農(nóng)產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)鏈構建研究

苗妍

【摘要】農(nóng)產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)鏈是實現(xiàn)市場有序化、企業(yè)垂直化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要載體。本文通過導入產(chǎn)業(yè)鏈這一產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)新管理模式，依托電子商務發(fā)展環(huán)境，結合農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售實際，對比農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，探索農(nóng)產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)鏈的構建模式。

【關鍵詞】產(chǎn)業(yè)鏈 農(nóng)產(chǎn)品 電子商務

一、引言

近年來，隨著電子商務進農(nóng)村工作的開展、“工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進城”戰(zhàn)略的實施，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務快速發(fā)展，交易規(guī)模逐漸擴大。從全國來看，農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務的交易額超過1000億元。從代表電商來看，阿里研究院數(shù)據(jù)顯示，基于阿里平臺，2010年農(nóng)產(chǎn)品的銷售額為37億元，而這一數(shù)據(jù)在2014年達到了483.02億元；截止2014年，銷售農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量為76.21萬個；2014年農(nóng)產(chǎn)品的包裹數(shù)量增長了113.05%；在農(nóng)產(chǎn)品中占有重要地位的生鮮產(chǎn)品，2013年在淘寶的銷售增長率達到194.58%。然而，農(nóng)產(chǎn)品電子商務的穩(wěn)步發(fā)展不僅僅需要依靠電子商務平臺服務商，還需要各上下游節(jié)點的對接合作，實現(xiàn)電子商務企業(yè)盈利、農(nóng)民增收。農(nóng)產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)鏈的構建研究有著重要的意義。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)鏈的核心是電子商務服務企業(yè)，其鏈條上下游主要為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者。通過產(chǎn)業(yè)鏈這一創(chuàng)新管理模式，農(nóng)民可以擴大種養(yǎng)規(guī)模、提高種養(yǎng)效率、注重種養(yǎng)安全，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)的現(xiàn)代化；電子商務服務企業(yè)可以細分產(chǎn)業(yè)角色、形成產(chǎn)業(yè)聚集、提高服務質(zhì)量，實現(xiàn)電子商務服務垂直發(fā)展；消費者可以更快捷、更準確、更放心的獲得所需，實現(xiàn)生活的有序健康。最關鍵的環(huán)節(jié)是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、電子商務服務企業(yè)、消費者能專注于自身節(jié)點定位，不斷完善創(chuàng)新，實現(xiàn)良好對接合作。

二、農(nóng)產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)鏈構建的必要性

2010年第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，居住在農(nóng)村的人口6億七千多萬人，占50.32%。農(nóng)村人口包括農(nóng)業(yè)人口和非農(nóng)業(yè)人口，有40%的農(nóng)業(yè)人口完全從事農(nóng)業(yè)勞動。隨著城鎮(zhèn)化的加速，農(nóng)村務農(nóng)人口越來越少；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程復雜、周期漫長，更重要的是農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道單一，往往成熟的農(nóng)產(chǎn)品得不到及時的銷售，時常出現(xiàn)“賣難”問題；另一方面，由于我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道不暢，中間環(huán)節(jié)較多，導致農(nóng)產(chǎn)品銷售價格較低，農(nóng)民入不敷出，收入往往都無法抵扣農(nóng)資成本。我國農(nóng)產(chǎn)品種植面積逐年減少，農(nóng)民種植積極性受到打擊，導致到達消費者的價格高出初始價格幾倍，促使一些不健康、不安全的非法農(nóng)產(chǎn)品流入市場，危及人們的身體健康。電子商務是利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術，為銷售商和顧客提供交易平臺，可以實現(xiàn)在線下單、在線支付、在線售后服務以及金融服務等不同于傳統(tǒng)商業(yè)模式的新型方式。在電子商務浪潮的飛速發(fā)展中，各種電子商務服務企業(yè)也應運而生。農(nóng)產(chǎn)品電子商務可以整合農(nóng)產(chǎn)品資源，通過電子商務平臺實現(xiàn)“三農(nóng)”服務。依托農(nóng)產(chǎn)品電子商務的自身優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新理念，構建農(nóng)產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)鏈，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、電子商務服務企業(yè)、消費者都成為受益者。除了我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本國情之外，我國經(jīng)濟、戰(zhàn)略等方面也迫切要求農(nóng)產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)鏈的構建。

