學(xué)術(shù)期刊微信平臺的應(yīng)用現(xiàn)狀與良性運(yùn)營對策

劉釗

(中南民族大學(xué)學(xué)報編輯部，湖北 武漢 430074)

學(xué)術(shù)期刊微信平臺的應(yīng)用現(xiàn)狀與良性運(yùn)營對策

劉釗

(中南民族大學(xué)學(xué)報編輯部，湖北 武漢 430074)

通過梳理我國學(xué)術(shù)期刊微信平臺的應(yīng)用現(xiàn)狀，圍繞我國學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用微信平臺后傳播碎片化、內(nèi)容人文特征顯著和呈現(xiàn)融媒體化等優(yōu)勢特征，對我國學(xué)術(shù)期刊微信平臺的建設(shè)情況和運(yùn)營狀況進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊微信推送論文時存在對期刊的品牌特色、與新媒體特征結(jié)合及用戶體驗(yàn)的思考不足等實(shí)踐盲區(qū)。建議學(xué)術(shù)期刊微信運(yùn)營時應(yīng)在緊密圍繞刊物特色、優(yōu)化欄目設(shè)置、精選推送內(nèi)容、提升服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新功能模式等方面多下功夫，進(jìn)而提升學(xué)術(shù)期刊的影響力和傳播力。

學(xué)術(shù)期刊；微信；優(yōu)勢特征；實(shí)踐盲區(qū)；良性運(yùn)營

微信作為騰訊公司開發(fā)并由客戶申請接入的服務(wù)平臺，融合通信、社交、平臺化為一體，每月活躍用戶已達(dá)5.49億，微信公眾賬號超過800萬個，是目前影響力和傳播力最大的移動服務(wù)平臺?；A(chǔ)的微信平臺是面向大眾的社交平臺，隨著微信用戶的普及和微信公眾號的關(guān)注增多，越來越多的科研人員希望通過微信公眾號獲取學(xué)術(shù)期刊發(fā)布的信息，并經(jīng)由微信平臺完成投稿、查稿、審稿等功能。微信的到來為學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化發(fā)展提供了新的傳播渠道。據(jù)不完全統(tǒng)計，2011版的中文自然科學(xué)核心期刊中約有38種開通了微信公眾賬號[1]；高校學(xué)報中有84個開通了微信公眾平臺(含23個服務(wù)號，61個訂閱號)；20個大學(xué)開通了多個學(xué)報微信公眾平臺[2]。這些數(shù)據(jù)充分說明：微信作為一種生命力和兼容性極強(qiáng)的新媒體，正以迅猛之勢和較大的開發(fā)空間影響著學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展和傳播，有望成為學(xué)術(shù)期刊媒體融合轉(zhuǎn)型和“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)耦合下的理想平臺，有助于擴(kuò)大學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)影響并拓展期刊的多元化服務(wù)功能。因此，筆者在總結(jié)學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用微信傳播的共同優(yōu)勢特征基礎(chǔ)上，以我國部分開通微信公眾號的學(xué)術(shù)期刊為例，調(diào)查并分析了其微信平臺的使用和運(yùn)營情況，以期為學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的建設(shè)和未來發(fā)展提供參考。

1 學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用微信的優(yōu)勢特征

1.1 微信傳播碎片化

當(dāng)碎片化閱讀、淺閱讀已經(jīng)逐漸成為一種大眾的閱讀習(xí)慣和閱讀需求后，學(xué)術(shù)期刊的碎片化傳播顯得尤為重要和有效?，F(xiàn)有學(xué)術(shù)期刊傳播主要依賴紙媒和數(shù)據(jù)庫傳播，在滿足受眾的移動閱讀需求和提升期刊對受眾的黏性上頗顯弱勢；而微信平臺則通過對期刊原有內(nèi)容信息的精心篩選、有效加工和優(yōu)化，將長篇幅的論文整合成既體現(xiàn)期刊個性特征又篇幅簡短的數(shù)字化形式，其精簡、直接、明了的語句更易為用戶接受。微信傳播的期刊碎片化內(nèi)容充分迎合了讀者利用上班路上、乘車途中或睡覺之前等閑暇時光進(jìn)行選擇性和摘要性閱讀的需求，同時對期刊的優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)資源進(jìn)行了二次解讀和推送，有助于激發(fā)讀者對論文的興趣甚至對全文進(jìn)行精讀和深度研究的愿望。

