新型職業(yè)農(nóng)民金融信息需求與混合式田間傳播

程欣煒　龔璐　周聰

摘要：新型職業(yè)農(nóng)民缺乏與真實金融市場實際運作相對接的金融知識信息，因此構建“高校金融宣傳員+新型職業(yè)農(nóng)民”的多層次混合式田間金融傳播模式有助于農(nóng)村金融環(huán)境的優(yōu)化，以金融知識眾籌方式實現(xiàn)農(nóng)業(yè)金融信息共享。混合式田間傳播創(chuàng)新模式實踐發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶對數(shù)量分析的要求較高，對金融理論的興趣較低，宣傳員對真實市場運行環(huán)境和金融工具的了解有待加深。

關鍵詞：新型職業(yè)農(nóng)民；農(nóng)業(yè)金融；田間傳播；信息需求；知識眾籌

中國歷來高度重視農(nóng)業(yè)技術指導，《春秋谷梁傳》中便記載有井田制下“私田稼不善，則非吏（從事農(nóng)業(yè)指導的官員）”的生產(chǎn)經(jīng)驗。現(xiàn)代田間學校由聯(lián)合國糧農(nóng)組織（FAO）發(fā)起并于20世紀90年代向中國推廣，其目的在于為農(nóng)戶提供具有針對性的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術，增加經(jīng)營收益，減少農(nóng)藥濫用，維護生態(tài)發(fā)展。然而國內(nèi)經(jīng)驗顯示，田間學校并未有效減少農(nóng)藥、化肥等用量（肖長坤等，2011），培訓內(nèi)容與農(nóng)戶需求存在差距（王倩雯等，2016）。隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和規(guī)?；l(fā)展，單純的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術指導已經(jīng)不能夠滿足新型職業(yè)農(nóng)民“善經(jīng)營”的需要，經(jīng)濟管理信息不對稱是制約新型經(jīng)營主體長期發(fā)展的重要障礙，其中金融信息需求居于核心地位。研究提出高等院校向農(nóng)戶提供農(nóng)業(yè)金融信息的創(chuàng)新模式，構建基于金融知識眾籌的混合式田間傳播模式，并通過農(nóng)戶提問、聽課、反饋等情境的設計，形成宣傳員與農(nóng)戶雙向金融信息交互的共贏狀態(tài)。

一、田間傳播設計與農(nóng)戶需求匹配

（一）混合式田間傳播設計

混合式田間傳播是將高?；旌鲜浇鹑诮虒W與農(nóng)村田間學校相結合的產(chǎn)學交互模式，結合專業(yè)知識與自主信息挖掘并反饋給具有金融信息需求的農(nóng)戶以彌補田間學校不涉及金融專業(yè)知識的缺陷，是高等院校課堂金融教學成果向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)化的創(chuàng)新途徑。該模式于2017年4月推出，輻射以揚州市、南通市和徐州市為中心的三個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域，混合式田間學校具體方案如下：1.高校推出混合式田間傳播倡議，鼓勵報名并擔任宣傳員；2.將報名者分組（5名為一組），以組長戶籍地為依據(jù)，最終確定揚州、南通和徐州等三個樣本調(diào)查區(qū)域；3.以訪談、問卷等多種方式了解樣本地農(nóng)戶金融信息需求并匯總，提取具有代表性的10個問題；4.組織宣傳員對代表性問題進行集中準備，指導員（教師）對準備情況進行監(jiān)控和指導；5.以小組為單位對樣本農(nóng)戶進行分散培訓宣傳，回收農(nóng)戶滿意度調(diào)查問卷；6.宣傳員提交成果報告1篇。

（二）農(nóng)戶金融信息需求分析

調(diào)查共征集金融相關問題1173個，提?。w納）關鍵詞并按照頻次排序后不難看出，農(nóng)戶最為關心的金融問題主要集中在金融科技和農(nóng)業(yè)保險這兩個方面。其中，金融科技相關問題有2個：移動支付占比最大（22.7%），說明手機和互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了農(nóng)戶收付款模式并形成市場壁壘，而仍有大量農(nóng)戶并不了解移動端收付款如何實現(xiàn)；網(wǎng)絡營銷占比較大（10.5%），說明農(nóng)產(chǎn)品營銷在整體電商化的同時并未向生產(chǎn)端提供足夠的金融信息支持，使農(nóng)戶無法在網(wǎng)絡營銷模式中占據(jù)主導地位。農(nóng)業(yè)保險相關問題有3個：政策性保險和商業(yè)性保險占比相當（分別為13.4%和12.9%），說明政策性保險在終端具有一定盲目性，仍有部分農(nóng)戶并不了解政策性保險的內(nèi)容和補貼，易忽視商業(yè)性保險的補償性作用；非生產(chǎn)性保險也是農(nóng)戶關心的重要金融內(nèi)容（4.7%），涉及車險、人身險和網(wǎng)上購買等多個方面，農(nóng)戶對保險的需求已突破生產(chǎn)范疇。其他具有代表性的問題包括農(nóng)地流轉(zhuǎn)與抵押、消費貸款、理財（線上和線下）、城鎮(zhèn)房地產(chǎn)政策和子女教育投資。