國家發(fā)展戰(zhàn)略要求。我們國家一直非常重視農(nóng)業(yè)的發(fā)展，隨著電子商務的進入，國家緊抓發(fā)展農(nóng)業(yè)的機遇，實施電子商務進農(nóng)村戰(zhàn)略，鼓勵各縣區(qū)開展電子商務進農(nóng)村工作，建立電子商務示范村、示范基地。激發(fā)了農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展活力，流通渠道、產(chǎn)品價格都有了保障，農(nóng)產(chǎn)品種植積極性大大提高。為滿足消費者越來越高的品質(zhì)生活，農(nóng)產(chǎn)品種植過程、技術等方面也有了較大改善。農(nóng)產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)鏈為我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展提出了新的思路，有利于我國農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

國民經(jīng)濟中的地位提升。電子商務已經(jīng)成為促進我國經(jīng)濟發(fā)展、促進社會信息化的重要推動力。農(nóng)產(chǎn)品電子商務更是吸引了很多企業(yè)的進入，阿里巴巴、京東積極布局農(nóng)村市場，提出了“工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進城”的發(fā)展戰(zhàn)略，積極與地方政府開展合作，促進了各省市農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)館的建立。將農(nóng)產(chǎn)品電子商務與產(chǎn)業(yè)鏈理念相結合，為電子商務企業(yè)的發(fā)展開辟了新的途徑。

發(fā)展中存在的制約。目前，農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展過程中還存在很多問題，如：農(nóng)產(chǎn)品追溯體系很難建立、農(nóng)產(chǎn)品標準很難統(tǒng)一、農(nóng)產(chǎn)品品牌意識薄弱，小戶種植者農(nóng)產(chǎn)品貨源很難進入電子商務“訂單模式”；電子商務人才缺乏、電子商務企業(yè)垂直化較弱等。農(nóng)產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)鏈的構建可以促進這些問題的解決，實現(xiàn)各節(jié)點方良性發(fā)展。

三、農(nóng)產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)鏈理論分析

隨著以網(wǎng)上銷售書籍為主的亞馬遜、以網(wǎng)上出租錄像帶為主的Netflix等電子商務形式的出現(xiàn)，長尾理論也隨之產(chǎn)生。長尾理論認為，在電子商務平臺上，雖然銷售量較少的產(chǎn)品跟多，就像綿延但沒有盡頭的“尾部”一般，但若計算其總量，將是一個比較龐大的數(shù)量，利潤與銷售量較大的“頭部”產(chǎn)品相當。其含義主要包括兩方面內(nèi)容：一方面，利用長尾理論可以滿足特定消費者的需求，顧客的需求逐漸多樣化、個性化，增加網(wǎng)上品類是必然趨勢，也許購買的顧客很少，但對于網(wǎng)站整體運營、營銷成本來說，并不增加；另一方面，利用長尾理論可以提高網(wǎng)站的整體利潤，由于熱門品類的同類產(chǎn)品，競爭力較大，必須通過各種促銷活動、加大折扣，才能獲得一定的下單量，產(chǎn)品利潤空間縮小，相反，對于比較稀有的、不常見的產(chǎn)品品類，即長尾效應的“尾部”產(chǎn)品，則可以以正常或更高的價格出售，獲得較高利潤。至此，近年來，各大電子商務平臺的競爭也上升到長尾產(chǎn)品的競爭，淘寶、天貓、京東等平臺不再局限于銷售量較大的核心產(chǎn)品，而是向全品類方向發(fā)展。這為電子商務產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展提供了基本理論基礎，各電子商務企業(yè)的競爭逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈方向擴展。產(chǎn)業(yè)鏈主要是指以上下游關系為核心，以產(chǎn)品、服務、信息為連接介質(zhì)，以企業(yè)鏈、供需鏈、價值鏈、空間鏈四個維度表現(xiàn)其結構屬性和價值屬性的鏈條式關系形態(tài)。電子商務產(chǎn)業(yè)鏈是以價值增值為導向，以電子商務服務企業(yè)為關鍵點，依托上下游供需，通過先進技術手段，信息流、資金流、物流等載體，將鏈核企業(yè)群、關聯(lián)企業(yè)群、共同平臺形成相互貫穿的鏈條式關系形態(tài)。endprint

