論價格策略研究

文/楊紅玫

論價格策略研究

文/楊紅玫

南京萊斯信息技術(shù)股份有限公司

當(dāng)今企業(yè)在世界經(jīng)濟環(huán)境的大背景下,應(yīng)該審時度勢,及時調(diào)整市場營銷策略 ,以平和心態(tài)和理性思維去迎接挑戰(zhàn),本文分析定價策略的含義等，提出解決意見,以及企業(yè)定價與消費者的價格心理?？偨Y(jié)提出的價格策略。

定價策略；成本加成；價格策略；新產(chǎn)品價格策略；ERP

1 定價策略基本原理

定價策略，市場營銷組合中一個十分關(guān)鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。

影響企業(yè)定價的因素主要有以下：

第一、內(nèi)部因素

（1）企業(yè)的營銷目標(biāo)（2）企業(yè)的營銷組合（3）產(chǎn)品成本

第二、外部因素

（1）市場結(jié)構(gòu)（2）市場需求的價格彈性（3）市場競爭（4）國家政策（5）其他外部環(huán)境因素

定價法簡介定價法簡介

?成本導(dǎo)向定價法

總成本定價法（成本加成，目標(biāo)利潤）

?邊際成本定價法：

成本導(dǎo)向定價是企業(yè)定價首先需要考慮的方法。成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中所發(fā)生的實際耗費，客觀上要求通過商品的銷售而得到補償，并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導(dǎo)向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法等定價方法。

在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價格。其計算公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本×(1+目標(biāo)利潤率)。采用成本加成定價法，確定合理的成本利潤率是一個關(guān)鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點等多種因素。某一行業(yè)的某一產(chǎn)品在特定市場以相同的價格出售時，成本低的企業(yè)能夠獲得較高的利潤率，并且在進(jìn)行價格競爭時可以擁有更大的回旋空間。成本加成定價法一般在租賃業(yè)、建筑業(yè)、服務(wù)業(yè)、科研項目投資以及批發(fā)零售企業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用。即使不用這種方法定價，許多企業(yè)也多把用此法制定的價格作為參考價格。

常用、最基本的定價方法。成本導(dǎo)向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法等定價方法。

在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價格。其計算公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本×(1+目標(biāo)利潤率)。采用成本加成定價法，確定合理的成本利潤率是一個關(guān)鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點等多種因素。某一行業(yè)的某一產(chǎn)品在特定市場以相同的價格出售時，成本低的企業(yè)能夠獲得較高的利潤率，并且在進(jìn)行價格競爭時可以擁有更大的回旋空間。成本加成定價法一般在租賃業(yè)、建筑業(yè)、服務(wù)業(yè)、科研項目投資以及批發(fā)零售企業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用。即使不用這種方法定價，許多企業(yè)也多把用此法制定的價格作為參考價格。

目標(biāo)收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價格。對于需求比較穩(wěn)定的大型制造業(yè)、供不應(yīng)求且價格彈性小的商品、市場占有率高、具有壟斷性的商品，以及大型的公用事業(yè)、勞務(wù)工程和服務(wù)項目等，在科學(xué)預(yù)測價格、銷量、成本和利潤四要素的基礎(chǔ)上，目標(biāo)收益法仍不失為一種有效的定價方法。

?需求導(dǎo)向定價法

需求價格彈性 供求關(guān)系；準(zhǔn)確把握顧客心理

需求導(dǎo)向定價是指按照顧客對商品的認(rèn)知和需求程度制定價格，而不是根據(jù)賣方的成本定價。這類定價方法的出發(fā)點是顧客需求，認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品就是為了滿足顧客的需要，所以產(chǎn)品的價格應(yīng)以顧客對商品價值的理解為依據(jù)來制定。若成本導(dǎo)向定價的邏輯關(guān)系是：成本 + 稅金 + 利潤＝價格，則需求導(dǎo)向定價的邏輯關(guān)系是：價格一稅金一利潤＝成本。

需求導(dǎo)向定價的主要方法包括認(rèn)知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法三種。

