◎喻琳玲
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合策略分析
◎喻琳玲
市場(chǎng)發(fā)展和國(guó)家發(fā)展兩者是密不可分的,若是市場(chǎng)發(fā)展不穩(wěn)定,那么國(guó)家發(fā)展也會(huì)受到不利的影響,在此種情況下,只有穩(wěn)定了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),國(guó)家才能長(zhǎng)治久安。鑒于市場(chǎng)的重要性,對(duì)影響市場(chǎng)發(fā)展的因素進(jìn)行分析是勢(shì)在必行的。在具體的分析之后發(fā)現(xiàn),營(yíng)銷(xiāo)渠道是比較突出的影響因素之一。當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)渠道有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)兩種,本文對(duì)此兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行了分析,并提出了具體的整合策略,以供參考。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道各有利弊之分,這兩種渠道在各自應(yīng)用過(guò)程中,均會(huì)對(duì)市場(chǎng)秩序產(chǎn)生影響,一旦市場(chǎng)秩序被破壞,那么企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也勢(shì)必會(huì)受到影響。鑒于這樣的情況,對(duì)兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道的利與弊進(jìn)行細(xì)化分析,并在此基礎(chǔ)上提出有效的渠道整合策略是非常有現(xiàn)實(shí)意義的,既可以為各企業(yè)更好地營(yíng)銷(xiāo)提供便利,也可以維護(hù)市場(chǎng)秩序,為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造良好的市場(chǎng)環(huán)境。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的利弊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)點(diǎn)在于不受時(shí)空限制。網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是無(wú)處不在的,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,世界各地的人們只要上網(wǎng),都可以看到企業(yè)產(chǎn)品,而且網(wǎng)絡(luò)是24小時(shí)開(kāi)放性的,所以在任何時(shí)間人們都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看到產(chǎn)品的宣傳。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋范圍廣,只要是有網(wǎng)絡(luò)的地方,都可以進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),都存在潛在的客戶,在大范圍營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,營(yíng)銷(xiāo)成功的幾率提高,可以吸引更多的人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的弊端在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度低。網(wǎng)絡(luò)是虛擬的,消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上看到的產(chǎn)品,僅是圖片,產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量無(wú)法得到驗(yàn)證,所以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度低。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的利弊。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道其優(yōu)點(diǎn)在于消費(fèi)者可以感受產(chǎn)品。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,是從產(chǎn)品各級(jí)批發(fā)商到零售商最后是消費(fèi)者。在這一系列的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,無(wú)論是批發(fā)商,還是消費(fèi)者,都可以親自看到產(chǎn)品,接觸到產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)品有自己的判斷,若是消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品的過(guò)程中印象較好,那么其購(gòu)買(mǎi)幾率就比較大,所以說(shuō),傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以為消費(fèi)者提供親身感受的機(jī)會(huì)。(武玉濤.商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合探析[J].邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2007,20(4):18-21.)而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的缺點(diǎn)在于對(duì)人力、物力的需求較大,會(huì)增加營(yíng)銷(xiāo)成本。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,企業(yè)需要通過(guò)實(shí)體店鋪,專(zhuān)賣(mài)店等形式進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo),在這樣的營(yíng)銷(xiāo)中,不僅成本費(fèi)用增加,而且還面臨著區(qū)域風(fēng)險(xiǎn),一旦產(chǎn)品不受地區(qū)消費(fèi)者的歡迎,那么企業(yè)的前提投入就很難收回。
構(gòu)建渠道扁平化道路。在現(xiàn)代化市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中,雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展勢(shì)頭較猛,但傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)依然是不能缺少的組成部分,所以在整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)程中,應(yīng)圍繞傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道,構(gòu)建渠道扁平化道路。在扁平化道路中,直銷(xiāo)分銷(xiāo)模式是非常重要的,在直銷(xiāo)分銷(xiāo)過(guò)程中,可以設(shè)置不同等級(jí)的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。一級(jí)的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)主要是為零售商提供產(chǎn)品,而二級(jí)分銷(xiāo)則是面對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)以及專(zhuān)賣(mài)店,在分銷(xiāo)環(huán)節(jié)減少的情況下,產(chǎn)品廠家對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的控制力度將會(huì)有所增強(qiáng),零售終端能夠更快、更及時(shí)的反應(yīng)市場(chǎng)信息,進(jìn)而提高產(chǎn)品廠家的市場(chǎng)靈敏度。
