“雙十一”公號(hào)營銷忙

虞洋

過去的一個(gè)月適逢“雙十一”，各出版機(jī)構(gòu)與圖書公司紛紛借公眾號(hào)展開活動(dòng)預(yù)熱與圖書營銷，取得不錯(cuò)成效。

本文統(tǒng)計(jì)了10月15日至11月14日期間，出版社及圖書公司微信公眾號(hào)表現(xiàn)情況。本期榜單適逢“雙十一”，這場聲勢浩大的活動(dòng)無疑是衡量公眾號(hào)營銷作用的一個(gè)砝碼。各家公眾號(hào)是否參與到“雙十一”的宣傳營銷中？在活動(dòng)中起到了多大的作用？值得各位新媒體運(yùn)營人員仔細(xì)思考。

本月出版社新媒體Top10的平均熱度指數(shù)為672.8，圖書公司新媒體Top10的平均熱度指數(shù)為628.7，整體表現(xiàn)均低于上期，和前幾期相比，更是下降明顯。公眾號(hào)運(yùn)營似乎進(jìn)入了一個(gè)比較疲軟的階段，許多公眾號(hào)都呈現(xiàn)出一個(gè)緩慢而穩(wěn)定的下降態(tài)勢。

出版社公號(hào)：

“機(jī)工教育”重歸榜首

本期榜單變化最大的是出版社排行榜，今年以來一直蟬聯(lián)榜首的“悅讀中醫(yī)”跌落到了第3位。機(jī)工教育時(shí)隔一年，重歸榜首寶座。中信出版集團(tuán)首次進(jìn)入榜單前五，商務(wù)印書館首次跌出榜單前五?！褒堥T書局”首次進(jìn)入榜單。同樣讓人意外的還有“中華書局1912”，憑借穩(wěn)定的發(fā)稿數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量，在本期榜單中排名第7位。

“中華書局1912”與其他公眾號(hào)的不同在于，最高閱讀數(shù)和平均閱讀數(shù)的差別最小。這說明其雖然缺乏能夠引發(fā)熱點(diǎn)的文章，但可以保證文章的數(shù)量和質(zhì)量，從而擁有一群非常穩(wěn)定的粉絲。這種運(yùn)營模式雖然看似簡單，實(shí)則對(duì)出版社的內(nèi)容積累和運(yùn)營人員的選題把控有較高的要求。每期的書單推薦，如《中華書局出版的高校教材，你用過幾種|書單》、《中華書局2017年10月新書單|古籍學(xué)術(shù)類》等，形式常規(guī)、內(nèi)容簡單，都能得到5000左右的閱讀量。

如何通過新媒體手段進(jìn)行高校教材的營銷，是各大出版社都一直在嘗試探索的，“機(jī)工教育”在這方面表現(xiàn)尤為突出。2016年，“機(jī)工教育”的粉絲就已經(jīng)超過8萬，熱度常年位居出版社新媒體榜單前三甲行列。和其他公眾號(hào)單方面的內(nèi)容推送不同，“機(jī)工教育”對(duì)自身的定位是“為廣大高校師生提供教材查詢、課件下載、樣書申請(qǐng)、視頻培訓(xùn)、教材出版、教育資訊等服務(wù)”，更強(qiáng)調(diào)服務(wù)平臺(tái)的功能。實(shí)用性使得粉絲具有相當(dāng)高的活躍性和黏度，對(duì)粉絲群體畫像的描繪讓服務(wù)內(nèi)容更加精準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上，出版社利用公眾號(hào)與更多的目標(biāo)客戶建立了聯(lián)系，豐富了其網(wǎng)站教師數(shù)據(jù)庫。在會(huì)議營銷、線上店面引流方面，公眾號(hào)也發(fā)揮了相當(dāng)大的作用，值得其他出版社借鑒。