我國是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國和消費大國，破解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的“賣難”問題和消費者的“買貴”問題，對于夯實中國農(nóng)業(yè)基礎地位、保障國家經(jīng)濟社會穩(wěn)定、促進農(nóng)民增收具有重要意義。電子商務產(chǎn)業(yè)鏈可以集中我國分散的農(nóng)產(chǎn)品種植農(nóng)戶，為破除傳統(tǒng)時間、空間限制，進入更大的銷售市場提供條件，有利于促進農(nóng)產(chǎn)品銷售、增加農(nóng)民收入，轉變農(nóng)業(yè)發(fā)展模式、改善農(nóng)村經(jīng)濟。這為農(nóng)產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)鏈的形成和發(fā)展提供了現(xiàn)實依據(jù)。

四、農(nóng)產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)鏈構建分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈是指農(nóng)產(chǎn)品從原料、加工、生產(chǎn)到銷售等各個環(huán)節(jié)的關聯(lián)。主要是以農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)為主體，囊括了收購、運輸、儲存、加工、包裝、配送、分銷等環(huán)節(jié)，分別面向農(nóng)貿(mào)市場、超市/直營、餐飲企業(yè)等農(nóng)產(chǎn)品銷售商；上游是農(nóng)產(chǎn)品的種植，包括產(chǎn)前的育種、肥料、機具等農(nóng)資的流通，產(chǎn)中種植、養(yǎng)殖、采摘等；下游是終端消費者。如圖1所示：

批發(fā)市場是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通主渠道中的一個關鍵性環(huán)節(jié)，它將眾多生產(chǎn)者的產(chǎn)品通過多種供應渠道匯集到一起，然后通過各種銷售渠道送達消費者。在這一過程中，農(nóng)產(chǎn)品需要經(jīng)過從一級批發(fā)商到三級批發(fā)商甚至多級批發(fā)商的漫長流通過程，落后的運輸條件，加上農(nóng)產(chǎn)品自身的特性，導致?lián)p耗嚴重；同時，流通中的物流成本、產(chǎn)品損失、層級利潤等因素致使農(nóng)產(chǎn)品不斷加價，形成農(nóng)產(chǎn)品“賣難、買難”問題。如圖2所示。

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)方式受到我國的土地類型、土地分配制度及人口分布方式等因素的影響，單個農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品種植面積較小、且呈分散狀態(tài)分布，難以利用規(guī)模經(jīng)濟促進農(nóng)產(chǎn)品銷售；目前，農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的銷售多以個體自行銷售為主，信息不對稱導致客商壓價現(xiàn)象、產(chǎn)量較小沒有話語權現(xiàn)象、供大于求的買賣現(xiàn)象都給農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來不利影響；農(nóng)戶對于農(nóng)產(chǎn)品的儲存、加工、物流等延伸性環(huán)節(jié)了解較少，增加了農(nóng)產(chǎn)品銷售的局限性。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人們對于農(nóng)產(chǎn)品的需求向高端化、安全化、多樣化、快速化、便捷化等方面發(fā)展，這對農(nóng)產(chǎn)品的銷售提出了更高的要，傳統(tǒng)銷售方式已不能滿足消費者的個性化需求。