對比農(nóng)戶金融信息需求和宣傳員的金融知識結構可以看出，兩者具有明顯的互補性。宣傳員的金融知識以傳統(tǒng)貨幣銀行體系為基礎，突出貨幣信用、金融市場和宏觀政策，較少涉及微觀金融；但農(nóng)戶對金融信息的實際需求集中在政策變動和金融科技，金融工具理論與實際需求存在脫節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)保險和農(nóng)地經(jīng)營權抵押等金融創(chuàng)新仍處于試點中，尚未納入知識體系。因此，金融專業(yè)宣傳員需要整合固有金融知識信息，并與農(nóng)業(yè)金融市場相結合，有效填補金融理論與實際金融需求之間的空隙。

二、對新型職業(yè)農(nóng)民培育的影響分析

規(guī)?；?jīng)營首先表現(xiàn)為農(nóng)村土地的集中化流轉(zhuǎn)，與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、集約化發(fā)展相輔相成；但本質(zhì)上，規(guī)?；?jīng)營對農(nóng)戶這一群體提出了較高的職業(yè)要求，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體往往不需要也不愿意接受在原農(nóng)地上從事低效農(nóng)業(yè)經(jīng)營的人。長期以來，國家發(fā)展新型城鎮(zhèn)化，推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化，這一歷史性的社會融合并非一兩代可實現(xiàn)（程欣煒等，2017），因此在加快推進城鄉(xiāng)社會服務均等化的同時，探索一條吸引農(nóng)村人口（特別是年輕人）成長在農(nóng)村、工作在農(nóng)村、活躍在農(nóng)村的新型職業(yè)農(nóng)民培育路徑才是從根本上解決農(nóng)業(yè)人口可持續(xù)發(fā)展的有效方案。

（一）田間金融傳播對農(nóng)戶的積極影響

近年來，農(nóng)村金融市場格局雖有重構趨勢，但受制于交通和宣傳等社會因素，郵政儲蓄和農(nóng)業(yè)銀行仍處于壟斷地位，金融產(chǎn)品和科技發(fā)展緩慢、應用滯后。田間傳播反饋問卷表明，這一模式在樹立正確金融觀念和解決實際金融問題方面均有顯著成效：一方面，田間傳播有效樹立起農(nóng)戶的分散化投資觀念和財富生命周期觀念，幫助農(nóng)戶了解多種金融產(chǎn)品的功能、特征和風險，并將這些抽象概念與各類金融機構所提供的真實產(chǎn)品相結合。不同類型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的資金需求并不相同，當前金融機構還無法做到為種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場主等家庭經(jīng)營農(nóng)戶提供個性化定制，市場中也暫未出現(xiàn)提供跨金融機構的產(chǎn)品咨詢和對比服務，因此混合式田間傳播兼具為農(nóng)戶提供專業(yè)意見的功能。另一方面，田間傳播有針對性地解決了部分農(nóng)戶的金融困難，其中滿意度較高的項目集中在金融科技方面，如幫助農(nóng)戶申請二維碼卡牌，掌握移動收付款和提現(xiàn)流程，線上理財和保險的購買，與多樣化第三方軟件的金融對接，各類電子營銷平臺的構建和參與等。此次田間傳播共幫助農(nóng)戶申請收付款二維碼卡牌137個，搭建微信公眾號15個、淘寶商鋪6個，加入線上綜合賣場1家。除上述兩方面積極影響外，田間傳播也在一定程度上產(chǎn)生了非金融領域的成效，宣傳員向農(nóng)戶介紹了從電商排名和評價中挖掘消費者偏好的方法，將一些技術問題轉(zhuǎn)化為市場問題，如轉(zhuǎn)基因是否有害、當?shù)厥欠襁m合種養(yǎng)品種、托盤是否與物流適配、減少農(nóng)資使用是否可行等。

（二）田間傳播存在的問題

混合式田間傳播仍在諸多方面無法滿足農(nóng)戶的金融信息需求，亟需在今后的項目設計中加以彌補：第一，農(nóng)戶對數(shù)量分析的要求較預想更高，較為集中的問題是多種信貸還款模式的對比和各類保險收益的對比，宣傳員的數(shù)量運算能力仍需進一步增強，以滿足農(nóng)戶實際需求。第二，農(nóng)村金融業(yè)態(tài)較城鎮(zhèn)更為復雜，但宣傳員對此缺乏系統(tǒng)性了解，特別是對互助性金融服務的了解不足，與實際金融環(huán)境存在一定程度的脫節(jié)。第三，農(nóng)戶對金融理論的接受程度較低，傾向于獲得直接的、有針對性的金融解決方案，而不是基于多種理論的影響因素分析，金融基礎理論對農(nóng)戶的吸引力極小，甚至會引起農(nóng)戶的反感。

