大V店：如何靠百萬媽媽會員年銷售30億

■文/王亞奇

大V店：如何靠百萬媽媽會員年銷售30億

■文/王亞奇

月均客單價800元，用戶次月復購率超50%，6個月后復購率超30%……在比拼流量的電商圈，大V店如何讓習慣了補貼、免費的中國用戶乖乖掏錢買電商會員？面對眾多垂直母嬰電商平臺及京東阿里的分食，大V店又有何生存之道？

2014年中的一天，北京，吳方華接到了一個求助電話。對方是吳的高中同學——余春林，大V店創(chuàng)始人之一，這個因在微信公眾號賣書日賺三萬三的年輕人此刻正在籌謀創(chuàng)業(yè)，希望尋找一名能夠一起在這個領域尋找機會的合伙人。

彼時，垂直母嬰市場微風不過初起，但創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)蠢蠢欲動。很快，二胎政策落地帶來資本大風，世界就要呼嘯起來。

“我們最終希望成為媽媽乃至家庭消費的入口?！眱蓚€年輕人躊躇滿志。但在母嬰江湖里，大V店此后卻似乎一直沒能掀起太大的浪花。

成立兩年多，平臺付費會員數(shù)（也即大V店注冊用戶數(shù)）過百萬人。2016年，GMV（平臺交易額）近10億。但與同時期垂直母嬰平臺號稱的千萬用戶，數(shù)十億GMV相比，大V店很難排得上名號。大V店創(chuàng)始人吳方華解釋，“相比用戶數(shù)，我更在乎單個會員的價值?！卑凑账恼f法，大V店單個用戶月均客單價在800元左右，用戶次月復購率超50%，6個月后復購率超30%。

這是電商行業(yè)罕見的數(shù)字。曾因投資滴滴出行、映客、ofo、去哪兒等獨角獸公司蜚聲業(yè)界的金沙江創(chuàng)投曾連續(xù)三輪押寶大V店，理由是：電商進入下半場，誰能在某個領域建立權威后鎖定用戶的購買力，誰就贏了?！澳笅搿⒑Ｌ孕袠I(yè)未來會有過百億的平臺出現(xiàn)，有很大機會我們能創(chuàng)造很多家過百億的公司?！苯鹕辰瓌?chuàng)投合伙人劉佳表示。

毫無疑問，她認為大V店將成為這樣的公司。但，創(chuàng)業(yè)維艱。相比貝貝網(wǎng)、蜜芽等擠上排行榜的殊死拼殺者，在過去的正面斗爭中，大V店一直缺席，在業(yè)內其知名度也有限。羽翼未豐，又有天敵環(huán)伺，大V店很可能稍一大意就成為烈性玩家爭斗下的犧牲品，但若足夠幸運，也可能憑借百萬付費媽媽會員野蠻生長，從而笑到最后。下面是創(chuàng)始人的自述。

會員制

有阿里、京東兩大巨頭的情況下，電商領域再用流量的模式已經(jīng)沒有任何機會了。但，從用戶的需求出發(fā)是有機會的。

尤其對于媽媽人群，她們不知道怎么教育孩子，給孩子什么樣的東西，推薦的價值就體現(xiàn)出來了。大V店本質更像Costco（美國最大的連鎖會員制倉儲量販店），APP僅開放給會員用戶，用戶覺得好就去推薦，唯一的不同是，推薦購買用戶會有商品售價10%左右的推薦獎勵，加速推薦過程。收會員費我們沒糾結，免費吸引來的用戶她們不會珍惜，付費篩選的用戶黏性更強。尤其現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)紅利都在消失，應該倡導收費。

我們目前有超過一百萬付費會員。與用戶數(shù)多少相比，我更在乎單個會員的價值，如果把每個媽媽會員服務好，她們?yōu)檎麄€家庭一年花幾萬塊錢很正常。以一萬塊錢計算，1000萬媽媽一年就是 1000億銷售。

大V店現(xiàn)在的月銷售額過億，用戶月均購買次數(shù)是4次，單次客單價在200元左右，用戶次月復購率超50%，6個月后復購率超30%。

為什么黏性這么高？第一，和我們吸引的用戶人群有關。與市面上用奶粉、紙尿褲或服裝特價吸引用戶的母嬰電商不同，從兒童教育切入，用戶的生命周期更長，黏性更高。同時吸引來的是一批愿意花更多時間陪伴教育孩子的高知人群，她們對低價促銷的需求會相對弱。

第二，和用戶來了之后享受的服務有關。首先，選品上我們有兩種方式：一是公司內部專門的采購部門，二是用戶推薦。但不管我們選，還是用戶選，所有商品都要拿到樣品，大品牌主要審核資質，新品牌都要免費給會員中的意見領袖試用，大家覺得好再上新。對品牌方來講，相當于幫它們做前期的試用推廣，所以品牌方也愿意。

