淺談公益廣告的創(chuàng)意設(shè)計研究

武敏杰

摘要：公益廣告作為一種社會教育形式，它傳播的是有利于社會進步與和諧的公益信息，宣傳一種積極、文明、向上的思想價值觀念、倡導一種綠色健康的生活方式，它能正確引導社會大眾的思想意識，能及時反映社會中存在的敏感問題和普遍現(xiàn)象，并在人類精神文明建設(shè)中發(fā)揮著重要的影響作用。如今在我們的日常生活中偶爾會出現(xiàn)一些公益廣告，其中少數(shù)作品對人的影響較深，這些作品能使人樹立正確的價值觀，但是其中的絕大多數(shù)作品對人所形成的影響較小，究其原因主要是廣告的創(chuàng)意問題。公益廣告的創(chuàng)意目的是要糾正人的錯誤觀念，使人建立正確的公益觀念，發(fā)生公益行為，因此創(chuàng)意水平的高低會直接影響到廣告的傳播效果，決定廣告的成敗，而現(xiàn)實中，一部分廣告由于主題選擇不精準、創(chuàng)作目的不明晰、創(chuàng)意策略不新穎、設(shè)計方法不巧妙以及設(shè)計師的社會責任意識淡化，最終導致廣告的社會影響力嚴重折損。本文結(jié)合我國公益廣告創(chuàng)意研究的現(xiàn)狀，針對發(fā)現(xiàn)的問題，根據(jù)自己的理論儲備和創(chuàng)意研究體會，從設(shè)計師的角度出發(fā)，結(jié)合社會大眾的心理需求，對公益廣告的創(chuàng)作目的、創(chuàng)意方法、設(shè)計手段提出幾點具體的建議和方法。本人學識疏淺，主要結(jié)合本人所教學和研究的基本的廣告專業(yè)知識，從創(chuàng)意方法研究的角度展開理論探討，以求得更深入、更合理的解決方法。

關(guān)鍵詞：公益廣告；廣告創(chuàng)意；創(chuàng)意方法

近些年來，人們已經(jīng)意識到公益廣告的重要性，但是目前許多作品只是強硬的教條宣傳，缺乏情感互動，缺失情感共鳴，這樣的廣告自然導致受眾視而不見。那么面對龐雜的大眾，如何才能使公益廣告更具影響力？這就是廣告的創(chuàng)意問題。創(chuàng)意是廣告的生命，因此對公益廣告的創(chuàng)意進行研究是十分必要的，另外有關(guān)公益廣告創(chuàng)意的理論著作也較少，因此值得仔細研究。

1 公益廣告對社會的作用

公益廣告的宗旨是為大眾服務(wù)，目的是喚起受眾的良知，促成良好的社會風尚，如：央視的電視公益廣告征集大賽、光影星播客、公益星主張等，其意義就是要促成和諧的良好社會風尚。公益廣告對社會的作用主要表現(xiàn)在以下方面：首先，它能夠引導人們的行為。其次，它能優(yōu)化社會風氣。公益廣告能夠深入貼近老百姓的生活，所以它在公民道德建設(shè)領(lǐng)域中擁有強大的教育功能優(yōu)勢?！肮鎻V告是告誡、感化、教育、警示大眾的一位老師，它通過廣告畫面中的視覺形象語言來教育人們?！惫鎻V告肩負著影響社會公民思想意識和價值取向的使命，它已經(jīng)成為全民道德建設(shè)領(lǐng)域中的一項重要內(nèi)容。因此，我們要設(shè)計出富有人情味和影響力作品來進一步提高社會風尚。

2 公益廣告的現(xiàn)狀

目前我國的公益廣告投放力度小、藝術(shù)感染力弱。經(jīng)筆者深入生活進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)：人們現(xiàn)實生活環(huán)境當中非常缺乏公益廣告，這也是人們公益意識薄弱的原因所在。筆者曾經(jīng)走訪了許多城市，發(fā)現(xiàn)這些城市的街道和公共環(huán)境幾乎看不到公益廣告的身影，隨處可見的卻是五彩繽紛的商業(yè)廣告，使人感到自己的生活已被商業(yè)廣告信息隨處包圍著，甚至在人們常去的公共衛(wèi)生間都充斥著商業(yè)廣告的信息。如果公益廣告能像商業(yè)廣告那樣幾乎隨處可見，那么它所造成的社會影響將是巨大的。

3公益廣告的教學實踐探索

任何一則廣告，首先要考慮的就是廣告內(nèi)容的主旨，應(yīng)先確定向受眾傳達什么廣告信息，這就需要設(shè)計師對受眾的群體特點進行分析，只有這樣才能使廣告內(nèi)容的針對性更強，才能使受眾對廣告內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，因此，廣告內(nèi)容的主旨不能隨意捏造，而是需要設(shè)計師對客觀事務(wù)作出準確的判斷與分析并對受眾的心理進行深入的洞察之后才能對主旨內(nèi)容作出準確把握。公益廣告確立了設(shè)計主旨之后就需要對廣告內(nèi)容進行邏輯性分析，從而使廣告創(chuàng)意能緊緊圍繞設(shè)計主旨進行畫面的形式編排。廣告在進行設(shè)計之前，肯定需要運用一定的邏輯思維對各類相關(guān)因素進行充分理性的分析和理解，在這一階段，被稱為“推理分析”，邏輯思維的作用就是以推理分析為基礎(chǔ)，通過多樣性的推論形式來最終獲得多樣性的思考方向。筆者多年來一直致力于藝術(shù)設(shè)計教學工作，曾經(jīng)多次指導學生參加各種廣告設(shè)計大賽，學生的廣告設(shè)計作品也曾多次獲獎，在此將多年工作經(jīng)驗簡要總結(jié)。

