商業(yè)銀行老年客戶理財營銷策略研究
——以A銀行社區(qū)銀行為例

文/陳鑫 文靜，.日照銀行青島分行；.浦發(fā)銀行青島分行；.中國人民大學(xué)

1 青島老年人口理財現(xiàn)狀分析

我國男性的法定退休年齡是60歲，女性早于男性，60歲及以上人口占總?cè)丝诘谋戎厥呛饬恳粋€社會邁入老齡化程度高低的標(biāo)志。據(jù)統(tǒng)計，2017年上半年，青島市60歲及以上的老年人口占總?cè)丝?0.6%，青島也成為中國老齡化速度快、基數(shù)大、高齡化態(tài)勢嚴(yán)重的城市之一。

據(jù)青島人社局2017年的數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)退休員工的平均退休工資為2914元，一般來說退休后月收入達(dá)到在職月收入的80%左右，就可維持一個人的基本養(yǎng)老需求，但是隨著社會精神文明的不斷豐富，老年人的養(yǎng)老需求變的越來越多樣化，而這些需求都需要充沛的物質(zhì)基礎(chǔ)。同時，我國的通貨膨脹率常年維持在3%以上，而目前央行一年期基準(zhǔn)利率為1.5%，也就是說，做一年定期儲蓄存款到期后，貨幣的實際購買力是降低的，而中老年人的退休收入通常較為穩(wěn)定，想要維持均衡的購買力，就需要在退休前期做合理的投資規(guī)劃，讓錢不止于迅速貶值。商業(yè)銀行提供的多樣化的理財產(chǎn)品就是一個不錯的選擇。

2 相關(guān)理論與文章綜述

2.1 營銷戰(zhàn)略理論

市場營銷戰(zhàn)略（MarketingStrategy）是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對保證企業(yè)總體戰(zhàn)略實施起關(guān)鍵作用。

2.1.1 市場細(xì)分

市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需求和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場劃分為若干消費群的市場分類過程。細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)主要包括以下這些劃分：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分及受益細(xì)分。通過了解市場細(xì)分對企業(yè)而言有以下幾點好處：一，有利于選擇市場和制定營銷策略；二有利于開發(fā)市場，開拓新市場；三有助于企業(yè)用最快速度鎖定市場，增加銷售收入。

市場細(xì)分之前需要將市場進(jìn)行區(qū)隔，因為消費者從嬰兒到老年都是有需求的，相同的產(chǎn)品不可能適合所有人，一種產(chǎn)品適合一個年齡段人群，這個是叫做整體人群的區(qū)隔人群，有些產(chǎn)品適合年齡上進(jìn)行劃分，有些產(chǎn)品適合從性別上區(qū)隔，有些適合從經(jīng)濟能力上區(qū)隔。共性需求的產(chǎn)品一般從年齡上就可以進(jìn)行區(qū)隔。由于消費者不再滿足共性利益，所以要在區(qū)隔市場的基礎(chǔ)上再細(xì)分市場，例如一管牙膏，共性利益都是去污、防蛀牙，這些特征對所有人都有作用。但細(xì)分后，就有不同，增加了美白系列牙膏等以滿足有美白牙齒的消費者。

銀行作為提供服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)，其具體產(chǎn)品例如理財產(chǎn)品的銷售也應(yīng)遵循市場細(xì)分理論。購買理財?shù)耐顿Y人就是消費者,共性的需求是通過理財獲得財富的保值增值，個性需求是不同年齡、性別、職業(yè)、投資經(jīng)驗等的客戶對于理財產(chǎn)品風(fēng)險、期限、收益的要求。個人投資者依據(jù)風(fēng)險承受能力一般可分為穩(wěn)健型、保守型、積極型和激進(jìn)型，本文討論的老年客戶在大數(shù)上多屬于穩(wěn)健型或者保守型的投資者，此類客戶對風(fēng)險的關(guān)注度較高，希望獲取相對穩(wěn)健的收益。

2.1.2 市場定位

市場定位是市場營銷學(xué)科中重要的概念，由美國營銷學(xué)家艾.里斯和杰克特勞特在1972年提出。其含義是指企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

在當(dāng)前商業(yè)銀行激烈競爭的條件下，沒有一家銀行能夠同時成為所有顧客心目中的最佳銀行，也沒有一家銀行能夠提供顧客需要的全部服務(wù)。一家銀行必須有選擇地吸引一部分特定顧客，在顧客心目中確立一個位置。