認(rèn)知價值定價法是利用產(chǎn)品在消費者心目中的價值，也就是消費者心中對價值的理解程度來確定產(chǎn)品價格水平的一種方法。消費者對商品價值的認(rèn)知和理解程度不同，會形成不同的定價上限，如果價格剛好定在這個限度內(nèi)，那么消費者既能順利購買，企業(yè)也將更加有利可圖。實施這一方法的要點在于提高消費者對商品效用認(rèn)知和價值的理解度。企業(yè)可以通過實施產(chǎn)品差異化和適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，突出企業(yè)產(chǎn)品特色，再輔以整體的營銷組合策略，塑造企業(yè)和產(chǎn)品形象，使消費者感到購買這些產(chǎn)品能獲取更多的相對利益，從而提高他們可接受的產(chǎn)品價格上限。

反向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。這種定價方法不以實際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價出發(fā)點，力求使價格為消費者所接受。

?競爭導(dǎo)向定價法

（1）隨行就市定價法

隨行就市定價法：又稱流行水準(zhǔn)定價法，它是指在市場競爭激烈的情況下，企業(yè)為保存實力采取按同行競爭者的產(chǎn)品價格定價的方法。這種定價法特別適合于完全競爭市場和寡頭壟斷市場。

隨行就市定價法這種“隨大流”的定價方法，主要適用于需求彈性比較小或供求基本平衡的商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品。這種情況下，如果某企業(yè)把價格定高了，就會失去顧客；而把價格定低了，需求和利潤也不會增加。所以，隨行就市是一種較為穩(wěn)妥的定價方法。也是競爭導(dǎo)向定價方法中廣為流行的一種。

（2）密封投標(biāo)定價法

密封投標(biāo)定價法(Sealed-Bid Pricing) 密封投標(biāo)定價法，也稱為投標(biāo)競爭定價法，是指在招標(biāo)競標(biāo)的情況下，企業(yè)在對其競爭對手了解的基礎(chǔ)上定價。這種價格是企業(yè)根據(jù)對其競爭對手報價的估計確定的，其目的在于簽訂合同，所以它的報價應(yīng)低于競爭對手的報價。

密封投標(biāo)定價法主要用于投標(biāo)交易方式。如建筑施工、工程設(shè)計、設(shè)備制造、政府采購、科研課題等需要投標(biāo)以取得承包合同的項目。美國政府于1809年通過立法未用密封投標(biāo)的方式進(jìn)行公開競爭采購，此后這一方式成為了美國政府采購的基本方式。其基本原理是，招標(biāo)者（買方）首先發(fā)出招標(biāo)信息，說明招標(biāo)內(nèi)容和具體要求。參加投標(biāo)的企業(yè)（賣方）在規(guī)定期間內(nèi)密封報價來參與競爭。其中，密封價格就是投標(biāo)者愿意承擔(dān)的價格。這個價格主要考慮競爭者的報價研究決定，而不能只看本企業(yè)的成本。在投標(biāo)中，報價的目的是中標(biāo)，所以報價要力求低于競爭者。

（3）主動競爭定價法

與隨行就市定價法相反，主動競爭定價法不是追隨競爭者的價格，而是以市場為主體，以競爭對手為參照物的一種常用的營銷績效定價方法。定價時首先將市場上競爭商品價格與企業(yè)估算價格進(jìn)行比較，分為高、一致及低三個價格層次。其次，將企業(yè)商品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量等與競爭企業(yè)進(jìn)行比較，分析造成價格差異的原因。再次根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定企業(yè)商品的特色、優(yōu)勢及市場定位，在此基礎(chǔ)上，按定價所要達(dá)到的目標(biāo)，確定商品價格。最后，跟蹤競爭商品的價格變化，及時分析原因，相應(yīng)調(diào)整企業(yè)商品價格。

?價值導(dǎo)向定價法

根據(jù)客戶對公司產(chǎn)品的價值認(rèn)知確定價格。

新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略

?撇脂定價策略

所謂撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤。

?滲透定價策略

所謂滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

?滿意定價策略

滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時它又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。

在市場經(jīng)濟中，價格競爭作為一種重要的競爭形式，是一種用于企業(yè)間競爭常見的重要手段，這種手段會產(chǎn)生良好的營銷效果。一些中小企業(yè)也常運用價格這一競爭手段，與處于市場競爭優(yōu)勢的大型企業(yè)進(jìn)行抗衡，搶占他們的部分市場陣地。已獲得高的經(jīng)濟效益，但也要理性地看待價格競爭，如把價格上的優(yōu)勢當(dāng)作唯一制勝的法寶，企業(yè)將失去優(yōu)勢的競爭地位，而是一味的陷入惡性競爭的泥潭中。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)在激烈的競爭中，選擇適合自己的定價戰(zhàn)略，選擇有利于自身經(jīng)營發(fā)展的定價策略。

