廣告語(yǔ)篇中的言據(jù)性

劉漢琳

【摘要】言據(jù)性是指信息來(lái)源及說(shuō)話者對(duì)信息可靠性態(tài)度的語(yǔ)言現(xiàn)象。言據(jù)性作為一個(gè)語(yǔ)義概念，不僅存在于語(yǔ)言模態(tài)中，還存在于圖像、聲音和動(dòng)作等其他模態(tài)中。文章以中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象宣傳片為例，探討廣告中各模態(tài)如何協(xié)同并體現(xiàn)言據(jù)性。

【關(guān)鍵詞】言據(jù)性；廣告語(yǔ)篇；模態(tài)協(xié)同

一、引言

1911年，美國(guó)人類學(xué)家Franz Boas首先發(fā)現(xiàn)美國(guó)印第安語(yǔ)中有一種語(yǔ)法形式可以表示一個(gè)命題的信息來(lái)源和肯定程度。隨后，研究者對(duì)這一語(yǔ)言現(xiàn)象的關(guān)注和研究由此開(kāi)始，并把這一語(yǔ)言現(xiàn)象稱為“言據(jù)性”（ evidentiality），把能夠體現(xiàn)這一語(yǔ)言現(xiàn)象的形式叫作“據(jù)素”（evidential） （楊林秀，2013）。

多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論出發(fā)點(diǎn)是韓禮德的語(yǔ)言是社會(huì)符號(hào)的觀點(diǎn)（Halliday，1978），主要的理論基礎(chǔ)是以韓禮德為代表的語(yǔ)言學(xué)家所創(chuàng)立的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)。多模態(tài)語(yǔ)篇是運(yùn)用聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等多種感覺(jué)，通過(guò)語(yǔ)言、圖像、聲音、動(dòng)作等多種手段進(jìn)行交際的現(xiàn)象（張德祿，2009）。

通過(guò)從CNKI檢索到的五篇廣告語(yǔ)篇的言據(jù)性相關(guān)文獻(xiàn)中，筆者得知廣告語(yǔ)篇主要提供了零據(jù)素。因此本文以中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象宣傳片為例，分析零據(jù)素背后的公益廣告語(yǔ)篇言據(jù)性。

二、廣告語(yǔ)篇的多模態(tài)和言據(jù)性的相關(guān)研究

我國(guó)多模態(tài)話語(yǔ)分析始于21世紀(jì)。李戰(zhàn)子（2003）從社會(huì)符號(hào)學(xué)角度介紹了多模態(tài)話語(yǔ)分析理論。胡壯麟（2007）、朱永生（2007）等分別從多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論基礎(chǔ)與方法、多模態(tài)話語(yǔ)分析綜合研究框架等方面進(jìn)行了探討。對(duì)于廣告語(yǔ)篇的多模態(tài)研究，主要有以下視角：韓禮德的社會(huì)符號(hào)學(xué)視角、系統(tǒng)功能語(yǔ)法理論以及認(rèn)知視角。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，國(guó)外對(duì)言據(jù)性的研究發(fā)展迅速，主要成就集中在語(yǔ)義學(xué)、認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)和類型學(xué)方法方面。在國(guó)外言據(jù)性研究的影響下，國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究也開(kāi)始出現(xiàn)，如呂叔湘（1982）、胡壯麟（1994）等學(xué)者對(duì)言據(jù)性研究也做出巨大貢獻(xiàn)。對(duì)于廣告語(yǔ)篇言據(jù)性的研究主要有系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)、語(yǔ)用學(xué)以及類型學(xué)視角。從研究現(xiàn)狀來(lái)看，學(xué)者們對(duì)廣告語(yǔ)篇言據(jù)性的研究甚少，因此，本文研究并探討廣告語(yǔ)篇體現(xiàn)的言據(jù)性。

三、理論基礎(chǔ)

（一）言據(jù)性

對(duì)言據(jù)性的定義不同導(dǎo)致對(duì)其分類也有很大不同。例如持狹義觀點(diǎn)的Willett認(rèn)為，將信息來(lái)源分為“直接證據(jù)”和“非直接證據(jù)”。而持廣義觀點(diǎn)的Chafe以知識(shí)來(lái)源、認(rèn)知方式、信度與知識(shí)相匹配的因素等四個(gè)維度構(gòu)建了人類信息的認(rèn)知轉(zhuǎn)化框架，為信息來(lái)源和據(jù)素編碼提供了分析雛形。

本文對(duì)言據(jù)性的分類以以往言據(jù)性分類為基礎(chǔ)，并結(jié)合電視廣告語(yǔ)篇的語(yǔ)類特點(diǎn)，把言據(jù)性分為言語(yǔ)模態(tài)據(jù)素（文字）以及其他模態(tài)據(jù)素。一方面，言語(yǔ)模態(tài)據(jù)素分為傳聞?chuàng)睾托拍顡?jù)素；另一方面，其他模態(tài)據(jù)素分為圖像模態(tài)感官據(jù)素和聽(tīng)覺(jué)模態(tài)言語(yǔ)據(jù)素。