其次，用戶運營上，線上我們基于全國各個地域做微信、QQ社群，目前大V店官方社群超過500個，QQ群人數(shù)最多的有2000人，微信最多的500人。

社群的維護也有兩種方式，一是我們內部有一個近10人的小組專門負責社群維護，二是我們會在每個城市找到一些在平臺上比較活躍又比較有影響力的人一起管理官方社群，她也可以選幾個幫助她維護群，組織線上、線下活動的人。我們就負責維護這些核心的、幫我們維護各種各樣社群的人。目前這樣的核心意見領袖超過2000個。

之前有很多平臺做社群其實是在做粉絲，是圍繞一個人為中心的。粉絲和社群的區(qū)別是，你到底是一個人還是有很多個核心，當你有很多核心，她們都有一定的話語權，通過她們去服務更多人，這個事才會更長久。

你想，公司員工都有自由說，大不了我不干了，用戶加到一個群里，還得受官方管理，這不現(xiàn)實。我們會深入每個社群，但除了官方活動，更多是讓各地意見領袖能夠自組織，這周末去哪里聚會，有什么活動，去哪兒做讀書會，我們提供一些支持和輔導。

此外，（課堂是吸引用戶的一大賣點）大V店平臺上專家老師的數(shù)量，各種定制線上線下課堂內容的影響力和專業(yè)程度都是很強的，而且對會員是免費的，成功推薦課程給朋友還有推薦獎勵。

低價格

我們不會特別看中商品賺了多少錢，計算商品賺了多少錢還是在做和其他電商競爭的事情。會員電商平臺應該做的事是，為會員爭取最大的福利。

只有讓用戶覺得這239元交得太值了，明年才愿意再來交錢，后面才愿意介紹更多朋友來。如果你既想賺她的會員費，又想賺她的商品差價，就很矛盾。

我們如何和品牌方談判，拿到最優(yōu)的價格？創(chuàng)業(yè)之初，我們是從圖書繪本切入的。這和哈爸有關，一是他是兒童繪本領域有百萬粉絲的大V，沉淀了一批優(yōu)質種子用戶；二是出版社是非常傳統(tǒng)的行業(yè)，現(xiàn)在為止國內兒童圖書領域的出版社也就幾百家，排名靠前的只有幾十家，相對容易找到。

對它們來說，一本書賣1萬冊就屬于暢銷書了，我們有哈爸的基礎，只要跟出版社說，這本書我一次能幫你賣1萬冊，很多出版社愿意以相對低的價格跟我們合作。

通過繪本，再加上楊瀾、王凱、周強等各種專家老師的免費課堂內容，吸引的會員媽媽越來越多。后面我們逐步在做商品品類的拓展，現(xiàn)在圖書在大V店的銷售額占比低于50%。

跟（其他品類）大的品牌方談判一開始有一定難度，更多的是和代理商合作，逐步往上游走?，F(xiàn)在因為大品牌越來越看中品牌的價值，大V店這種社群口碑傳播的模式正是品牌商愿意看到的。

另外從銷量來講，大V店圖書、繪本、玩具單品銷量比其他大型電商平臺還要大一些。因為我們商品的SKU更少，每一個商品都是精選＋運營。比如某本圖書新上市，在其他電商平臺，首頁半天的位置已經(jīng)很好了，再加上各種搜索廣告位，成本會更高。

但在我們這兒會請她來平臺上講堂課，當天就有50萬、100萬媽媽看到這本書，賣出上萬冊，我們還會把這個東西送給平臺上有影響力的意見領袖免費試用推廣。

單個商品的銷量變大了，同時又幫品牌方做了品牌宣傳，它們給我們更低的價格也是可以理解的。

今年要銷售30億

大V店是一個會員制的電商，首先它不是多級的，其次，只是會員自己買了覺得好，愿意推薦給身邊的人，這個過程中我們給了很少比例的推薦獎勵。三級分銷更多的是用戶為了利益銷售商品，這些平臺本質服務的是B端用戶。

我們平臺也有年入百萬的大V媽媽。我們會根據(jù)她們服務人數(shù)，購買商品數(shù)量的不同，給她們一定的分成。但這樣的人是比較少的，而且在商品維度上，大V店用戶拿到的價格，享受的服務是一樣的。一年10億的銷售額，說多不多，說少也不少。我們2014年底成立，2015年、2016年同比是5倍的增長。具體收入上，一是我們有會員收入；二是我們基本上沒有做過市場投放，現(xiàn)金流是正向的，商品現(xiàn)在雖然不賺錢，但未來逐步地商品能夠cover住人力成本；再往后可能會有一些針對媽媽的更個性化的收費服務，但這是更長遠的事情。大V店今年的目標銷售額是30億，最終我們希望成為媽媽乃至家庭消費的入口。