1.2 微信內(nèi)容人文特征顯著

與傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的“高冷”和“刻板”氣質(zhì)相左，通過微信平臺展現(xiàn)后的期刊內(nèi)容往往更加有趣易懂。編輯通常選擇受眾比較感興趣、行業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)等較接地氣的內(nèi)容，創(chuàng)意性地輔以妙趣橫生的圖片和語言加工，以獲得更多的讀者閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)。如中國中藥雜志認(rèn)證的微信服務(wù)號《奔跑吧中醫(yī)藥》，以差異化定位展開了“中藥冷知識”，“七情配伍原則”等系列專題，形成了具有較高辨識度的具有中醫(yī)藥文化特色的微信內(nèi)容，有別于傳統(tǒng)期刊論文的數(shù)據(jù)、表格等，被粉絲稱為逗比、有趣、有料[3]。而另一篇頗具人文色彩的暖文《美國〈預(yù)防〉雜志: 長命百歲的10個特質(zhì)》被《中國循環(huán)雜志》公眾號推出，4d閱讀量已接近6000次[4]，為期刊起到了極好的宣傳和傳播效果。

1.3 微信呈現(xiàn)融媒體化

隨著融媒體在科技期刊的漸入人心和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，學(xué)術(shù)期刊公眾號的表現(xiàn)形式日益多元，從單一的文字描述進(jìn)化到圖片、音頻和視頻等多種元素的多元化表現(xiàn)形式，后者更為直觀易懂，符合微信用戶的閱讀習(xí)慣，獲得了較高的點(diǎn)擊率和傳播效果。比如《中華心血管病雜志》公眾號以生動的視頻形式解讀了3個臨床指南，同時推廣了期刊的重點(diǎn)內(nèi)容，獲得數(shù)千次的閱讀量。而被《金屬加工》微信公眾號發(fā)布的《奧迪造出球形輪胎》富含文字、圖片、視頻、動畫等，點(diǎn)擊率突破10萬次[5]。這些圍繞期刊內(nèi)容但融合多種媒體表現(xiàn)形式的微信內(nèi)容，往往具有更強(qiáng)的可讀性和傳播力，是提升用戶關(guān)注度的有效途徑[6]。

2 學(xué)術(shù)期刊微信運(yùn)營狀況調(diào)查分析

為調(diào)查分析學(xué)術(shù)期刊的微信公眾平臺使用狀況，筆者于2017年5月16日分別以“期刊”、 “學(xué)報”、“編輯部”、“雜志社”為關(guān)鍵詞在微信系統(tǒng)查找公眾號，其統(tǒng)計結(jié)果見表1。由表1可見，在開通微信公眾號的期刊和雜志中，認(rèn)證比例偏低；認(rèn)證比例較高的微信公眾號出現(xiàn)在“學(xué)報”類期刊中，其中也富含較多的學(xué)術(shù)期刊。由于通過認(rèn)證后的微信賬號頁面上會顯示認(rèn)證標(biāo)志，擁有更多權(quán)限，對用戶而言更具有信息服務(wù)的正式性和可靠性，期刊應(yīng)對微信認(rèn)證予以足夠的重視。

表1 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號使用情況統(tǒng)計

調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，在已經(jīng)開通微信公眾號的期刊中，有相當(dāng)比例的期刊微信功能單一，消息推送頻率較低，甚至成為“僵尸號”；有的文章內(nèi)容或未圍繞期刊的特色進(jìn)行選題，或缺乏編輯的二次加工和社會熱點(diǎn)元素，在海量的微信信息資源中難以脫穎而出，閱讀量較低。鑒于此，筆者選擇了經(jīng)過認(rèn)證并且微信指數(shù)(WCI)較高的8個學(xué)術(shù)期刊微信公眾號進(jìn)行了統(tǒng)計，其各項(xiàng)數(shù)據(jù)詳見表2。

表2 較活躍的學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺運(yùn)營情況

通過對這些活躍粉絲數(shù)較高、頗具特色和人氣的微信公眾號研究發(fā)現(xiàn)：

1)學(xué)術(shù)期刊微信平臺的內(nèi)容定位非常重要。將學(xué)術(shù)期刊通過微信用戶進(jìn)行推廣和傳播，應(yīng)有別于傳統(tǒng)期刊的學(xué)術(shù)性和研究性較強(qiáng)的內(nèi)容，而選擇用戶普遍關(guān)心的和社會較關(guān)注的問題進(jìn)行差異化的內(nèi)容定位，前提是利用期刊本身的學(xué)術(shù)背景和資源，擴(kuò)大知識覆蓋面和普及率，以獲得更多的讀者并提升期刊的影響力。比如調(diào)研中運(yùn)營最佳的《中國中藥雜志》的微信平臺借助大眾對中醫(yī)藥的熱愛，以品牌權(quán)威傳播“靠譜、有趣的中醫(yī)藥知識和文化養(yǎng)生內(nèi)容”，有助于大眾甄別網(wǎng)絡(luò)上混雜難辨的健康信息，同時兼顧期刊的動態(tài)和學(xué)科進(jìn)展，獲得了較多的中醫(yī)藥粉絲的喜愛。