2.2 營銷策略理論

營銷策略是企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行市場經(jīng)營和產(chǎn)品銷售的一系列計策與謀略，營銷策略是商業(yè)銀行經(jīng)營戰(zhàn)略的延伸和應(yīng)用，是商業(yè)銀行經(jīng)營管理的重要內(nèi)容。營銷策略的選擇取決于各個商業(yè)銀行的規(guī)模及其在銀行業(yè)中的競爭地位。按商業(yè)銀行競爭地位不同，可分為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)爭、市場追隨者和市場補缺者四類。由于競爭地位導(dǎo)致市場份額不同，市場優(yōu)劣勢不同，所采取的營銷策略也應(yīng)相應(yīng)的調(diào)整。

2.2.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的概念是在市場上能夠引起消費者注意并取得一切因素的總和。這其中包括產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品實質(zhì)及產(chǎn)品服務(wù)等。產(chǎn)品的形態(tài)是指產(chǎn)品本身的特征，品牌形象等。產(chǎn)品實質(zhì)是指產(chǎn)品的效能，也就是產(chǎn)品能給消費者提供的實際利益,通過擁有這種產(chǎn)品獲得生活的改善。產(chǎn)品服務(wù)是指銷售產(chǎn)品過程的服務(wù)及售后服務(wù)，能讓消費者持續(xù)不斷感受到擁有產(chǎn)品的幸福感，以及為后期的營銷公司其他產(chǎn)品做好鋪墊。

理財業(yè)務(wù)是銀行作為服務(wù)業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品，產(chǎn)品的好壞影響著客戶的忠誠度及客戶對銀行好感度。理財產(chǎn)品從形態(tài)的概念來說，銀行本身的信譽，理財?shù)氖找?，產(chǎn)品風(fēng)險等級，產(chǎn)品的到期日等都是客戶關(guān)注的要素。理財產(chǎn)品的實質(zhì)是客戶簽訂理財協(xié)議后，銀行能否以預(yù)定的收益率將利息返還給投資者，讓投資者在理財期間無憂本金及利息。最后一個要素是服務(wù)業(yè)的重中之重，即服務(wù)要素，包括柜面服務(wù)以及理財售后服務(wù)。柜面服務(wù)包括網(wǎng)點的軟硬件設(shè)施的配合和大堂經(jīng)理、理財經(jīng)理等銀行服務(wù)人員的積極營銷及服務(wù)最終讓客戶愉快完成交易。理財售后服務(wù)是指對于優(yōu)質(zhì)客戶，在產(chǎn)品到期前及時進(jìn)行維護(hù)，節(jié)假日及客戶重要紀(jì)念日進(jìn)行相應(yīng)的維護(hù)，從而讓客戶始終感受到銀行帶來的關(guān)懷。

2.2.2 定價策略

定價策略在市場營銷組合中是一個十分關(guān)鍵的因素，價格通常決定交易成敗，但同時又是營銷組合中最難以確定的的因素。企業(yè)定價是要促進(jìn)銷售，獲取利潤。這就要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方的雙向決策的特征。但是這并不能完全決定價格，因為任何一家企業(yè)都必須根據(jù)市場上其他企業(yè)的價格策略來最終形成自己的價格。

投資者選擇理財產(chǎn)品而不選擇定期存款原因就在于價格，銀行發(fā)行的理財產(chǎn)品一定要高于存款及國債的利率才能吸引投資者。一般老年投資者對產(chǎn)品的收益率要求不算高，但是有充足的時間進(jìn)行理財產(chǎn)品的分析比較。他們所需要的理財產(chǎn)品就是要在安全無風(fēng)險的情況下實現(xiàn)保值增值，哪怕增長千分之一的收益率，這樣的理財產(chǎn)品就會成為選擇。面向老年人銷售最好的理財產(chǎn)品種類為穩(wěn)健型固定收益類型理財，保證安全，收益上適度向高資產(chǎn)凈值的老人傾斜。

2.2.3 促銷策略

促銷策略是指向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)品信息,促使目標(biāo)客戶作出購買行為而進(jìn)行的一系列說服性溝通活動。促銷溝通的基本方式有人員銷售、廣告、銷售促進(jìn)、公共宣傳、直復(fù)營銷等。促銷溝通組合是企業(yè)將主要的促銷工具有機地結(jié)合起來的過程，一般來說，需要考慮如下因素：促銷目標(biāo)、產(chǎn)品類型、市場特點、不同購買準(zhǔn)備階段。

