旅游中介網(wǎng)站中的顧客參與研究
——以途牛網(wǎng)為例

旅游中介網(wǎng)站中的顧客參與研究
——以途牛網(wǎng)為例

文/王肖鵬，湘潭大學

本文以途牛網(wǎng)為代表的在線旅游業(yè)為例，探討顧客滿意與顧客參與各維度之間的關系。并通過構(gòu)建顧客滿意的結(jié)構(gòu)方程模型，進行問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，實證檢驗顧客滿意的影響因素。

顧客滿意；顧客參與；影響因素

1 引言

大量的研究認為,顧客參與可以對市場營銷起積極的推動作用。不同于有形產(chǎn)品,在服務的很多情形中,這需要顧客的參與,從而使得其在營銷、消費等過程中發(fā)揮了更大的作用?，F(xiàn)今，已經(jīng)許多學者關注顧客參與和顧客滿意的關系。但顧客滿意和顧客參與各變量之間關系的相關研究卻有待增加。

因此,本文將分別研究顧客滿意和顧客參與各維度之間的關系。

2 文獻綜述

根據(jù)現(xiàn)有文獻，由于學者主觀性的差異導致了定義的不同,而它們主要可劃分為兩部分：第一部分強調(diào)顧客參與行為內(nèi)容。Greenw ald 認為參與是一種與服務的生產(chǎn)與傳遞相聯(lián)系的顧客行為。第二部分強調(diào)顧客參與程度。Mills認為部分員工是組織服務傳遞時的短暫參與者,顧客此時可分擔全職員工一部分工作,成為共同生產(chǎn)者。

3 研究設計

我們在基于Lloyd以及國內(nèi)學者彭艷和耿先鋒的量表設計的基礎上，將顧客參與分為：事前準備，信息分享，合作行為和人際互動四個維度，并且經(jīng)過修改得到事前準備，信息分享，合作行為，人際互動四個測量指標。并且根據(jù)在線旅游的特點，參考Bitner &Hubbert[1]范鈞[2]量表后，做出顧客滿意的測量指標：這次途牛網(wǎng)提供的服務比我預期好的多；我對最近一次產(chǎn)品消費中的經(jīng)歷十分愉快；我對最近一次產(chǎn)品消費中的經(jīng)歷十分愉快；在最近一次消費后，以后我會自己再次選擇途牛；在最近一次消費后我會通過各種途徑推薦別人選擇途牛。

4 數(shù)據(jù)收集與分析

此次調(diào)查是通過網(wǎng)絡的形式,在網(wǎng)絡調(diào)查中,問卷鏈接均在途牛論壇和百度途牛貼吧中發(fā)送，最后共收到223份問卷,其中有效問卷2 00份，符合有關樣本數(shù)量設計標準,保證了本研究的真實性和科學性。

由于客戶的年齡、教育程度等不同也會對顧客參與有所影響（Marcel，2012）[3]，所以首先運用Excel軟件對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計.并運用Smart PLS軟件，進行結(jié)構(gòu)方程，可以發(fā)現(xiàn)，人際互動和信息分享兩個因素顯著影響顧客滿意學習的績效，合作行為和事前準備對顧客滿意產(chǎn)生弱影響。對于合作行為對顧客滿意產(chǎn)生弱影響，可能是由于顧客是被動消極型的，不太會積極的加入到服務中；而對于事前準備對顧客滿意產(chǎn)生弱影響，可能是由于顧客的事前準備比較充足，從而對與服務的期待比較大，但是實際卻總是會與期望有差距的。

5 對策和建議

5.1 對于旅游產(chǎn)品內(nèi)容的描述做到真實廣泛

顧客在旅游網(wǎng)站上選購產(chǎn)品時，很大程度上依賴于網(wǎng)站對于產(chǎn)品的介紹，而網(wǎng)站對于產(chǎn)品的介紹是否真實全面，則直接影響著顧客對于產(chǎn)品的期望和后期對產(chǎn)品的滿意程度。如企業(yè)可以對產(chǎn)品進行多角度描述，體現(xiàn)廣泛性，經(jīng)顧客同意后曬旅行照片，體現(xiàn)真實性。

5.2 提高對人際互動的關注

導游應注意對顧客情感的關懷，關注顧客旅游過程中的心理和身體變化，避免顧客孤立等情形的出現(xiàn)，可以在旅行途中積極舉辦一些活動或小游戲拉近顧客間的情感，提供相互交流的機會，增強團隊的相互關系；尊重并接納顧客的意見，提升顧客的滿意感。

5.3 注重顧客滿意度調(diào)研

在現(xiàn)今旅游業(yè)呈現(xiàn)飛速發(fā)展，旅游法對旅游價格等一系列的嚴苛管控下，價格戰(zhàn)已然越來越不適合于在線旅游市場，在線旅游有業(yè)者必須盡快將思想轉(zhuǎn)到以顧客滿意為核心的經(jīng)營策略上，加強對顧客滿意的調(diào)研。而且顧客滿意對于顧客忠誠度的培養(yǎng)等都有積極影響，這些都將對企業(yè)的經(jīng)營效益產(chǎn)生重要作用。

5.4 加強企業(yè)與顧客直接接觸

研究顯示：服務人員的行為對于企業(yè)的經(jīng)營績效有著重要的影響。企業(yè)通過與顧客進行積極主動的交流能使顧客參與到服務的生產(chǎn)與傳遞活動中（Fuchs，2011）[4]。因此需要企業(yè)積極的與顧客進行一定的溝通聯(lián)系，排除顧客心中的疑慮，從而顧客在消費過程中自然會表現(xiàn)出更大的合作傾向。

6 結(jié)論

本文運用抽樣調(diào)查對顧客滿意和顧客參與各維度之間的關系進行了實證分析。通過對統(tǒng)計數(shù)據(jù)的因子分析發(fā)現(xiàn)：信息分享和人際互動這兩個因子對顧客滿意產(chǎn)生積極的正向作用。最后，注重顧客滿意度調(diào)研。研究顧客滿意的影響因素，對企業(yè)的營銷和經(jīng)營效益具有重要的實際意義。

[1]Grissemann U.S, Stokburger-Sauer N.E. Customer Co-creation of Travel Services: The Role of Company Support and Customer Sa tisfaction[J]. Tourism Management, 2012, 33(6):1483-1492.

[2]范鈞．顧客參與對顧客滿意和顧客公民行為的影響研究[J]．商業(yè)經(jīng)濟與管理，2011(1)：68-74

[3]Marcel vail Birgelen，Benedict GC．Dellaert，Ko de Ruyter,C ommunication channel consideration for in-home services：The mod erating role of customer participation，Journal of Service Managem ent，V01.23(2)，PP216—252,2012．

[4]Fuchs C, Schreier M. Customer Empowerment in New Product Development[J]. Journal of Product Innovation Manag ement, 2011, 28(1): 17-32.