2)利用微信推廣期刊的效果與編輯和讀者的互動交流及后期的維護(hù)密切相關(guān)。比如《浙大學(xué)報英文版》在推送消息時，注重以知識性和趣味性的語言進(jìn)行解釋說明，使文章都活起來，增強(qiáng)了文章的可讀性和顯示度，并隨時關(guān)注留言板與回復(fù)讀者進(jìn)行互動。在后續(xù)的服務(wù)中，借鑒快遞的形式，通過微信消息向用戶關(guān)聯(lián)的微信號和投審稿系統(tǒng)的賬號推送消息，提醒作者和審稿專家稿件的處理進(jìn)度，以個性化服務(wù)充分滿足用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)了受眾的黏性[7]。

3)期刊微信的發(fā)展最好結(jié)合期刊所處行業(yè)的背景特點(diǎn)和讀者用戶的喜好進(jìn)行綜合分析。如《金屬加工》圍繞機(jī)械和金屬加工相關(guān)的技術(shù)、資訊、職業(yè)感悟、趣味報道等展開選題內(nèi)容，同時較多地應(yīng)用了多媒體形式，易于引起讀者的共鳴，獲得了持續(xù)增長的粉絲群和較高的用戶關(guān)注度[5]。

3 學(xué)術(shù)期刊微信運(yùn)營的實(shí)踐盲區(qū)

3.1 期刊品牌特色不凸顯

據(jù)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)期刊中開通微信公眾賬號的比較多，但是不少微信平臺沒有針對期刊特點(diǎn)進(jìn)行品牌建設(shè)和相關(guān)選題策劃，使得其推送的內(nèi)容中精品原創(chuàng)較少，表現(xiàn)為整期、整篇的大幅的文字內(nèi)容，沒有提供與期刊學(xué)科背景吻合的學(xué)術(shù)前沿動態(tài)、會議培訓(xùn)等相關(guān)資訊；加之信息推送頻率偏低，內(nèi)容標(biāo)題等未能融合期刊特色和行業(yè)熱點(diǎn)，使得不少學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號未能彰顯其品牌特色，難以吸引眼球，獲得受眾的廣泛關(guān)注。

3.2 與新媒體特征結(jié)合不足

由于微信最初是以社交媒體形式出現(xiàn)的，且年輕化和高學(xué)歷的用戶居多[1]。但筆者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分學(xué)術(shù)期刊在微信平臺進(jìn)行內(nèi)容推送的時候，內(nèi)容或者照搬紙刊和網(wǎng)站上的內(nèi)容，缺乏二次編輯加工，或者在閱讀界面上略顯平面、呆板，缺乏媒體融合語境下輕松、愉快的閱讀氛圍，這些都與新媒體的碎片化傳播、生動有趣的網(wǎng)絡(luò)語言以及多媒體的表現(xiàn)形式有一定的差距。

3.3 用戶體驗(yàn)的忽視

從現(xiàn)有學(xué)術(shù)期刊的微信平臺功能設(shè)置上看，大多學(xué)術(shù)期刊還是局限于傳統(tǒng)的模式，其單欄內(nèi)容未能突破稿件查詢、期刊目次、關(guān)于期刊等常規(guī)模塊，未能有效利用自定義的選單[8]；與作者讀者的交流互動欠缺，多為自動回復(fù)，未能充分重視用戶的體驗(yàn)并滿足受眾的個性化需求；較少提供期刊論文或讀者(作者)微信群二維碼、訂閱方式等數(shù)字化衍生服務(wù)；優(yōu)質(zhì)或?qū)＜艺撐牡耐扑]導(dǎo)讀和依據(jù)不同人群進(jìn)行分眾傳播和精準(zhǔn)推送不足。

4 學(xué)術(shù)期刊微信平臺的良性運(yùn)營對策

針對我國學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研以及其實(shí)踐中存在的問題和不足之處，筆者對不同學(xué)術(shù)期刊(包括行業(yè)/專業(yè)性期刊和高校學(xué)報)中運(yùn)營較成功的期刊微信公眾號進(jìn)行模式和數(shù)據(jù)的深入分析，總結(jié)提煉了其良性運(yùn)營對策和發(fā)展方向。