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈整體產(chǎn)業(yè)化水平不高，產(chǎn)業(yè)鏈各個主體之間的協(xié)調(diào)效率較低，產(chǎn)前、產(chǎn)中環(huán)節(jié)以分散的農(nóng)戶為主；產(chǎn)后加工環(huán)節(jié)則大部分為中小企業(yè)；流通銷售環(huán)節(jié)，渠道多而混亂，缺乏有效管理等。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)對于農(nóng)民分享產(chǎn)業(yè)鏈利潤有著至關重要的作用。雖然價格調(diào)控仍在進行，但農(nóng)產(chǎn)品價格依然居高不下，農(nóng)民也未從中更多的獲益。為增加農(nóng)民收益，減少消費者經(jīng)濟負擔，縮小中間流通環(huán)節(jié)，形成快速反應得需求拉動型市場，我們需要構建農(nóng)產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）電子商務產(chǎn)業(yè)鏈

電子商務作為一種新型經(jīng)濟活動，正以前所未有的速度迅猛發(fā)展，已成為重要的商品流通方式，其在現(xiàn)代市場流通體系中的重要性逐漸凸顯。相對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，電子商務產(chǎn)業(yè)鏈可以更好的集中商務交易信息；進一步強化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上各節(jié)點的產(chǎn)供銷系統(tǒng)，從而形成以顧客需求為導向，規(guī)?；a(chǎn)、精準化營銷、多樣化支付、社會化物流、社會化反饋的生態(tài)型市場模式；減少中間復雜流通環(huán)節(jié)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上每個單元節(jié)點的單獨核心競爭優(yōu)勢向為整條產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的整合轉化。

電子商務產(chǎn)業(yè)鏈的流程是：利用電子商務平臺、物流、支付等電子商務基礎服務企業(yè)，將產(chǎn)品從供應者到消費者過程中傳統(tǒng)的市場調(diào)查、市場預測、實體交易、消費者投訴、廣告宣傳等信息傳遞環(huán)節(jié)，上升為大數(shù)據(jù)預測、在線支付、物流可追蹤、在線售后處理、線上營銷推廣等方式。實現(xiàn)了供應商準確把握顧客需求、拓寬銷售渠道、減少運營成本等目標，滿足了消費者對產(chǎn)品多樣化的需求、加快了交易速度、增強了消費者滿意度，為消費者購買產(chǎn)品提供便利，如圖3所示。電子商務服務在服務業(yè)形式上，主要是以電子商務平臺為核心、以硬件、軟件和網(wǎng)絡為基礎，整合多種衍生服務。利用電子商務技術服務保障以電子方式存儲和傳輸?shù)臄?shù)據(jù)信息的安全，實施全程信息傳送及網(wǎng)絡信息、金融安全的監(jiān)控；利用電子商務衍生服務豐富和完善資金流、信息流、商流，并拓展新型業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)集群，提供更多的增值服務。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)鏈

（1）農(nóng)產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)鏈結構圖。通過分析傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈在我國農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中所呈現(xiàn)出來的問題和電子商務產(chǎn)業(yè)鏈對我國生產(chǎn)流通業(yè)所呈現(xiàn)出來的一系列優(yōu)勢，分析構建農(nóng)產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)鏈，為解決我國農(nóng)產(chǎn)品銷售、消費者購買問題，發(fā)展我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務服務企業(yè)提供有力的支撐，農(nóng)產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)鏈如圖4所示。

（2）農(nóng)產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)鏈結構要素。以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者為上游部分。《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》首次將“農(nóng)產(chǎn)品”定義列入法律條款：“來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)活動中獲得的植物、動物、微生物及其產(chǎn)品”。根據(jù)加工層次可將農(nóng)產(chǎn)品分為3類：生鮮類農(nóng)產(chǎn)品，如蔬菜、水果、水產(chǎn)品等，具有生產(chǎn)季節(jié)性、周期性以及分散性，流通時效性、易腐性、鮮活性等特點：粗加工類農(nóng)產(chǎn)品，如大米、面粉、豬牛羊肉等，農(nóng)產(chǎn)品粗加工具有投資少、風險小、技術易掌握，產(chǎn)品容易打開市場、營養(yǎng)價值高等特點口：精深加工類農(nóng)產(chǎn)品，如乳制品、肉制品、食用油等，精深加工是聯(lián)系農(nóng)業(yè)和工業(yè)的紐帶，其特點是產(chǎn)品附加值高、對技術和設備的要求高等。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者主要包括一般農(nóng)戶、種植大戶、家庭農(nóng)場。

