“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代高校校園媒體融合發(fā)展的研究

李燕+房玉影+袁逸佳

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，海量信息的產(chǎn)生將極大地改變?nèi)藗兊纳詈退季S方式。高校校園媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。2016年的全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思想政治工作載體建設(shè)。因此，高校相關(guān)部門應(yīng)該通過(guò)更新傳播理念、變革管理體制、提升業(yè)務(wù)隊(duì)伍、試水商業(yè)化運(yùn)營(yíng)、尋求外部合作，積極探索校園媒體的融合路徑，不斷提高宣傳思想工作的實(shí)效性。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；媒體融合；管理體制

中圖分類號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2017）51-0003-03

一、概述

“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念最早由易觀國(guó)際董事長(zhǎng)于揚(yáng)可2012年11月在易觀第五屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)博覽會(huì)上提出，他說(shuō)：“在未來(lái)，‘互聯(lián)網(wǎng)+是我們所在的行業(yè)目前的產(chǎn)品和服務(wù)，在與我們未來(lái)看到的多屏全網(wǎng)跨平臺(tái)用戶場(chǎng)景結(jié)合之后產(chǎn)生的這樣一種化學(xué)公式?！彪S后，在2015年3月5日十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在政府工作報(bào)告中首次提出要制訂“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，要推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)[1]。“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅改變?nèi)藗兊纳罘绞?，還將改變?nèi)藗兊乃季S模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，各種新媒體將產(chǎn)生無(wú)比巨大的信息量，各種新聞消息、娛樂(lè)節(jié)目和廣告等的信息量就開始以指數(shù)型的方式倍增的周期越來(lái)越短，“信息爆炸”越來(lái)越明顯[2]。大學(xué)生由于受過(guò)良好的教育，能夠相對(duì)理性地處理海量信息，具有一定的辨別真假的能力。但又由于缺乏必要的社會(huì)閱歷，大學(xué)生存在過(guò)度依賴新媒體的問(wèn)題，同時(shí)其信息甄別和自控能力還有待提高?！懊襟w融合”（Media Convergence，也稱為“媒介融合”）最早是由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出，意思是多種媒介展現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)[3]。狹義的媒體融合是指兩種或以上的媒體形態(tài)通過(guò)“融合”，由量變到質(zhì)變，最終形成一種新的媒體形態(tài)，典型的案例為電子雜志；而廣義上的媒體融合除上述概念以外，還包括傳播手段、傳播效果、組織結(jié)構(gòu)等與媒介有關(guān)的所有相關(guān)要素的融合[4]。

2000年，美國(guó)佛羅里達(dá)州斯坦帕市的媒體綜合集團(tuán)進(jìn)行了所謂的“媒體融合實(shí)驗(yàn)”，成立坦帕新聞中心，把集團(tuán)所屬的報(bào)紙、電視臺(tái)及新聞網(wǎng)站統(tǒng)一到一起辦公，這一舉動(dòng)被認(rèn)為是媒體融合的標(biāo)志性事件。

從中央政策層面可見高校校園媒體的重要作用不容小覷。但我國(guó)髙校校園媒體的整體發(fā)展現(xiàn)況卻并不樂(lè)觀。總體來(lái)看，高校校園媒體數(shù)量多，但是不成規(guī)模，質(zhì)量堪憂，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力極低。究其原因，從外因來(lái)看，一方面，校園媒體面臨社會(huì)媒體的巨大沖擊；另一方面，新媒體的快速發(fā)展改變了受眾的需求，受眾市場(chǎng)加劇細(xì)分。從內(nèi)因來(lái)看，主要是由于校園媒體管理體制落后，專業(yè)化程度不高，資金短缺。中國(guó)高校校園媒體該如何通過(guò)重新定位，盤活并整合人力、物力、財(cái)力等資源，順應(yīng)新媒體浪潮，加強(qiáng)各媒介之間的融合，使其實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展和協(xié)調(diào)并進(jìn)，是高校校園媒體需要迫切思考和解決的問(wèn)題。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，在媒體融合這一大趨勢(shì)背景下，高校校園媒體必須審時(shí)度勢(shì)，認(rèn)清挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，才能獲得長(zhǎng)足的發(fā)展.

