量達(dá)到21000多個(gè)”，“公司連鎖營(yíng)養(yǎng)中心已有438家，較2010年底增加215家，是目前國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑連鎖營(yíng)養(yǎng)中心數(shù)量較多的企業(yè)?！币虼?，2011年的工作就是照著“正確”的方向繼續(xù)前進(jìn)。

到了2012年年報(bào)，這是公司啟動(dòng)“市場(chǎng)整理年”主題的第一年，由粗放式向精細(xì)化管理過(guò)渡，放緩了連鎖營(yíng)養(yǎng)中心開店的進(jìn)度。連鎖營(yíng)養(yǎng)中心定位為種子業(yè)務(wù)，短期內(nèi)不單純以盈利為目的，截至當(dāng)年末，“ 公司連鎖營(yíng)養(yǎng)中心已有583家，較2011年年底增加145家。其中，直營(yíng)店增至192家，聯(lián)營(yíng)店增至385家?！?/p>

2013年，繼續(xù)落實(shí)“市場(chǎng)整理年”主題，實(shí)施精細(xì)化管理策略，截至當(dāng)年末，“公司連鎖營(yíng)養(yǎng)中心已有747家，較2012年年底增加164家?！薄安灰杂麨槟康摹钡乩^續(xù)擴(kuò)大場(chǎng)所。

很快，2014年年報(bào)披露，對(duì)連鎖營(yíng)養(yǎng)中心項(xiàng)目進(jìn)行業(yè)務(wù)收縮，截至當(dāng)年末，連鎖營(yíng)養(yǎng)中心已有657家，較2013年年底減少90家。

2015年年報(bào)破天荒發(fā)布了創(chuàng)始人董事長(zhǎng)梁允超的講話：“我們正在進(jìn)入一個(gè)可以稱之為‘一路向C的時(shí)代。那個(gè)視寶潔和可樂(lè)為營(yíng)銷管理天條的年代已經(jīng)終結(jié)，現(xiàn)在進(jìn)入一個(gè)沒(méi)有標(biāo)桿的時(shí)代！一個(gè)呼喚英雄的時(shí)代！”梁董事長(zhǎng)為什么有這一番講話？答案在這里：“報(bào)告期內(nèi)，根據(jù)公司戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要？？？？關(guān)閉所有的營(yíng)養(yǎng)中心自營(yíng)店。”

就這樣，5年時(shí)間，宣告追隨GNC的戰(zhàn)略徹底失敗。

直營(yíng)連鎖遭遇滑鐵盧，湯臣倍健終于在2015年才意識(shí)到網(wǎng)購(gòu)的重要性了。新動(dòng)作開始了。2015年2月，公司設(shè)立全新互聯(lián)網(wǎng)子公司廣東佰悅網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)專供電子商務(wù)的膳食補(bǔ)充劑新品牌和一些細(xì)分領(lǐng)域品牌的線上業(yè)務(wù)。

2015年4月，公司推出科學(xué)貴細(xì)藥材領(lǐng)導(dǎo)品牌“無(wú)限能”。據(jù)公司稱，“無(wú)限能”通過(guò)差異化策略進(jìn)入更加廣闊的中草藥滋補(bǔ)品市場(chǎng)。看來(lái)，梁董事長(zhǎng)重新回頭，轉(zhuǎn)而關(guān)注中藥保健品了。

2015年，湯臣倍健還有如下動(dòng)作：合作發(fā)起設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司北京桃谷科技有限公司，合資收購(gòu)移動(dòng)健康管理平臺(tái)上海臻鼎電腦科技有限公司，投資入股跨境電商平臺(tái)深圳市有棵樹科技有限公司，投資入股北京極簡(jiǎn)時(shí)代軟件科技有限公司，投資入股大姨嗎實(shí)體公司，投資入股珠海市藍(lán)海之略醫(yī)療有限公司，投資入股上海凡迪生物科技有限公司。

接下來(lái)的2016年，公司又有什么大動(dòng)作？年報(bào)披露，“2016年3月，公司與NBTY共同設(shè)立合資公司，占比60%，NBTY將原有在中國(guó)市場(chǎng)的自然之寶（Nature's Bounty）和美瑞克斯（Met-RX）兩大品牌的業(yè)務(wù)以及跨境電商業(yè)務(wù)注入合資公司?！?/p>

這屬于重磅戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，第一次開始不只做自己的產(chǎn)品，也做洋買辦了，但是自然之寶擁有數(shù)十個(gè)品牌，拿下兩個(gè)最大的會(huì)不會(huì)引狼入室，給自己引進(jìn)一個(gè)巨無(wú)霸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？所以，公司稱，“根據(jù)健之寶（香港）有限公司《股東協(xié)議》的補(bǔ)充協(xié)議，公司收購(gòu)NBTY下屬?gòu)氖驴缇畴娚虡I(yè)務(wù)的諾天源（香港）貿(mào)易有限公司100%股權(quán)”。所有品牌銷售都會(huì)通過(guò)這個(gè)合資公司，諾天源是自然之寶中國(guó)市場(chǎng)的操盤公司，所以其他品牌即使不是由湯臣倍健運(yùn)作，利潤(rùn)應(yīng)該還得從合資公司擼一把羊毛。

不過(guò)，湯臣倍健為什么不聯(lián)合GNC？因?yàn)樽匀恢畬毷乔罏橥醪呗裕鳪NC是開店直營(yíng)策略，從梁允超否定寶潔的講話中可以推斷，GNC在中國(guó)市場(chǎng)成功的可能性不大，湯臣倍健不會(huì)遭遇GNC這個(gè)對(duì)手的狙擊。

看看最新的2017年中報(bào)，“公司實(shí)施‘電商品牌化策略，復(fù)制線下的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)到線上，不斷強(qiáng)化公司在電商渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。‘湯臣倍健主品牌嚴(yán)格推行‘保線下、保價(jià)格、保品牌 的‘三保核心原則，在2017年首次增加電商渠道專供產(chǎn)品，從線上QS專供品發(fā)力，保持并擴(kuò)大‘湯臣倍健品牌在電商保健食品領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。與公司旗下運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)細(xì)分品牌‘GymMax健樂(lè)多及合資品牌‘自然之寶和‘美瑞克斯等共同發(fā)力，通過(guò)多品牌化策略， 搶占更多線上份額。”短短一段文字，一共出現(xiàn)四次電商、三次線上，就知道公司要發(fā)動(dòng)大戰(zhàn)役了，果然，“雙11”大戰(zhàn)中，湯臣倍健宣稱，“100臺(tái)iPhone 8任意送”，并號(hào)稱“前1小時(shí)平均第1分鐘送一臺(tái)”！

然而商場(chǎng)是不確定性最強(qiáng)的一種游戲，9月28日，控制萬(wàn)億美元資產(chǎn)的全球領(lǐng)先股權(quán)投資基金KKR正式交割完成購(gòu)買自然之寶。KKR會(huì)接受2016年達(dá)成的合資公司、由湯臣倍健完全控制美國(guó)膳食補(bǔ)充劑唯一的救命市場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)嗎？KKR會(huì)什么行動(dòng)都不采取嗎？

聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)；作者聲明：本人持有少量文中所提及公司股票