我國(guó)會(huì)展旅游的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)淺析

龔渝婷

會(huì)展旅游是借助舉辦會(huì)議、研討、論壇等會(huì)務(wù)活動(dòng)以及各種展覽而開(kāi)展的旅游形式，是一種商務(wù)旅游形式。目前，國(guó)際會(huì)議旅游具有組團(tuán)規(guī)模大、客人檔次和消費(fèi)額高、停留時(shí)間長(zhǎng)、涉及相關(guān)服務(wù)行業(yè)多、成本低、利潤(rùn)豐等特點(diǎn)，在歐洲、北美、中國(guó)香港和新加坡，會(huì)議已經(jīng)成為一門(mén)產(chǎn)業(yè)。具有展覽性質(zhì)的會(huì)議也在迅速增加，1998年至1999年度國(guó)際上登記的展覽會(huì)達(dá)21950個(gè)。北京每年舉辦的各類會(huì)務(wù)和展覽占全國(guó)的80%-85%，會(huì)展旅游者在北京市游客中的數(shù)量和消費(fèi)比例逐年上升，發(fā)展會(huì)展旅游大有可為。

我國(guó)會(huì)展旅游業(yè)的起步比較晚，但發(fā)展非常快，特別是會(huì)展旅游業(yè)的硬件設(shè)施建設(shè)大有超前發(fā)展的態(tài)勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，90年代以來(lái)，我國(guó)會(huì)展業(yè)每年以20%左右的速度遞增，1999年舉辦的具有相當(dāng)規(guī)模的展覽會(huì)總數(shù)達(dá)到1326個(gè)，北京國(guó)際會(huì)議中心每年接待的超過(guò)千人的國(guó)際會(huì)議有十個(gè)以上，300人以上的國(guó)際會(huì)議30多個(gè)。會(huì)展業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的新亮點(diǎn)。

由于會(huì)展業(yè)本身的高速發(fā)展及其對(duì)經(jīng)濟(jì)的巨大帶動(dòng)作用，各地政府非常重視會(huì)展業(yè)的發(fā)展，形成了政府主導(dǎo)會(huì)展業(yè)發(fā)展的局面。各地會(huì)展企業(yè)在政府的主導(dǎo)下，開(kāi)始組建行業(yè)自律性的會(huì)展協(xié)會(huì)。我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的最大的特點(diǎn)就是硬件優(yōu)先發(fā)展?！熬盼濉逼陂g我國(guó)的展館迅速增長(zhǎng)，全國(guó)室內(nèi)展館面積，“九五”前不足80萬(wàn)平米，但截至2001年，正式投入使用的室內(nèi)展館面積增長(zhǎng)了一倍，場(chǎng)館面積達(dá)到516萬(wàn)平米。各地經(jīng)營(yíng)會(huì)展的公司和一些旅游行政管理部門(mén)紛紛加入相關(guān)的國(guó)際會(huì)展組織。截止到2002年5月，我國(guó)有14家單位加入ICCA組織。我國(guó)的一些大城市在發(fā)展國(guó)際會(huì)展業(yè)方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)初步形成了以上海、北京、廣州等大城市為核心的國(guó)際會(huì)展中心城市。

會(huì)展旅游業(yè)作為都市旅游的重要組成部分，其發(fā)展不僅需要良好的硬件設(shè)施，而且要求較高的城市總體環(huán)境和國(guó)際交往的綜合能力。北京、上海等大城市的交通，如：地鐵、城市道路狀況等比較好，接待國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游者人數(shù)在我國(guó)名列前茅。此外，北京已與7個(gè)國(guó)家的23個(gè)城市結(jié)為友好城市。147個(gè)國(guó)家在京有駐華使館，外國(guó)金融機(jī)構(gòu)在京的代表機(jī)構(gòu)近300家，17家外資銀行在京設(shè)立了分行，眾多的跨國(guó)公司在京設(shè)立了辦事處。1999年以來(lái)，在京舉辦的國(guó)際會(huì)議數(shù)量可觀，有萬(wàn)國(guó)郵聯(lián)大會(huì)、世界建筑師大會(huì)、聯(lián)合國(guó)保護(hù)大氣臭氧層簽約國(guó)第十一次會(huì)議、世界數(shù)學(xué)大會(huì)等國(guó)際會(huì)議，以及汽車展、電子展等國(guó)際展覽。按照ICCA的統(tǒng)計(jì)口徑，2000年北京接待了16個(gè)大型國(guó)際會(huì)議，在全世界大城市中排名第十七位，比1999年的二十九位上升了十二位。根據(jù)有關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)，上海2001年舉辦各種展覽278個(gè)，會(huì)展直接收入18億元。

國(guó)際會(huì)展業(yè)在多年的實(shí)踐中，形成了一整套接待服務(wù)體系，目前我國(guó)的會(huì)展業(yè)也正在形成自己的服務(wù)體系。如：會(huì)展組織者（PC0）、目的地接待者（DMC）正在建立中，很多經(jīng)營(yíng)會(huì)展的公司，都開(kāi)始培訓(xùn)自己的PC0。會(huì)展業(yè)的教育培訓(xùn)也開(kāi)始步入正軌。

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國(guó)會(huì)展業(yè)起步中就開(kāi)始介入。國(guó)內(nèi)僅展覽業(yè)的網(wǎng)站就有上百家。這些網(wǎng)站有的對(duì)會(huì)展行業(yè)的介紹，有的已經(jīng)開(kāi)始直接經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上會(huì)展業(yè)務(wù)。