以電子商務服務企業(yè)為核心。電子商務服務企業(yè)又可分為基礎服務企業(yè)、技術服務企業(yè)和衍生服務企業(yè)，包括電子商務交易平臺、運營服務、宣傳媒體、物流服務、數(shù)據(jù)服務、電子支付、信用安全認證、人才培養(yǎng)機構等環(huán)節(jié)，具體如下圖5所示：

以消費者為下游部分。隨著人們生活水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品安全越來越受到重視，社會發(fā)展節(jié)奏不斷加快，農(nóng)產(chǎn)品流通速率和時效也成為影響人們?nèi)粘ＯM的重要因素。

（3）農(nóng)產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)鏈分析。以促進農(nóng)民增收為根本出發(fā)點。農(nóng)村電商的核心不是在網(wǎng)上買東西，而是將農(nóng)產(chǎn)品賣出去；農(nóng)民的根本也不是做電商，而是發(fā)展我國農(nóng)業(yè)的中堅力量。雖然電子商務的發(fā)展為農(nóng)民創(chuàng)業(yè)、自銷農(nóng)產(chǎn)品提供了良好的渠道，但要使電子商務的理念和運營模式等深入農(nóng)民之中，還需要很長一段時間的發(fā)展，短期內(nèi)還是以解決農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品種植銷售問題，促進農(nóng)民增收為主要任務。鼓勵一般農(nóng)戶、種植大戶、家庭農(nóng)場等農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，利用先進農(nóng)業(yè)技術方法種植天然無公害的有機農(nóng)產(chǎn)品，探索農(nóng)業(yè)規(guī)?；F(xiàn)代化發(fā)展的模式，為“農(nóng)產(chǎn)品進城”提供貨源保障。以電子商務服務企業(yè)為支撐。政府要帶動建立電子商務創(chuàng)業(yè)園、電子商務產(chǎn)業(yè)園、電子商務物流園，通過本縣域自身的優(yōu)勢資源、廣闊市場和扶持政策吸引電商服務企業(yè)入駐，并鼓勵本地農(nóng)業(yè)合作社、專業(yè)化的農(nóng)業(yè)公司、農(nóng)村經(jīng)濟人等與電商企業(yè)開展對接合作。以保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通的健康、安全為目標。農(nóng)產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)鏈的構建對形成農(nóng)產(chǎn)品的一體化流通有重要作用。通過專業(yè)化的生產(chǎn)和規(guī)?；募?，有利于引入農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地追溯技術、質(zhì)量監(jiān)測評級體系等，在物流環(huán)節(jié)引入標準化的冷藏系統(tǒng)、存儲系統(tǒng)，利用農(nóng)產(chǎn)品電子商務，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與消費者兩者有機的結合一起。讓生產(chǎn)能銷售，購買能安心，兩端都能滿足。endprint

五、農(nóng)產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)鏈構建的意義

（一）提高收益水平、促進良性循環(huán)

根據(jù)《2014年-2015年中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2014年我國農(nóng)村電子商務得到飛躍發(fā)展，有各類涉農(nóng)電商3.1萬家，其中涉農(nóng)交易類電商有近4000家，但僅有1%盈利，另外的7%巨虧、88%略虧、4%持平，普遍呈現(xiàn)“虧損的企業(yè)多，盈利的企業(yè)少，試水的企業(yè)多，持續(xù)發(fā)展的企業(yè)少”的狀況；我國農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不暢，銷售環(huán)節(jié)過多，農(nóng)民處于產(chǎn)業(yè)鏈的最底端環(huán)節(jié)，只能分享產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤，而不能分享農(nóng)產(chǎn)品的加工、銷售等產(chǎn)業(yè)鏈上大多數(shù)利潤，制約農(nóng)民增收。農(nóng)產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)鏈的構建，有利于推進“農(nóng)產(chǎn)品進城”工程，促進農(nóng)產(chǎn)品集中銷售、縮短銷售環(huán)節(jié)；激發(fā)電子商務服務企業(yè)發(fā)展活力，實現(xiàn)合作互動；在下游環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)電商使消費者與農(nóng)產(chǎn)品的銷售直接對接，打通了生產(chǎn)和銷售的信息不對稱壁壘，壓縮流通環(huán)節(jié)，加快運轉速度，提高了效率，信息更加精準化和精確化。

