居家養(yǎng)老服務模式研究報告

孟中華　李朝靜　吳景霄

合肥眾城夕彩居家養(yǎng)老服務有限公司在全國居家社區(qū)養(yǎng)老服務體系建設中，探索構建出“街道級中心廚房+社區(qū)助餐點+居家配送上門”的助餐服務體系，并將其率先實踐運用，本身就是一種差異化戰(zhàn)略；另一方面，在眾城夕彩整體的商業(yè)模式下，采用了專業(yè)化養(yǎng)老助餐戰(zhàn)略定位，摒棄了多元化戰(zhàn)略，而在近兩年的時期內(nèi)沿用了專注精準戰(zhàn)略。

眾城夕彩養(yǎng)老的發(fā)展過程中，公司會有著不同的業(yè)務，甚至在同一業(yè)務內(nèi)采用了不同的商業(yè)模式。比如，眾城夕彩養(yǎng)老旗下的唯老匯平臺便采用了電商業(yè)務與實體店共存模式。眾城夕彩養(yǎng)老旗下的眾城夕彩養(yǎng)老365便采用了線上線下融合（O2O）全新的混合型商業(yè)模式；從某種意義上講，眾城夕彩養(yǎng)老在發(fā)展過程中，眾城夕彩養(yǎng)老戰(zhàn)略的管理實質(zhì)上是對不同商業(yè)模式的選擇取舍與適當組合。

本研究報告的宗旨，在于為從事居家社區(qū)養(yǎng)老企業(yè)、管理者和相關的讀者提供一個戰(zhàn)略管理與商業(yè)模式的試行讀本，結(jié)合眾城夕彩養(yǎng)老市場實戰(zhàn)的經(jīng)驗，系統(tǒng)化地呈現(xiàn)眾城夕彩養(yǎng)老有關商業(yè)模式的創(chuàng)新探討和思索，希望本報告能夠得到讀者的認可與賞識。

一、眾城夕彩居家養(yǎng)老服務體系

眾城夕彩養(yǎng)老戰(zhàn)略屬于藍海戰(zhàn)略。眾城夕彩養(yǎng)老的戰(zhàn)略模式總結(jié)為一句話，就是通過“1+N”的運營模式，將居家社區(qū)養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)鏈垂直的上升到社區(qū)服務產(chǎn)業(yè)鏈上，打造全功能一站式社區(qū)生活服務管家體系。眾城夕彩養(yǎng)老給自己定了一個目標——“做社區(qū)生活服務管家”，這也是眾城夕彩養(yǎng)老對自己的戰(zhàn)略定位。

（一）用“1+N”養(yǎng)老助餐體系打開一片藍海

眾城夕彩養(yǎng)老自2013年底開始關注養(yǎng)老行業(yè)和社區(qū)服務，并對南京以及全國大部分城市的養(yǎng)老市場、社區(qū)服務情況進行了調(diào)研和分析，最后做出了預判，未來幾十年養(yǎng)老市場將十分龐大，尤其是居家社區(qū)養(yǎng)老，通過居家社區(qū)養(yǎng)老進駐社區(qū)和家庭，最后擴展至社區(qū)服務。老齡化的加劇，將會帶來很多機會，眾城夕彩養(yǎng)老將這些機會作為戰(zhàn)略方向，得出了眾城夕彩養(yǎng)老商業(yè)模式的核心—做社區(qū)生活服務管家。同時在眾城夕彩養(yǎng)老進駐養(yǎng)老行業(yè)之前精準的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，老年人對于生活照料的需求，其中需求最高的是助餐服務，占比高達83.9%，對于其他生活照料的按需求強度的大小項目如：家政服務占比28.1%、代辦服務占比16.1%、助浴服務占比13.0%、生活護理服務占比12.5%、理發(fā)服務占比12.0%、陪同外出占比4.7%、日托服務占比3.1%，其他服務占比為0%。

養(yǎng)老助餐的旺盛需求和剛性需求奠定了眾城夕彩養(yǎng)老的養(yǎng)老運營模式，即解決老年人吃飯難的問題，通過“1”即專業(yè)化的養(yǎng)老助餐，迅速的聚集人氣，建立信任度和黏度，從而發(fā)現(xiàn)老年群體的其他N個需求，通過“1+N”帶動整體產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。所以，專業(yè)化的養(yǎng)老助餐是眾城夕彩養(yǎng)老進軍養(yǎng)老業(yè)差異化競爭下的一個藍海領域。