3 A銀行老年客戶營銷策略現(xiàn)狀分析

A銀行是一家股份制商業(yè)銀行，我們選用A銀行的某社區(qū)銀行作為樣本，是因為社區(qū)銀行先天的屬性決定了它的客戶群體以中老年客戶為主，更有利于我們分析目標(biāo)客戶的需求和偏好，也能夠更加直觀地得出結(jié)論。

3.1 A銀行社區(qū)銀行的概況

我們選取的樣本網(wǎng)點位于新老城區(qū)結(jié)合部，周邊倚靠三個大型居住社區(qū)，周圍無大型工業(yè)商業(yè)建筑，以純住性質(zhì)的住宅為主，房齡在15年左右，基礎(chǔ)的生活配套較為成熟。該行周邊一公里范圍內(nèi)有四家銀行同業(yè)網(wǎng)點，一家第三方投資公司，兩家證券公司。

由于年齡、性別、收入等的差距，社區(qū)中老年客戶對于投資理財產(chǎn)品的需求比較多樣，不能簡單地套用既有客戶的情況。當(dāng)今社會，中老年客戶的金融需求已不再僅是簡單的儲蓄、兌換，隨著社會物質(zhì)水平的不斷提高，老年人學(xué)習(xí)新知識、解除新事物的欲望和能力都在不斷增強，對于投資理財?shù)睦斫庖膊粩嗉由?，在信息大爆炸的時代，各種金融產(chǎn)品名詞充斥，他們需要相對專業(yè)的人來為他們普及這些知識，匹配合適的投資組合。

A銀行看準(zhǔn)了所在社區(qū)中老年客戶這一龐大的客戶群，制定了相應(yīng)的發(fā)展計劃，在開業(yè)的前三年里，金融資產(chǎn)年均增長8000萬，財富類客戶（金融資產(chǎn)高于5萬元）年均增長400戶，實現(xiàn)市場份額在所在社區(qū)占比不低于20%。經(jīng)過一年的經(jīng)營，該網(wǎng)點基本實現(xiàn)了首年經(jīng)營計劃，在所在社區(qū)樹立了一定的知名度。然而由于金融業(yè)的市場競爭日益加劇，銀行間金融產(chǎn)品，特別是個人投資理財產(chǎn)品的競爭同質(zhì)化日益明顯，通過傳統(tǒng)的攬儲方式，坐等客戶主動上門已經(jīng)越來越難以維持業(yè)績的增長，出現(xiàn)了客戶流失的現(xiàn)象。同時，營銷人員也發(fā)現(xiàn)了面對這一群體的一些共性問題，為了保證業(yè)務(wù)的正常持續(xù)開展，需要進(jìn)一步細(xì)分市場，了解客戶需求，明確市場競爭形勢和市場定位，制定相應(yīng)的決策方案。

3.2 A銀行面臨的市場競爭分析

進(jìn)入21世紀(jì)，中國的金融市場發(fā)展速度迅猛，據(jù)《中國銀行業(yè)理財市場報告（2017年上半年）》，截止2017年6月底，全國555家銀行業(yè)金融機構(gòu)存續(xù)理財8.58萬只，數(shù)量可謂相當(dāng)龐大。同時投資者會選擇去資本市場買一些預(yù)期年化收益更高的理財產(chǎn)品。

A銀行的競爭者主要包括以證券公司為代表的非銀投資機構(gòu)和周邊地方性商業(yè)銀行。這兩種機構(gòu)雖然在規(guī)模上沒有A銀行大，但是經(jīng)營成本比A銀行要小得多，同時也為了吸引客戶前來開戶購買理財，這兩種機構(gòu)發(fā)行的理財?shù)氖找媛蚀蠖鄶?shù)情況下要比A銀行要高。這給地處金融一條街的A銀行社區(qū)銀行帶來不小的壓力，因為擁有大量時間進(jìn)行比較收益的老年客戶，經(jīng)常把資金轉(zhuǎn)向別家金融機構(gòu)，哪怕收益只是高了千分之一。