3.1天馬行空。在教學過程中，筆者一直告誡學生：思考廣告創(chuàng)意時，要大膽想象，做到思維活躍，敢想敢干，猶如天馬行空，無拘無束。同時要鼓勵學生多讓自己的大腦產(chǎn)生各種奇思異想，因為廣告可以讓狂想成真。

3.2望文生圖。在教學過程中，還有一種方法值得推崇，那就是望文生圖法。例如：筆者提出“教育”一詞，讓學生盡可能多的去想象一些與教育有關(guān)的詞語，大部分學生會想到諸如：書本、筆、黑板、講臺、老師、學生等畫面，顯然在此時學生的思維局限在眼前的事物，沒有發(fā)散開。面對這一問題我們可以試探性的點化他們，比如讓學生的思維發(fā)散到古代，讓他們?nèi)ヂ?lián)想古代有哪些與教育相關(guān)聯(lián)的事物，這時個別學生立刻會想到“戒尺”一詞，隨后一些學生陸續(xù)想到了更多的與教育有關(guān)的形象如：孔子、孟子、春秋時代的名人、孟母三遷、二十四孝子、結(jié)繩記事、活字印刷、國內(nèi)外教育名家等形象，很明顯學生的思維在集體問答中得到散發(fā)。

3.3新鮮有趣。在廣告設(shè)計教學方法中，筆者認為有一種表現(xiàn)方法比較具有趣味性，那就是新鮮有趣法。這種方法采用有趣的情節(jié)，巧秒的安排，把創(chuàng)意的主旨表現(xiàn)為漫畫的形式，造成一種充滿情趣的意境，引起人們會心一笑。例如：為“世界讀書日”設(shè)計公益廣告，當時有一組學生運用貓和老鼠的擬人化形象進行設(shè)計。

3.4實景再現(xiàn)。在廣告設(shè)計教學方法中，筆者一直提倡學生：設(shè)計師要深入到生活當中去收集廣告素材，因為實景照片也同樣具有震撼力。例如：為“信心”設(shè)計公益廣告，當時是5·12汶川地震一周年，有一組學生想到用災區(qū)人們重建家園來表現(xiàn)“信心”這一廣告主題。畫面的主體為兩張實景照片，這兩張實景照片分別是汶川地震時災區(qū)家園被摧毀的場景和人們重拾信心后所建立的新家園的場景。這幅廣告作品很好運用了實景照片的對比手法從而突顯出“信心承載他們走向美好”的廣告主題。另外有一則影視廣告也同樣運用實景再現(xiàn)的表現(xiàn)手法，那就是康恩貝集團的《貝貝有愛系列》廣告。這則影視廣告的畫面是這樣的：黑暗中的畫面分別出現(xiàn)一個個孩子的身影，無助有無辜的表情。廣告語是：你看到，那一刻孩子們的無助嗎？你看到，小小身體上千噸的廢虛嗎？你知道，那里現(xiàn)在很黑，他們很冷嗎？這些廣告詞用提問的方式直接與受眾交流，一字一句，直抵人心。該廣告的創(chuàng)意緊扣“孩子”這一主題，運用黑暗壓抑的畫面、簡練樸實的廣告語，成功的傳達了廣告信息。

眾所周知：一個國家的公益廣告創(chuàng)意設(shè)計水平會直接影響這個國家人民的道德水準和整個社會的生活風氣，這就要求一則優(yōu)秀的公益廣告作品不僅要能提高人的道德水準，而且要能指導人的行為，并且要能潛移默化地影響著人們的價值觀念。因此公益廣告的創(chuàng)意一定要具有深厚的教育意義、人生意義和社會意義，這就要求廣告的創(chuàng)意理念要高于人們的日常生活，廣告的隱含寓義要深刻的反映社會現(xiàn)實問題。所以計師需要建立強烈的社會責任意識、需要建立精準明晰的創(chuàng)作目標，然后以新穎獨特的表現(xiàn)策略、新鮮有趣的設(shè)計方法進行公益廣告的設(shè)計，并在此基礎(chǔ)之上不斷探索、不斷創(chuàng)新、不斷提升思想內(nèi)涵、不斷提高表現(xiàn)技巧，才能使公益廣告思想定位更深遠，創(chuàng)意更具前瞻性，作品更具親和力和感召力。

參考文獻：

[1]《我國公益廣告探究》[J].張明新，余明陽.新疆：當代傳播，2004，（1）.

[2]《公益廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)》[J].葉英英.寧波：寧波大學學報（人文科學版），1999，（4）.endprint