4.1 緊密圍繞刊物特色

不同學(xué)術(shù)期刊選擇微信公眾號運(yùn)營時，需要綜合分析期刊所處行業(yè)特點(diǎn)、期刊的受眾的特征喜好，借鑒同行期刊的運(yùn)營策略，同時結(jié)合自身刊物的優(yōu)勢和不足，進(jìn)行全面的梳理和準(zhǔn)確的定位。比如高校系列的學(xué)術(shù)期刊微信平臺應(yīng)重點(diǎn)對高水平的學(xué)術(shù)論文進(jìn)行圖文結(jié)合的導(dǎo)讀推送，同時提供較多與高校相關(guān)的科學(xué)研究、基金申報、論文寫作等信息。而具有市場應(yīng)用前景的學(xué)術(shù)期刊則可以側(cè)重于圍繞與刊物相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布使用技術(shù)，同時注重策劃，善用熱點(diǎn)、熱詞進(jìn)行科普和大眾教育。這樣科學(xué)清晰定位后，對微信的內(nèi)容選擇、素材圖片等也具有相應(yīng)的指導(dǎo)要求，易于辦出具有特色同時為受眾喜愛的微信公眾號，提升期刊的傳播力和影響力。

4.2 優(yōu)化欄目設(shè)置

學(xué)術(shù)期刊微信平臺的菜單設(shè)置中最多設(shè)計3×5(3個一級菜單下含有5個二級菜單)的界面，但目前部分學(xué)術(shù)期刊公眾號的菜單的功能設(shè)計較為單一，局限于當(dāng)期目錄/過刊目錄、期刊介紹、論文檢索等這些較為單向的基本信息，部分期刊還沒有提供用戶查詢等功能。據(jù)學(xué)術(shù)期刊微信用戶的調(diào)查表明：用戶最希望通過微信公眾平臺獲取審稿進(jìn)度、熱點(diǎn)文章推薦、最新錄用論文題目和學(xué)術(shù)論文寫作技巧等相關(guān)信息[9]，比如《同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版)》推送的“論文寫作技巧”，《實(shí)用心電雜志》的“心電擷趣”，《中國激光》實(shí)現(xiàn)集群的多個刊物的查詢，這些欄目文章或功能設(shè)置都獲得了較高的點(diǎn)擊率，頗受用戶的歡迎，說明期刊需要根據(jù)大數(shù)據(jù)分析用戶的信息需求，優(yōu)化微信菜單的主菜單和子菜單欄目，使其能更充分滿足受眾的訴求[10]?？梢愿鶕?jù)平臺用戶的高頻點(diǎn)擊數(shù)據(jù)將其所需信息有效分類整合在各個菜單中，在菜單的一級菜單命名上結(jié)合期刊特色，有效規(guī)避同質(zhì)化和單調(diào)性；同時讓每個一級菜單下增設(shè)盡可能多的子欄目，涵蓋讀者所需的稿件信息和行業(yè)資訊。比如《金屬加工》微信平臺的“直播、商城、發(fā)現(xiàn)”和《新聞記者》微信平臺的“傳·媒、學(xué)·研、文·刊”[11]都較豐富直觀地吻合了期刊的特色并包涵了較多的學(xué)科信息。

4.3 精選推送內(nèi)容

在微信的推送內(nèi)容選擇上，需要結(jié)合期刊的受眾群對內(nèi)容進(jìn)行篩選，比如《浙大學(xué)報英文版》的“審稿十年經(jīng)驗(yàn)談”從審稿人的角度指導(dǎo)作者如何寫好一篇盡量不被拒的學(xué)術(shù)論文，發(fā)布僅1d就獲得了2015次閱讀?！督饘偌庸ぁ穲D文并茂地介紹國4排放標(biāo)準(zhǔn)的柴油發(fā)動機(jī)噴油嘴 “±0.005還搞不定？牛人已經(jīng)在挑戰(zhàn)Φ0.25±0.0001了”獲得了29377次閱讀和289次贊。充分說明了微信平臺在內(nèi)容選擇上要盡量推送傳播價值高、貼近受眾、有趣生動，輔以圖片、視頻等多媒體形式，以“精品論文+實(shí)用技術(shù)”的內(nèi)容組合形式，樹立期刊的品牌并獲得較好的傳播效果，避免單一轉(zhuǎn)發(fā)論文和轉(zhuǎn)載一般資訊。