從目標(biāo)客戶的選擇上，證券公司代表的非銀機構(gòu)承接了更多炒股的老股民以及喜歡新生事物的老年投資者，這些客戶群體的風(fēng)險承受能力較強，能夠接受一定程度的本金損失，銷售的產(chǎn)品的投資門檻較低，這些客戶購買理財大多是為等待時機購買股票。周邊地方性商業(yè)銀行在目標(biāo)客戶的選擇上，大多選擇了國有銀行和股份制商業(yè)銀行拒之門外的中低端客戶，這種客戶通常量不大，購買理財?shù)慕痤~通常在5萬-50萬，同時會要求一些中低端的理財貴賓服務(wù)。這種客戶群體雖然說流動性大，但是客戶群體廣泛，一旦形成口碑效應(yīng)，市場的影響力不容小覷。

就營銷策略上來看，非銀金融機構(gòu)發(fā)行的理財產(chǎn)品分為多種，有股票、基金、信托等產(chǎn)品，風(fēng)險不一，理財收益更是天壤之別。在給老年很大的選擇自由的同時，也讓老年人看花眼，還有違規(guī)的非銀機構(gòu)通過騙老年投資者獲得非法收益，這讓老年客戶在非銀機構(gòu)購買理財產(chǎn)品分外謹(jǐn)慎。地方性商業(yè)銀行在產(chǎn)品和定價策略上所施展手腳的地方較少，反而在營銷策略上大做文章，通過在一系列的老年報紙，社會主流報紙等登高息理財信息，通過喜樂見的方式將理財信息傳到老年客戶的耳中。網(wǎng)點配備專業(yè)的理財經(jīng)理和大堂經(jīng)理，老年客戶通過營業(yè)網(wǎng)點了解了理財產(chǎn)品的信息并認(rèn)可了網(wǎng)點的服務(wù)，進(jìn)行購買，后期銷售人員的跟進(jìn)與營銷維護(hù)等，老年客戶便與網(wǎng)點形成穩(wěn)定的投資關(guān)系。

3.3 A銀行現(xiàn)行市場營銷策略

3.3.1 市場定位

為了解客戶的需求，A銀行社區(qū)銀行設(shè)計了一份調(diào)查問卷，隨機向當(dāng)?shù)?00名住戶進(jìn)行問卷調(diào)查，具體情況如下：

在隨機選取的受訪者中，男性占37%，女性占63%。51-60歲之間的受訪者占比最高，為57%。家庭年收入在5萬至20萬之間的受訪者占所有受訪者的72%，其次為低于5萬的，占17%。90%的受訪者認(rèn)為去除正常生活開銷，一半的退休金收入可以用于投資理財，增加收益。67%的受訪者認(rèn)為選擇投資理財至少要保證本金安全，可以接受利息一定程度的波動，而認(rèn)為一定要保證本金和收益的占27%。在對于投資期限的選擇中，47%的受訪者計劃單筆投資期限在半年以內(nèi)，另有44%的人可以接受單筆一年時間的產(chǎn)品。

據(jù)調(diào)研，在廣泛的中老年客群中，A銀行選取的主力目標(biāo)客群為：居住在本社區(qū)一公里范圍內(nèi)、年齡在45歲至65歲之間、退休或接近退休、有較為穩(wěn)定的收入來源的客戶。這部分客戶的收入較為穩(wěn)定，身體健康，對于家庭投資理財事宜，本人能夠做出有效決策，有較為充足的時間與銀行人員溝通，總量占本社區(qū)常駐居民的50%以上。

3.3.2 A銀行市場營銷論述

A銀行實行理財收益定價差異性戰(zhàn)略：一，對于具有一定投資理財經(jīng)驗的客戶，主推業(yè)績比較基準(zhǔn)型產(chǎn)品。這部分產(chǎn)品的預(yù)期收益基本與同業(yè)持平;二，對于較為保守的客戶，特別是60歲以上的老年客戶主推保本保息的理財產(chǎn)品。這部分產(chǎn)品的預(yù)期收益一般為同期限定期存款的3倍，收益確定，且期限從1個月至1年不等；三，對于在行金融資產(chǎn)50萬以上，以往有過基金、信托類產(chǎn)品投資經(jīng)驗的客戶，推薦我行高風(fēng)險理財以及信托產(chǎn)品等；四，家庭收入較低，但有投資需求的中老年客戶，因退休預(yù)測其未來收入不會有較大幅度增長，建議的投資方向為保本保息產(chǎn)品、貨幣基金產(chǎn)品