二、高校校園媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

1.媒體種類豐富。傳統(tǒng)媒體主要是報(bào)紙、雜志、廣播和電視臺(tái)四大類，而新興媒體主要包括新聞網(wǎng)站、論壇BBS、微信公眾號(hào)、微博。有數(shù)據(jù)顯示，高校校園媒體種類豐富，基本上涵蓋了所有的媒體種類，并且傳統(tǒng)媒體的比重與新媒體的比重平分秋色。

2.運(yùn)作團(tuán)隊(duì)以教師加學(xué)生為主。雖然高校校園媒體的主管部門是黨委宣傳部，但在實(shí)際運(yùn)行中，對(duì)媒體進(jìn)行直接管理和把控的是高校校園媒體的指導(dǎo)老師。多數(shù)情況下，由于受制于高校專職新聞從業(yè)人員數(shù)量的不足，大部分高校校園媒體的主力軍由學(xué)生構(gòu)成。這樣的優(yōu)點(diǎn)在于，高校校園媒體的主要受眾也是大學(xué)生，大學(xué)生參與高校校園媒體的創(chuàng)辦與營(yíng)運(yùn)有助于了解傳播受眾，挖掘其需要；其次，大學(xué)生身處校園生活的第一線，最有機(jī)會(huì)提供新聞的第一線索，也最有可能挖掘鮮活生動(dòng)的第一手資料；同時(shí)，年輕的大學(xué)生伴隨著新媒體長(zhǎng)大，本身就是新媒體的參與者和潮流的制造者，其互聯(lián)網(wǎng)思維更強(qiáng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新興的話語(yǔ)表達(dá)方式、資訊更加敏感。但是，高校校園媒體的學(xué)生隊(duì)伍流動(dòng)性較大，很難保證其隊(duì)伍的穩(wěn)定性。因此，單單依靠指導(dǎo)老師及大學(xué)生隊(duì)伍，無(wú)法從根本上保證高校校園媒體采編隊(duì)伍的質(zhì)量。

3.傳播內(nèi)容單調(diào)、無(wú)序。當(dāng)前，高校校園媒體在傳播內(nèi)容上面臨的主要問(wèn)題是創(chuàng)新性不夠，不同媒體平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化程度較高。單純地將社會(huì)新聞或校園動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)，甚至極少使用表情、圖片、視頻等文字以外的其他素材，造成大量信息單調(diào)乏味、缺少內(nèi)容價(jià)值和視覺(jué)效果。有些高校不善于借助話題等功能區(qū)分欄目，使得信息被過(guò)分碎片化，缺失邏輯感和有序性。

4.新興媒體蓬勃發(fā)展但遠(yuǎn)落后于社會(huì)媒體。大學(xué)生在媒介接觸上明顯偏向于新媒體，接觸最多的媒介平臺(tái)是微信公眾號(hào)。目前，各大高校都有了自己的官方微信公眾號(hào)，但在內(nèi)容推送上，高校微信公眾號(hào)傾向于將校園官方網(wǎng)站的信息直接轉(zhuǎn)移到微信上，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。另外，高校校園媒體發(fā)展還面臨著諸多問(wèn)題：推送頻率不穩(wěn)定、與用戶的內(nèi)容交互有待加強(qiáng)、傳播形式單一等。對(duì)于高校微信公眾平臺(tái)而言，技術(shù)和人才的限制是平臺(tái)進(jìn)一步開發(fā)的主要障礙。

三、高校校園媒體融合發(fā)展的必要性

新媒體環(huán)境下，媒體發(fā)展面臨著新的挑戰(zhàn)，媒體要想獲得生存，必須契合新媒體的傳播特點(diǎn)，做到傳播的平等化、交互化、融合化。其次，在媒體融合的背景下，擁有多個(gè)媒體平臺(tái)的高校校園媒體面臨著嚴(yán)峻的外部挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)包括：傳統(tǒng)媒體與新興媒體的沖突；社會(huì)媒體的沖擊等。積極化解高校校園媒體外部挑戰(zhàn)，才可促進(jìn)其自身的良性發(fā)展。另外，新媒體時(shí)代，高校校園媒體應(yīng)該契合受眾的新聞需求。高校校園媒體的受眾已經(jīng)不滿足于單向地接受信息（校報(bào)、廣播等），而是更加喜歡融合新聞。因此，單單依靠傳統(tǒng)的高校校園媒體已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)受眾使用媒體的需求，無(wú)法給其帶來(lái)滿足感，建立多種媒介形式并存的融合型校園媒體才是大勢(shì)所趨[5]。endprint

四、高校校園媒體融合發(fā)展的可行性

1.媒體平臺(tái)集中便于管理。高校校園媒體最大的特點(diǎn)就是媒體平臺(tái)的集中，不僅僅是地域分布上集中于校園內(nèi)，同時(shí)在管理上也是統(tǒng)一由黨委宣傳部進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)。同時(shí)，隨著高校近年來(lái)越來(lái)越注重形象和品牌的塑造，對(duì)新聞工作給予了越來(lái)越多的重視，同時(shí)對(duì)媒體的融合發(fā)展有很高的期待。因此，在融合的過(guò)程中，不涉及地域、行業(yè)、主管部門的壁壘，極大地減少了融合的阻力。