（二）多模態(tài)語(yǔ)篇分析

多模態(tài)話語(yǔ)分析方法是在系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。多模態(tài)語(yǔ)篇中的每一個(gè)模態(tài)，包括語(yǔ)言和非語(yǔ)言模態(tài)都可以建立各自的語(yǔ)法體現(xiàn)話語(yǔ)意義，模態(tài)之間共同協(xié)作創(chuàng)造完整的語(yǔ)篇。

本文對(duì)電視廣告圖像模態(tài)的研究將借鑒Kress & Van Leeuwen（2006）對(duì)視覺(jué)圖像語(yǔ)法的分析框架，包括再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義。在聽(tīng)覺(jué)模態(tài)方面，本文將采用Van Leeuwen（1999）的聲音透視和社會(huì)距離系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)廣告中聲音與聽(tīng)者的關(guān)系進(jìn)行解讀。

四、語(yǔ)料分析與討論

本文選取公益廣告《中國(guó)共產(chǎn)黨與你一起在路上》作為語(yǔ)料，該語(yǔ)料時(shí)長(zhǎng)為3分09秒。該語(yǔ)料以所使用的符號(hào)資源為識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)，可分解為言語(yǔ)模態(tài)（文字）、圖像模態(tài)以及聽(tīng)覺(jué)模態(tài)。本文應(yīng)用動(dòng)態(tài)多模態(tài)語(yǔ)篇分析理論以及言據(jù)性理論，采用定性分析為主的研究方法，對(duì)該公益廣告語(yǔ)料進(jìn)行言據(jù)性分析。

（一）宣傳片傳播者體現(xiàn)言據(jù)性

該宣傳片的制作者與傳播者“復(fù)興路上工作室”是一個(gè)神秘的組織，也是一個(gè)專業(yè)傳播者?！罢蝹鞑ブ械膶I(yè)傳播者主要指專業(yè)的新聞從業(yè)者為政黨、政府或國(guó)家服務(wù)的公關(guān)人員?！保ㄊ窛h青，2016）該工作室發(fā)表了共10部關(guān)于代表中國(guó)國(guó)家形象的作品，沒(méi)有發(fā)布任何其他作品，且所有作品均涉及中國(guó)政府、政黨、領(lǐng)導(dǎo)者等領(lǐng)域?？梢?jiàn)這是一個(gè)專門為中國(guó)政府進(jìn)行政治傳播的專業(yè)機(jī)構(gòu)。著名非洲問(wèn)題專家李安山教授曾指出：“對(duì)國(guó)家形象的正面宣傳由誰(shuí)來(lái)做，這是一個(gè)需要仔細(xì)考慮的問(wèn)題。從理性上說(shuō)，這應(yīng)由中國(guó)政府來(lái)實(shí)施，這一信息來(lái)源與生俱來(lái)的‘權(quán)威性和‘可信賴性不言自明。然而，從策略上來(lái)看，由政府宣傳不如由非政府力量（主要是學(xué)者和各種民間組織）宣傳，由中國(guó)人宣傳不如由外國(guó)人宣傳?！保ㄌ从兄?，2012）因此，由該機(jī)構(gòu)這一信息來(lái)源宣傳的中國(guó)共產(chǎn)黨形象是值得信賴的。

（二）圖像模態(tài)協(xié)同言語(yǔ)模態(tài)體現(xiàn)言據(jù)性

1.再現(xiàn)意義的構(gòu)建。我們首先分析第一階段：機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在該階段，筆者截取圖1六幅圖像。

這六幅圖像是短片用來(lái)開(kāi)場(chǎng)對(duì)比色彩強(qiáng)烈的話語(yǔ)，將中國(guó)置于朝氣蓬勃而又充滿矛盾的背景之下，呈現(xiàn)出中國(guó)的現(xiàn)狀。從這六幅圖像我們可以看出，它們均屬于概念性圖像，且圖像的言語(yǔ)模態(tài)提供零據(jù)素。根據(jù)Halliday（1995，1994）的邏輯語(yǔ)義關(guān)系和銜接的思想，圖像中的圖文屬于增強(qiáng)關(guān)系，即圖像模態(tài)通過(guò)提供地點(diǎn)、因果條件等環(huán)境因素，對(duì)文字的語(yǔ)義進(jìn)行說(shuō)明，通過(guò)圖像的這種感官據(jù)素增強(qiáng)了文字的表達(dá)力。圖像中工人對(duì)高樓的仰望這一行動(dòng)過(guò)程提供了感官（視覺(jué)）據(jù)素以及通過(guò)圖文之間的延伸關(guān)系，即圖像模態(tài)在言語(yǔ)模態(tài)的基礎(chǔ)上增加了新的內(nèi)容，從而可以看出中國(guó)共產(chǎn)黨擁有直面問(wèn)題、實(shí)事求是的誠(chéng)意、勇氣與自信。

