花溪大學(xué)大學(xué)城“運動尚品”營銷策略研究

占窮　朱洪艷　楊婷

[摘要]運動是人類重要休閑的方式之一，體育運動產(chǎn)品也一直深受人們的喜愛，在新時代下，人們對于運動產(chǎn)品，尤其是高質(zhì)量和富含科技含量的產(chǎn)品需求在不斷擴(kuò)大，人們的消費模式也在發(fā)生改變，“互聯(lián)網(wǎng)+”也融入到了各行各業(yè)。本文主要是對貴州花溪大學(xué)城大學(xué)生主要體育產(chǎn)品消費情況進(jìn)行調(diào)查、分析和研究。試圖為當(dāng)?shù)卣归_運動產(chǎn)品銷售營銷模式的探索和發(fā)展提供基礎(chǔ)資料。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生 互聯(lián)網(wǎng)+ 運動產(chǎn)品 營銷

一、研究目的

本文試圖通過對當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生的體育運動產(chǎn)品消費情況，為當(dāng)?shù)販?zhǔn)備在學(xué)生市場經(jīng)營的體育運動產(chǎn)品店提供調(diào)研資料和營銷策略分析。進(jìn)行這項研究的原因是：第一，從當(dāng)?shù)厥袌錾峡?，目前?dāng)?shù)卮髮W(xué)城并沒有專門的商家銷售的體育運動產(chǎn)品，需要對當(dāng)?shù)貙W(xué)生體育運動產(chǎn)品消費的價格、種類偏好等需求需要調(diào)查分析，并且在新時代的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮下，要調(diào)查當(dāng)?shù)貙W(xué)生對于新媒體事物的接受狀況和當(dāng)?shù)貙W(xué)生對于“互聯(lián)網(wǎng)+”體育運動產(chǎn)品營銷模式的認(rèn)知，只有更好掌握當(dāng)時學(xué)生消費狀況和體育產(chǎn)品的消費信息，商家才能更好的針對性進(jìn)行產(chǎn)品鋪放和銷售；第二，當(dāng)下體育運動產(chǎn)品的銷售渠道眾多，在當(dāng)?shù)貙W(xué)生有網(wǎng)購，乘車去市區(qū)購買，或者私人代理銷售等，因此，可以調(diào)查分析不同渠道在當(dāng)?shù)貙W(xué)生體育運動產(chǎn)品消費市場情況，以及在不同渠道下學(xué)生們對于所購買的運動產(chǎn)品的售后服務(wù)和質(zhì)量反映情況如何，這可以為當(dāng)?shù)厣碳姨峁I銷方式和渠道的分析和策略研究。

二、研究對象與方法

（一）研究對象

在貴州財經(jīng)大學(xué)、貴州師范大學(xué)中隨機(jī)抽樣，共發(fā)放問卷110份回收有效問卷99份，回收率為90%。

（二）研究方法

本文主要采用問卷調(diào)查法、文獻(xiàn)資料法和結(jié)果統(tǒng)計與數(shù)據(jù)分析。

三、結(jié)果與分析

對回收的調(diào)查問卷分析統(tǒng)計，當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生的生活消費水平偏低，價格是其重要的敏感因素，運動理念仍然不夠深入，網(wǎng)購形式已經(jīng)成為主流，這也與當(dāng)?shù)厝狈ｉT的體育運動產(chǎn)品門店有關(guān)，但不可忽視的是線下門店的發(fā)展避免不了與線上網(wǎng)購的沖突，因此要著重“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的發(fā)展。學(xué)生在購買體育相關(guān)產(chǎn)品中鞋服占較大比例支出。根據(jù)當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生消費特點，當(dāng)?shù)伢w育運動產(chǎn)品營銷策略分析將從學(xué)生運動偏好、可支配收入與消費特點、品牌知名度三方面進(jìn)行分析。

（一）學(xué)生的運動偏好

體育運動產(chǎn)品是為人們進(jìn)行專業(yè)體育運動、健身或者娛樂休閑需求而研發(fā)生產(chǎn)的，一個地區(qū)的運動氛圍如何，哪種運動流行對于當(dāng)?shù)伢w育運動產(chǎn)品的銷售和營銷具有重要的影響因素。在回收的99份有效問卷中當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生運動以休閑運動為主，也因此當(dāng)?shù)剡\動產(chǎn)品的銷售也應(yīng)該以休閑服飾為主，其次籃球系列和羽毛球系列在學(xué)生中也有較大的歡迎程度，當(dāng)?shù)氐倪\動產(chǎn)品營銷應(yīng)該緊抓這三個產(chǎn)品系列，而作為國際上最受歡迎的足球運動同學(xué)們參與的比率低至3%，整體的運動氛圍較差，需要根據(jù)當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生整體的運動氛圍較低情況，可以展開對應(yīng)的運動產(chǎn)品系列策劃營銷和市場培育。