2.校園注意力經(jīng)濟(jì)潛力巨大。高校校園媒體的資金來(lái)源通常都是行政撥款，因此沒(méi)有太大的經(jīng)營(yíng)壓力。但是也面臨著資金不足，無(wú)法對(duì)設(shè)備及時(shí)更新?lián)Q代、雇傭更多專業(yè)人員等的現(xiàn)狀。與此同時(shí)，高校校園內(nèi)的注意力經(jīng)濟(jì)悄然興起，隱藏著巨大商機(jī)。注意力經(jīng)濟(jì)也稱為“受眾經(jīng)濟(jì)”，是隨著新媒體經(jīng)濟(jì)而誕生的一個(gè)概念。媒介所凝聚的受眾的注意力資源是新媒體經(jīng)濟(jì)的真正價(jià)值所在。在中國(guó)，以大學(xué)生為主的年輕人正慢慢成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主體。大學(xué)生群體不僅僅是校園媒體的核心受眾，同時(shí)也是眾多廣告主的核心目標(biāo)群體和潛在消費(fèi)者。如果能夠開放廣告投放，利用好校園注意力經(jīng)濟(jì)，將能夠?yàn)樾@媒體解決最為棘手的資金問(wèn)題。

3.人才與經(jīng)驗(yàn)的儲(chǔ)備。高校是培養(yǎng)人才的地方，可以為高校校園媒體輸送具有較高文化素養(yǎng)和理論素養(yǎng)的人才。目前，國(guó)內(nèi)大部分高校開設(shè)了與傳媒相關(guān)的專業(yè)，如新聞傳播學(xué)、廣告學(xué)、播音主持專業(yè)等學(xué)科。這些學(xué)生通過(guò)一段時(shí)間的學(xué)習(xí)，有了一定的傳媒理論素養(yǎng)，渴望有一個(gè)實(shí)踐平臺(tái)來(lái)發(fā)揮自己的專業(yè)特長(zhǎng)。對(duì)于非傳媒專業(yè)的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，高校校園媒體也是非常難得的鍛煉能力、增長(zhǎng)見識(shí)的學(xué)習(xí)平臺(tái)。從傳媒相關(guān)專業(yè)畢業(yè)的大學(xué)生，不僅具備傳媒專業(yè)知識(shí)，對(duì)高校校園媒體更是十分熟悉，能夠?yàn)楦咝Ｐ@媒體輸送大量專職人員。此外，任教于這些學(xué)科的老師也正是高校校園媒體的專業(yè)指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。可以說(shuō)，高校校園媒體在媒介融合上具有充分的人力資源保障。與此同時(shí)，國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的政策支持和社會(huì)媒體多年來(lái)的融合改革經(jīng)驗(yàn)為高校校園媒體的融合發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

五、高校校園媒體融合發(fā)展的路徑

（一）當(dāng)前高校校園媒體融合發(fā)展存在的問(wèn)題

1.融合理念不強(qiáng)。目前，中國(guó)各高校對(duì)新聞宣傳都十分重視，希望學(xué)校的新聞宣傳能夠體現(xiàn)學(xué)校特色、時(shí)代特點(diǎn)，能夠大膽創(chuàng)新，為學(xué)校的發(fā)展建設(shè)貢獻(xiàn)力量。但因?yàn)楦鞣N原因，目前，高校校園媒體的管理者對(duì)新媒體環(huán)境下中國(guó)高校校園媒體融合發(fā)展還沒(méi)有深切的體會(huì)，其融合發(fā)展也沒(méi)有引起他們的重視。而對(duì)髙校校園媒體從業(yè)人員而言，還沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)媒體的慣性思維，做的新聞產(chǎn)品只是形式上融合了，但是內(nèi)容方面沒(méi)有融合，典型的“融而不合”。

2.管理體制“各自為政”。由于傳統(tǒng)沿襲和客觀原因，多數(shù)高校的校園媒體如校報(bào)、新聞網(wǎng)、廣播臺(tái)、電視臺(tái)以及后起之秀新媒體之間都是一種松散的聯(lián)合關(guān)系，雖然都隸屬于黨委宣傳部，由黨委宣傳部統(tǒng)一管理和運(yùn)行，但各自都有一套采編制作流程，基本上都是獨(dú)立運(yùn)行。這種管理機(jī)制一方面導(dǎo)致人力、物力無(wú)法集中使用，達(dá)到最優(yōu)配置；另一方面導(dǎo)致新聞素材無(wú)法共享、加工程序過(guò)多，從而從源頭上無(wú)法實(shí)現(xiàn)媒體之間的共享和融合機(jī)制。