（二）打造全功能一站式全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢

眾城夕彩養(yǎng)老在定位上既要迎合老年市場的需求，又要適應自身的核心能力。即就需要回答第二個問題，有沒有能力去做？

專業(yè)化養(yǎng)老助餐和全功能一站式產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)建不是簡單的一個口號，需要的是一套完整的商業(yè)體系和運營模式。眾城夕彩養(yǎng)老的底氣來源于哪里？一個重要的原因在于眾城夕彩養(yǎng)老集團公司產(chǎn)業(yè)鏈俱全，包括餐飲酒店、建設產(chǎn)業(yè)、沐浴酒店、培訓學校、商業(yè)綜合體等多個板塊，涵蓋餐飲服務、商業(yè)服務、人員培訓、裝修裝飾經(jīng)營等，這使得眾城夕彩養(yǎng)老從專業(yè)化養(yǎng)老助餐的采購體系、驗收體系、菜譜設計、營養(yǎng)搭配、人員培訓、出品體系、配送體系、服務體系以及后續(xù)的商業(yè)服務、社區(qū)服務等方面，能為各級政府養(yǎng)老體系的建設提供系統(tǒng)的服務方案和解決方案，而這，正是很多養(yǎng)老企業(yè)和組織欠缺的。

比如，眾城夕彩養(yǎng)老進入一個社區(qū)，會將整個產(chǎn)業(yè)鏈帶過去，從專業(yè)化養(yǎng)老助餐到家政服務、代購服務、助醫(yī)服務、理療服務等、眾城夕彩養(yǎng)老的策略是進入一個社區(qū)，立足專業(yè)化養(yǎng)老服務，拓展社區(qū)服務，建立系統(tǒng)的一站式社區(qū)服務產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）供方親情化成為資源整合、協(xié)同發(fā)展的贏家

眾城夕彩養(yǎng)老從專業(yè)化養(yǎng)老助餐進軍養(yǎng)老行業(yè)，正是因為養(yǎng)老市場的剛需。而打造全功能一站式的產(chǎn)業(yè)鏈，必然要進行資源整合和協(xié)同發(fā)展，集團自身的各公司業(yè)務、人力資源和外部資源的整合，上游供方的親情化合作模式和思維是眾城夕彩養(yǎng)老發(fā)展的空間，最終眾城夕彩養(yǎng)老從單一的專業(yè)化養(yǎng)老助餐到一站式服務模式，很受各級政府的社區(qū)居民的青睞，從而使眾城夕彩養(yǎng)老在養(yǎng)老行業(yè)的發(fā)展中能爭取到更多的資源優(yōu)勢和發(fā)展契機。

二、眾城夕彩養(yǎng)老發(fā)展的核心競爭力

截止2015年，中國60歲以上老年人口達到了2.22億，約占總?cè)丝诘?6.7%，年均凈增老年人口800多萬，超過新增人口數(shù)量；80歲以上的高齡老人高達到2400萬，約占老年人口的11.1%，年均凈增高齡老人100萬，增速超過我國人口老齡化速度；65歲以上空巢老年人口將超過5100萬，約占老年人口的25%；南京市60歲以上老人125萬人，實際老齡化率23%，年增速4.5%，呈現(xiàn)出了“高基數(shù)、高增速、高老齡、高需求、高風險”五高趨勢，各級政府的養(yǎng)老工作面臨嚴峻挑戰(zhàn)，同時對于企業(yè)來說，也面臨著市場機遇。成長型養(yǎng)老企業(yè)如何去做？不能只看企業(yè)自身的“人和”，還需要敏銳的洞察行業(yè)市場，觀天時、地利，用人和，方能決勝千里。對此，眾城夕彩養(yǎng)老給予了養(yǎng)老行業(yè)“六化”（精準化+差異化、標準化+規(guī)?；?、連鎖化+品牌化）的研判。

（一）差異化+精準化：未來三類企業(yè)競爭力大

在互聯(lián)網(wǎng)思維和跨界時代，未來有三類企業(yè)競爭力會很大，即區(qū)域龍頭型、輕資產(chǎn)型和全國規(guī)模型。對于眾城夕彩養(yǎng)老而言，青睞于三種類型的組合。兩年的時間里，眾城夕彩養(yǎng)老精準化和差異化的戰(zhàn)略定位，專注于養(yǎng)老助餐，快速的成為了居家社區(qū)養(yǎng)老業(yè)的區(qū)域龍頭，借勢東風，同時在不斷的開發(fā)新的區(qū)域，在服務、營銷、項目同質(zhì)化越來越嚴重的趨勢下，規(guī)模逐漸成為養(yǎng)老企業(yè)競爭的重要因素。規(guī)模，連鎖店的數(shù)量、服務網(wǎng)店的密集度、老年會員數(shù)量、服務人次量、滿意度等，已經(jīng)不是一個選擇，而是一個必須達到的方向。眾城夕彩養(yǎng)老堅持區(qū)域深耕和龍頭策略，選擇省會城市，做到區(qū)域龍頭，逐步成長為全國規(guī)模性養(yǎng)老企業(yè)。

