社交網(wǎng)絡(luò)用戶影響力分析

文/王金喆

社交網(wǎng)絡(luò)用戶影響力分析

文/王金喆

隨著Web技術(shù)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)也呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，并逐漸成為人與人之間互動交流的重要平臺和工具。用戶是社交網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，關(guān)于其影響力的分析研究由來已久，因?yàn)橛脩粲绊懥w現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)的社交本質(zhì)，并在社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用挖掘上具有重要作用。用戶影響力分析主要包括分析與用戶影響力有關(guān)的因素、分析如何度量用戶影響力的大小以及分析影響力傳播方式等。本文針對用戶影響力的主要內(nèi)容從用戶的微觀角度以及從社交網(wǎng)絡(luò)的宏觀角度展開分析，并總結(jié)了用戶影響力的重要意義。

社交網(wǎng)絡(luò) 用戶影響力 微觀分析宏觀分析

1 用戶影響力的重要性

社交網(wǎng)絡(luò)深刻影響著我們的日常生活，關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)用戶的研究有許多。其中，用戶影響力分析是研究并應(yīng)用相關(guān)技術(shù)挖掘社交網(wǎng)絡(luò)的重要手段，比如社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播、鏈路預(yù)測、病毒式營銷公共健康、專家發(fā)現(xiàn)突發(fā)事件檢測等。通過分析社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶影響力，廣告營銷企業(yè)可以在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上有針對性地選擇影響力大的用戶投放廣告。此外，社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)以及發(fā)展趨勢體現(xiàn)在用戶影響力的作用因素中，所以通過分析用戶影響力可以更加準(zhǔn)確地把握社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢。最后，對于社交網(wǎng)絡(luò)中社區(qū)發(fā)現(xiàn)、好友推薦、信息檢索等應(yīng)用的研究也需要通過用戶影響力大小的衡量對比來展開。比如，通過不同用戶微博中關(guān)注相同或相似大V的數(shù)目，可以發(fā)掘他們興趣愛好的異同等?？傊?，社交網(wǎng)絡(luò)中用戶影響力分析在社交網(wǎng)絡(luò)的理論研究和技術(shù)應(yīng)用上都發(fā)揮著重要作用。

2 用戶影響力的分析

一般意義上，用戶影響力可以從微觀用戶和宏觀網(wǎng)絡(luò)兩個角度分析，微觀的角度主要包括用戶以及用戶的行為對其影響力的作用，宏觀的角度主要涉及網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和功能對用戶影響力的作用以及用戶影響力在網(wǎng)絡(luò)整體的傳播過程。下面，本文也將從這微觀和宏觀兩個角度詳細(xì)闡述用戶影響力分析主要內(nèi)容。

2.1 用戶影響力微觀分析

從微觀角度來說，用戶影響力和用戶的關(guān)系十分緊密，其中用戶本身的性質(zhì)和用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中的行為可以更加真實(shí)刻畫用戶的影響力。社交網(wǎng)絡(luò)影響力是通過人們之間的交互活動體現(xiàn)出來的，用戶之間有相似性、互利性、主動性這三大特點(diǎn)。相似性指的是用戶之間基本信息、興趣愛好等的相似程度，互惠性指的是用戶的行為偏向于互利共贏，主動性指的是用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上主動產(chǎn)生內(nèi)容的傾向，比如在貼吧亦或者一些評論平臺，用戶的影響力隨著該用戶發(fā)表的內(nèi)容被閱讀的用戶數(shù)的增多而增大。