三、對農(nóng)村金融宣傳員的要求分析

農(nóng)村金融信息宣傳員的知識體系并非廣度或深度不足，理論知識結構與教育發(fā)達國家高等院校所提供的金融培養(yǎng)方案并無差異，但國內(nèi)金融教育在與市場相適應的金融實踐環(huán)境設計上不夠理想（李光，2017），這造成宣傳員的金融知識體系與實際金融市場需求間存在差距。為更好地完成針對新型職業(yè)農(nóng)民的金融知識傳播，宣傳員應當接受更為嚴格的培育，以適應農(nóng)村金融傳播環(huán)境。農(nóng)村金融宣傳員的培育要求主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

（一）基于金融知識信息眾籌，化被動為主動

受年齡和經(jīng)歷的制約，絕大多數(shù)宣傳員并未確定穩(wěn)定的職業(yè)和人生規(guī)劃，對農(nóng)村金融缺乏興趣和激情，知識汲取過程中無法體會知識內(nèi)容對實際生產(chǎn)經(jīng)營活動的重要性?；旌鲜教镩g傳播需要對知識汲取渠道進行徹底的翻轉(zhuǎn)：一方面以“需求”帶動“供給”，宣傳員先調(diào)查農(nóng)戶需要哪些真實的金融知識信息，以金融對生產(chǎn)生活的指導性為基礎將金融教學劃分為多個專題，通過了解這些專題串起諸多相關知識點內(nèi)容；另一方面以“傳播”帶動“汲取”，宣傳員在接受貨幣銀行知識體系和經(jīng)典理論的基礎上，擔負起農(nóng)村金融信息傳播者的身份，田間學校不人為設定教學大綱和學分課時，而是完全受市場調(diào)節(jié)的知識眾籌模式，宣傳內(nèi)容由眾籌確定，傳播質(zhì)量由農(nóng)戶反饋評價，體現(xiàn)出后付型眾籌特征（常昕，2016）。通過將被動信息傳遞轉(zhuǎn)化為主動信息傳播，激發(fā)宣傳員在金融信息組織上的創(chuàng)造性，形成對多層次金融信息傳遞最為徹底的“翻轉(zhuǎn)”。

（二）引入多元宣傳互動形式，聚個體為團體

農(nóng)業(yè)技術易于在田間學校中進行傳播的主要原因是其具有普適性，F(xiàn)AO可以發(fā)放統(tǒng)一的技術培訓手冊或進行統(tǒng)一農(nóng)技培訓；但金融信息則不同，農(nóng)村金融市場的復雜性造成金融信息在田間傳播并不具有普適性，針對每一農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品、生產(chǎn)模式的金融信息需求并不相同，最優(yōu)金融方案的選取往往與決策者的價值判斷相關，這對宣傳員的統(tǒng)一培訓帶來難度。培訓者提出問題、農(nóng)技員解答問題、培訓者對解答結果進行評價的個體互動模式不再適用，絕大多數(shù)農(nóng)技員不會將修正后的歸因結果反饋給培訓者。因此混合式田間傳播需引入多元宣傳互動形式，形成過程評價（而非結果評價）。宣傳員將在整個項目過程中與高校金融教師、宣傳小組組員、農(nóng)戶、金融機構等多類主體接觸并交互，每一主體均成為田間傳播績效的評價指標體系并最終匯聚在農(nóng)戶金融信息需求滿意度上。

四、結論

混合式田間傳播模式以農(nóng)戶金融信息需求為導向，對新型職業(yè)農(nóng)民培育具有重要的積極意義。后付型知識眾籌突破了農(nóng)戶個體的思維局限，填補了傳統(tǒng)田間學校在金融相關信息傳播上的不足；也構建了金融專業(yè)知識體系與金融市場的互動模式，實現(xiàn)以需求引導供給、以傳播帶動汲取的金融信息傳播翻轉(zhuǎn)。但當前混合式田間傳播仍存在信息錯配的問題，宣傳員對真實市場環(huán)境中數(shù)量運算、金融工具的理解不夠深入，建議單獨開設田間傳播實踐專題課程，加強農(nóng)村金融市場需求與傳統(tǒng)金融知識體系的交互。

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*本文受南京郵電大學人文社科項目“農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口消費金融結構差異問題研究”（項目編號：NYY216003）、STITP重點項目“后付型眾籌模式對網(wǎng)絡知識信息傳遞的影響研究”（項目編號：XZD2017144）資助。

（作者單位：程欣煒、周聰，南京郵電大學經(jīng)濟學院；龔璐，南京郵電大學財務處）