4.4 提升服務(wù)質(zhì)量

隨著微信訂閱號提供功能的日益多元化，學(xué)術(shù)期刊在利于微信為用戶提供多種服務(wù)的同時，也要注重基于用戶的體驗(yàn)提升其使用、閱讀的便捷性。遠(yuǎn)程投稿和查稿一直是最受用戶歡迎的服務(wù)之一[12]，完全可以通過多種途徑實(shí)現(xiàn)，讓作者通過輸入賬號密碼甚至是手勢密碼、二維碼觸摸等更簡便的方式登錄期刊微信平臺后，就可以馬上獲知自己的稿件處理情況和歷史投稿記錄。同理，微信平臺還可以拓展在線審稿功能，為審稿專家提供手機(jī)端移動辦公的服務(wù)，以縮短稿件處理時滯，同時滿足了審稿人利用碎片化時間辦公的需求。學(xué)術(shù)期刊還可以利用微信平臺經(jīng)常發(fā)布或制造一些用戶關(guān)注的話題，吸引微信用戶參與討論，比如針對自然科學(xué)領(lǐng)域的某項(xiàng)重要成果，或者社會上的某個熱點(diǎn)事件，調(diào)查人們對其的認(rèn)知程度和相關(guān)態(tài)度[13]。

4.5 創(chuàng)新功能模式

學(xué)術(shù)期刊利用微信平臺升級的另一個競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在可以利用其對受眾進(jìn)行個性化服務(wù)，以提高用戶的對期刊的黏性進(jìn)而擴(kuò)大期刊的傳播范圍。比如《臨床流行病學(xué)和循證醫(yī)學(xué)》微信公眾號提供了樣本量計算、統(tǒng)計分析、抽樣與分組等多種實(shí)用統(tǒng)計工具，用戶可以按需輸入數(shù)據(jù)便可以獲得研究所需的統(tǒng)計分析結(jié)果。針對微信平臺中自動回復(fù)較多，而在用戶與期刊編輯之間，以及期刊的讀者、作者群之間交流互動匱乏的不足，微信平臺宜設(shè)計拓展更豐富的接口開發(fā)功能，提供多方交流對話的平臺。此外，基于微信掃描二維碼即可獲知作者的相關(guān)信息(姓名、性別、年齡、研究方向、學(xué)術(shù)興趣等資料)的功能，可由微信平臺對作者進(jìn)行論文的精準(zhǔn)推送以吸引受眾對期刊的關(guān)注。學(xué)術(shù)期刊還可以通過微信平臺開展線上知識問答、有獎競猜、在線投票等豐富多彩的活動[14]，以創(chuàng)新的功能模式提升用戶對期刊的體驗(yàn)，縮短用戶和期刊的心理距離。

5 結(jié)語

學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用微信平臺是一種新型的服務(wù)和傳播模式，它具有傳播碎片化、內(nèi)容人文特征顯著和呈現(xiàn)融媒體化等優(yōu)勢特征，利用微信平臺可以有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊互動性欠缺、數(shù)據(jù)庫閱讀體驗(yàn)單一的不足，為學(xué)術(shù)期刊在數(shù)字化時代的運(yùn)營模式、傳播手段、思維理念轉(zhuǎn)型提供了一個簡單高效的平臺，有力增強(qiáng)和延伸了學(xué)術(shù)期刊數(shù)字平臺的傳播力和影響力。但在筆者對目前學(xué)術(shù)期刊微信運(yùn)營的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)微信認(rèn)證率偏低、存在部分僵尸號，同時還有推送論文時對期刊的品牌特色、與新媒體特征結(jié)合以及用戶體驗(yàn)的思考不足等實(shí)踐盲區(qū)。通過對運(yùn)營較成功的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號進(jìn)行模式和數(shù)據(jù)的深入分析，提出了緊密學(xué)術(shù)期刊微信平臺建設(shè)應(yīng)圍繞刊物特色、優(yōu)化欄目設(shè)置、精選推送內(nèi)容、提升服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新功能模式等良性運(yùn)營對策，有利于微信在期刊和用戶之間架設(shè)更好的交流平臺，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊微信出版和服務(wù)模式的升級與更新。

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2017-06-18

中國高?？萍计诳芯繒Y助項(xiàng)目(MGKJQY1606)；湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目(17G039)。

劉釗(1978-)，女，博士，編輯，主要從事期刊編輯與傳播學(xué)研究，3035407@mail.scuec.edu.cn。

[引著格式]劉釗.學(xué)術(shù)期刊微信平臺的應(yīng)用現(xiàn)狀與良性運(yùn)營對策[J].長江大學(xué)學(xué)報(自科版)，2017,14(22)：76～80.

G237.5

A

1673-1409(2017)22-0076-05

[編輯] 余文斌