3.媒體從業(yè)人員參差不齊。目前高校的新聞宣傳工作者，有很多都并非新聞專業(yè)人才，與具備專業(yè)素養(yǎng)的社會(huì)媒體工作者相比，普遍存在缺乏新聞專業(yè)知識(shí)、不了解新聞傳播規(guī)律、不熟悉新聞傳播技巧等問(wèn)題，對(duì)于新興媒體這樣的新生事物，接受能力不強(qiáng)、反應(yīng)滯后，不能很好地從思想上和行為上迎接媒體融合時(shí)代的到來(lái)。

4.發(fā)展資金不足。很多高校校園媒體的硬件設(shè)施陳舊落后，己經(jīng)不適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展。究其原因，是因?yàn)槠淙鄙侔l(fā)展資金。絕大多數(shù)高校的新聞中心與黨委宣傳部是兩塊牌子一套班子，人員、經(jīng)費(fèi)等并沒(méi)有因此增加。在繼續(xù)做好傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，新聞宣傳部門還要不斷開拓業(yè)務(wù)范圍，在新媒體建設(shè)上投入大量的人力、財(cái)力和物力。推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的融合，同樣有賴于資源的大量投入和合理分配。

（二）高校校園媒體融合發(fā)展的實(shí)施路徑

新媒體環(huán)境的發(fā)展，帶給高校校園媒體的既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。高校校園媒體需要利用好這一機(jī)遇，為其在融合發(fā)展道路上面臨的種種難題找出發(fā)展對(duì)策。

1.更新傳播理念。針對(duì)融合理念不強(qiáng)的問(wèn)題，高校校園媒體的管理者和從業(yè)者應(yīng)該革新傳播理念，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，樹立品牌意識(shí)。

2.變革管理體制。高校校園媒體具有大眾傳播媒介和教育載體雙重屬性，因此它即要承擔(dān)教育功能，也要遵循傳播規(guī)律。只有解決好自身定位的問(wèn)題，才能回歸媒體本身。要做到這點(diǎn)，就必須借鑒社會(huì)媒體，變革體制，采用“管辦分離”的管理模式，即主管部門把握輿論導(dǎo)向，業(yè)務(wù)部門開展采編工作。

3.提升業(yè)務(wù)隊(duì)伍。媒體融合給從事新聞報(bào)道的媒體從業(yè)人員提出了更高的要求，原來(lái)相對(duì)單一的媒體服務(wù)采編隊(duì)伍必須轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化、全能型、具有全媒體思維的復(fù)合型人才。

4.試水商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。高校媒體融合發(fā)展后勁不足的一大原因就是經(jīng)費(fèi)有限，人力、物力等資源緊張。把商業(yè)機(jī)制引進(jìn)來(lái)，能夠給高校媒體帶來(lái)多種好處。引入商業(yè)化機(jī)制，讓校園傳媒參與市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，能夠最大程度地激發(fā)高校校園媒體的危機(jī)意識(shí)，進(jìn)而加強(qiáng)創(chuàng)新，提升內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)獲取的收益可用于高校媒體設(shè)備的投資，為其“專業(yè)化”提供保障。

5.尋求外部合作。高校校園媒體雖然在傳播范圍上，就物理空間來(lái)說(shuō)是固定的，但在資源、信息的交流與合作方面，卻是無(wú)界的。高校要加強(qiáng)和社會(huì)媒體之間的溝通聯(lián)系，可以與社會(huì)媒體建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，與社會(huì)媒體分享包括內(nèi)容、技術(shù)、人員在內(nèi)的各種資源。此外，高校要加強(qiáng)與上級(jí)部門和兄弟院校的互動(dòng)和合作，新媒體傳播是一種裂變式傳播，集群效應(yīng)在新媒體時(shí)代將愈加凸顯，在上級(jí)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)籌下，與兄弟院校實(shí)行同步互動(dòng)，傳播效果及影響力將極其明顯。

六、結(jié)語(yǔ)

高校校園媒體作為校園文化的重要載體，在輿論引導(dǎo)、信息傳播、育人教化等方面發(fā)揮著重要的作用。在媒體融合的時(shí)代背景下，肩負(fù)著人才培養(yǎng)重任的高校應(yīng)該做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，積極推動(dòng)因融合而生的新媒體的誕生，創(chuàng)新管理，健全機(jī)制，有針對(duì)性地解決高校新媒體運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，讓其成為真正服務(wù)于廣大高校師生和社會(huì)大眾的新媒體平臺(tái)。endprint

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Abstract：In the "Internet plus" era，mass production of information will greatly change people's way of living and thinking. Campus media faces in the "Internet plus" more opportunities and challenges of.In 2016，the National Conference on Ideological and political work stressed the need to strengthen the construction of Internet Ideological and political work carrier.Therefore，the relevant departments of colleges and universities should by updating ideas，change management system，enhance the business team，test the commercial operation，to seek external cooperation，and actively explore the integration path of campus media，and continuously improve the effectiveness of propaganda and ideological work.

Key words：Internet plus；media integration；management systemendprint