（二）促進農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設不論是對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者，還是對農(nóng)產(chǎn)品消費者，農(nóng)業(yè)及相關產(chǎn)業(yè)都有不言而喻的益處，因此，對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設進行深入研究和實踐具有必要意義。目前，農(nóng)產(chǎn)品的電子商務運營模式主要分為四種：即傳統(tǒng)零售商自建電商或與電商平臺合作；純電商平臺的垂直運營或綜合運營；地方政府、供銷社、農(nóng)業(yè)基地等共建電商聯(lián)盟或搭載巨頭電商平臺；最后一種是試圖涉足電商領域的物流公司。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)缺乏品牌意識，缺少合作互動，難以形成本地統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品品牌。構建一體化的農(nóng)產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)鏈，各電子商務服務企業(yè)向垂直化發(fā)展，與上游節(jié)點做好對接工作，形成統(tǒng)一的有保障的貨源、形成統(tǒng)一的產(chǎn)品標準體系、形成規(guī)模效應，從而促進農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建和推廣，增強競爭力和影響力，促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

（三）促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化

當前，我國農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的主要特點是：農(nóng)戶的生產(chǎn)規(guī)模和土地經(jīng)營規(guī)模過小，農(nóng)戶經(jīng)營行為過于分散；而美國農(nóng)業(yè)的發(fā)展在科技、市場、資源配置等因素的共同推動下，不斷的兼并重組，逐漸形成了家庭農(nóng)場、合伙農(nóng)場和公司農(nóng)場的主要表現(xiàn)形式，占比分別為87%、10%、3%，最后形成更具規(guī)?；?、現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)發(fā)展特點。對比國外農(nóng)業(yè)發(fā)達國家要實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，就必須實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化。構建農(nóng)產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)鏈，可以促進電子商務企業(yè)與農(nóng)戶的良好互動，更快速、準確的傳達消費者的需求，促使農(nóng)戶規(guī)模化、專業(yè)化種植，促進農(nóng)業(yè)向綠色有機健康方向發(fā)展，加速農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程。

（四）節(jié)約農(nóng)業(yè)市場環(huán)節(jié)中的支出，降低成本

由于資源、信息的不對稱，我們國家的農(nóng)產(chǎn)品一直呈現(xiàn)“農(nóng)村賤賣、城市貴買”的現(xiàn)象，使農(nóng)業(yè)市場環(huán)節(jié)中的支出翻多倍的增長，通過構建農(nóng)產(chǎn)品電子商務產(chǎn)業(yè)鏈，農(nóng)民的貨源通過集中后直接在電商平臺上銷售，直接對接消費者，減少流通環(huán)節(jié)，購買價格得到降低；其次，農(nóng)民的貨源有更多的機會被銷售到更廣泛的地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品銷售得到保障、價格也可以得到相應提升；同時，可以幫助生產(chǎn)者及時獲得消費者反饋，優(yōu)化改善種植技術和方式，降低農(nóng)民的農(nóng)資、勞動損失；農(nóng)產(chǎn)品電子商務還能有效降低營銷成本，相比于傳統(tǒng)的宣傳方式，利用網(wǎng)絡進行營銷宣傳，可以降低至少75%的廣告費。電商巨頭擁有來自全球的巨大用戶量，通過在其平臺上發(fā)布各地特色農(nóng)產(chǎn)品信息，利用網(wǎng)上超市進行銷售；各地區(qū)的電商企業(yè)也可以利用第三方平臺將經(jīng)過標準化包裝的農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品，在網(wǎng)上進行銷售，不斷擴大銷售規(guī)模。endprint