這樣通過對不同層次的老年客戶進(jìn)行分類定價，有利于快速地從行外吸引新資金，而且在一定程度上減少了老年客戶對理財業(yè)務(wù)的不熟悉造成的投訴。

A銀行社區(qū)銀行認(rèn)為廣告在老年人理財銷售方面具有很大的優(yōu)勢。因此A銀行社區(qū)銀行在老年報，半島都市報等社會主流報紙刊登廣告，雖然廣告費用不低，但是老年客戶通過讀報紙的方式了解銀行理財走進(jìn)廳堂的也是為數(shù)不少。傳統(tǒng)的廣告越來越被網(wǎng)絡(luò)廣告所替代，因此A銀行社區(qū)銀行設(shè)計繽紛多彩的微信廣告進(jìn)行宣傳。由于許多老年客戶依舊不會使用微信，社區(qū)銀行還開通了老年客戶的微信課堂，手把手教他們使用微信。

3.4 A銀行社區(qū)銀行的營銷改進(jìn)建議

針對中老年客戶,A銀行社區(qū)銀行需要改善營銷溝通方式，提升溝通效用。中老年客戶對新鮮事物的接受速度普遍較慢，理解能力也不如年輕人，智能化設(shè)備在社區(qū)銀行所占比例逐漸增加,而銀行各類產(chǎn)品推陳出新的頻率也越來越高,面對這部分老年客戶,理財銷售人員可以盡量使用通俗易懂的語言,以實現(xiàn)良好的雙向溝通,同時盡量由單純的銷售關(guān)系向人際友誼與情感方面發(fā)展，設(shè)身處地替客戶著想,建立一種親密的長期合作關(guān)系。

鑒于金融產(chǎn)品在內(nèi)容上日益同質(zhì)化，那么改進(jìn)服務(wù)內(nèi)容便成了爭奪客戶資源的有力武器。A銀行社區(qū)銀行可以比照便利店模式開展便民營銷，針對中老年客戶在日常生活中的一些共性需求，以“便利”為核心，以引起客戶興趣為目的，開辟閱覽室、茶室等，提供量血壓、免費復(fù)印等非金融服務(wù)，引入街道、商戶合作資源共享，達(dá)到獲客、攬儲、提升客戶層級等效果。

老年人平時能省則省，非常重視“小錢”，看重各種回饋。社區(qū)銀行可以采用積分兌換的方式以起到激勵老年客戶持續(xù)投資的作用，兌換的物品以生活用品為主，比如雞蛋、糧油等，這固然會帶來費用的產(chǎn)生，但相較于廣告，這看似小的優(yōu)惠會引起老年客戶在心理上的極大滿足，很容易在群體中口口相傳，吸收新客戶的效果十分顯著。

老年人理財知識相對欠缺，風(fēng)險防范意識低，最容易成為金融欺詐的受害人。社區(qū)銀行理財人員開展理財講座，根據(jù)老年人的風(fēng)險承受力和資金支出特點推薦合適的產(chǎn)品。一旦發(fā)現(xiàn)超風(fēng)險購買意向，應(yīng)當(dāng)善意提醒，這既是金融業(yè)合規(guī)經(jīng)營的要求，也是復(fù)雜經(jīng)濟環(huán)境下保障客戶資金安全的必要手段。

4 結(jié)語

迅速崛起的“銀發(fā)”一族激發(fā)出銀色商機，商業(yè)銀行在將發(fā)展目光投向老年群體的同時，應(yīng)當(dāng)調(diào)研老年客戶的需求從而設(shè)計并提供專屬特色化服務(wù)，成為老年人心中信賴的商業(yè)銀行。

[1]《市場營銷原理》第九版Philip Kotler Gray Armstrong著，趙平.王霞等譯。清華大學(xué)出版社。2003.

[2]《市場營銷導(dǎo)論》（美）菲利普.科特勒。華夏出版社.2001.

[3]《競爭戰(zhàn)略》（美）邁克爾.波特。華夏出版社。1997.

[4]《定位》里斯.特勞特。中國財政出版社。2002.

[5]《個人理財規(guī)劃》宋蔚蔚.清華大學(xué)出版社.2013.

[6]《解放生命》.尹隆.蒲堅.中信出版社2015.