用戶影響力在微觀層面的影響因素主要體現(xiàn)在用戶的特點(diǎn)和用戶的行為中，所以這些因素也決定了如何度量用戶影響力的大小。首先，用戶作為社交網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)度的大小表示了無向網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)的好友數(shù)或者有向網(wǎng)絡(luò)中關(guān)注人和粉絲的總數(shù)。其次，節(jié)點(diǎn)的聚集系數(shù)表明了和某個用戶關(guān)聯(lián)的其他用戶之間依然有關(guān)聯(lián)的概率，其表示方式是用和該用戶相連的其他用戶間的連接數(shù)和這些用戶間所有連接可能數(shù)的比值表示，因此聚集系數(shù)就表明了該用戶的聚集能力，即號召其他用戶形成社區(qū)的能力大小。此外，用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布消息、發(fā)表評論、點(diǎn)贊等行為是用戶在網(wǎng)絡(luò)中的具體表現(xiàn)，也是用戶影響力產(chǎn)生的基礎(chǔ)。分析用戶行為的方式主要通過網(wǎng)絡(luò)日志展開，通過分析這些數(shù)據(jù)，可以把握用戶影響力隨時間的動態(tài)變化以及構(gòu)建更加完備的社交網(wǎng)絡(luò)。一般可以從用戶的網(wǎng)絡(luò)連接狀態(tài)即從影響力明確的用戶從上到下的樹形結(jié)構(gòu)預(yù)測用戶的影響力，比如樹形結(jié)構(gòu)中的根節(jié)點(diǎn)通過加權(quán)計算子節(jié)點(diǎn)的影響力，權(quán)重和他們的交互行為的頻率以及信息量有關(guān)，因?yàn)轭l率越大或者信息量越豐富，相互影響的可能性越大。

2.2 用戶影響力宏觀分析

從宏觀角度來說，就是從社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和功能的角度進(jìn)行分析用戶影響力，分析內(nèi)容包括和用戶影響力相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和功能特點(diǎn)以及用戶影響力在網(wǎng)絡(luò)上的傳播方式。

一方面，不同結(jié)構(gòu)或功能的社交網(wǎng)絡(luò)對用戶影響力的定義有所差異。社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)反映了用戶社交行為的模式，比如用戶間的關(guān)系在微博或者知乎上是單向或者雙向的，在人人或者朋友圈上的是無向邊。社交網(wǎng)絡(luò)的功能有很多種，但它們都是為用戶進(jìn)行服務(wù)，對用戶的行為產(chǎn)生影響，比如微博微信這類的社交平臺，它們的推送功能都是有指向性的，聚焦時事熱點(diǎn)、熱點(diǎn)評論又或者是用戶的興趣的新聞。另一方面，不同的傳播模式?jīng)Q定了影響力的具體定義以及影響力的全局關(guān)聯(lián)性，所以不同傳播模式?jīng)Q定了影響力的度量標(biāo)準(zhǔn)。最典型的傳播模型是獨(dú)立級聯(lián)模型，它和傳染病傳播模型的原理很相似，就是用戶可以分為激活狀態(tài)和非激活狀態(tài)，而模型描述的就是初始狀態(tài)的激活狀態(tài)用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)的連接關(guān)系激活所有的非激活狀態(tài)用戶，用戶影響力也隨著激活過程的進(jìn)行不斷變化。其次，與獨(dú)立級聯(lián)模型不同的是線性閾值模型，不同點(diǎn)在于線性閾值模型考慮了用戶間連接的權(quán)重，如果未激活的用戶所連接的激活用戶的權(quán)重和高于閾值，激活過程才會發(fā)生。所以，用戶影響力的傳播速度和用戶影響力的大小在這兩個模型中的表現(xiàn)不同，前者表現(xiàn)是無關(guān)性，后者表現(xiàn)是線性相關(guān)性?？傊?，用戶影響力大小在宏觀網(wǎng)絡(luò)中是動態(tài)變化的，其在網(wǎng)絡(luò)中傳播方式的不同決定了變化的方式，也就影響了影響力大小本身的度量。

3 總結(jié)

社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展導(dǎo)致用戶影響力的作用正在被不斷放大。通過分析用戶影響力可以有效的分析出未來社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢，并將用戶影響力轉(zhuǎn)化為一種網(wǎng)絡(luò)競爭力，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展。因此，本文從宏觀網(wǎng)絡(luò)和微觀用戶兩個角度對用戶影響力展開分析，宏觀方面包括網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和功能與用戶影響力的相關(guān)因素分析以及影響力度量分析等，微觀方面包括用戶特點(diǎn)和行為與用戶影響力的相關(guān)因素分析以及傳播模型分析等，從而為社交網(wǎng)絡(luò)的其他相關(guān)研究提供參考。

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作者單位南京市第九中學(xué) 江蘇省南京市 210018