“星”狀百出：品牌商善后面面觀

文 | 張 旭

“星”狀百出：品牌商善后面面觀

文 | 張 旭

每次明星出軌，都能火爆網絡，成為各種推手和網民的狂歡盛宴，然而，哭了明星，爽了網民的背后則是苦不堪言的企業(yè)，它們所受傷害簡直不可估量……

前一段林丹出軌的信息，幾乎是瞬間引爆了朋友圈。最先爆料的是“名偵探趙武兒”，他在其微博上上傳了多張林丹在某酒店與一不知名女郎的曖昧動圖，甚至外出期間的偷拍照片也大量爆出。

所偷拍照片并不算清晰，但被曝光男女主角的親密動作并不能以普通朋友的關系來回答，這或許也是火爆朋友圈的核心原因。最為勁爆的是，林丹剛剛喜得愛子，在此期間被認定出軌，大大折損了其多年建立起來的健康，不服輸精神的形象。

正在疑似出軌不停發(fā)酵之際，僅僅一頓飯工夫，林丹就在自己的微博上發(fā)文稱：“作為一個男人，我不為自己做更多的辯解，但是我的行為傷害了我的家人，在這里我向我的家人道歉：對不起?！?/p>

林丹出軌：傷害的不僅僅只有家人

林丹，中國羽毛球領域的絕對領軍者，在羽壇所獲得的成就堪稱前無古人后無來者。林丹的羽壇地位，給了他相比一般運動員的自由和空間，從賽場的無限得意，到品牌代言的撈金能力，最終，喜抱美人歸，又得愛子，堪稱人生大贏家。

就是在這樣如魚得水的人生中，林丹出軌了。

一石激起千層浪，陣陣漣漪最終波及林丹背后的“金主”。

2016年11月5日，林丹在微博上發(fā)出一張照片，照片中謝杏芳抱著剛出生的孩子，林丹抱著謝杏芳，一家三口其樂融融。

仔細看已經被網友攻陷的微博留言會發(fā)現，林丹所發(fā)微博@了三個國外品牌，堪稱品牌專家的網友們甚至跑到這些品牌的官方微博上評論，嗷嗷著讓它們更換代言人。

出軌的林丹，不僅僅傷害了家人，背后的金主在品牌代言人出了負面新聞之后，難道不受其影響？

“星”狀百出：品牌商善后面面觀

早在2003年，已經在NBA奠定江湖地位的科比，深陷“強奸門”難以自拔，商業(yè)代言所受影響不言而喻。麥當勞等知名品牌企業(yè)全部中止了與科比的合約。與科比簽訂5年4500萬美元合同的耐克，同樣將其“冷藏”?？票人馐艿膿p失，顯然是巨大的。

而那些大品牌的所有行為，我們都可以理解為正確的商業(yè)行為。直至2009年，科比率領湖人隊再次奪冠，科比的商業(yè)價值才再次回歸到巔峰。

回到國內，文體圈的出軌在近幾年集中爆發(fā)，2014年，文章與姚笛婚外戀，鋪天蓋地的丑聞震驚了網民。連篇累牘的報道瞬間將文章多年來樹立的健康形象顛覆，即使有其夫人馬伊琍的不追究和“且行且珍惜”救場，但依然讓本來有意與文章合作的眾多品牌商選擇遠遠觀望，核心還是不想讓多年建立起來的品牌受到牽連和傷害。

跑男陳赫被曝出軌之后，其代言的游戲《游族》卻選擇與其共患難。通過一系列宣傳規(guī)劃，依靠強大的公關手段贏得了一場品牌危機公關戰(zhàn)，實現了止損，扭轉了極其不利的市場局面。

但這樣的共患難事件并不常有。

黃海波嫖娼事件讓其從事業(yè)的巔峰跌入低谷的同時，也讓他代言的南極人品牌遭受了損失。由于受負面影響，臺州一家服裝廠與上海南極人公司簽訂了生產與經銷授權合同，經過許可使用南極人商標，這家臺州服裝廠認為其導致產品滯銷，并向南極人公司起訴，要求索賠。最后，上海市黃浦區(qū)法院對該案做出一審判決，南極人公司應支付經濟補償2.4萬元。

因為黃海波負面新聞，南極人品牌的損失暫且不談，反倒要先賠付合作商一部分費用，真是掏了錢找罪受。

以上案例告訴我們，在明星代言曝發(fā)出負面新聞之后，品牌商往往有不同的應對策略，其結果也必定有所不同。

2016年6月，當紅小鮮肉吳亦凡曝出約炮丑聞。與此同時，吳亦凡剛剛代言了意大利珠寶品牌寶格麗。

事件爆發(fā)后，寶格麗一直處在觀察階段，并未有任何應對策略。隨著事件的不斷發(fā)酵升級，寶格麗開始通過圖片、文字等形式力挺吳亦凡，顯然更是看好吳亦凡的前途。

以此也引發(fā)了不少非議，有網友表示支持品牌方的行為，也有不少網友極度地反感。

但最終事件過去之后，雙方依然如初戀。

顯然，隨著經濟下行，渠道多元，品牌企業(yè)在新媒體環(huán)境下的品牌運作思路逐漸回歸到明星代言這條路上。支付昂貴的費用，尋求更大的品牌曝光和背書，是主流品牌企業(yè)的常規(guī)運作手法。令人匪夷所思的是，這些身價不菲的明星，有的卻經受不住誘惑，時不時曝出各種丑聞，讓品牌企業(yè)膽戰(zhàn)心驚。

往往，一夜醒來，自己的代言人已經從好男人變成了渣男，這種突然的變化，加之網民的蜂擁而上，往往讓企業(yè)品牌部抓耳撓腮，絞盡腦汁，一時的決策失誤不僅會對自身品牌造成巨大傷害，而且會大大降低消費者對品牌的好感。

越是有風險的事情，越是機會大。雖然明星們的可控度越來越低，但企業(yè)并沒有降低對明星代言的熱衷，反而愈演愈烈，比如小米代言人吳秀波和劉詩詩；金立手機是馮小剛和余文樂，華為榮耀中國區(qū)代言人是吳亦凡，等等。

也有一種比較特立獨行的就是近段剛剛被卸任格力集團董事長一職的“董小姐”，其親自上陣為格力手機代言，并直言找明星代言是一種浪費。

然而，明星代言對品牌企業(yè)在招商和渠道上的利好，是其難以回避和割舍的，在這樣的狀況下，明星代言火熱態(tài)勢并不會有所下降。

“人生不能越界，做人做事，底線必須堅守，越過了底線，失去的也許永遠無法挽回?！边@是林丹曾拍過的一個廣告片里的獨白。

編輯：

冰 人 4884537@qq.com