2 價格策略的含義

價格策略含義是指企業(yè)通過對顧客需求量的估計和所耗成本之間的分析與比較，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)組合市場營銷的策略。價格策略的確定一定要以對科學(xué)規(guī)律的探究為依據(jù)，通過實踐經(jīng)驗判斷的手段，在不損害生產(chǎn)者和消費者雙方經(jīng)濟利益的前提下，根據(jù)消費者可以接受的水平，敏銳分析市場變化情況，做到靈活反應(yīng)、迅速應(yīng)對，客觀地分析買方與賣方的決策，做到全面綜合的分析，制定出科學(xué)合理的價格策略。簡單而言，講價格策略就是給價格策略的含義價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求量的估計和所耗成本之間的分析與比較，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)組合市場營銷的策略。價格策略是要以對科學(xué)規(guī)律的探究為依據(jù)，我們可以通過實踐經(jīng)驗判斷的手段，在不損害生產(chǎn)者和消費者雙方經(jīng)濟利益的前提下，根據(jù)消費者可以接受的水平，敏銳的感受到市場變化情況，做到靈活反應(yīng)、迅速應(yīng)對，客觀地分析買方與賣方的決策，做到全面綜合的分析，制定出科學(xué)合理的價格策略。通俗意義上講價格策略就是給所有的買者規(guī)定一個基礎(chǔ)價格，十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展是它形成動因。歷史上， 價格是對買者作出購買選擇的一個主要影響因素；而目前看來，非價格因素也成為人們完成購買行為的主要因素。價格是對公司市場份額和盈利效率起決定意義的重要因素之一。在營銷策略中，價格是唯一能表現(xiàn)收入的因素，這也是區(qū)別于其他表現(xiàn)成本的因素的一大特點。

價格是企業(yè)市場營銷組合的一個重要變數(shù)，也是其中最復(fù)雜、最敏感的一個市場因素。它通常是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素。企業(yè)的產(chǎn)品價格高低主要受市場需求、成本費用和競爭情況這三方面的影響和制約。企業(yè)定價時，要受到互許多因素的影響，如產(chǎn)品、市場需求、企業(yè)自身、市場競爭以及政府對價格的約束等因素，企業(yè)應(yīng)全面考慮各種因素的影響。

3 企業(yè)的產(chǎn)品定價

企業(yè)為其產(chǎn)品所制訂的價格要符合企業(yè)自身的發(fā)展策略。一般情況下，如果企業(yè)以獲取最大利潤為目標(biāo)，則可以將產(chǎn)品的價格定得高些；如果企業(yè)是以獲取最大的銷售收入為目標(biāo)，則應(yīng)將產(chǎn)品價格訂低些；如果企業(yè)希望通過該產(chǎn)品銷售已獲得高市場占有率，就應(yīng)將產(chǎn)品價格訂的更低。因為，根據(jù)商品的需求彈性理論，當(dāng)消費者的需求量增大時，對于彈性需求的商品，將價格訂低可以加大產(chǎn)品的銷量。所以制訂價格應(yīng)以企業(yè)自身的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為前提，而不能與其相違背。

價格是企業(yè)市場營銷組合的一個重要變數(shù)，也是其中最復(fù)雜、最敏感的一個市場因素。它通常是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素。企業(yè)的產(chǎn)品價格高低主要受市場需求、成本費用和競爭情況這三方面的影響和制約。企業(yè)定價時，要受到互許多因素的影響，如產(chǎn)品、市場需求、企業(yè)自身、市場競爭以及政府對價格的約束等因素，企業(yè)應(yīng)全面考慮各種因素的影響。為了實現(xiàn)定價目標(biāo)，就要相應(yīng)地采取適當(dāng)?shù)亩▋r方法，給本企業(yè)產(chǎn)品制定一個基本價格，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。需要注意的是，企業(yè)在制定價格時還必須綜合地、全面地考慮企業(yè)整個的生產(chǎn)經(jīng)營計劃，使定價政策與企業(yè)的其他政策協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)的最終目標(biāo)。

[1]《山東行政學(xué)院.山東省經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報》2000年01期.

[2]新產(chǎn)品定價策略的選用宋若臣.劉同蘭.

[3]牛芳;企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)決策研究[D];中北大學(xué);2006年.