在明確基本理論問(wèn)題之后，我們直接進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)發(fā)層面，研究能力建設(shè)的問(wèn)題。會(huì)展市場(chǎng)的成功開(kāi)發(fā)主要依托以下兩個(gè)方面：一是全球化條件下如何最大化營(yíng)銷企業(yè)或地方；二是如何完善企業(yè)或地方的能力。

結(jié)合前面的分析，可知利用會(huì)議開(kāi)發(fā)的大型國(guó)際性或系列性機(jī)構(gòu)對(duì)外宣傳仍是有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)手段，但多在協(xié)會(huì)組織發(fā)揮作用，而對(duì)于企業(yè)組織這一市場(chǎng)層面仍需更為有力的手段，其中借助會(huì)議組織公司不失為較好的辦法。

全球化時(shí)代企業(yè)或地方面臨的巨大改變就是可以利用信息工具直接與各國(guó)、各地區(qū)發(fā)生關(guān)聯(lián)。因此，企業(yè)或地方白主營(yíng)銷已經(jīng)成為主要手段。為彌補(bǔ)機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)會(huì)議組織不力的缺憾，企業(yè)更應(yīng)加強(qiáng)白身與客源市場(chǎng)的直接往來(lái)，需要獨(dú)立的公關(guān)部門(mén)完成穩(wěn)定客源并開(kāi)發(fā)新客源的任務(wù)。相當(dāng)數(shù)量的會(huì)議組織者也希望直接與供應(yīng)商聯(lián)系，獲取除目的地及企業(yè)信息之外的特殊信息。而獨(dú)立的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)還可以起到鞏固回頭客的功能。

各個(gè)地方如若明確會(huì)展旅游目的地定位的話，同樣需要進(jìn)行白身市場(chǎng)能力的開(kāi)發(fā)。企業(yè)的發(fā)展往往可以帶動(dòng)本地區(qū)其他企業(yè)的發(fā)展和對(duì)同質(zhì)市場(chǎng)的滲透，最終推動(dòng)整個(gè)地方的建設(shè)。可以說(shuō)，很多MICE市場(chǎng)就是由企業(yè)白己逐步培育出來(lái)的，并在當(dāng)?shù)亻_(kāi)花結(jié)果，這方面比較成功的例了如海南的博鰲、馬來(lái)西亞的Sayang等，前者新近因亞洲論壇而風(fēng)光無(wú)限，后者則由建于1973年的香格里拉飯店開(kāi)發(fā)會(huì)展旅游市場(chǎng)而發(fā)韌。對(duì)于MICE市場(chǎng)是區(qū)域性的地方而言，構(gòu)建獨(dú)立的地域營(yíng)銷系統(tǒng)是很有必要的。

源于會(huì)展旅游活動(dòng)的獨(dú)特性，其人力資源建設(shè)問(wèn)題也就相對(duì)突出。會(huì)展旅游從業(yè)人員水平的高低與其以前在旅游業(yè)從業(yè)的經(jīng)驗(yàn)關(guān)系不大的實(shí)證結(jié)論進(jìn)一步證明了闡述會(huì)展旅游概念內(nèi)涵的必要性，并揭示出培育專用人才的重要意義。同時(shí)，很多會(huì)議需要專業(yè)組織者的運(yùn)作，設(shè)計(jì)程序并處理危機(jī)，而這些都需要專門(mén)技能。

歸根結(jié)底，會(huì)展旅游的行為決策是由少數(shù)人作出的，各類專業(yè)或非專業(yè)的會(huì)展組織者在其中起到了主要的中介作用。因此，培育與之打交道的會(huì)展專業(yè)營(yíng)銷人員是必要的，并且要具有會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)的交義經(jīng)驗(yàn)。在企業(yè)或地方內(nèi)部，相應(yīng)的人員也要承擔(dān)培訓(xùn)白身員工的任務(wù)，形成靈活機(jī)動(dòng)的應(yīng)變?nèi)肆Y(jié)構(gòu)，根據(jù)會(huì)展旅游的發(fā)展不斷調(diào)整組織內(nèi)部的主體機(jī)能。

當(dāng)前，在會(huì)展旅游地選擇方面正呈現(xiàn)出多元化趨向，在大城市舉辦各類大型會(huì)展活動(dòng)的同時(shí)，有很多會(huì)展活動(dòng)正向中小城市轉(zhuǎn)移，其中可以考慮的因素?zé)o外乎價(jià)格、交通、逐步改善的服務(wù)設(shè)施和彈性模式，因此，會(huì)展旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是多層面的，而競(jìng)爭(zhēng)也將更加充分。在很多時(shí)候，是否具有直匕航班可能成為制約下一級(jí)城市會(huì)展旅游發(fā)展的瓶頸。

隨著標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)設(shè)施的完善，會(huì)展組織者在選擇地點(diǎn)時(shí)已經(jīng)開(kāi)始考慮其他外在因素，如白然景色、文化傳統(tǒng)、體育活動(dòng)、居民好客度、當(dāng)?shù)貙I(yè)會(huì)議組織者、地方政府是否支持等。而會(huì)展旅游持續(xù)時(shí)問(wèn)較長(zhǎng)，能否給旅游者提供獨(dú)具魅力的觀光游覽、團(tuán)隊(duì)節(jié)事或主題聚會(huì)成為吸引他們的內(nèi)容。對(duì)旅游產(chǎn)品與戶外主題的結(jié)合具有相當(dāng)?shù)男枨螅虼?，?shí)施別具一格的戰(zhàn)略、挖掘地方文化特色、追求時(shí)代流行時(shí)尚成為取勝之本。

會(huì)展旅游的興起實(shí)際上意味著旅游形式的升級(jí)換代，在我國(guó)越來(lái)越多的資本正在流向旅游業(yè)，會(huì)展旅游將成為它們的新增值點(diǎn)。endprint