發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新型營(yíng)銷(xiāo)渠道。在網(wǎng)絡(luò)日漸普及的情況下,越來(lái)越多的人們習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,面對(duì)這樣的情況,各企業(yè)在開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,應(yīng)進(jìn)一步發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新型營(yíng)銷(xiāo)渠道。在以往的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)是對(duì)市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求進(jìn)行分析,然后生產(chǎn)產(chǎn)品,之后將產(chǎn)品的質(zhì)量、類(lèi)型、作用以及價(jià)格等內(nèi)容輸入到企業(yè)的網(wǎng)站上,消費(fèi)者可以通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站瀏覽的方式來(lái)獲取產(chǎn)品信息,進(jìn)行產(chǎn)品的選購(gòu)。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式可以滿足大部分消費(fèi)者的需求,但在當(dāng)前人們個(gè)性化需求日益強(qiáng)烈的情況下,企業(yè)應(yīng)構(gòu)建新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。在新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,企業(yè)可以先讓消費(fèi)者下訂單,然后根據(jù)訂單要求進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式,完全是以消費(fèi)者的需求為主的,更能吸引消費(fèi)者。同時(shí),在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新型營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)程中,還需要落實(shí)分銷(xiāo)渠道電子化,需要對(duì)電子化渠道進(jìn)行充分地利用,通過(guò)為消費(fèi)者提供發(fā)貨情況、查詢(xún)付款情況等諸多服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
減少渠道沖突。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道日益多樣化的背景下,渠道沖突問(wèn)題也更加的嚴(yán)重。面對(duì)如此情況,在整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)程中,應(yīng)盡可能的減少渠道沖突。在營(yíng)銷(xiāo)渠道中,產(chǎn)品的制造商與渠道商兩者之間很容易出現(xiàn)沖突,這一沖突在很多時(shí)候是一成不變的,面對(duì)這樣的情況,在整合兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)程中,應(yīng)實(shí)施信息保護(hù)型渠道沖突處理策略。(方強(qiáng),凌宇.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突及整合探析[J].石家莊學(xué)院學(xué)報(bào),2009,11(4):29-32.)也就是說(shuō),在處理渠道沖突中,應(yīng)進(jìn)行信息保護(hù),以此來(lái)避免雙方的沖突。
實(shí)現(xiàn)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合過(guò)程中,應(yīng)將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的客戶溝通優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,企業(yè)與客戶之間大多是面對(duì)面的溝通,這樣的溝通可以幫助企業(yè)更好地了解客戶的需求,進(jìn)而對(duì)客戶的消費(fèi)取向進(jìn)行分析,為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)做好基礎(chǔ)工作。面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的這一優(yōu)勢(shì),在兩種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略整合過(guò)程中,應(yīng)構(gòu)建一個(gè)客戶溝通的平臺(tái)。在此平臺(tái)中,產(chǎn)品消費(fèi)者能夠?qū)⒆约旱馁?gòu)買(mǎi)心得講解給其他消費(fèi)者聽(tīng),同時(shí)還可以將自己的購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)留下。企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)等進(jìn)行分析,能夠?yàn)樽陨砀玫亻_(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)奠定良好的基礎(chǔ)。同時(shí)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道整合過(guò)程中,為了優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效果,還可以實(shí)施會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)策略,將自身更新的產(chǎn)品信息發(fā)送給消費(fèi)者,更好地推廣新產(chǎn)品。
總而言之,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展過(guò)程中,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的出現(xiàn)是順應(yīng)社會(huì)發(fā)展潮流的,但傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道也并不是一無(wú)是處,有其存在的意義。因此,各企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作過(guò)程中,應(yīng)做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合,以此來(lái)促使?fàn)I銷(xiāo)工作取得更好地效果,企業(yè)能夠獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益。
(作者單位:海南科技職業(yè)學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院)