“龍門書局”作為一家教輔公司，其公眾號(hào)與“曲一線科學(xué)備考”、“天鴻讀書俱樂部”性質(zhì)相似，內(nèi)容卻大為不同?！褒堥T書局”的公眾號(hào)定位為“學(xué)習(xí)好助手”，更側(cè)重于幫助學(xué)生進(jìn)行課外輔導(dǎo)?！扒痪€科學(xué)備考”的文章偏軟，如《復(fù)讀“監(jiān)獄“毛坦廠，三點(diǎn)一線的生活讓人窒息》《從全班倒數(shù)到全市200名，時(shí)間見證了她的蛻變（你們要的故事來啦）》。“龍門書局”的公眾號(hào)則干貨更多，如《人教版二年級(jí)數(shù)學(xué)上冊(cè)期中小總結(jié)（附期中模擬試卷）》《四年級(jí)上冊(cè)（人教版）近義詞反義詞小總結(jié)》，將教輔內(nèi)容原樣照搬。事實(shí)證明，對(duì)于教育出版社和教輔圖書公司來說，這種簡單粗暴的方法往往能取得非常不錯(cuò)的成績。

圖書公司公號(hào)：

“雙十一”營銷忙

本期圖書公司的新媒體排行并沒有太大變化，榜單三甲依舊是雷打不動(dòng)的“書單來了”、“飛樂鳥”和“新經(jīng)典”?！袄硐雵鴌maginist”與上期相比，排名略有上升。

市場嗅覺敏銳的圖書公司，當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過利用公眾號(hào)來進(jìn)行“雙十一”營銷的機(jī)會(huì)。宣傳活動(dòng)是一波接著一波，許多圖書公司公眾號(hào)都是提前一周就開始進(jìn)行預(yù)熱和營銷。如“未讀”針對(duì)“雙十一”活動(dòng)的就有：《“雙十一”，買什么書呢？》《“雙十一”，買這些書吧》《這里有一份“雙十一”收書指南》《閱讀，讓你的生活變得更美好》等一系列文章?！帮w樂鳥”有《免費(fèi)抽獎(jiǎng)還立減500！“雙十一”想省錢，就接好鳥醬這份終極攻略》《“雙十一”什么值得買？愛畫畫的人把這份清單收好啦！》。還有圖書公司利用公眾號(hào)來引流其“雙十一”活動(dòng)。比如新經(jīng)典宣傳的“新經(jīng)典&京東圖書直播分享會(huì)”，飛樂鳥宣傳的線下藝術(shù)中心“飛樂鳥感恩季課程優(yōu)惠回饋”活動(dòng)等。

與圖書館缺乏互動(dòng)

本期大學(xué)出版社新媒體榜單中，天津大學(xué)出版社的“建筑邦”超越“北京大學(xué)出版社”，位居榜首。少兒榜單中，“蒲蒲蘭繪本館”超越中國少年兒童新聞出版總社的“知心姐姐團(tuán)隊(duì)”躍居第2。但即使是“建筑邦”和“蒲蒲蘭繪本館”，仍然無法進(jìn)入出版社新媒體Top10和圖書公司新媒體Top10。大學(xué)出版機(jī)構(gòu)和少兒出版機(jī)構(gòu)公眾號(hào)還有很大上升空間。

高校出版社除了依托高校的學(xué)術(shù)資源，還有一個(gè)得天獨(dú)厚的閱讀推廣基地——高校圖書館。如果能夠?qū)崿F(xiàn)高校出版社與高校圖書館的賬號(hào)互動(dòng)，對(duì)于粉絲稀少的高校出版社公眾號(hào)來說，是非常好的引流和漲粉方式。出版社公眾號(hào)可以對(duì)圖書館閱讀推廣活動(dòng)進(jìn)行宣傳，圖書館公眾號(hào)可以對(duì)出版社的新書和活動(dòng)進(jìn)行預(yù)告。如果說高校圖書館因?yàn)椴荒芟蚬婇_放，和高校出版社的用戶群體存在一定偏差，那么各地的少兒圖書館和少兒出版機(jī)構(gòu)之間則不存在這個(gè)問題，雙方的目標(biāo)用戶具有非常高的重合性。雖然二者有線下活動(dòng)的配合，比如借用圖書館場地開展出版社活動(dòng)，但在線上卻幾乎沒有互動(dòng)，頗為可惜。