（二）標準化+規(guī)?；涸O立眾城夕彩養(yǎng)老模式門檻

“快魚”戰(zhàn)略的實質(zhì)在于快，而快的基礎在于標準化和規(guī)?；１姵窍Σ署B(yǎng)老在選址、VI配置、區(qū)域劃分、運營流程、采購體系、驗收體系、出品體系、配送體系、服務體系等要求標準化，眾城夕彩養(yǎng)老最擔心的是公司沒有標準化，在“快魚”戰(zhàn)略啟動之初，眾城夕彩養(yǎng)老便組建了標準化研發(fā)團隊，針對各個服務項目和流程進行了模塊化的研發(fā)，并進行了運營系統(tǒng)的標準化，并在實際運營過程中，進行不斷的補充和完善。好的商業(yè)模式在于自己可以復制自己，而別人卻不能復制你。在標準化的建設中，流程需要標準化、服務需要標準化，更重要的是管理需要標準化，將不規(guī)范的事情做到規(guī)范，把復雜的事情做到簡單，真正落地能執(zhí)行的標準化是簡單化，這也是眾城夕彩養(yǎng)老標準化建設的出發(fā)點。在眾城夕彩養(yǎng)老看來，眾城夕彩養(yǎng)老的核心模式難以被復制的關鍵在于樹立了有壁壘、有門檻的商業(yè)模式和運營模式。

目前，眾城夕彩養(yǎng)老已經(jīng)完成了養(yǎng)老助餐服務體系和365服務體系的標準化建設，在起步階段就已經(jīng)做強了每個模塊，并通過實踐運作，積累了眾城夕彩養(yǎng)老自身成熟、領先的居家社區(qū)養(yǎng)老運營和發(fā)展的模式、標準，這不僅加快了眾城夕彩養(yǎng)老的擴張速度，也構建出了核心競爭力。

（三）連鎖化+品牌化：發(fā)揮價值最大化

將品牌作為戰(zhàn)略，本身就是一種發(fā)展模式，眾城夕彩養(yǎng)老在發(fā)展過程中，非常關注品牌。居家社區(qū)養(yǎng)老行業(yè)，目前在5年內(nèi)，面對的直接群體是絕大多數(shù)是20/30/40后的老人，間接群體是其身后的子女、家庭。針對這類市場分析，眾城夕彩養(yǎng)老推行品牌營銷。眾城夕彩養(yǎng)老進駐每一個社區(qū)，對于每一個單店而言，本身就幅員狹小，老人、社區(qū)居民們抬頭不見低頭見?？诒菦Q定眾城夕彩養(yǎng)老每一個店甚至整體公司立足市場和快速發(fā)展的關鍵所在，也是最好的廣告方式。在各個社區(qū)內(nèi)，老人們對養(yǎng)老服務和社區(qū)服務的需求非常旺盛，在選擇服務對象時，親友團、鄰居們只要有人在接受眾城夕彩養(yǎng)老服務時感覺不錯，也就會帶領一大批的親朋好友、鄰居等過來體驗、接受眾城夕彩養(yǎng)老的服務。在這個過程中，已經(jīng)有龐大的人群已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了眾城夕彩養(yǎng)老人，以志愿者、義工的角色在幫助眾城夕彩養(yǎng)老拓客，同時，眾城夕彩養(yǎng)老也鼓勵入會老人把自己的體驗更積極、更主動、更廣泛地與他人分享，目前在眾城夕彩養(yǎng)老的拓客體系中，老帶新、客帶客的比例已經(jīng)高達70%左右。

三、責任意識一眾城夕彩養(yǎng)老企業(yè)精神

作為養(yǎng)老服務業(yè)的企業(yè)，在考慮如何經(jīng)營好自己的企業(yè)的同時，更應該思考如何讓企業(yè)具備強大的社會責任感。眾城夕彩養(yǎng)老在2014年創(chuàng)立之初，便確立了自身的企業(yè)精神，其中一方面就是責任意識，未將盈利放在首要位置，而是時刻思考著作為養(yǎng)老服務企業(yè)，如何盡到社會責任，為老齡化日益嚴重的社會做出力所能及的一份貢獻，并且不只是停留在口頭上的敷衍，而是實實在在地付出了行動。這也是眾城夕彩養(yǎng)老深受好評的原因之一。其實，當企業(yè)具有強烈的社會責任感，并且通過踐實踐行真正的做出有利于社會的事情時，也就能更好的立足于社會和商戰(zhàn)之中。