然后，我們分析第二階段：夢(mèng)想與使命。該階段，本文截取圖2八幅圖像。

以上八幅圖像中前兩幅圖像以每個(gè)人都有不同的夢(mèng)想為引言，引出六位各行各業(yè)、不同年齡段的人對(duì)生活的看法。之后六幅圖像屬于敘述性圖像，即有敘事再現(xiàn)的行動(dòng)過(guò)程、反應(yīng)過(guò)程和心理過(guò)程，且該六幅圖像中的言語(yǔ)模態(tài)中通過(guò)“want”體現(xiàn)了信念據(jù)素。根據(jù)Halliday （2004）及物性過(guò)程，得知“want”體現(xiàn)了心理過(guò)程（表示“感覺(jué)”“反應(yīng)”和“認(rèn)知”等心理活動(dòng)的過(guò)程）。因此，該圖像模態(tài)所體現(xiàn)的反應(yīng)過(guò)程與言語(yǔ)模態(tài)體現(xiàn)的心理過(guò)程相吻合，共同體現(xiàn)了信念據(jù)素。

2.互動(dòng)意義的構(gòu)建。最后，我們分析第三階段：信念與愿景。從目光接觸的角度來(lái)分析，圖3前四幅圖像中參與者的目光不指向觀看者，所以均是提供類圖像。第一幅圖文字模態(tài)“The 80 million CPC members”屬于零據(jù)素，而通過(guò)該圖像模態(tài)可以看到很多中國(guó)共產(chǎn)黨黨員高舉拳頭宣誓：中國(guó)共產(chǎn)黨永遠(yuǎn)為人民。通過(guò)圖文之間的詳述關(guān)系，即用圖像的形式來(lái)展示文字已表達(dá)的語(yǔ)義，因此兩個(gè)模態(tài)協(xié)同共同體現(xiàn)了言據(jù)性。通過(guò)以上圖像模態(tài)，我們能夠更加真實(shí)地看到只有我黨所發(fā)揮的光輝形象，才使我們有更美好的生活。

（三）聽(tīng)覺(jué)模態(tài)協(xié)同言語(yǔ)模態(tài)體現(xiàn)言據(jù)性

整部廣告的聽(tīng)覺(jué)模態(tài)有旁白、音樂(lè)和效果音響，各種符號(hào)相互協(xié)同共同達(dá)成一個(gè)完整有意義的語(yǔ)篇。效果音響有助于還原一個(gè)真實(shí)生動(dòng)的環(huán)境。例如宣傳片中02：01秒，言語(yǔ)模態(tài)“it contributes to the Congress strength of 1.3 billion”使用零據(jù)素，但我們可以從大家的歡呼聲這一信息源證明國(guó)家凝聚成13億的中國(guó)力量的偉大，以及結(jié)合二者的增強(qiáng)關(guān)系，他們共同體現(xiàn)言據(jù)性；在02：06秒，言語(yǔ)模態(tài)“that makes one miracle after another”體現(xiàn)零據(jù)素，但是此起彼伏的鞭炮聲這一信息源慶祝并證明我國(guó)已取得的輝煌成就，同時(shí)二者同樣是通過(guò)增強(qiáng)關(guān)系，共同體現(xiàn)言據(jù)性。因此，通過(guò)各種各樣的音響效果還原了聽(tīng)眾對(duì)環(huán)境的感知，得到身臨其境的真實(shí)感，并且熟悉的呼喚聲以及鞭炮聲的個(gè)人距離，拉近了與觀眾的心理距離。

五、結(jié)束語(yǔ)

本文探討了公益廣告（中國(guó)共產(chǎn)黨形象宣傳片）的言據(jù)性，闡釋了宣傳片傳播者、圖像模態(tài)和聽(tīng)覺(jué)模態(tài)與言語(yǔ)模態(tài)協(xié)同體現(xiàn)言據(jù)性。研究表明，言語(yǔ)模態(tài)體現(xiàn)零據(jù)素的公益廣告通過(guò)圖像、文字、旁白、音樂(lè)和音響效果通過(guò)詳述、增強(qiáng)的關(guān)系，共同體現(xiàn)多模態(tài)感官據(jù)素和信念據(jù)素，以及通過(guò)不同的信息源，圖像模態(tài)、言語(yǔ)模態(tài)以及視覺(jué)模態(tài)協(xié)同起來(lái)體現(xiàn)言據(jù)性，從而體現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨為實(shí)現(xiàn)每個(gè)人的夢(mèng)想而付出的巨大努力，保證了我黨與人民一直在路上，并且塑造了一個(gè)充滿夢(mèng)想、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)闹袊?guó)共產(chǎn)黨形象。本文雖然初步研究了電視廣告言據(jù)性的多模態(tài)性，但仍存在不足之處；希望本文能對(duì)類似語(yǔ)類的言據(jù)性分析提供啟示和借鑒意義。

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