（二）可支配資金與消費特點

當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生的消費水平與其可支配資金情況（每月所領(lǐng)取生活費用）成正比。66.7%的學(xué)生月生活費情況在800-1200元，在排除其他額外收入情況下，其整體消費能力偏弱；在1200 1800，1800以上的月生活費的同學(xué)占比達(dá)到17.2%、4%。結(jié)合貴州花溪大學(xué)城師生入駐人數(shù)未來達(dá)到20萬計算，有較高消費能力的4.28萬人數(shù)，占到總數(shù)的近1/4。在調(diào)查當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生購買運動產(chǎn)品消費情況上，70%的同學(xué)年平均消費在500以下；20%的學(xué)生在500 1000；1000 2000元的消費則只有9%，符合絕大多數(shù)同學(xué)的可支配資金情況，在運動服飾、運動鞋、運動裝備具體消費調(diào)查情況來看，運動裝備本身作為專業(yè)設(shè)備、科技含量較高，因而一般相對較高也較高，但從調(diào)查的數(shù)據(jù)分析來看，更多的同學(xué)愿意把支出花費在運動服飾和運動鞋上，而愿意花費100 300元消費運動裝備的人數(shù)低至29%，絕大多數(shù)選擇為100以下，鞋服作為休閑屬性上它應(yīng)用時空上更為廣泛，當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生對于運動的需求和喜愛程度也較低，所以對于運動裝備的選擇也呈現(xiàn)出低端化，對于當(dāng)?shù)卣归_品牌高質(zhì)量的裝備銷售有不小的難度。

在購買運動鞋、運動服裝等消費因素分析上，“方便快捷、性價比高”有45人，占比45.5%；“時尚流行，符合個性”占比33.3%；“親朋好友推薦，口碑好”和“該品牌運動產(chǎn)品的性能好”同樣占比為28%，同時，我們應(yīng)該關(guān)注到20%的同學(xué)選擇了“習(xí)慣該品牌產(chǎn)品”和9%的同學(xué)選擇“國際大品牌，價錢沒關(guān)系，值得信賴”，因此，價格因素也不完全是當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生所選擇運動產(chǎn)品和品牌的決定性因素。當(dāng)?shù)卣归_運動產(chǎn)品的銷售門店策略應(yīng)該以用戶為導(dǎo)向，必須擁有提供較高的性價比產(chǎn)品來吸引人氣，同時，要抓住學(xué)校當(dāng)?shù)貙W(xué)生中對于運動產(chǎn)品裝備有較高需求的客戶，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，更要將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，比如定期對客戶進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量回訪，聽取客戶意見；采取“互聯(lián)網(wǎng)+"020模式，方便顧客選購；將當(dāng)?shù)厣鐖F(tuán)組織起來形成聯(lián)賽比賽，進(jìn)一步培養(yǎng)自己在當(dāng)?shù)氐闹覍嵖蛻舻取?/p>

（三）品牌知名度

在問題“如果在花溪大學(xué)城開一家運動品牌店您希望的品牌是？”，42.4%同學(xué)選擇了“運動裝備綜合+品牌服飾”，多元化的需求和運動產(chǎn)品綜合服務(wù)型的賣場成為了同學(xué)們心中的需求，而安踏則在品牌排行中排行第一，占比30%。所以在當(dāng)?shù)氐倪\動產(chǎn)品的品牌選擇上，應(yīng)該具體問題具體分析。選擇“運動裝備綜合+品牌服飾”是最具有吸引力的一個方案。

四、總結(jié)

綜合對當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生可支配資金和對體育運動品牌產(chǎn)品的消費的特點、偏好分析，可知在當(dāng)?shù)貙W(xué)生運動氛圍中主要以休閑運動跑步，運動服飾和運動鞋占據(jù)運動產(chǎn)品中較大消費支出，相對專業(yè)的運動系列裝備則花費較少，也是因為當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生整體運動氛圍相對較低。但根據(jù)我國近幾年的發(fā)展，隨著生活水平的日益提高，人們?nèi)窠∩淼木褚庾R也在逐步的覺醒加之我國倡導(dǎo)的大健康概念，運動專業(yè)的市場培育則是當(dāng)?shù)剡\動產(chǎn)品的經(jīng)銷的必然發(fā)展過程，“運動品牌+運動裝備綜合”門店則是發(fā)展的方向之一。

在對當(dāng)?shù)貙W(xué)生購買運動產(chǎn)品常用的3個消費渠道上的調(diào)查，60.6%的同學(xué)選擇了淘寶；42.4%的同學(xué)選擇了專賣店；其次是天貓、京東。可見，線上渠道已然成了學(xué)生購買體育運動產(chǎn)品的重要途徑之一。

根據(jù)前面當(dāng)?shù)赝瑢W(xué)不同渠道因素的分析可知，淘寶的性價比和便捷性則是一般普通線下門店的優(yōu)勢之一，因此，線上與線下“互聯(lián)網(wǎng)+”的020模式，以線下門店的實體體驗和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、品牌信譽為優(yōu)勢結(jié)合線上便捷的購買體驗是當(dāng)?shù)伢w育綜合門店首選的營銷模式。

在品牌推廣和營銷上，我們在對學(xué)生們關(guān)于運動品牌的三個了解渠道上的調(diào)查，44%的同學(xué)是選擇了視頻廣告了解；40%是通過親友介紹；傳統(tǒng)電視廣告占據(jù)38%；通過品牌商贊助活動也占據(jù)了32%。因此，在營銷方式我們要迎合當(dāng)?shù)厍嗄甏髮W(xué)生的接受習(xí)慣，通過不同媒體去發(fā)布品牌和門店的宣傳，最好以各種視頻，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播會形成同學(xué)們之中的現(xiàn)象級傳播。而且通過一些活動刺激用戶幫你宣傳是現(xiàn)代主流的營銷方式。活動宣傳在各大運動品牌中一直是重要宣傳陣地，在當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生中各種體育社團(tuán)和體育比賽則是我們非常好的切入點，通過支持學(xué)生運動、帶動學(xué)生運動培育市場也是線下體育門店培養(yǎng)忠誠客戶的重要手段。