（一）成長謀略：公益心態(tài)+商業(yè)手法

公益、作秀、商業(yè)這三者本身就是息息相關的，而當下時代，社會大眾的注意力在媒體的聚光燈和放大鏡下，諸多的企業(yè)家們在公益的道路上總是遭遇各種非議，假公益、真作秀、實商業(yè)，一直以來為很多企業(yè)家公益光環(huán)蒙上了一層紗。

其實，從營銷角度而言，作秀只要掌握好了場合、把握好分寸，同時，約束好自身的原則規(guī)范和道德底線，本身無所謂善惡，反而是一種低成本的推廣策略。眾城夕彩養(yǎng)老每年都會開展不同類型的公益活動，并且將部分的公益活動進行了常態(tài)的固化。如高溫天氣要求所有的店面免費給環(huán)衛(wèi)工人提供綠豆湯、每年大型節(jié)日提供無償修腳服務、成立眾城夕彩養(yǎng)老互助基金等等。2015年魯?shù)榈卣稹?016年阜寧臺風災難時，眾城夕彩養(yǎng)老第一時間進行了募捐，雖然金額不是很大，但是卻將一份愛心帶給了災區(qū)同胞。公益之路，并非是誰做的多誰就是大愛，相比之下，做公益的心意要比做的公益大小更有意義，公益是心意，不在于多少。曾有報道說，馬云在某次公益活動中只捐了一元，頓時在社會上引起了不小的風波，指責聲四起；汶川地震時，對于社會各界的捐款，相關媒體也進行了排名，并對排名靠后的企業(yè)或個人進行了指責和非議。其實，很多人都認為公益應該是有錢人的專利，因為他們資金雄厚，就應該多拿出一些去幫助別人。而實際上，公益最重要的是心意，不在于多少和大小，哪怕是一元，也是心意。無論多小的企業(yè)、無論是什么人，在公益面前，應該是人人平等，只要在能力范圍以內(nèi)，力所能及的去幫助別人解決問題，就是公益，每個人和企業(yè)都應該有一份社會責任。作為企業(yè)，在做公益的時候，追求的目標應該很明確，那就是盡一份社會責任。表面上看，社會責任會犧牲企業(yè)的利益，其實勇于承擔社會責任反而會贏得更多的利益，養(yǎng)老服務企業(yè)，要在市場經(jīng)濟潮流中立足，需要的不僅是良好的信譽和適宜的營銷，更重要的是有社會責任感，以公益的心態(tài)去承擔社會責任，甚至應該視為一種付出成本的企業(yè)行為。

（二）雙輪驅(qū)動：社會責任+商業(yè)模式

作為養(yǎng)老服務企業(yè)，社會責任不應該只是一個空的概念，也不單純的局限于公益活動、慈善之舉，而應該是一種商業(yè)模式，這種商業(yè)模式具體表現(xiàn)于企業(yè)的價值觀、使命觀、用人機制等。在對企業(yè)社會責任的誤導下，出現(xiàn)了“三鹿門”的偽命題，用劣質(zhì)的產(chǎn)品獲取最大的利潤，然后用利潤盈余的小部分去以高大尚的名義或活動“回報社會。這點在當下的養(yǎng)老服務企業(yè)也尤為顯著，披上社會責任的嫁衣，用三無的保健產(chǎn)品銷售給老人，獲取高額的回報，再以慈善或者公益的名義反饋于社會，一邊是沒有道德的求發(fā)展，一邊是用虛假的慈善做補償，并宣揚自己的社會責任心，其實在這一系列善舉的背后，卻一直在做著危害社會的事情。

真正的社會責任，一定是需要融入企業(yè)的核心價值觀和使命觀，并將它轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)模式，這才能行之久遠，而作為養(yǎng)老服務企業(yè)，不做坑老、害老的事，是第一基礎；眾城夕彩養(yǎng)老總部制定的三條高壓線，也就是眾城夕彩養(yǎng)老的“三不”原則，“不做保健品、不做傳銷、直銷”、“不做非法集資”這是眾城夕彩養(yǎng)老助老的基礎，有了基礎，遵紀守法地做好服務和企業(yè)，再去回報社會，幫助弱勢群體，這才是養(yǎng)老服務企業(yè)生存和發(fā)展的根基。